快手廣告--電商行業2020年2月報告

一、快手電商行業數據趨勢

1.快手電商行業流量趨勢

1.1.2月電商行業消耗(hao)規(gui)模復工快(kuai)手廣告主的投放開始(shi)逐(zhu)漸恢復，但流量(liang)供(gong)給持續保持供(gong)大于求

1.2.其他行業的預算反向(xiang)受返工影響逐步下調，封(feng)面流(liu)量大(da)規模釋放(fang)，適合拆分(fen)場景進(jin)行快手廣告投(tou)放(fang)測(ce)試

2.快手電商行業轉化趨勢

2.1.2月(yue)下旬ab點擊(ji)率(lv)開(kai)始快速增長，主要受素(su)材(cai)(cai)上新量級和素(su)材(cai)(cai)質(zhi)量的提升影響(xiang)

2.2.cpm開始(shi)回升(sheng)，主要為(wei)點擊率提升(sheng)影響，行為(wei)成(cheng)本持續保持低位，當前(qian)放量的成(cheng)本仍較低

3.快手電商行業效果趨勢

3.1.2月3s播(bo)放率與播(bo)放完成率開始快速(su)回升，與bctr有明顯(xian)同步性

3.2.素(su)材的(de)新穎、真人拍攝、活動場景等因素(su)明顯影響了3s播放(fang)率、播放(fang)完成(cheng)率，從(cong)而影響bctr，行為成(cheng)本(ben)，需加(jia)強(qiang)素(su)材質(zhi)量(liang)的(de)把控及素(su)材更(geng)新的(de)頻(pin)次

4.快手電商行業分流量資源指標

5.快手電商喊個與消耗特征

5.1.2月消耗逐漸回(hui)升，春節期間吸(xi)納(na)的DAU已過保護期開(kai)始出廣告(gao)，新DAU的釋(shi)放對拉新表現友好

5.2.當(dang)前電商行(xing)業(ye)包括大盤cpm仍處于較低階段，適合(he)大預(yu)算入場，建議快速上新素(su)(su)材(cai)，放開預(yu)算，但需(xu)確保(bao)素(su)(su)材(cai)質量(liang)，通過拉升ctr帶動cpm上漲，從而獲(huo)取更高的競價能力

二、電商行業素材解析

1.電商爆品+素材解析

2.2月電商行業熱門品類

3.3月電商品類推薦

4.2月劇情篇|反轉劇情，激發用戶興趣

細節：演(yan)員(yuan)表情到(dao)位、有轉折點(dian)

封面：女性迷茫的表(biao)情+非社會主(zhu)流文(wen)案

利用獨(du)立女性話題拍(pai)攝(she)情(qing)景劇，主題圍繞離異婦女也(ye)能過得很好(hao)引出產品(pin)，突出工作輕(qing)松、時(shi)間充足可以陪伴(ban)孩子這些賣點(dian)吸引女性用戶。

細節：演(yan)員表情到位、有(you)轉折(zhe)點

封(feng)面：女性迷茫的(de)表情+非社會(hui)主流(liu)文案

迷茫	輕松	興奮	自信

5.2月劇情篇|場景反差，引起用戶獵奇性

細節：場景選擇(ze)講究，接地氣，演員服化(hua)符(fu)合人物(wu)形象，方言說臺詞增(zeng)強劇(ju)情張力。

村花回村引關注

利(li)用農村廣播+偷拍(pai)角度開場(chang)，從聽覺(jue)上吸(xi)引觀(guan)眾駐足觀(guan)看，村花打(da)扮時尚，符(fu)合人(ren)物特色，與(yu)荒蕪的(de)村郊(jiao)場(chang)景形成(cheng)強(qiang)烈的(de)反差。

故事(shi)順暢自然(ran)帶出(chu)穿搭App價格(ge)實惠，增強了用戶對產品順其自然(ran)的(de)接受度。

時尚與荒郊	村婦關注	妒忌羨慕	穿搭推薦 時尚不貴

6.2月電商優質素材解析

三、產品更新應用

1.程序化創意

1.1.基礎概念及原理

●程序化創(chuang)意(yi)是由數據和算法驅動，將(jiang)素材元素進行智能(neng)拼接制(zhi)作創(chuang)意(yi)&創(chuang)意(yi)優化投放，實現線下創(chuang)意(yi)整合(he)與(yu)系統智能(neng)優化的閉環；

●程序化(hua)創意平臺可(ke)以快速(su)產出成千上萬個(ge)細分版(ban)本的素材(cai)組，并(bing)在快手投放廣告過程中智能(neng)決策、優化(hua)創意組合(he)；

1.2.程序化能做什么？

●視頻/圖片&貼紙&封面廣告語(yu)自動(dong)拼(pin)接：可支持(chi)(chi)8個(ge)視頻&8張圖片，且一(yi)個(ge)視頻支持(chi)(chi)4張封面；總創意數可支持(chi)(chi)：（8（視頻）*4（封面）*6（貼紙）*6（貼紙文案））=1152種組合(he)；

