花西子的優質作品高達率57%！快手廣告CPC3塊，到底是怎么做到的呢？

顏值(zhi)即是王道的(de)當下，護(hu)膚美妝(zhuang)行業成為(wei)(wei)了中國最炙手可熱(re)的(de)消費(fei)市場之一(yi)，與(yu)此對應的(de)是，以快手為(wei)(wei)代(dai)表的(de)短視頻平臺成為(wei)(wei)了美妝(zhuang)潮流品(pin)牌的(de)營(ying)銷(xiao)新陣地。

作為(wei)快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)官(guan)方的創作者生態(tai)營(ying)銷(xiao)(xiao)平臺，4月1日，快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣告(gao)(gao)平臺推(tui)出星海計劃，拿出千億(yi)流量(liang)以激(ji)勵優質商業(ye)內容(rong)創作，旨在幫助客戶擴大(da)品牌影(ying)響力、提升商業(ye)內容(rong)價值。在星海計劃的激(ji)勵下，國貨美妝(zhuang)杠把子品牌—花西子，與有國民APP之(zhi)稱的快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)，通過快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣告(gao)(gao)平臺走出了自己獨(du)特的內容(rong)營(ying)銷(xiao)(xiao)打法。

2021年以來，花西子快手廣告平臺商業短視頻播放總量突破15億，平均互動率3%，平均行為價格低至3元，優質作品率高達57%。亮眼的數據背后，是快手廣告平臺針對品牌客戶給出的一站式解決方案，構建出由節點選品+創作者篩選+創作者組合+優質內容的品(pin)牌(pai)(pai)內容營(ying)銷模型，助(zhu)力花西(xi)子抓住增長機遇，全面打造優(you)質內容進(jin)行全站種草，進(jin)一(yi)步在快手平臺沉淀品(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響力。

人群洞察：

爆款孵化第一步是根據節點選品

對于美妝日化行業，品牌旗下往往含有多個SKU，在什么時間節點推廣什么產品，是爆款孵化的第一步，其中重點需要依據商品的產品賣點、傳播賣點、轉化賣點來結合不同的時間節點綜合考量。

例如春節(jie)、婦女(nv)節(jie)、情(qing)人節(jie)、七夕(xi)等節(jie)日(ri)前夕(xi)，此時(shi)更適合集中力(li)量推廣(guang)擁有禮品(pin)(pin)特性的商(shang)品(pin)(pin)，而在(zai)換季節(jie)點，適合推廣(guang)迎合節(jie)氣變換的單(dan)品(pin)(pin)。依(yi)據時(shi)間節(jie)點選(xuan)擇(ze)不同的推廣(guang)產品(pin)(pin)，也可以達(da)到自然口碑傳播(bo)的最(zui)大(da)化。今年2月至3月上旬(xun)，鎖(suo)定情(qing)人節(jie)檔(dang)及(ji)婦女(nv)節(jie)檔(dang)期，花西子集中推廣(guang)“百年好盒(he)”禮盒(he)，主(zhu)打節(jie)日(ri)送(song)禮場景(jing)；而在(zai)4月，則(ze)開始加大(da)防曬單(dan)品(pin)(pin)的短(duan)視頻種(zhong)草推廣(guang)，為夏日(ri)的到來做營銷的蓄勢，全(quan)力(li)沖擊6-7月的轉化收割。

科學篩選：

知道用戶在哪，才能精準營銷

在創作(zuo)者篩(shai)選層面，通過”科學(xue)篩(shai)選三步走“的(de)(de)秘籍可以精準(zhun)鎖定適合(he)品牌自身的(de)(de)創作(zuo)者：

• 第一(yi)步：明確品牌調(diao)性及(ji)營銷目標；

• 第二步(bu)：初篩(shai)-根(gen)據(ju)品牌調性及營銷(xiao)目標(biao)篩(shai)選創作者(zhe)整體活力(li)度：創作者(zhe)的播放量(liang)、漲(zhang)粉量(liang)是持續穩定的、此項(xiang)數據(ju)越(yue)高(gao)，創作者(zhe)的活力(li)度越(yue)高(gao)。此階段核(he)心關(guan)注(zhu)數據(ju)指標(biao)：播放量(liang)、漲(zhang)粉趨勢、粉絲(si)活躍度、作品互動(dong)率(lv)、完(wan)播率(lv)、創作者(zhe)粉絲(si)畫像，可登錄快手廣告平臺(tai)官(guan)網查看完(wan)備的創作者(zhe)商(shang)業數據(ju)；

