家居建材、裝修設計行業--快手廣告推廣營銷通案

一、行業背景

1.家裝行業市場規模

家裝行業空間廣闊增速平穩，標準化滲透率不斷提升

中國家裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)行(xing)業基數大(da)，發(fa)展較為穩(wen)定，2020年(nian)(nian)行(xing)業市場規(gui)模(mo)(mo)達26,163億，同比(bi)增長12.4%，隨著存量(liang)需求的(de)不斷釋放和全裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)配政策的(de)激勵，2025年(nian)(nian)家裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)行(xing)業市場規(gui)模(mo)(mo)預計將達到37,817億。自(zi)2014年(nian)(nian)以來，以產品、交付、服務標(biao)準化為核(he)心(xin)的(de)一站式(shi)，運用標(biao)準化模(mo)(mo)式(shi)的(de)企業在(zai)2015年(nian)(nian)僅有(you)10%，隨著競爭格局加劇于2020年(nian)(nian)提升至45%，并在(zai)2025年(nian)(nian)有(you)望達到60%，標(biao)準化整裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)市場發(fa)展前景廣闊。

2.傳統家裝行業困境

1）市場空間巨大，裝飾企業數逐年遞減，但行業集中度仍較低

住(zhu)宅裝(zhuang)飾(shi)(shi)和裝(zhuang)修(xiu)行(xing)業(ye)屬于建筑裝(zhuang)飾(shi)(shi)業(ye)下的(de)(de)細分(fen)子行(xing)業(ye)，主要(yao)作用在(zai)于美化(hua)(hua)居住(zhu)環境和提高(gao)住(zhu)宅功能性，在(zai)同(tong)一(yi)-住(zhu)宅生命周(zhou)期內可(ke)發生多次裝(zhuang)修(xiu)行(xing)為(wei)，使得(de)家(jia)(jia)裝(zhuang)行(xing)業(ye)具(ju)備可(ke)持續性的(de)(de)特(te)點，市(shi)場(chang)空間巨大。中(zhong)(zhong)國建筑裝(zhuang)飾(shi)(shi)協會統(tong)計數(shu)據顯示，2020年中(zhong)(zhong)國建筑裝(zhuang)修(xiu)行(xing)業(ye)企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)為(wei)10.6萬，呈逐年遞減態勢,退(tui)出市(shi)場(chang)的(de)(de)企(qi)業(ye)以低(di)資質小公司(si)為(wei)主;但與(yu)此同(tong)時家(jia)(jia)裝(zhuang)企(qi)業(ye)集中(zhong)(zhong)度極低(di),龍頭(tou)企(qi)業(ye)營收(shou)均(jun)未(wei)過(guo)50億，市(shi)占(zhan)率(lv)都低(di)于1%。究其原因(yin),家(jia)(jia)裝(zhuang)行(xing)業(ye)服(fu)務端從早(zao)期的(de)(de)施工(gong)隊、設(she)計工(gong)作室，發展至(zhi)裝(zhuang)修(xiu)公司(si)，期間產生了(le)升級(ji)更迭但絕非完全替代。時至(zhi)今(jin)日，傳統(tong)家(jia)(jia)裝(zhuang)企(qi)業(ye)數(shu)量(liang)多且較為(wei)分(fen)散，區域型特(te)征明顯,缺乏(fa)統(tong)一(yi)的(de)(de)標準化(hua)(hua)施工(gong)流程(cheng)，導(dao)致行(xing)業(ye)集中(zhong)(zhong)度較低(di)。

