新銳品牌如何在B站實現營銷突圍？

當下內容紅利的顯現與主流(liu)消費群體(ti)的代際更迭，為近年來大量崛起的新(xin)銳品(pin)牌帶(dai)來機(ji)遇，也提出(chu)挑戰(zhan)。如何有效且(qie)持續地與年輕人溝通(tong)心智、建立信任，已(yi)經成(cheng)為各行業(ye)新(xin)銳品(pin)牌實現長效增長的關鍵議題。

在近日舉(ju)辦的(de)「GDMS全球數字營銷(xiao)(xiao)峰會暨(ji)首屆VCON新銳品牌(pai)營銷(xiao)(xiao)論(lun)壇(tan)」上，B站營銷(xiao)(xiao)中心市場營銷(xiao)(xiao)負責人長(chang)書帶來《“創(chuang)作者紅(hong)利”背景下，品牌(pai)如何(he)在B站實現營銷(xiao)(xiao)突圍(wei)》的(de)主題分享，與現場的(de)新銳品牌(pai)共話營銷(xiao)(xiao)增長(chang)的(de)機會點和(he)方法論(lun)。

圖片B站營(ying)銷中(zhong)心市(shi)場營(ying)銷負(fu)責人長書

1.月活用戶2.2億、月均互動數66億

B站(zhan)成新銳品牌種草的(de)必(bi)備(bei)陣地

眾所周知，B站已經從曾(ceng)經的(de)“二(er)次元愛好(hao)者平臺”成長為(wei)擁有多元內容、中國年輕世代(dai)高度聚(ju)集的(de)綜合性視頻社區(qu)。截至2021年Q1，B站月均(jun)活躍用戶(hu)數2.2億，月均(jun)互動數66億，相(xiang)當(dang)于中國每兩個年輕人(ren)里就有一個是B站用戶(hu)。

B站(zhan)至今保留著高(gao)入會門檻，只有通過“考試”才(cai)能成為擁有發送(song)彈幕權限的(de)“正式會員(yuan)”。即(ji)便如(ru)此，“正式會員(yuan)”數量依(yi)然達到(dao)了1.1億，且第12個月的(de)留存率達到(dao)了80%。

高(gao)互動、高(gao)粘(zhan)性(xing)的(de)特點背后，是用(yong)戶對B站220萬UP主生(sheng)產的(de)高(gao)質量內容的(de)喜愛(ai)與信任(ren)，以(yi)及對包容的(de)社(she)區(qu)文化(hua)的(de)認同。長書指出，對于新銳品(pin)牌(pai)(pai)來說，這樣的(de)社(she)區(qu)生(sheng)態可以(yi)提供最優質的(de)品(pin)類(lei)種草土壤，最終建(jian)立最有(you)價值的(de)品(pin)牌(pai)(pai)運(yun)營陣地。

B站豐富的(de)視頻類型給品牌內容營銷帶來更多(duo)可能(neng)

2.B站創作者紅利

——新銳品(pin)牌與消費者同(tong)頻的“交流密碼”

B站特有(you)的(de)社區文化和氛(fen)圍(wei)，催(cui)生了特有(you)的(de)創(chuang)作者紅利：

創作者紅利1：寶藏UP主 

B站UP主(zhu)是(shi)一群對自己熟悉的(de)(de)領(ling)域有非常(chang)獨(du)到見解的(de)(de)人。他(ta)們擅長把(ba)自己的(de)(de)認知(zhi)和愛好用個性(xing)化的(de)(de)方式(shi)制作(zuo)成(cheng)B站用戶喜歡的(de)(de)視頻(pin)。之所以能被(bei)稱為“寶(bao)藏UP主(zhu)”，不僅是(shi)因(yin)為他(ta)們的(de)(de)內容創造(zao)力，更是(shi)因(yin)為他(ta)們為了制作(zuo)出高質量(liang)的(de)(de)視頻(pin)，不惜“爆肝(gan)”（社區用語，意為“耗費大量(liang)精力財力”）。

這也意味著當(dang)寶藏UP主承接商(shang)業合作時(shi)，他們(men)不僅能幫助品牌(pai)把商(shang)業信息“翻譯”成用(yong)戶喜愛的語言，還會(hui)比品牌(pai)方(fang)更(geng)注(zhu)重視(shi)頻的最終質量(liang)與口碑，對于新銳(rui)品牌(pai)來說，他們(men)起到了社區宣傳者和內容(rong)把關(guan)人的雙重功(gong)效。

花西子X手工區UP主“雁鴻Aimee”

創作者紅利2：視頻生命周期長 

由于嗶(bi)(bi)哩嗶(bi)(bi)哩視(shi)(shi)頻(pin)廣告具備高(gao)質(zhi)量的(de)(de)(de)特(te)點，因此生(sheng)(sheng)命周期也(ye)相對(dui)更長(chang)(chang)。2019到2020年數據顯示，B站一(yi)(yi)條視(shi)(shi)頻(pin)發布30天內(nei)產生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)播放(fang)量占49%，30天后(hou)產生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)播放(fang)量占51%。也(ye)就是(shi)(shi)說(shuo)，當品牌與(yu)UP主合作(zuo)(zuo)后(hou)，隨著視(shi)(shi)頻(pin)播放(fang)量的(de)(de)(de)持續(xu)(xu)釋放(fang)和該(gai)UP主的(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)(chang)，這(zhe)個商業(ye)合作(zuo)(zuo)視(shi)(shi)頻(pin)的(de)(de)(de)種草(cao)效果會長(chang)(chang)久(jiu)存在、持續(xu)(xu)發酵(jiao)，這(zhe)對(dui)新銳品牌來說(shuo)，是(shi)(shi)“一(yi)(yi)次(ci)合作(zuo)(zuo)，長(chang)(chang)久(jiu)有(you)效”的(de)(de)(de)高(gao)性價比合作(zuo)(zuo)模式(shi)。

