快手廣告推廣:電商行業中秋及國慶流量預估&投放策略《NO.2》

三、投放策略

3.1 節假日賬戶基建設置

賬戶(hu)基(ji)建及投放建議：:

1.賬戶余額

保障余(yu)額充(chong)(chong)足:提前2-3天充(chong)(chong)值，避免斷流/余(yu)額不足造成(cheng)流控影響(xiang)；

中秋節賬戶余額≥當前(qian)日耗*1.5倍*5天；

國慶(qing)節賬戶(hu)余(yu)額(e)≥當前日耗*1.5倍(bei)*10天；

2.預算

新快手(shou)廣告:賬(zhang)戶預(yu)算不限，以(yi)計(ji)劃和組維度設置(zhi)預(yu)算;學習期跑量速度慢，可提高出(chu)價探索，單次漲幅建議為10%左右，出(chu)價修改次數≤≌2；

穩定快手視頻廣告:建(jian)議預(yu)算提(ti)升幅度1倍以上或者不限預(yu)算，避免(mian)觸發(fa)流(liu)控影(ying)響賬戶跑量；

老廣告:建議預(yu)算不限(xian)；

3.出價

新廣告:

a、淺度目(mu)標(biao)出價,賬戶內(nei)(nei)出價梯度在20%以內(nei)(nei)，以便盡快(kuai)累計轉化,形成初(chu)始模型；

b、深度轉化目標,由于(yu)轉化路徑更(geng)深,探索難度大,建議(yi)正常轉化成(cheng)本110%-120%。累計(ji)數據進行模型優化；

穩定廣告:計劃跑量大于1天后，可(ke)根據(ju)成(cheng)本趨勢(shi),小幅下降(jiang)出(chu)價5%- 10%；

老廣告:計劃消耗或(huo)者轉化數逐漸減少(shao)。全(quan)天(tian)數據波動(dong)大，可(ke)適當提高出價(jia)刺(ci)激(ji)模型，重新拿量；

4.投放時段

新廣告:前期建議根據快手營銷平臺高峰時(shi)(shi)段進(jin)行(xing)投放，或參考歷史投放時(shi)(shi)間段進(jin)行(xing)設(she)置；

穩(wen)定&老廣告:全時段(duan)投放；

5.素材

素材量級:中秋國慶節前一周進行快手開屏廣告素材儲備與快(kuai)手廣(guang)告(gao)組(zu)搭建，視(shi)頻量級2日均上新(xin)量*2-3倍, 設置好排期(qi)，流量高峰(feng)，避免因視(shi)頻冷啟動低新(xin)老交替斷層。假期(qi)期(qi)間適當(dang)補充(chong)新(xin)快(kuai)手廣(guang)告(gao)進行新(xin)量，節后恢復日常搭建數量。

基建搭建建議:

a、在賬(zhang)戶(hu)中搭建好(hao)所(suo)有的快(kuai)手廣(guang)告(gao)組，過審(shen)前關閉(避兔無法享受(shou)冷啟(qi)動流量福(fu)利)， 預設好(hao)投放時間，后陸續開啟(qi)；

b、節假發力期間，如遇快(kuai)(kuai)手廣告組(zu)大面積衰退，及(ji)時(shi)新建快(kuai)(kuai)手廣告組(zu)行業優質素(su)材可參(can)考(kao)開(kai)眼快(kuai)(kuai)創: https Icc e kuaishou com/inspiration/ads。

3.2 「優質廣告資源+硬核產品」助力快手廣告投放穩步增量

應(ying)用(yong)場(chang)景、對應(ying)產品及產品策略(lve)。

增量—開屏RTB

1、適用場景：短期跑量，重大節點搶客戶，實現為效果客戶的品牌曝光+效果轉化雙重賦能，且作為一個新的效果快手信息流廣告資源位，為客戶(hu)帶(dai)來(lai)增(zeng)量。