2）家裝流程冗長，區域型壟斷特征明顯，消費者體驗有待提升

家(jia)裝包(bao)含測量、設計、報價、選(xuan)材(cai)(cai)、施工、驗收等(deng)多個環節，流程(cheng)(cheng)工期較長,涉及專業(ye)知識(shi)多，傳統家(jia)裝普遍存(cun)在(zai)工期不確(que)定(ding)、價格(ge)不透明(ming)、施工工藝不過關等(deng)問題。與此同(tong)時，家(jia)裝行業(ye)還存(cun)在(zai)明(ming)顯的(de)(de)地(di)(di)域性征(zheng)，調研結果表(biao)明(ming)，全(quan)國(guo)傳統家(jia)裝市場(chang)(chang)中(zhong)區域型(xing)玩家(jia)滲透率高達60-70%;區域型(xing)裝企(qi)深耕本(ben)地(di)(di)市場(chang)(chang)多年帶來了(le)-定(ding)市場(chang)(chang)優勢，以杭州市場(chang)(chang)為例，圣都(dou)、中(zhong)博(bo)、銘(ming)品三家(jia)公(gong)司(si)的(de)(de)市場(chang)(chang)占比達到(dao)40%。形成此格(ge)局的(de)(de)原因主要(yao)在(zai)于傳統家(jia)裝市場(chang)(chang)工程(cheng)(cheng)屬(shu)性重，建材(cai)(cai)和人(ren)工偏(pian)向就地(di)(di)取材(cai)(cai)，對本(ben)地(di)(di)公(gong)司(si)依賴程(cheng)(cheng)度較高。

3）產品和服務形態單一，新時代的消費升級需求無法被滿足

傳(chuan)統家(jia)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)行(xing)業早期服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)模(mo)(mo)式以清包(bao)和(he)半包(bao)為(wei)主，裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)修(xiu)公(gong)司提供的產品和(he)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)較為(wei)單(dan)一(yi)，施工驗(yan)收標準(zhun)也不(bu)統-,用戶往往需(xu)要花(hua)費(fei)大量時間(jian)和(he)心力(li)去(qu)和(he)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)修(xiu)隊與建材商販溝通(tong)、議(yi)價，由于缺乏經驗(yan)和(he)專業知識最終呈現的效(xiao)果(guo)也往往不(bu)夠理(li)想。隨(sui)著(zhu)當今(jin)生活節(jie)奏加快，越(yue)來越(yue)多(duo)的用戶缺乏時間(jian)與精力(li)去(qu)多(duo)方斡旋;調研結果(guo)表明(ming)，高線級(ji)城市(shi)(shi)用戶更加傾向于使用類似愛(ai)空間(jian)模(mo)(mo)式的一(yi)站式整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)，清、半包(bao)模(mo)(mo)式隨(sui)著(zhu)城市(shi)(shi)線級(ji)的提升(sheng)，市(shi)(shi)場占比出現明(ming)顯下滑。在用戶購買力(li)升(sheng)級(ji)和(he)審美水平(ping)不(bu)斷(duan)提升(sheng)的大趨勢之下，傳(chuan)統家(jia)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)的服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)模(mo)(mo)式已(yi)經難(nan)以滿足多(duo)變的需(xu)求(qiu),艾瑞認(ren)為(wei)未(wei)來標準(zhun)化、專業化的整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)服(fu)(fu)務(wu)(wu)(wu)(wu)(wu)會成為(wei)大多(duo)數用戶的首選。

3.互聯網帶來行業概念沖擊

互聯網時代帶來獲客端升級，但施工交付痛點仍待解決

伴隨互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網時代的(de)(de)到來及互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網技(ji)(ji)術(shu)的(de)(de)高(gao)速發(fa)展(zhan)，家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)企(qi)(qi)業開(kai)始(shi)運用信息技(ji)(ji)術(shu)進(jin)行線上獲客(ke)，顛覆(fu)了(le)傳統(tong)家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)行業以電話推(tui)銷、地推(tui)宣(xuan)傳和媒體投放為(wei)主的(de)(de)獲客(ke)方式。為(wei)追逐時代紅利和行業風口，大(da)(da)量(liang)傳統(tong)家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)企(qi)(qi)業紛紛開(kai)始(shi)進(jin)行互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網布局。互(hu)(hu)聯(lian)(lian)網對(dui)于傳統(tong)家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)行業的(de)(de)革新體現(xian)在前(qian)端獲客(ke)渠道與(yu)用戶(hu)、流程資料的(de)(de)線上化，并未從供應鏈(lian)及執(zhi)行端進(jin)行真正優化，技(ji)(ji)術(shu)手段也沒有持(chi)續迭代升級，用戶(hu)體驗與(yu)傳統(tong)家(jia)(jia)(jia)裝(zhuang)模式并未產(chan)生巨大(da)(da)區別，同(tong)時大(da)(da)量(liang)企(qi)(qi)業蜂(feng)擁入(ru)場導致同(tong)質化現(xian)象嚴(yan)重，馬太效應下，大(da)(da)量(liang)小企(qi)(qi)業因(yin)經營不善被(bei)洗牌(pai)出局。