創作者紅利3：“梗”文化 

“梗”是B站(zhan)誕生之初就(jiu)存在并延續至今(jin)的(de)特(te)色文化，在彈(dan)幕和評(ping)論(lun)區(qu)的(de)密集交流(liu)中，UP主(zhu)與用戶(hu)互相碰撞(zhuang)、互開腦(nao)洞，產(chan)生了帶有特(te)定含(han)義且言簡(jian)意賅(gai)的(de)語言，這就(jiu)是“梗”。

“梗”連(lian)接著UP主的(de)(de)私域與社區公域，是B站社區用戶有共同認知的(de)(de)“交流密(mi)碼”。比如B站2020年的(de)(de)年度彈幕“爺青(qing)回”，僅一(yi)年內就被發送了五(wu)百多萬條。對于新銳品牌來(lai)說，“借梗”或者通過UP主與粉絲“造梗”，是參與用戶話題、進行品類種草的(de)(de)最快捷(jie)方式。

B站文化圈層和內容品(pin)類(lei)眾(zhong)多，對品(pin)牌側的創作(zuo)(zuo)者紅(hong)利(li)(li)也還在持續開發中(zhong)。對于新(xin)銳品(pin)牌來說，與UP主合(he)作(zuo)(zuo)是首次“觸(chu)電”B站生態的“一本萬利(li)(li)”之選(xuan)，而(er)嗶哩嗶哩廣(guang)告投放平臺則為新(xin)銳品(pin)牌提(ti)供了了解UP主、找到適(shi)合(he)自(zi)己(ji)的UP主并建立合(he)作(zuo)(zuo)的機會。

2.3i興趣營銷模型

為新銳品牌提供UP主營銷實戰方法

新銳品牌在與UP主(zhu)合(he)作(zuo)時，應該(gai)怎樣入手？去年B站(zhan)發(fa)布的(de)(de)興趣(qu)營(ying)銷3i模型解(jie)答了這個問(wen)題——通過與不同(tong)興趣(qu)圈層的(de)(de)內容(rong)合(he)作(zuo)，實現(xian)從“激(ji)發(fa)”到“沉浸”，最終實現(xian)“付(fu)出”的(de)(de)營(ying)銷鏈路。

比如食(shi)品類(lei)(lei)品牌，通過(guo)與(yu)美食(shi)區(qu)垂類(lei)(lei)UP主合(he)作對用(yong)戶產(chan)(chan)生“激發”效(xiao)果，與(yu)影視區(qu)、音樂區(qu)等非垂類(lei)(lei)UP主合(he)作對用(yong)戶產(chan)(chan)生“沉(chen)浸(jin)”效(xiao)果，與(yu)開箱、測評、紅黑榜這類(lei)(lei)內(nei)容合(he)作產(chan)(chan)生“付(fu)出(chu)”效(xiao)果。

新銳品牌用(yong)(yong)跨區激(ji)發(fa)，收獲圈層(ceng)滲(shen)透，王飽飽首先通(tong)過投(tou)放知(zhi)識區UP主(zhu)，采用(yong)(yong)知(zhi)識科普的形式激(ji)發(fa)用(yong)(yong)戶好奇心，隨后(hou)跨越25個分區投(tou)放各圈層(ceng)UP主(zhu)，沉淀產品認知(zhi)力(li)，后(hou)期結合營銷節(jie)點，實現“付出”。

在進(jin)(jin)行投放時，新銳品(pin)牌還可以借助 “召集令”發起活動、品(pin)牌企業號與UP主(zhu)聯合投稿(gao)、“起飛”配置廣告入口等營銷工具，激發用戶(hu)端(duan)“二創”參與，進(jin)(jin)一步放大UP主(zhu)營銷效果。

隨(sui)著品牌建設不(bu)(bu)斷(duan)成熟，興趣營銷(xiao)3i模型(xing)可以進行衍生，不(bu)(bu)斷(duan)擴大(da)(da)用戶(hu)觸達范圍(wei)。例如，想要快(kuai)速和深度融入(ru)B站生態(tai)的品牌，可以將B站生態(tai)內養成的大(da)(da)型(xing)內容(rong)IP作為3i模型(xing)內的重(zhong)點借力載體(ti)，這類大(da)(da)型(xing)IP包括綜藝、短劇、演出活動等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

如(ru)(ru)何(he)有效且持續地與年輕人溝通心智、建立信(xin)任，是品牌的長期(qi)策略，這意味著(zhu)在(zai)B站的經營(ying)，品牌也要有長期(qi)主義的態度(du)。因此(ci)在(zai)分(fen)享(xiang)最后，長書也指出，如(ru)(ru)果(guo)一個品牌想要在(zai)B站獲得比較(jiao)成功的營(ying)銷突圍，首先需要回答自己四個問(wen)題(ti)：

是不是依然停留在只能做或者只需要做垂類投放？

能不能給UP主創作空間？

是否認可51%的長效播放量？

是否做好了長期和用戶溝通和用戶對話的準備？

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