用聯盟體系最大化承接流量，大唐聯盟以專業細分服務突圍

2023年7月，由騰訊廣(guang)告、騰訊(xun)公益(yi)、騰訊(xun)營(ying)銷洞(dong)察聯合發起，特邀行業觀察家(jia)(jia)家(jia)(jia)居新范式、家(jia)(jia)裝下午茶、21世紀經濟報道共同參與(yu)的(de)<筑夢(meng)追(zhui)(zhui)光者>“共創”項(xiang)目(mu)正式啟(qi)動。項(xiang)目(mu)聚焦在(zai)數字化(hua)浪潮與(yu)行業變(bian)革中不斷融合創新、探索布(bu)局“數字化(hua)新增長”的(de)家(jia)(jia)居&家(jia)(jia)裝品牌(pai)，深度對(dui)話品牌(pai)領(ling)軍(jun)人物(wu)，發掘榜樣力(li)量、筑夢(meng)美好生活。近期，騰訊(xun)「筑夢(meng)追(zhui)(zhui)光者」項(xiang)目(mu)組(zu)攜手特邀行業觀察家(jia)(jia)家(jia)(jia)裝下午茶許春陽，與(yu)大唐(tang)聯盟董事長暨創始(shi)人張華(hua)深度對(dui)話，了解大唐(tang)聯盟獨特的(de)多品牌(pai)布(bu)局，以及是什么驅動著(zhu)這個裝飾(shi)聯盟高速(su)成長。

1.以聯盟格局梯級架構，執行“專注裝飾·做大重慶”戰略

現代(dai)(dai)家裝行(xing)業(ye)自(zi)上(shang)世紀(ji)90年代(dai)(dai)初萌芽，已有近30年的(de)發展歷程。受市場(chang)需求和(he)拓客模式(shi)(shi)等變化(hua)，家裝企(qi)業(ye)開始探索經營(ying)模式(shi)(shi)轉型(xing)和(he)創新。大唐聯(lian)盟在2018-2022五(wu)年間(jian)的(de)飛躍式(shi)(shi)發展，成(cheng)功躋身重慶領軍、全國頭部的(de)市場(chang)地位。

目前，大(da)(da)唐(tang)(tang)聯盟旗下擁(yong)有“定位(wei)中高端(duan)客戶群的唐(tang)(tang)卡裝飾、定位(wei)一站式整裝的樂尚裝飾及佳(jia)天(tian)下裝飾、定位(wei)純高端(duan)別墅的藝百年國際設(she)計、以及家居新(xin)(xin)零售超級(ji)腕”五(wu)個品牌主體。其創始人張(zhang)華已在家裝行(xing)業(ye)(ye)(ye)耕耘近30年，回顧其創業(ye)(ye)(ye)歷(li)程，自2009年創立(li)品牌，張(zhang)華用5年時間讓唐(tang)(tang)卡裝飾集團成長為重(zhong)(zhong)慶(qing)頭部裝企(qi)(qi)，而后3年，他(ta)選擇讓企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)在管理層(ceng)的帶領下跑幾(ji)年，開啟(qi)“自我(wo)充電”模(mo)式；2018年，張(zhang)華重(zhong)(zhong)新(xin)(xin)回歸一線全面改革，以多品牌聯盟格局，執行(xing)“專注裝飾·做大(da)(da)重(zhong)(zhong)慶(qing)”戰略。

那么為(wei)(wei)何會采取多品牌(pai)聯盟的(de)(de)(de)布局呢？這其(qi)實是面(mian)向重慶房(fang)地產(chan)市(shi)場(chang)放量階段(duan)的(de)(de)(de)精(jing)(jing)心設計。張華表(biao)示(shi)，“如果只做一個(ge)(ge)精(jing)(jing)確(que)定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)細(xi)(xi)分品牌(pai)，意味著放棄了不(bu)在(zai)定(ding)位(wei)(wei)內的(de)(de)(de)其(qi)他細(xi)(xi)分市(shi)場(chang)；如果各個(ge)(ge)品牌(pai)放在(zai)同一個(ge)(ge)集團架構內，那么消費者還認為(wei)(wei)是同一家(jia)公司，銷售轉化的(de)(de)(de)天(tian)花(hua)板是顯而易見的(de)(de)(de)。所以要(yao)多個(ge)(ge)品牌(pai)、不(bu)同定(ding)位(wei)(wei)、全(quan)面(mian)覆蓋。”他最(zui)終決定(ding)不(bu)以同一個(ge)(ge)集團的(de)(de)(de)形象(xiang)面(mian)對市(shi)場(chang)，而是面(mian)向消費者完全(quan)獨立(li)運營五個(ge)(ge)不(bu)同定(ding)位(wei)(wei)的(de)(de)(de)家(jia)裝品牌(pai)，用(yong)聯盟體(ti)系(xi)代(dai)替單品牌(pai)運營模式，最(zui)大化的(de)(de)(de)承接和消化流量資源，為(wei)(wei)用(yong)戶提(ti)供(gong)專業化、細(xi)(xi)分化的(de)(de)(de)服務。