4.中國家裝行業產業鏈圖譜

5.家裝行業產業鏈各方利潤分布

費用透明化趨勢下，拓寬業務布局成為裝企提升利潤的主要途徑

當前，規模化(hua)裝企普遍采用直采模式來避免代(dai)理商(shang)和經(jing)銷商(shang)的(de)(de)渠道加價(jia)，供應(ying)鏈環節的(de)(de)簡化(hua)使得下游用戶端可減少30-45%的(de)(de)成本(ben)。隨(sui)著(zhu)人(ren)工成本(ben)和材料價(jia)格(ge)的(de)(de)透明(ming)度提升(sheng)，主(zhu)營硬(ying)裝的(de)(de)家(jia)(jia)裝企業(ye)利潤(run)率已(yi)經(jing)非常(chang)固定，整(zheng)裝大(da)家(jia)(jia)居趨勢(shi)下，企業(ye)只(zhi)有在產(chan)業(ye)鏈路(lu)上延伸布局(ju)，通過對(dui)業(ye)務深度的(de)(de)不斷挖掘才可獲得利潤(run)的(de)(de)提升(sheng)。

6.家(jia)裝行業用戶人群特征(zheng)

1）家裝消費群體逐漸年輕化，年輕用戶(hu)成為主要客(ke)戶(hu)群體

以整裝頭(tou)部企(qi)業愛空(kong)間為例(li)，26-35歲(sui)(sui)用戶占比(bi)(bi)達(da)到(dao)36.7%，36-45歲(sui)(sui)用戶占比(bi)(bi)達(da)到(dao)31.2%，26-45歲(sui)(sui)用戶占比(bi)(bi)超(chao)過65%，80后、90后逐(zhu)步成為家裝市(shi)場的重要消費群體。相比(bi)(bi)于(yu)老一(yi)輩的消費觀念，新消費群體具有較(jiao)高的品牌意識，對于(yu)整體服務的質量要求更高，更加關注家裝公司產品的口碑。艾瑞(rui)調研發現，基于(yu)改善(shan)自(zi)身住(zhu)狀(zhuang)況的年輕用戶群體（26歲(sui)(sui)-45歲(sui)(sui)）占比(bi)(bi)達(da)到(dao)48.3%，其中，房屋過舊(jiu)（22.8%）、疫情(qing)后想(xiang)要改善(shan)居(ju)住(zhu)環境（18.6%）和自(zi)身審美變(bian)化（17.5%）是前三個

2）新家裝修為主要動機，舊房改造等存量房家裝動機逐漸顯現

新家(jia)裝(zhuang)(zhuang)修的(de)(de)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)動(dong)機仍然(ran)居(ju)于家(jia)裝(zhuang)(zhuang)消費需求產(chan)生的(de)(de)主(zhu)要原(yuan)因(yin)，其占比(bi)達到34.2%。但舊(jiu)(jiu)房(fang)(fang)改(gai)造（14.6%）、審美變化（10.2%）、擴大家(jia)庭(ting)收納（5.4%）等存(cun)量(liang)房(fang)(fang)相(xiang)關的(de)(de)比(bi)例已經超過(guo)30%，存(cun)量(liang)房(fang)(fang)的(de)(de)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)動(dong)機逐(zhu)漸顯(xian)現。從用(yong)戶(hu)所在城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)線(xian)(xian)級進(jin)行比(bi)較(jiao)，出(chu)于改(gai)善舊(jiu)(jiu)房(fang)(fang)等存(cun)量(liang)房(fang)(fang)相(xiang)關的(de)(de)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)動(dong)機的(de)(de)用(yong)戶(hu)在一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)用(yong)戶(hu)、新一(yi)線(xian)(xian)及(ji)二線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)用(yong)戶(hu)、其他線(xian)(xian)級城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)用(yong)戶(hu)的(de)(de)比(bi)例依次為65.1%、55.1%和52.2%。不難看出(chu)，改(gai)善舊(jiu)(jiu)有住(zhu)房(fang)(fang)的(de)(de)家(jia)裝(zhuang)(zhuang)動(dong)機在高線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)具有更(geng)高的(de)(de)滲透率，存(cun)量(liang)房(fang)(fang)改(gai)造逐(zhu)步(bu)成為一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)房(fang)(fang)屋家(jia)裝(zhuang)(zhuang)新動(dong)能(neng)