• 第三步(bu)：復篩(shai)-初篩(shai)的(de)(de)創(chuang)作者根據(ju)內容維度再(zai)次篩(shai)選(xuan)整體(ti)匹配度：創(chuang)作者人(ren)設和(he)品牌調性高度貼合、創(chuang)作者的(de)(de)人(ren)設與(yu)視頻創(chuang)意與(yu)產品亮點切入強結合。

作(zuo)為以(yi)“東(dong)方彩(cai)妝(zhuang)，以(yi)花養妝(zhuang)”為品牌理(li)念的花西子，產品核心針對東(dong)方女(nv)(nv)性(xing)的膚質(zhi)特點與(yu)妝(zhuang)容需(xu)求(qiu)，打(da)造適合東(dong)方女(nv)(nv)性(xing)使用的彩(cai)妝(zhuang)產品，因此在(zai)創(chuang)作(zuo)者(zhe)的篩選(xuan)上更關注粉絲群體的標簽為”年輕”“女(nv)(nv)性(xing)”、“喜(xi)愛國風”、“民族”的創(chuang)作(zuo)者(zhe)，如主打(da)異域面孔或旅(lv)居(ju)海外的留學生、華僑等(deng)類(lei)型創(chuang)作(zuo)者(zhe)來(lai)引發國人(ren)選(xuan)擇國貨(huo)自(zi)豪感：如創(chuang)作(zuo)者(zhe)@歪果仁在(zai)太原 @塔塔（俄羅(luo)斯(si)人(ren)）@東(dong)京溜達(da)雞(ji) 等(deng)，此類(lei)創(chuang)作(zuo)者(zhe)與(yu)花西子合作(zuo)的商單作(zuo)品，行為率(lv)普遍(bian)高于大(da)盤，達(da)到3%+。

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定制組合：

根據不同營銷需求，定制創作者組合投放

目前，快手廣告平臺已有20W+創(chuang)作者入(ru)(ru)駐，其中(zhong)美(mei)妝、顏值、情感(gan)、短劇、喜劇類的創(chuang)作者入(ru)(ru)駐數超過(guo)45000個，根據品牌不同階段營銷訴求(qiu)定制(zhi)化的排布(bu)創(chuang)作者組合(he)進行策略型投放，方(fang)能更好的激發用戶興趣，引爆種草效果。其中(zhong)，常用的投放組合(he)方(fang)式(shi)可(ke)分為：

（1）創作者的類型組合

• 禮盒禮品類(lei)產品，營銷場景(jing)重，更(geng)適合用劇(ju)情方式引入(ru)，短劇(ju)喜劇(ju)情感垂類(lei)的創作(zuo)者，視(shi)頻內容多是以劇(ju)情故(gu)事(shi)切入(ru)，更(geng)符(fu)合老鐵文化能夠快(kuai)速引起用戶共鳴；

• 彩妝單品(pin)比如蜜(mi)粉粉餅(bing)等爆品(pin)的打(da)造(zao)，經常(chang)會出現成分(fen)分(fen)析，試(shi)色試(shi)用(yong)、前后對比、妝容教程等場景，對創作(zuo)者口播能(neng)力及專業度要(yao)求較高，更適合與美妝垂類的創作(zuo)者合作(zuo)。

（2）創作者的量級組合

• 金字塔模型：矩(ju)陣(zhen)式投(tou)放幫(bang)助(zhu)品(pin)牌迅速(su)破圈積累影響力：明星+頭部(bu)(bu)(bu)創作者打造聲量，中(zhong)腰尾部(bu)(bu)(bu)矩(ju)陣(zhen)式傳(chuan)播：通過和少數頭部(bu)(bu)(bu)紅人及明星合(he)作直播/短(duan)視(shi)頻玩法，對品(pin)牌產品(pin)進行背(bei)書，同時用大量的(de)中(zhong)腰尾部(bu)(bu)(bu)創作者帶出產品(pin)效果(guo)，促成口(kou)碑發酵；