與此(ci)同時，聯盟(meng)形(xing)式下形(xing)成了總(zong)(zong)裁負責制，各(ge)品牌由不同的總(zong)(zong)裁全(quan)權(quan)(quan)(quan)經(jing)營(ying)。張華表示(shi)，“在大(da)唐聯盟(meng)內，不搞‘金(jin)字塔結構’或‘君(jun)王制’。各(ge)品牌所有權(quan)(quan)(quan)與經(jing)營(ying)權(quan)(quan)(quan)分(fen)離，最大(da)程度開放(fang)經(jing)營(ying)主(zhu)導權(quan)(quan)(quan)及獨立決(jue)策權(quan)(quan)(quan)給各(ge)品牌總(zong)(zong)裁，充(chong)分(fen)發揮他們的主(zhu)動(dong)能動(dong)性，實現百花齊放(fang)。”

對頂尖人(ren)(ren)才的(de)(de)充(chong)分尊重(zhong)以(yi)及收益上的(de)(de)慷慨分配，可以(yi)充(chong)分釋放人(ren)(ren)才的(de)(de)潛能(neng)，這(zhe)是張華先生持有的(de)(de)信條。這(zhe)樣的(de)(de)梯級(ji)架(jia)構和(he)經營(ying)放權下(xia)，也吸(xi)引到了(le)現(xian)在的(de)(de)各品(pin)牌(pai)(pai)掌舵人(ren)(ren)，他們(men)身居一(yi)線、勤奮務實(shi)、了(le)解(jie)市場，帶領團隊高效執行(xing)、開辟新(xin)局。如樂尚裝飾(shi)總裁(cai)王丹，便率先實(shi)現(xian)了(le)突破，探索出(chu)了(le)“重(zhong)慶樂尚模(mo)式”。作(zuo)(zuo)為老板和(he)各品(pin)牌(pai)(pai)負責人(ren)(ren)以(yi)身作(zuo)(zuo)則，持之以(yi)恒地投入大量的(de)(de)時(shi)間(jian)精力(li)和(he)心力(li)，也使(shi)得(de)大唐聯盟各品(pin)牌(pai)(pai)形成(cheng)了(le)務實(shi)敏捷(jie)的(de)(de)團隊氛(fen)圍，很多合作(zuo)(zuo)的(de)(de)頭部(bu)品(pin)商總裁(cai)來參觀(guan)交流，也對其團隊氛(fen)圍交口稱贊。

2.應對內外重重挑戰，守初心求變革

家(jia)裝(zhuang)(zhuang)行(xing)業(ye)(ye)的(de)業(ye)(ye)內人士曾對(dui)2023年的(de)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場(chang)充(chong)(chong)滿了(le)期待。現(xian)今上半年的(de)答卷(juan)已經交(jiao)上來，春(chun)節后市(shi)場(chang)有非常短(duan)暫(zan)的(de)需求(qiu)反彈（來自去(qu)年四季(ji)度擠壓的(de)裝(zhuang)(zhuang)修需求(qiu)疊(die)加釋(shi)放(fang)），但一進(jin)(jin)入3月下旬，流量馬上出現(xian)下滑，Q2經濟強力反彈的(de)希望成為(wei)泡影。2023年無法(fa)如(ru)愿從市(shi)場(chang)補(bu)充(chong)(chong)回血，不(bu)少家(jia)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業(ye)(ye)進(jin)(jin)入了(le)經營的(de)困頓期。

對(dui)此，張華對(dui)2023年家裝市(shi)場作出(chu)三(san)點研判：“第一，各行(xing)各業競爭加劇(ju)、信心(xin)不足(zu)；第二(er)，市(shi)場處(chu)于(yu)結構化調整中；第三(san)，消費(fei)者偏向理(li)性(xing)消費(fei)，更加追求性(xing)價比。”面對(dui)市(shi)場變化的不確定性(xing)，大(da)唐聯(lian)盟(meng)開始對(dui)未來五年進(jin)行(xing)戰(zhan)略規劃(hua)，組織變革及重新布局(ju)。