3）整裝企業為用戶(hu)帶來了專業、省心、性價比高的(de)裝修(xiu)服務(wu)

選擇(ze)整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)服務的(de)用(yong)(yong)戶群體(ti)中，占(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)最高(gao)的(de)是(shi)(shi)企(qi)業一般(ban)管理(li)人員(yuan)，這一占(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)達(da)(da)到28%，管理(li)人員(yuan)整(zheng)體(ti)占(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)接近一半(ban)。這類用(yong)(yong)戶群體(ti)由于工(gong)作時(shi)長等原(yuan)因約束、缺乏時(shi)間和(he)精力去持續關(guan)注家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)流程。因此(ci)，用(yong)(yong)戶會選擇(ze)整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)服務。根據(ju)艾瑞咨詢調研(yan)，選擇(ze)整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業的(de)TOP3的(de)原(yuan)因是(shi)(shi)整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業可以提供專(zhuan)業（占(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)達(da)(da)到41.4%）、省心（占(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)達(da)(da)到37.0%）及性價比(bi)(bi)高(gao)（占(zhan)(zhan)(zhan)(zhan)比(bi)(bi)達(da)(da)到35.7%）的(de)裝(zhuang)(zhuang)修產品和(he)服務。整(zheng)裝(zhuang)(zhuang)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)為用(yong)(yong)戶帶來專(zhuan)業化(hua)水(shui)平相(xiang)較傳統(tong)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)更高(gao)且裝(zhuang)(zhuang)修體(ti)驗更佳的(de)裝(zhuang)(zhuang)修服務。

4）產品品質、客戶服務和企業品牌形象是用戶關注的三大因素

39.7%的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)公司所提供的(de)(de)(de)(de)耗材(cai)的(de)(de)(de)(de)質(zhi)(zhi)量與品(pin)牌，38.5%的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)售后服(fu)務(wu)態度(du)(du)及(ji)服(fu)務(wu)質(zhi)(zhi)量，關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)公司知名度(du)(du)及(ji)口(kou)碑的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)達到37.4%。而對(dui)于(yu)性價(jia)(jia)比(bi)的(de)(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)因(yin)素（占(zhan)(zhan)比(bi)達到37%）和(he)施工時(shi)間（占(zhan)(zhan)比(bi)達到24.4%）。新家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)用(yong)戶(hu)(hu)對(dui)于(yu)價(jia)(jia)格和(he)時(shi)間的(de)(de)(de)(de)需求(qiu)較弱，更(geng)傾向于(yu)慢工細活以及(ji)整(zheng)體的(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)(zhuang)修質(zhi)(zhi)量的(de)(de)(de)(de)控，也(ye)更(geng)為關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)品(pin)質(zhi)(zhi)和(he)服(fu)務(wu)。此外，通過(guo)比(bi)照26-45歲消(xiao)費(fei)群體所看重的(de)(de)(de)(de)因(yin)素，該類(lei)人群雖(sui)同樣關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)品(pin)質(zhi)(zhi)、服(fu)務(wu)和(he)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)企(qi)業，但相較于(yu)性價(jia)(jia)比(bi)，其更(geng)關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)交付品(pin)質(zhi)(zhi)，表(biao)明該人群對(dui)于(yu)生(sheng)活品(pin)質(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)高追求(qiu)；且(qie)和(he)整(zheng)體相比(bi)，對(dui)家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)公司可(ke)以提供的(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)(zhuang)修風格的(de)(de)(de)(de)多樣性上，該類(lei)用(yong)戶(hu)(hu)也(ye)具有更(geng)高的(de)(de)(de)(de)要求(qiu)。新一代家(jia)(jia)裝(zhuang)(zhuang)用(yong)戶(hu)(hu)所關(guan)注(zhu)(zhu)(zhu)的(de)(de)(de)(de)方(fang)向更(geng)加具有個人特(te)色。