• 漏斗模型：精準篩(shai)選反復觸(chu)達(da)幫助品牌高效轉(zhuan)(zhuan)化(hua)：通過大量中腰尾部(bu)創(chuang)作者全面鋪量投放，隨后進行數據(ju)復盤篩(shai)選出(chu)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)效果更高，與品牌更匹配的(de)創(chuang)作者，然后進行多次復投。

對于花西子這種在全網已經擁有相當高的知名度的品牌，目前品牌整體的營銷痛點在于積累用戶口碑。基于這一營銷訴求，快手廣告平臺給出定制化的創作者組合策略：重點合作中腰尾部創作者鋪面投放，并針對高轉化的創作者進行精準復投。過去一年時間，500W粉絲以(yi)下的(de)中腰部創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)成為了(le)花(hua)西子的(de)重點合作(zuo)(zuo)創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)群體(ti)，占(zhan)到了(le)全年投(tou)放創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)數的(de)90%以(yi)上。同時，喜劇(ju)及短劇(ju)標簽(qian)的(de)創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)占(zhan)花(hua)西子全年投(tou)放創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)類型的(de)59%，其次是情感類，占(zhan)全年投(tou)放創作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)類型的(de)14%。

相比頭部創(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)，這批中腰部創(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)的營(ying)銷屬性更弱，更加貼近普通消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，同時喜劇、短(duan)劇、情感標(biao)簽類(lei)的創(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)者(zhe)(zhe)(zhe)，更擅長用(yong)場景式的故事來對禮盒類(lei)禮品類(lei)產品做植入，用(yong)戶接受度高。大批量的和他們合作(zuo)(zuo)，可以營(ying)造出“大家(jia)都在用(yong)”的效果，讓花西子更直接地下沉(chen)到真實消(xiao)費(fei)用(yong)戶中去，影(ying)響用(yong)戶的消(xiao)費(fei)決策，增加用(yong)戶對產品信任。

（3）對于適合的創作者、好的內容，反復觸達

想要形成購買轉化的關鍵是多次反復觸達。過去一年時間，花西子投放2次及2次以上的創作者達全年合作總創作者數的17%。由于用戶對于單次觸達的記憶時長較短，通過反復觸達則可以延長品牌在用戶記憶中的留存時間，最大化的激發用戶對于品牌的興趣，實現轉化效果的大幅提升。

除了對同一創作者多次下單合作外，快手廣告平臺推出的“聚星素材智投信息流”產品能力，也可以實現對優質內容的高效二次分發，實現轉化效果的大幅提升。聚星素材智投信息流功能是快手廣告平臺面向客戶推出的創作者素材購買投放服務。客戶在填寫訂單時選擇【是否啟用投放廣告】，即可在訂單完成后將作品同步至快手投放管理平臺的視頻庫，作為素材在信息流投放。創作者原生視頻素材內容更優質，在信息流的點擊和轉化成本更低，且素材同步及投放效果的查看均可在快手廣告平臺側完成，管理更便捷。

創意內容：

讓創意生產可持續化

優質內容加速流量爆發

內(nei)容的好壞決(jue)定了傳(chuan)播效(xiao)果(guo)爆發的下限，作(zuo)為連接(jie)品(pin)牌與目標(biao)客(ke)群(qun)的連接(jie)點(dian)(dian)(dian)，只(zhi)有找到產(chan)品(pin)的核心(xin)賣點(dian)(dian)(dian)、將此與目標(biao)客(ke)群(qun)的需求痛點(dian)(dian)(dian)結合(he)，才能(neng)(neng)為品(pin)牌營銷助力。截(jie)止(zhi)星(xing)(xing)海(hai)計(ji)(ji)劃(hua)上線41天，花西子被星(xing)(xing)海(hai)計(ji)(ji)劃(hua)激勵的優質作(zuo)品(pin)條數，占過(guo)去一年(nian)來投放的作(zuo)品(pin)條數的46%。那么，如(ru)何才能(neng)(neng)批量創作(zuo)出優質的短視頻內(nei)容，獲得流量激勵，與用(yong)戶更高(gao)效(xiao)的對話(hua)呢(ni)？對此，快手(shou)廣(guang)告平臺提出優質商業(ye)內(nei)容創作(zuo)的“三大(da)原則一大(da)公(gong)式(shi)”，讓創意作(zuo)品(pin)的生產(chan)變(bian)為可持續化。