大體量盤子變(bian)(bian)革，就像在高速(su)上全(quan)速(su)前進時，同(tong)步更(geng)換輪胎(tai)。在組織形態(tai)(tai)上，大唐聯盟(meng)積(ji)極調(diao)整變(bian)(bian)化，如將經營范圍擴大，家裝入口單一且小，那么把(ba)業務板塊在裝飾(shi)領(ling)域放開，便由一個入口變(bian)(bian)成了(le)三個入口，承(cheng)接市場(chang)反饋。為了(le)應(ying)對這樣的(de)挑戰，張華(hua)坦(tan)言，今年的(de)付(fu)出程度遠(yuan)超去年和往(wang)年，應(ying)該同(tong)比(bi)增加兩倍的(de)努力程度，核心(xin)團隊也是一樣的(de)狀態(tai)(tai)。

聚焦(jiao)當下重(zhong)慶家裝市場的(de)競(jing)爭，用白(bai)熱化不(bu)足以形容其激烈(lie)程(cheng)度，呈(cheng)現出無序、無規律的(de)競(jing)爭狀(zhuang)態。張華觀察到，目(mu)前重(zhong)慶線(xian)上(shang)直(zhi)播(bo)間同時在線(xian)達70個左右，甚(shen)至在午(wu)夜12點還有20多(duo)個直(zhi)播(bo)間堅(jian)持(chi)直(zhi)播(bo)，向(xiang)消費(fei)者(zhe)傳遞大量(liang)促銷價(jia)格戰的(de)信息，家裝消費(fei)者(zhe)被高頻打擾，導(dao)致其迅速養成(cheng)(cheng)了(le)多(duo)方(fang)比較的(de)習慣(guan)，從以往看2、3家就定裝修，到現在看10家以上(shang)才決策。同時，客單(dan)價(jia)也在價(jia)格戰中下滑30%～50%不(bu)等。有少部分裝企非理性競(jing)爭，不(bu)顧“凈(jing)利(li)潤(run)為(wei)負”超低價(jia)簽(qian)單(dan)，對此(ci)張華表示，“這樣做形成(cheng)(cheng)的(de)利(li)潤(run)虧空，未(wei)來(lai)(lai)是難以補回來(lai)(lai)的(de)。”

盡管大(da)環境如此(ci)嚴峻，張華依(yi)然保持初(chu)心(xin)，“不管內(nei)卷多大(da)，我(wo)們(men)都(dou)會始終堅守家居質(zhi)量，確保環保、健康、放心(xin)。”目前市場上家居品類最核心(xin)的(de)品牌，大(da)唐聯盟都(dou)已打通(tong)合(he)作，致力(li)于從供應鏈(lian)到廠家、倉儲、物(wu)流等各個環節為(wei)消費(fei)者(zhe)提供保障。

3.攜數字化之力，進階“裝飾家居類生態鏈平臺”

大唐聯盟的(de)成(cheng)功不能簡單歸因為多品牌獨立(li)布局(ju)，而是源于立(li)體的(de)、系統(tong)的(de)、多角(jiao)度的(de)因素支撐。近(jin)兩年，重慶(qing)頭部裝企的(de)(de)營銷費(fei)率(lv)直線上(shang)升，2014年前僅(jin)1個點營銷費(fei)，上(shang)漲到(dao)現在超過(guo)了12個點，營銷費(fei)用(yong)單一(yi)要素(su)產生了10倍的(de)(de)變(bian)化。

面(mian)(mian)對家(jia)裝(zhuang)(zhuang)拓客的(de)(de)高成本、低轉(zhuan)化(hua)，張華及高管(guan)團隊有(you)其(qi)獨到(dao)的(de)(de)理解，全渠道全域流量全面(mian)(mian)布局，在該打透的(de)(de)地方(fang)充分打透，一(yi)(yi)段時間(jian)內實現了對重慶(qing)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)流量的(de)(de)控制(zhi)和(he)壟(long)斷，目前騰(teng)訊(xun)視頻號廣(guang)告(gao)和(he)騰(teng)訊(xun)直播(bo)廣(guang)告(gao)已占(zhan)據其(qi)流量端(duan)業績的(de)(de)80%。談及對于家(jia)裝(zhuang)(zhuang)營銷數字化(hua)的(de)(de)理解，張華表示(shi)，“從(cong)貨(huo)流到(dao)轉(zhuan)化(hua)、到(dao)展示(shi)、管(guan)理、再(zai)到(dao)輸出的(de)(de)全面(mian)(mian)數字化(hua)，是未來家(jia)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業的(de)(de)必(bi)備工序和(he)基(ji)本門檻。未來的(de)(de)市場(chang)營銷需要四點，即(ji)深耕、專業，快(kuai)速(su)變化(hua)和(he)勤奮(fen)。接下來騰(teng)訊(xun)平臺也將成為我們希望提升和(he)發(fa)力(li)的(de)(de)核心平臺之一(yi)(yi)。”