5）新消費群體更加追求個性化家裝，也更為關注整體風格和用品顏值

51.0%的(de)(de)用(yong)戶更(geng)(geng)青(qing)睞于根(gen)據個(ge)人喜好對風格方(fang)案進行(xing)定制，而希望家(jia)裝(zhuang)公(gong)司可(ke)以提供(gong)豐富的(de)(de)設計(ji)方(fang)案供(gong)其選擇(ze)的(de)(de)比例也達到49%。《天貓巢(chao)家(jia)宜居趨勢(shi)指南》發現，各年齡層的(de)(de)用(yong)戶在(zai)選擇(ze)家(jia)裝(zhuang)用(yong)品時，都會側重實(shi)用(yong)、品質(zhi)和價格，然而與年齡較大的(de)(de)用(yong)戶所不同的(de)(de)是，年輕(qing)一代的(de)(de)90后消費群體更(geng)(geng)加(jia)關注家(jia)裝(zhuang)商品的(de)(de)顏值與風格，北歐、日式和輕(qing)奢成為他(ta)們的(de)(de)心頭好

7.行業營銷節點

根據(ju)家居建材行業淡旺(wang)季，結(jie)合(he)節日活動熱點，采用(yong)淡旺(wang)季營銷策略與現代裝修風格，促(cu)進線上成(cheng)單、線下轉化

二、快手廣告投放現狀

1.業務模式全鏈路

常規路徑展示

快(kuai)手廣告展示->點擊(ji)藍(lan)條->落地頁(ye)->表單收集->客(ke)戶電銷轉化

2.二級行業消耗分布及成本情況

裝修設計為主(zhu)要(yao)消耗二級行業，占比最高，表單成本在120-150左右。

3.重點產品滲透情況

4.快手產品&流量資源介紹

1）國民級平臺強信任基因

2）資源分布-上下滑大屏

3）資源分布-激勵視頻

4）資源分布-快手搜索廣告（單列）

5）資源分布-快手搜索廣告（雙列）

6）資源分布-試玩廣告

7）資源分布-開屏RTB

8）資源位-搜索

9）資源位-聯盟

三、快手廣告投放策略

1.基建建議

根據快手廣告投放行業客戶服務經驗，為客戶投放制定基建標準參考

2.定向建議

定向組合建議：（有效率差可選擇掛接排除包）

● 年齡+地域+家(jia)居行業正向人群包

● 年齡(ling)+地域(yu)+智能定向+排(pai)除包

● 年(nian)齡(ling)+地域(yu)+行為意向定(ding)向

● 年(nian)齡+智能擴量+家(jia)居(ju)行業(ye)正向人(ren)群包

模(mo)塊定向建(jian)議：

● 基礎定向建議：年齡+地域（三四五線(xian)(xian)城市可選擇18歲+，一二線(xian)(xian)25歲+）

● 行(xing)為意向定(ding)向建議：

1. 選擇(ze)有(you)直接行(xing)為意(yi)向的相關(guan)的類目詞(ci)+關(guan)鍵(jian)詞(ci)：【家(jia)居(ju)家(jia)裝】一(yi)級行(xing)業+二級行(xing)業

2. 也可選擇(ze)有關聯行(xing)為意向的(de)相關的(de)類目(mu)詞(ci)+關鍵詞(ci)：①婚慶+婚紗攝影+攝影寫真②房產交易③家用電器-廚衛電器

● 自定義人群包建議：

1. DMP自(zi)定(ding)義圈選人群包:用戶行為(wei)&廣告(gao)行為(wei)&行業偏好等數據交互處理；

2. 系統推薦的：家居建(jian)材正(zheng)向人群包(bao)