●視頻內抓取推薦封面，幫助廣告(gao)主獲取更多(duo)優質封面；

●算法&模型(xing)智能投(tou)放優化，協(xie)助廣告主快速擴量(liang)提(ti)效(xiao)；

1.3.程序化創意-選擇廣告位

1.4.程序化創意-上傳素材包

1.5.程序化創意-選擇廣告位

1.6.程序化創意-審核

程序化創意審核原因體現

●程序(xu)化如部(bu)分元素(su)被(bei)拒(ju)，推廣頁(ye)面會顯(xian)示“部(bu)分素(su)材審(shen)核失敗”；且鼠標放置可顯(xian)示被(bei)拒(ju)原因，如想(xiang)查看審(shen)核元素(su)被(bei)拒(ju)的原因，可進入創意編輯頁(ye)面查看；

●被拒的元素會被紅框標(biao)注(zhu)出來，且可查(cha)看具體拒絕原因；

1.7.程序化創意-報表

效果投放平臺-報表-程序化創意報表

●支持數據下(xia)載、分(fen)場景查看、自定義列表、自定義查詢功能(neng)；

●為(wei)了保證廣告主區分(fen)組合(he)后的創意，新增加密后的組合(he)ID；

●點擊(ji)【素材內容】可(ke)在線查看實際組(zu)合投放(fang)的(de)封面(mian)、視頻、貼(tie)紙(zhi)、封面(mian)廣告語等信息；

●特別(bie)注意：因程序化創(chuang)意數(shu)據(ju)量級加(jia)大(da)，暫時(shi)支持(chi)對昨(zuo)日以(yi)往(wang)數(shu)據(ju)查(cha)看(kan)；目前平臺可支持(chi)查(cha)看(kan)2月1號以(yi)來的快手廣告投放數(shu)據(ju)；

1.8.程序化創意測試數據

a/b測試：使用程(cheng)序(xu)化創(chuang)意(yi)(yi)unit與(yu)普通創(chuang)意(yi)(yi)unit對比，程(cheng)序(xu)化創(chuang)意(yi)(yi)衰減更慢。

通過(guo)對快手(shou)代(dai)理(li)商優化師調(diao)研，使用程序化創(chuang)意搭建賬戶(hu)可節省2/3人(ren)力，減少頻繁反復操作(zuo)。

2.快享便利貼

2.1.快享便利貼廣告樣式

廣告展現位置：快(kuai)手(shou)主APP的封面樣式流量(liang)中，（目(mu)前不出現在滑滑板和極速版中），出現在網紅(hong)(hong)(hong)私域(yu)流量(liang)內，即用(yong)戶(hu)通過關注頁或網紅(hong)(hong)(hong)個人主頁打(da)開網紅(hong)(hong)(hong)作品時出現，浮(fu)現在網紅(hong)(hong)(hong)視頻左下(xia)角(jiao)

流量大小：億級曝光量

廣告樣式：視頻(pin)首播(bo)展示弱(ruo)樣(yang)式，復(fu)播(bo)展示強樣(yang)式，點擊x關閉廣告

弱樣式：半透明底色，下載類(lei)(lei)展示應用名稱+短廣告語；非下載類(lei)(lei)僅展示短廣告語

強樣式：白(bai)色(se)底色(se)，下載(zai)類展示應(ying)用名(ming)稱+作(zuo)品廣告語(yu)，非下載(zai)類僅展示作(zuo)品廣告語(yu)，如果滿(man)足(zu)電商相關性則(ze)為應(ying)用名(ming)稱+商品名(ming)稱

Icon：直(zhi)投為(wei)(wei)廣告主上(shang)傳素材；優選-下載類(lei)為(wei)(wei)app icon，優選其他為(wei)(wei)托底圖。如果(guo)滿足(zu)電(dian)商(shang)相關性則為(wei)(wei)商(shang)品圖片。

為(wei)提升轉(zhuan)化，系(xi)統會自(zi)動優化文案，以實(shi)際展示為(wei)準

極速版樣式：3月中旬上線

2.2.快享便利貼廣告路徑

2.3.快享便利貼資源核心優勢

2.4.快享便利貼放量規劃

快享(xiang)便利貼資源于2月(yue)底開(kai)始持(chi)續放量，拓展內容生產創作者，視頻播放頁廣告(gao)請求大幅提升

具體放量節奏：

●建議把控投放節奏和預算投入，更好的獲得紅利流量

2.5.流量紅利下的投放策略

3.便利貼投放流程-直投便利貼（推薦方式）

3.1.創建廣告計劃-廣告組-廣告創意，選擇“按場景選擇廣告位”-視頻播放頁廣告-自定義-便利貼

3.2.選擇上傳素材，選擇行動號召按鈕，填寫長短廣告語，長廣告語會在廣告位內輪播滾動

◆出價方式：

◆推薦使用ocpc激活、行為(點擊跳轉的行為)為轉化目標；安卓行為出價建議2元以上，ios行為出價建議5元以上。

◆如果使用封面點擊為轉化目標，其點擊出價也是行為點擊的價格，建議安卓出價2元以上，ios建議出價5元以上。

3.3.便利貼投放流程-優選投放

優選投放:創建廣告(gao)計劃-廣告(gao)組-廣告(gao)創意，選擇“優選廣告(gao)位(wei)”

系(xi)統會(hui)自(zi)動適配和(he)優選，將客戶創意投放到發(fa)現頁和(he)便利貼(tie)上(shang)

4.2020產品規劃優先級-預告片

公司優勢

開戶流程

注意事項