雙十一流量紅利，快手廣告怎樣推廣達人和品牌呢？

01、如何找增量？

“去哪里找增量？”

這個問題橫亙在很多品牌面(mian)前，無論是(shi)滲透率已然很高的成熟(shu)品牌，還是(shi)正處于(yu)起步期但卻面(mian)臨(lin)增長(chang)瓶(ping)頸的新品牌。

以手(shou)機行業為(wei)例，類似華米OV這樣(yang)的市(shi)場領導者就普遍面(mian)臨(lin)著在內(nei)卷中(zhong)求突圍的局(ju)面(mian)。對它們來說，當下的市(shi)場環(huan)境挑戰和(he)機遇并存。

挑(tiao)戰是(shi)整(zheng)體大(da)盤(pan)正在縮減(jian)，這意味著(zhu)市場蛋糕難(nan)以持續擴大(da)——第三方監(jian)測機(ji)構(gou)Counterpoint的數據顯示(shi)，中(zhong)國Q2智(zhi)能手機(ji)銷量環比和同(tong)比分別下(xia)降13%和6%；

機遇是中(zhong)高端市場正在(zai)逆勢增(zeng)容，對(dui)于手機廠商來說，就(jiu)像荒漠(mo)中(zhong)突然出現了一片綠洲——根據(ju)IDC咨詢發布的數據(ju)，國內高價位段手機容量在(zai)2020年上半(ban)年就(jiu)達到2350萬臺。事實上，這輪增(zeng)長從2019年就(jiu)已開始。

在一降一升(sheng)的(de)強(qiang)烈對(dui)比下(xia)，圍繞中(zhong)高端手機市(shi)場的(de)競爭勢必紅海化。

這時，頭部(bu)廠(chang)商(shang)遭遇的共性(xing)問題(ti)是“增長難(nan)”；但將共性(xing)問題(ti)拆分(fen)來看，又可以細(xi)化為(wei)三個不(bu)同層(ceng)面：

第一，作(zuo)為頭(tou)部品牌(pai)(pai)，它們在大(da)眾主流(liu)市場已(yi)經具備極(ji)高的(de)品牌(pai)(pai)滲透度(du)。當(dang)頭(tou)頂已(yi)經碰觸飽和的(de)天花板，還可以(yi)怎(zen)么尋找(zhao)增量？

第二，所有人都在(zai)(zai)爭奪有限的(de)目標消費者，在(zai)(zai)這場頗(po)為激烈的(de)掰手腕比(bi)賽中，又(you)如何確(que)保(bao)能(neng)夠脫穎(ying)而出？

第三，當前的線上(shang)營銷需(xu)要企業(ye)管理大量(liang)觸點和(he)內容，比如需(xu)要同時管理多個自(zi)媒體(ti)賬號并基于平臺(tai)特(te)點配置內容。當管理和(he)創作(zuo)難(nan)度增加(jia)時，如何使策(ce)略有的放(fang)矢、提升效率？

面對這些(xie)林林總總的問題，解(jie)方只有七個字：關關難(nan)過關關過。

02、單因素vs多因素？

以往(wang)，品(pin)牌(pai)增長(chang)難的(de)原(yuan)因在于缺乏數據(ju)驅動(dong)，廣撒網式的(de)投放使(shi)得精準度欠佳；但眼下(xia)，企業(ye)的(de)定向(xiang)已經足夠精準，這時要(yao)(yao)想從增長(chang)難中脫(tuo)困或許就需要(yao)(yao)轉(zhuan)變思維模式。

一般來說，以(yi)往企業(ye)開展精準營銷基本(ben)沿循著以(yi)下三(san)條基本(ben)思(si)路(lu)：

第(di)一，基于人群(qun)(qun)包(bao)的定向(xiang)營銷。商(shang)家根據自己(ji)的經驗或市場調查結果(guo)勾(gou)勒(le)目標(biao)人群(qun)(qun)畫像，畫像標(biao)簽往往采用性別、年齡、收入(ru)等人口統計學指標(biao)。隨后(hou)，基于標(biao)簽組合完(wan)成(cheng)人群(qun)(qun)包(bao)的篩選(xuan)，并將統一制作(zuo)的廣告內容定向(xiang)投放給所有被納入(ru)人群(qun)(qun)包(bao)的消費(fei)者；

第二，基于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)決策鏈條的用戶旅程管理。消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者做消(xiao)費(fei)(fei)(fei)決策時(shi)往往會經歷引發注意、產(chan)生興趣、完成購買等不同階段，一些企業會根據與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的關系親疏遠近(jin)對用戶分層管理。

他們(men)針對不同階段(duan)用戶采取個性(xing)化溝通策略，例如發放折扣優(you)惠促使高意向用戶盡(jin)快完(wan)成轉化，但這(zhe)種模式在內容和創意的制作上，往往不考慮用戶本身的人(ren)口統計學及興趣特征(zheng)。

第三，基于創意本身(shen)的(de)優化(hua)。這(zhe)是廣(guang)告優化(hua)師們日常負責的(de)工作，實時(shi)監(jian)測快手(shou)廣(guang)告投放數據(ju)反饋(kui)并排查(cha)異常、尋(xun)找優化(hua)點。嚴(yan)格來說，這(zhe)種提升精準度(du)的(de)模式(shi)已(yi)經(jing)與用戶本身(shen)沒有(you)直接關聯，而(er)是在內(nei)容制作和(he)投放策略上尋(xun)找機(ji)會。

以上(shang)所有常規(gui)思(si)路(lu)都存在(zai)問題(ti)，它們有一(yi)(yi)個(ge)相同的缺(que)陷，那就是極度(du)簡化某個(ge)單一(yi)(yi)因素(su)與最終效(xiao)果間的因果聯系。

但(dan)恰好相反，消費(fei)者決策(ce)本質(zhi)上(shang)是(shi)個(ge)多因素共同推動的復雜(za)過程，而以(yi)上(shang)基于人群包(bao)、用戶旅程和創意本身的策(ce)略(lve)卻都屬于單(dan)因素模式(shi)——單(dan)因素模式(shi)的優勢在(zai)于簡單(dan)便捷，但(dan)劣勢是(shi)可能會浪費(fei)大量(liang)轉化機會。

比(bi)如兩(liang)個人雖然(ran)都是某(mou)品牌(pai)高(gao)端(duan)機(ji)型的(de)意(yi)向(xiang)人群，離最終轉化僅一步(bu)之遙(yao)，但A是40多歲的(de)職場成功人士，B是20多歲但家境不(bu)錯的(de)應(ying)屆畢業生。對(dui)這兩(liang)個人的(de)臨門(men)一腳應(ying)該(gai)采(cai)用同一套溝通(tong)方案，還是分(fen)別進行個性化溝通(tong)？答案不(bu)言自(zi)明。

所以與(yu)其抱怨增長(chang)難，不如調換思維在看似(si)趨盡(jin)的(de)紅(hong)利中(zhong)再(zai)擠一(yi)擠。在從單(dan)因素(su)到多因素(su)的(de)精(jing)深演進中(zhong)，或(huo)許(xu)還潛藏著更(geng)多的(de)增量可能。

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