3. 排除(chu)包(bao)：①魔力(li)建站攔截人群(qun)數(shu)(shu)據；②客戶提供無效數(shu)(shu)據；③反作弊流量(liang)側提供的數(shu)(shu)據；④高曝光無轉化(hua)數(shu)據；⑤高點擊無轉化(hua)數(shu)據；⑥若以上排除均無問題(ti)，可在后臺設置低齡人群(qun)包(bao)&疑似低齡人群(qun)包(bao)排除

● 智能定向建議(yi)：可嘗(chang)試(shi)智能定向；

其他設置(zhi)tips:

● 用(yong)戶類型：優先選(xuan)實時在(zai)此（若出現地(di)域(yu)飄逸情況，及時拿30%-50%預算去測試常駐地(di)）

● 行為強度：建議(yi)選擇不限(xian)，不要選高(gao)強度（覆(fu)蓋人(ren)群(qun)少）

● 以賬戶維度過(guo)濾(lv)已轉化

3.出價(jia)建議

● 表單單出價模式：

○ 特點：基(ji)于客戶后鏈路數據回傳(chuan)挖(wa)掘客戶高意向(xiang)群體(ti)，以表單出價為(wei)基(ji)礎(chu)優化(hua)ROI

○ 場景：轉化層級淺(qian)，更易獲(huo)取(qu)用戶客(ke)資(zi)，共(gong)建后鏈路數據，系統自動(dong)優化

● 表單&付費雙出價模式：

○ 特點：針(zhen)對表單(dan)和付費兩個指標進行出(chu)價，模型(xing)在(zai)保證(zheng)表單(dan)成本的基(ji)礎上，優(you)化后端付費

○ 場(chang)景：轉化層(ceng)級適中，表單(dan)-付費轉化率相(xiang)對穩定(ding)，但(dan)對前(qian)端量(liang)(liang)級線索量(liang)(liang)有需求，同時(shi)注重后

端付費的客戶

● 付費單出價模式：

○ 特點：付(fu)費單(dan)出價針對付(fu)費模型進行優(you)化(hua)，付(fu)費用戶更精準

○ 場景：付(fu)費(fei)單出價(jia)對付(fu)費(fei)行為超成(cheng)本進行賠付(fu)，適(shi)合(he)付(fu)費(fei)成(cheng)本考核(he)嚴格的(de)客(ke)戶

● 出價策略：

○ 階(jie)梯(ti)出價(jia)：不(bu)同組階(jie)梯(ti)出價(jia)，探索拿(na)量臨界點，節省成本(ben)；

○ 分地(di)域出價：針(zhen)對(dui)某(mou)一(yi)個 unit，客戶在投(tou)放(fang)平臺表達一(yi)個優化(hua)目標，系統對(dui)高轉(zhuan)化(hua)城(cheng)市(shi)出高價，對(dui)低轉(zhuan)化(hua)城(cheng)市(shi)出低價。

○ 分時段投(tou)放：通過轉(zhuan)化報表分析，根據時段轉(zhuan)化率分時段定(ding)投(tou)；

其他設置tips：

● 出價建(jian)議(yi)設置小數點，如出價50可以設置50.13，便于后續做微調整，對模型影響更(geng)小

● 冷(leng)啟動階(jie)段：出(chu)價(jia)可(ke)提高出(chu)價(jia)5%-20%進行搶量，度過學習期后可(ke)適當調整出(chu)價(jia)；流(liu)量緊(jin)張時上下(xia)波動20%出(chu)價(jia)內進行投放

● 若一(yi)直跑(pao)不(bu)出去量，可(ke)嘗(chang)試(shi)拿少部分預算嘗(chang)試(shi)加速投放，無特殊情況不(bu)建議優先低成本

4.行業投放技巧總結

● 落地頁技巧： 區(qu)域性、時(shi)效性、表單驗證，快聊，微信

● 用戶類型技巧：（A+B）實時在此+常(chang)駐地（AB測試）

● DMP技巧：（正負包(bao)同用）策(ce)略(lve)包(bao)降低線索無效(xiao)率，行(xing)業精準包(bao)助力轉化提升

● 后鏈路優化(hua)：（MAPI+API）優化(hua)后鏈路，離不(bu)開(kai)API的對接，線索率較少可選擇手(shou)動標記

● 智能擴量(liang)：助(zhu)力拿(na)量(liang)度過冷啟動期，人群(qun)包+智能擴量(liang)是黃(huang)金搭檔

● 出價技巧：建(jian)議設置小數點；如出價50，設置成50.03，可降低模型干擾

● 程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)組合技巧：程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)+過濾(lv)已轉化(hua)(hua)；程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)+智能擴量；程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)+智能優選；程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)+表單前置；程(cheng)序(xu)(xu)(xu)化(hua)(hua)+高級創意