2、電商(shang)行業某客戶，開屏位置帶動客戶日消耗提升89%，激(ji)活成本降(jiang)低19%。

參考文檔：快手開屏競價廣告產品介紹。

增量—搜索廣告

產(chan)品優勢：幫助廣(guang)告主找到強意圖、高精準(zhun)的(de)用戶流量，提升流量變現效率。

搜索投放詳細策略參考：搜索快手電商廣告投放建議。

增量—聯盟

聯盟相關劃重點：

1、聯盟暑期(qi)扶持：扶持截止時間(jian)從9月14日(ri)延(yan)期(qi)至(zhi)10月14日(ri)，為沖量客(ke)戶提供跑量抓(zhua)手；

2、圖文扶持：

● 支持圖(tu)文素(su)材(cai)，制(zhi)作成(cheng)(cheng)本(ben)更(geng)低(di)(di)，降(jiang)低(di)(di)快手(shou)廣告(gao)主素(su)材(cai)制(zhi)作成(cheng)(cheng)本(ben)壓力(li)；

● 對圖文素(su)材有專(zhuan)項(xiang)扶持(chi)，處于紅利期，賬戶起(qi)量潛(qian)力更大。

提效—一鍵復蘇

1、適用(yong)場景(jing)：幫助學習期(qi)后(hou)掉量(liang)的(de)廣(guang)告組起量(liang)的(de)工具，幫助廣(guang)告組拿量(liang)，延(yan)長生命(ming)周期(qi)。

2、使用策略：

● 盡(jin)量(liang)不(bu)要打斷復蘇進程，避免頻繁(fan)調價或(huo)調整投放時間；

● 初期建議復蘇預算>=5*客(ke)戶(hu)出價(jia)，復蘇時長(chang)(chang)(chang)可根據轉化鏈路(lu)越(yue)靠后設置越(yue)長(chang)(chang)(chang),并避(bi)免(mian)未投(tou)放時間段占復蘇時長(chang)(chang)(chang)比例(li)過高；

● 復蘇結束后盡量避免頻繁調價或(huo)調整投(tou)放時間，而影響(xiang)預(yu)估；

● 產品搭配：拿量(liang)階段建議(yi)搭配智能(neng)擴量(liang)一起(qi)使用。

產(chan)品介紹：「一鍵(jian)復蘇(su)」產(chan)品介紹

提效—潛力廣告

1、適用(yong)場景：幫助快手廣告(gao)(gao)主(zhu)科學解(jie)決提(ti)價(jia)(jia)拿(na)量(liang)的痛點，系統幫助快手廣告(gao)(gao)主(zhu)診斷出需要(yao)提(ti)價(jia)(jia)的廣告(gao)(gao)組，同時(shi)評估(gu)提(ti)價(jia)(jia)比例(li)(li)、提(ti)價(jia)(jia)后出價(jia)(jia)，及預估(gu)2小時(shi)曝光(guang)上漲的比例(li)(li)供(gong)快手廣告(gao)(gao)主(zhu)參考。

產(chan)品(pin)介(jie)紹：潛(qian)力廣(guang)告產(chan)品(pin)產(chan)品(pin)介(jie)紹

提效—程序化創意

1、適用場景：批量測試新素材；測試最優創意組合(he)方式；提升冷啟動通過率。

2、產品優勢：

● 支持生成上(shang)千種創意組合(he)方式；

● 冷啟(qi)動通過率更高，跑量能力更強；

● 智能(neng)生成創(chuang)意(yi)元(yuan)素，延緩快手廣告組(zu)衰減；

產(chan)品介(jie)紹：「程序化(hua)創意」產(chan)品介(jie)紹。

提效(xiao)—程序化落(luo)地頁(ye)

1、適用場景：一次性批量測試多個新增落地頁；提升快手信息流廣告搭建效(xiao)率(lv)和冷(leng)啟動通過率(lv)，進一步提升快手廣告穩(wen)定(ding)性與跑量(liang)能力；

2、使(shi)用(yong)策(ce)略(lve)：建議與(yu)程(cheng)序化創(chuang)意疊加使(shi)用(yong)，實現更(geng)優選(xuan)功(gong)能，自動進行流量分配；

3、使(shi)用門檻：如有需(xu)求(qiu)，請聯(lian)系對應運營加(jia)白使(shi)用；

產(chan)品介紹(shao)：「程序化落地(di)頁」產(chan)品介紹(shao)。

提效—智能托管

1、產品(pin)優勢：集合廣告創(chuang)建(jian)、定向、出價(jia)、預算和創(chuang)意各階段能力(li)，提(ti)(ti)供一(yi)系列自動化投放、提(ti)(ti)升(sheng)跑(pao)量能力(li)的產品(pin)。