「一大公式」

優質商業內容創作公式 =產品/服務特點 + 解決方案 + 反饋結果

「三大原則」

• 「黃金五秒原則」：開篇(pian)是(shi)一個視頻(pin)能(neng)否成為爆款的(de)關(guan)鍵(jian)因素，其(qi)中視頻(pin)前3-5秒是(shi)抓住(zhu)用戶(hu)注意(yi)力的(de)決定(ding)性時(shi)間。只有緊扣人心和人性，基于(yu)用戶(hu)的(de)八卦、好奇、欲望、愉悅等(deng)心理(li)，才能(neng)吸(xi)引用戶(hu)持續(xu)觀看，此時(shi)可(ke)以通(tong)過(guo)開篇(pian)設懸念(nian)、造矛(mao)盾、引沖突、作(zuo)反差四大戲劇手段來展(zhan)現。

• 「前后呼應原則」：有了一個極具吸(xi)引力的開頭之后(hou)(hou)，想要(yao)吸(xi)引用(yong)戶(hu)(hu)觀看到最后(hou)(hou)，需要(yao)給劇情(qing)設置留空間，埋(mai)伏筆(bi)，與開篇設計的懸念及矛盾前后(hou)(hou)呼應，才能讓用(yong)戶(hu)(hu)觀看到最后(hou)(hou)一秒。

• 「情感共鳴原則」：植入時下熱點內容及(ji)熱門(men)話題，引發用(yong)戶的(de)(de)共情，最大化觸(chu)發用(yong)戶點贊及(ji)評(ping)論行為，讓作(zuo)品(pin)不(bu)僅(jin)只是一個商業性質(zhi)的(de)(de)娛樂內容，而可以(yi)帶來觸(chu)動人心的(de)(de)更深層次(ci)的(de)(de)價值。

以創(chuang)作(zuo)者(zhe)@大雪人(ren) 與花(hua)西子(zi)合作(zuo)東方(fang)妝(zhuang)奩禮盒套裝為(wei)(wei)例，作(zuo)品開篇利用“假裝懷(huai)孕詐出(chu)丈夫私房錢”為(wei)(wei)主(zhu)題(ti)巧(qiao)設懸念，并以產品的(de)核心售賣場(chang)景(jing)——520送禮為(wei)(wei)關鍵點，制造“妻子(zi)生氣了(le)應該怎么哄(hong)？”的(de)聚焦點，隨后(hou)引出(chu)贈送花(hua)西子(zi)東方(fang)妝(zhuang)奩禮盒為(wei)(wei)解(jie)決方(fang)案，最后(hou)創(chuang)作(zuo)者(zhe)親身試用并給予正面的(de)反饋(kui)結果，由(you)此(ci)完成(cheng)“產品特(te)點+解(jie)決方(fang)案+反饋(kui)結果”的(de)公式閉環，最終(zhong)作(zuo)品的(de)播放(fang)數達(da)到5900W+。

當(dang)前，立(li)足于快(kuai)手獨(du)特的(de)高粘性(xing)高信任(ren)度(du)的(de)“老鐵生態”，快(kuai)手廣告(gao)平(ping)臺不(bu)斷創新內(nei)容營(ying)銷玩法(fa)，發揮其海量的(de)創作者資源優勢(shi)，成(cheng)為了美妝(zhuang)行業品(pin)牌營(ying)銷缺一不(bu)可的(de)核心(xin)陣地。未(wei)來，快(kuai)手推廣官方將繼(ji)續(xu)在內(nei)容商業價值方面精耕，助力美妝(zhuang)品(pin)牌達(da)成(cheng)內(nei)容出圈(quan)及生意增長，獲得真(zhen)正(zheng)的(de)品(pin)銷合一。

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