5.產品推薦-有效率問題

6.產品推薦-冷啟動問題

7.產品推薦-點擊率問題

高級創意：目前廣告(gao)主(zhu)使用最(zui)廣泛的(de)卡片(pian)樣式，其優勢靈活度高(gao)，卡片(pian)區域面(mian)積大，滿足廣告(gao)主(zhu)個性化定(ding)制快手(shou)廣告(gao)物料，高(gao)質(zhi)量圖片(pian)對(dui)點擊率有正向提升影響(xiang)

8.素材建議

● 探店類

突出真(zhen)實場景，達人(ren)安(an)利，給(gei)用戶真(zhen)實感受，且表單成本也較好

●口播類

優惠活動簡單明(ming)了(le)，吸引用戶留資

●情景劇

前面制造沖突或者突出(chu)用(yong)戶(hu)痛點，如夫妻因(yin)為裝修吵架；裝修被坑(keng)找不到售后(hou)投訴；后(hou)期要(yao)價等等，門店視頻加(jia)上電員采(cai)訪，提高用(yong)戶(hu)信任度，姿態要(yao)自(zi)然

經測試探店(dian)類素(su)材(cai)和逛店(dian)類情景(jing)劇(ju)成(cheng)本(ben)較好，后(hou)續投放可增加相關(guan)素(su)材(cai)

9.落地頁建議

落地(di)頁(ye)首圖(tu)不宜過長，突出主要賣(mai)點(dian)即可；落地(di)頁(ye)最好不要超(chao)過5屏(ping)，內容太多影響轉(zhuan)化率

經(jing)測試優惠活動落地頁轉化(hua)率較高(gao)，且量級(ji)較大，同時可(ke)選擇分布式表單(dan)提升有(you)效率

四、投放案例

1.素材示例

「效(xiao)果(guo)對比」

素材亮點：

? 關鍵鏡頭快閃(shan)

裝修前房屋破敗(bai)鏡頭以(yi)快(kuai)閃形式展現(xian)，吸(xi)引用戶駐足觀看；

? BGM帶(dai)動視頻節奏

前后對比分(fen)別用(yong)悲(bei)情、歡快音(yin)樂突出主要矛(mao)盾，同時引導用(yong)戶情緒隨背景(jing)音(yin)樂而變化

「真人解說」

素材亮點：

? 結合熱點話題

結合熱點(dian)電視劇(ju)話題(ti)，吸引用戶關注，開頭適用老鐵稱呼，拉近和(he)用戶之間的距離；

? 素材表述目的清(qing)晰

產品價格優勢突出，設計師(shi)一(yi)對一(yi)專屬服務，并且提(ti)示用戶：查(cha)看報價的門檻非常低，只需要點擊(ji)下方按(an)鈕即可，提(ti)高表單提(ti)交率；

? 口(kou)播(bo)人物形象氣質佳

2.更多素材展示

3.落地頁示例

4.優秀客戶案例

1）客戶情況：

客戶1月份開(kai)始在快手投放，歷(li)經【前期測試】-【停投】-【啟用天津賬戶優(you)化】-【數據(ju)正向達標(biao)】-【重新啟用北京賬號+增加預算】等階(jie)段。

2）停投原因：

測試期表單(dan)有效率、建聯(lian)率均(jun)較差遠低于客(ke)戶(hu)考核，客(ke)戶(hu)非常不滿意，北京、天津賬戶(hu)均(jun)停投；

3）復投策略：

停投賬(zhang)戶診斷并提供完整的(de)優化策略，客戶同意(yi)啟(qi)用天津賬(zhang)戶進行優化測(ce)試；

4）復投結果：

經過整體測試，冷啟動通過率、表單建聯率、表單有效率等指標均有正向增(zeng)長(chang)。客戶非(fei)常滿意，增(zeng)加預算且重新開始(shi)投放北京區(qu)域，目前(qian)也是在(zai)穩步增(zeng)長(chang)中。