2、電商行業某客戶測試智能托管冷啟動成功率(lv)24%，相對于非托管提升8% 。

產品(pin)介紹(shao)：「智能托管」產品(pin)說明

提效—加速探索

1、產(chan)品(pin)優(you)勢：短(duan)期提價，加速(su)曝(pu)光，幫助快手廣(guang)告(gao)主快速(su)度過學(xue)習期，短(duan)期內迅速(su)起量，測試(shi)創意；

2、使用策略：

● 開啟(qi)(qi)數量(liang)：同期開啟(qi)(qi)加(jia)速探(tan)索(suo)組根據預算情(qing)況進行，建議同期5-10左右，避免同期開啟(qi)(qi)過多，空耗導致拉高(gao)成(cheng)本。

● 預算(suan)：探索(suo)預算(suan)建議(yi)設置在5～10+CPA左右預算(suan)，預算(suan)過少容易導致探索(suo)失(shi)敗，造成空耗(hao)過多拉(la)高成本。

● 定(ding)向：禁止通投，使用高相關人(ren)群定(ding)向。

產(chan)品介紹(shao)(shao)：加速探索產(chan)品介紹(shao)(shao)

提效—輔助探索

1、產品優勢：冷啟(qi)動(dong)階(jie)段，參(can)考(kao)優質廣告計劃模型，為新(xin)創(chuang)意冷啟(qi)動(dong)提供指導，提高(gao)(gao)冷啟(qi)動(dong)通過率，幫助賬戶(hu)高(gao)(gao)效(xiao)跑量；

2、使用策略：

● 建議(yi)輔(fu)助探索的(de)參考賬戶(hu)內/跨(kua)賬戶(hu)近3天，CPA大于(yu)10跑(pao)量能力強，CVR高(gao)，轉化(hua)低(di)成本(ben)的(de)廣告組；

● 參考快(kuai)手廣(guang)告組個數配置在3～5個左(zuo)右，建(jian)議覆蓋度70%。

3、電(dian)商(shang)行業某客戶(hu)使用(yong)數據：輔助(zhu)探索(suo)實驗(yan)組(zu)2日(ri)內冷啟動即達標，相比(bi)對照(zhao)組(zu)獲(huo)量更迅速，且成本低于目標出價14%。

產品(pin)介紹：輔助探索產品(pin)介紹

穩效果—應用直投

1、產品優(you)勢：縮(suo)短轉化(hua)路徑，提高轉化(hua)率；避免安卓(zhuo)應(ying)用(yong)在下載過程(cheng)中被廠商提示(shi)為非官方應(ying)用(yong)，影響用(yong)戶安裝激活；

2、電(dian)商APP鏈路客戶使用應(ying)用直投可提升行為激活CVR，激活成(cheng)本下降30%以(yi)上。

產(chan)品介紹：應用(yong)商店直投功能介紹

穩效果—優先效果二期

1、適(shi)用場景(jing)：分(fen)時(shi)爆(bao)成本、突然起量或(huo)者(zhe)掉量、預算分(fen)配不合(he)理、對當日預算有限等廣告(gao)主；

2、使用(yong)門檻：加白測試(shi)，如有需求，請聯系對應運營加白使用(yong)；

產(chan)品介紹：優(you)先效果產(chan)品（二期）

穩效果—回流預估

1、適用場景：效果廣告考核后鏈路轉化數據，且歸因周期較長的快手廣告主，平臺預估并披露已曝光的快手直播廣告后續一(yi)段(duan)時間可能發生的全部(bu)轉化數，幫助廣告主更為準確的預估(gu)實際(ji)效果(guo)及(ji)合理安排投放策略。