張華表示，目前其對(dui)(dui)于私域價值(zhi)只有(you)(you)認知(zhi)，還沒有(you)(you)落實(shi)具(ju)體實(shi)踐路徑，希望(wang)能(neng)夠與(yu)騰訊在廣(guang)告鏈(lian)路和版(ban)位上實(shi)現深(shen)度合(he)作，通過「微信(xin)客(ke)服(fu)(fu)鏈(lian)路」承接消費者多(duo)元的需求。從騰訊平(ping)臺合(he)作情(qing)況來(lai)看，當前已有(you)(you)上百家家居整裝、全屋定制、裝修及單(dan)品等賽道家居企業(ye)深(shen)入應用(yong)(yong)「微信(xin)客(ke)服(fu)(fu)鏈(lian)路」，有(you)(you)效(xiao)(xiao)縮短引流轉化路徑，并通過配(pei)置AI機器(qi)人(ren)代替人(ren)工客(ke)服(fu)(fu)向用(yong)(yong)戶(hu)(hu)提(ti)供“一對(dui)(dui)一”服(fu)(fu)務，降本增效(xiao)(xiao)、有(you)(you)效(xiao)(xiao)帶(dai)動留資轉化。接下來(lai)，騰訊廣(guang)告將依托微信(xin)生(sheng)態，以直播、視頻號、朋友圈等多(duo)維版(ban)位，幫助大唐(tang)聯盟對(dui)(dui)公域用(yong)(yong)戶(hu)(hu)傳遞品牌對(dui)(dui)家居品質(zhi)的堅守。

騰訊(xun)視頻(pin)號廣告作為(wei)線上(shang)轉化(hua)的有(you)利抓手，也是(shi)張華(hua)關注的重點(dian)方向。視頻(pin)號“推(tui)薦+社交(jiao)裂變(bian)”的傳(chuan)播方式，為(wei)品牌(pai)(pai)提供了觸(chu)達更多(duo)潛在客戶(hu)(hu)的可(ke)能(neng)；同時，騰訊(xun)視頻(pin)號可(ke)聯動(dong)微(wei)信(xin)公眾號、小程序、企業微(wei)信(xin)等微(wei)信(xin)生態(tai)組(zu)件搭建起觸(chu)達、種草(cao)、轉化(hua)營(ying)銷閉環，承載(zai)全流程服務，沉淀品牌(pai)(pai)忠實用戶(hu)(hu)群(qun)體。先布局存量(liang)時代的模(mo)型，在模(mo)型下構建品牌(pai)(pai)私域。“未來(lai)肯定是(shi)私域的時代，這部分品牌(pai)(pai)業績未來(lai)占比(bi)可(ke)能(neng)會過半。”張華(hua)說道。

此外，在公(gong)益(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)，大唐聯盟也時刻踐行社會(hui)責(ze)任。對內維穩(wen)，以企業健康(kang)、高(gao)質(zhi)量發(fa)展(zhan)保障員工權益(yi)(yi)與(yu)收入；對外支援，面(mian)(mian)對疫情、高(gao)溫、水災(zai)等及時伸(shen)出(chu)援手、捐款(kuan)捐物。此次(ci)專訪張(zhang)華也表示，希望后續(xu)與(yu)騰(teng)訊(xun)在公(gong)益(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)也能攜(xie)手合作，如此前騰(teng)訊(xun)99公(gong)益(yi)(yi)日“鄉村振興 重慶專場(chang)”活(huo)動等，攜(xie)手聚(ju)力為鄉村發(fa)展(zhan)送去(qu)關懷與(yu)陪伴。關于(yu)未(wei)來的(de)規劃與(yu)布局，張華提出(chu)了(le)進軍西南、西北市場(chang)的(de)大(da)構(gou)想，把在(zai)重(zhong)慶驗證成功的(de)聯(lian)盟(meng)經營方(fang)法論、規模優勢與(yu)策略(lve)(lve)高效復制(zhi)及個性化應用，從裝飾公司進階為(wei)“裝飾家居類(lei)生態平臺”，更好地布局市場(chang)。據悉，大(da)唐(tang)聯(lian)盟(meng)和萬達集團已達成戰(zhan)略(lve)(lve)聯(lian)盟(meng)，正在(zai)打磨樣(yang)板(ban)店(dian)中。

4.結語

家裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場是一個巨大的市(shi)場，尚未形成真正意義(yi)上的區域龍頭和全(quan)國(guo)霸(ba)主。全(quan)國(guo)頭部裝(zhuang)(zhuang)企的“體量(liang)噸位”還(huan)不(bu)足以(yi)讓中小(xiao)微裝(zhuang)(zhuang)企出(chu)讓市(shi)場或接受招(zhao)安(an)，家裝(zhuang)(zhuang)市(shi)場的大整合期應該還(huan)需要(yao)不(bu)少時日，我們(men)拭目以(yi)待。

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