5）客(ke)(ke)戶問(wen)題(ti)分析在測試期客(ke)(ke)戶整體表(biao)單成本350，但有(you)表(biao)單效(xiao)率僅30%，有(you)效(xiao)表(biao)單偏(pian)高，不能達到客(ke)(ke)戶考(kao)核要求卡點

6）效果問題解法

定向優化

1、流(liu)量分布(bu)調(diao)整(zheng)：聯動(dong)產研對流(liu)量分布(bu)進行限制；

2、定向單一調整：定向人群包調優

客戶原定(ding)向(xiang)：【基礎定(ding)向(xiang)+通(tong)投形式+自(zi)定(ding)義素材】的形式，定(ding)向(xiang)寬泛單一導致后端(duan)有(you)效率低；

解(jie)法：創建(jian)多維(wei)度定向AB測試，啟(qi)用加速探索(suo)+輔助探索(suo)+程序化創意。

1）基礎定向+智能定向

2）基礎定向+家居行業人群包（系統(tong)推薦）

3）基(ji)礎定向+行為意向定向（自(zi)定義+系(xi)統(tong)優選）

4）其他用戶行為+行業偏(pian)好+廣告行為組(zu)合；（多種圈(quan)選人(ren)群取交(jiao)集&并集）

5）排除人群包(bao)掛接(jie)：打包(bao)無意向+空號+負反饋包(bao)掛接(jie)

7）地域漂移問題優化

經排查(cha)發(fa)現全(quan)包圓(yuan)投放(fang)用(yong)戶類(lei)型選擇是(shi)實(shi)時在(zai)此（春節期(qi)間人口(kou)流(liu)動巨(ju)大，實(shi)時在(zai)此不穩定）另外發(fa)現客戶投放(fang)地(di)域是(shi)在(zai)天(tian)津，但是(shi)落地(di)頁上并沒有呈現業(ye)務(wu)范圍

解法：

1）用(yong)戶類型由實時在此改為常駐地

2）表單設置(zhi)方面也會影(ying)響用戶反饋(kui)信(xin)息的準確性：詳(xiang)見落地頁(ye)板塊(kuai)設置(zhi)優(you)化

3）落地(di)頁做地(di)域(yu)下拉框(kuang)+落地(di)頁導航頁做業務覆(fu)蓋提醒（業務范圍僅限北(bei)京/天(tian)津字(zi)眼+僅限有房）

8）素材優化

素材契合度低、完播率低

1.視頻維度優化：視頻整體(ti)進行優化，開頭就插入樣板間(jian)場景，強化活動詳情，增加口播(bo)和情景劇素材類型占比，提升整體(ti)契合度；

2.落(luo)(luo)地(di)(di)頁(ye)優(you)化：指導全包(bao)圓設(she)計“春(chun)節版紅紅火火落(luo)(luo)地(di)(di)頁(ye)”，使落(luo)(luo)地(di)(di)頁(ye)利益點(dian)更突出、活動更醒目視頻素材落(luo)(luo)地(di)(di)頁(ye)設(she)置優(you)化

落地頁設置優化

1、線索(suo)重復率問題優化(hua)

1）全包圓雖然做了(le)落地頁(ye)排(pai)重(zhong)設(she)置，但(dan)是排(pai)重(zhong)時間(jian)是1h ；

2）賬戶(hu)層面的過濾(lv)已轉化設(she)置是本賬戶(hu)；

解法：

1）排重時(shi)間(jian)由1h改為永久；

2）賬戶層面(mian)過濾以轉化由賬戶維(wei)度(du)改成公(gong)司維(wei)度(du)；

3）智能驗證：頁面表(biao)單組件(jian)100%的去使(shi)用(yong)智能驗證；

4）線索跟(gen)進(jin)優化(hua)：推動客戶線索跟(gen)進(jin)及(ji)時性(xing)，爭取當日線索當日跟(gen)進(jin)完畢(bi)；

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