家居消費在B站廣告投放需求井噴，品牌如何搶占紅利？

得益于疫(yi)情之后的(de)消費需(xu)求(qiu)釋(shi)放(fang)，中國家居(ju)市場零售規模(mo)在(zai)短期內有(you)望(wang)出現(xian)較強反彈(dan)。同時，B站廣告平臺(tai)用(yong)戶隨著年齡結構的(de)變化，尤其以早(zao)期用(yong)戶為代表(biao)的(de)海量人(ren)群進(jin)入30歲的(de)人(ren)生新階段，對家居(ju)內容及相關(guan)產品，釋(shi)放(fang)出了龐(pang)大的(de)消費需(xu)求(qiu)。

為了在(zai)消費(fei)復蘇的浪(lang)潮中搶(qiang)占有利地(di)形，多家(jia)家(jia)居(ju)品牌在(zai)B站廣告營銷平臺進(jin)行(xing)了提前(qian)布局。僅2023年(nian)Q1的投入，就(jiu)已經超過了2022年(nian)全年(nian)。那(nei)么，它(ta)們(men)又是怎(zen)么做的呢？

1.“內容圈層飛盤”，主打精準種草和破圈力

在內(nei)容(rong)(rong)社區，品牌需要生產(chan)更符合用戶(hu)需求的(de)內(nei)容(rong)(rong)，并基(ji)于(yu)內(nei)容(rong)(rong)與用戶(hu)產(chan)生深入的(de)交互。而這正巧是UP主的(de)優勢領(ling)域。對家居品牌來說，7000余(yu)個內(nei)容(rong)(rong)圈層(ceng)，足(zu)以匹配品牌基(ji)于(yu)各類目的(de)的(de)B站(zhan)廣告營銷宣傳(chuan)。

對家居品牌而言，面向的用戶群大致可分為對家裝、測評、記錄有高關注的核心用戶；以及對相關生活場景、家居的表現具有濃烈興趣的興趣用戶；和對家居相關的B站廣告營銷和IP內容感興趣的潛在用戶。而根據品牌新品宣(xuan)傳、長期品宣(xuan)、效果(guo)帶(dai)貨等不同的目的，匹配圈層(ceng)中(zhong)相應的場景、UP主就成了重(zhong)中(zhong)之重(zhong)。花火(huo)商(shang)單自(zi)介入MATES模型之(zhi)后(hou)，在UP主高創造力的基礎上，使得B站廣告(gao)投放(fang)更具穩定性。

過(guo)去一年，“睡(shui)眠環(huan)境”品(pin)牌躺島(dao)大力在B站廣(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)自己的(de)枕(zhen)頭產(chan)品(pin)“貓肚皮(pi)枕(zhen)頭”，其B站廣(guang)告(gao)(gao)營銷策略以植入商單(dan)為主。定制商單(dan)為輔，通過(guo)動畫和舞蹈等泛娛樂(le)分區，產(chan)出特(te)色商單(dan)，實現針(zhen)對潛在用(yong)戶(hu)的(de)跨(kua)圈品(pin)宣的(de)目的(de)。

2.多工具組合，打造高質量的品效合一

在B站廣(guang)告營(ying)銷內容(rong)的基礎上，家居品牌可以(yi)結合藍鏈等功能組(zu)件，實現(xian)直接倒流(liu)，將可轉化人(ren)群吸引至店鋪中，取得品效(xiao)合一、長短(duan)期價值平衡的效(xiao)果(guo)。

另外，像藍盒子還采用了移動端點位的“搜索品牌專區”的形式，藍盒子篩選了數十個關鍵詞，如“床墊”、“獨居”、“職場”等，涵蓋了核心產品、使用場景、關聯話題等不同興趣圈層。直播帶貨也是眾多家居(ju)品(pin)牌重點嘗(chang)試的(de)領域，自2022年(nian)雙(shuang)11，家裝UP主@Mr迷瞪(deng)帶貨GMV突破4億之(zhi)后(hou)，已經在家具(ju)房產(chan)分區形成了“指路效(xiao)應(ying)”。 

3.借勢特殊節點，用大曝光迅速融入社區

2023年春節，是疫情三年來的第一次大規模返鄉，數以億計的國人終于可以與家人團聚，對家居、家裝品牌來說，都是不容錯過的B站廣告營銷重要節點。此時(shi)，家(jia)(jia)居品(pin)牌顧家(jia)(jia)在B站廣(guang)告平(ping)臺(tai)上發起了(le)“家(jia)(jia)的新氣象”主題(ti)活動——用(yong)戶投稿原創視頻至“家(jia)(jia)居房產區”，并從(cong)官方設置的四個(ge)話題(ti)詞中任選(xuan)一個(ge)，即可參與(yu)活動。最終，該活動共(gong)收獲(huo)了(le)超過(guo)15000支投稿。

在合理的(de)活(huo)(huo)動規劃、現(xian)金激勵、深度扶持和(he)官方(fang)資(zi)源(yuan)的(de)加持下，“家的(de)新氣(qi)象”活(huo)(huo)動投(tou)稿播(bo)放(fang)量(liang)達到了8800多萬，總曝光超過3.98億(yi)。

4.總結

2023年是家居家裝行業的戰略之年，在疫情結束之后的消費復蘇浪潮之中，盡快搶占品牌與聲量的有利地形，是品牌在混戰中脫穎而出的關鍵。家居產(chan)品找到有效的(de)高效、穩定的(de)B站廣(guang)告營(ying)銷手段。隨著B站(zhan)廣告營(ying)銷(xiao)商業基(ji)建以及(ji)花火平臺(tai)功能的完善，品(pin)牌將可以更(geng)好地(di)錨定符合需求的UP主及(ji)用戶人群，讓效率再(zai)上新(xin)臺(tai)階(jie)。

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