產(chan)品介紹：回流預(yu)估(gu)轉化(hua)指標

3.3 素材生態治理重點

3.3.1 素材「增量」也要注意「相似度」

● 相(xiang)似素(su)(su)材(cai)治(zhi)理(li)意義：通過重新定(ding)(ding)義快(kuai)手(shou)(shou)(shou)商業化(hua)廣告相(xiang)似素(su)(su)材(cai)的(de)判(pan)定(ding)(ding)邏輯、優(you)化(hua)素(su)(su)材(cai)流量分配模型等科(ke)學(xue)有效的(de)機制(zhi)，從(cong)而(er)為廣告主提供一個(ge)相(xiang)對公平、透明、良(liang)性(xing)的(de)快(kuai)手(shou)(shou)(shou)視頻(pin)廣告競爭環境。投(tou)放(fang)原創素(su)(su)材(cai)，其在(zai)冷啟動、穩定(ding)(ding)性(xing)等方(fang)面更具優(you)勢。素(su)(su)材(cai)生態治(zhi)理(li)-投(tou)放(fang)指(zhi)導手(shou)(shou)(shou)冊。

● 重復度等級說明

投(tou)放影響：相(xiang)似(si)素材(cai)控量開(kai)始如果賬戶(hu)級素材(cai)相(xiang)似(si)度在30%以上，意(yi)味著此部(bu)分(fen)賬戶(hu)中的(de)相(xiang)似(si)素材(cai)競爭勝出機會降低。

附：相似素材自查(cha)建(jian)議：

1）是(shi)否上(shang)傳過完全相同的視(shi)頻(pin)(pin)(pin)（同一視(shi)頻(pin)(pin)(pin)上(shang)傳多次會被判(pan)定(ding)為相似）2）是(shi)否只改動(dong)了音(yin)頻(pin)(pin)(pin)或者封(feng)面（當前判(pan)定(ding)相似素材不考慮音(yin)頻(pin)(pin)(pin)和封(feng)面）；

3）是(shi)否(fou)只改(gai)(gai)動了文字(zi)(zi)或者logo（文字(zi)(zi)和logo一般占據面積較小，改(gai)(gai)動對判定(ding)結果影(ying)響不大）；

4）是否(fou)對(dui)同一視頻只做(zuo)了(le)縮(suo)放或者旋(xuan)轉、亮(liang)度調節（此(ci)改動不影響視頻畫面的(de)主要內容）；

5）是(shi)否為(wei)同(tong)一人(ren)物(wu)在相似場景拍(pai)攝(she)（場景差(cha)異較大(da)，無論(lun)人(ren)物(wu)是(shi)否相同(tong)，不會(hui)判(pan)為(wei)相似）；

6）是否為(wei)不(bu)同(tong)人(ren)物(wu)在相(xiang)同(tong)場景拍(pai)攝（人(ren)物(wu)差異(yi)明顯，場景相(xiang)近(jin)但(dan)不(bu)相(xiang)同(tong)，不(bu)會判(pan)為(wei)相(xiang)似，如果場景一樣，可(ke)能會被(bei)判(pan)為(wei)相(xiang)似）；

7）是(shi)否只改(gai)了(le)后(hou)(hou)半(ban)段(duan)視(shi)頻內容(rong)，如(ru)只改(gai)了(le)片(pian)尾（視(shi)頻前(qian)半(ban)段(duan)內容(rong)在判(pan)定(ding)算法(fa)中權(quan)重更大，中后(hou)(hou)段(duan)也會參考(kao)但權(quan)重低(di)）；

8）上(shang)中下三段式樣(yang)式視頻，是否只改(gai)了上(shang)下兩(liang)部(bu)分的固定內(nei)容(rong)(rong)（三段式樣(yang)式的視頻，判定算法主(zhu)要考(kao)慮中間視頻內(nei)容(rong)(rong)）；

● 助力(li)降低相似度素材的得力(li)助手「一鍵清理」：一鍵清理產品介紹 。

3.3.2 低質素材治理促進行業健康成長

● 低質素材治理意義：低質素材治理，旨在凈化商業化環境，保障用戶體驗，實現 <用戶，快手營銷平臺廣告主, 平臺> 三方在健(jian)康(kang)社區中可持續(xu)發展(zhan)。為了避免少數(shu)客戶過度利(li)用人性弱點(dian)，通過虛(xu)假、夸大素材獲取(qu)收益，引(yin)發劣幣驅逐良幣問(wen)題，平臺勢必需要采(cai)取(qu)行動規范參(can)與者行為，保證素材生態長期健(jian)康(kang)發展(zhan)。低(di)質素材治理指導手冊。

● 低質素材指標

維度及細分

1）內容低質：

劇(ju)情低質、場景低質、素材設計低質、其他低質（聲音、誘導(dao)點擊、封(feng)建、歧視等）；

2）夸大：

效果夸(kua)大(da)、收益(yi)夸(kua)大(da)、其他夸(kua)大(da)（夸(kua)張秒殺、不合理低(di)價、保證性承諾等(deng)）；

3）觀感不適：

行為不(bu)適、畫(hua)面不(bu)佳；

4）低俗擦邊：

文字擦(ca)邊(bian)(bian)(bian)、角度擦(ca)邊(bian)(bian)(bian)、動(dong)作擦(ca)邊(bian)(bian)(bian)、劇(ju)情擦(ca)邊(bian)(bian)(bian)、其他擦(ca)邊(bian)(bian)(bian)（音(yin)樂、聲音(yin)、暗示等）；

5）其(qi)他 口播不符、水印(yin)遮擋(dang)、強插視頻、涉政、非法內容、行業競品、標題黨、侵(qin)權。

● 治理策略

低質快手廣(guang)告推廣(guang)素材治理采(cai)用分級處(chu)理方案：嚴重問題，在視頻(pin)粒度(du)高優處(chu)理；中等風(feng)險問題，在賬戶粒度(du)集體處(chu)理。

基(ji)于觀感和(he)信任兩個維度，分別增(zeng)加若干模(mo)型(xing)召回，盡量(liang)避(bi)免惡劣風險在(zai)線(xian)上漏出。

視頻(pin)粒度啟動產(chan)品(pin)不(bu)一致、內容不(bu)一致、體驗不(bu)一致、低觀感和高舉報等(deng)模型打壓，所有召(zhao)回(hui)通路對于嚴重(zhong)問題(ti)直接人(ren)工干預。

四、總結

4.1 流量趨勢

節假日(ri)期間(jian)流量(liang)充沛：站內(nei)分(fen)(fen)日(ri)維(wei)度(du)，流量(liang)峰值預測在節假日(ri)前1-3天，流量(liang)較日(ri)常周末(mo)約有5~10%的(de)漲(zhang)幅，較日(ri)常工作日(ri)約有25~35%的(de)漲(zhang)幅；站內(nei)分(fen)(fen)小時(shi)維(wei)度(du)，小高峰集中在中午(wu)12時(shi)，晚間(jian)20時(shi)-22時(shi)。

站(zhan)外(wai)-聯(lian)盟，中秋及(ji)國慶流量對比(bi)平日(ri)漲(zhang)幅為：5%~15%。

4.2 投放策略

基(ji)礎策略：穩扎賬戶基(ji)建(jian)，結合流量趨(qu)勢，做好素材準備與投(tou)放(fang)排(pai)期，把(ba)握節假日(ri)黃金流量；

增量產品：開屏(ping)RTB/搜索(suo)/聯盟；

提效：雙探索(suo)/一(yi)鍵復(fu)蘇/程序化(hua)創(chuang)意/程序化(hua)落地(di)頁(ye)/智能托管/潛(qian)力(li)廣告(gao)；

穩效果：應用直投/優(you)先效果二期/回流預估；

素材(cai)治理：素材(cai)上新 “兩(liang)避免(mian)” ：避免(mian)「相似(si)素材(cai)」，避免(mian)「低質(zhi)素材(cai)」。

在(zai)陜西(xi)地區(qu)想要做快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)(guang)應該(gai)怎(zen)么辦？快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)代理平(ping)臺找哪(na)里(li)？快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)收(shou)費標準只需5000元！快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)信息(xi)流廣(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷效果(guo)怎(zen)么樣？快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)直播廣(guang)(guang)告(gao)(gao)推廣(guang)(guang)有什(shen)么技(ji)巧？快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)短視頻廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放展現模式有哪(na)些？聯系(xi)北(bei)京巨宣(xuan)網絡廣(guang)(guang)告(gao)(gao)有限公司，輕松為您解決快(kuai)(kuai)手(shou)(shou)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放各項事宜！

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