女性產品怎樣通過快手廣告平臺營銷推廣？

又是一年(nian)3·8節，“她(ta)力量”在(zai)(zai)各大(da)互聯(lian)網(wang)平臺傳(chuan)遞。在(zai)(zai)快手(shou)，#致(zhi)敬了不(bu)起的(de)她(ta) 成為熱榜Top1話(hua)題，播放量123億次。

排在快手熱(re)榜Top5的，還有#婦(fu)女節氛圍感拉滿、#兩會(hui)中的她力(li)量 話(hua)題(ti)。

在這些話(hua)題(ti)討(tao)論(lun)中(zhong)，不少品(pin)牌都積(ji)極(ji)倡導獨立勇(yong)敢(gan)、取悅自己的(de)女性精神。而今年的(de)討(tao)論(lun)中(zhong)，還(huan)有一(yi)個值得關注的(de)話(hua)題(ti)點——“平(ping)衡”。

為此(ci)，我們(men)特別邀請花西(xi)子、小仙燉、阿(a)道(dao)夫、FOH等品(pin)牌負責人(ren)，結(jie)合他(ta)們(men)在磁力引擎的營(ying)銷(xiao)實踐，談談他(ta)們(men)如何基于對女性的需求洞察，找到屬(shu)于自己(ji)的平衡之道(dao)。

小仙(xian)燉品牌(pai)負責人(ren)指(zhi)出(chu)：“在歌頌女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)個(ge)體價值的(de)年代，少女(nv)(nv)感，白瘦幼等社會通識性(xing)(xing)(xing)的(de)審美已(yi)成(cheng)為過去(qu)式，品牌(pai)應(ying)當賦予女(nv)(nv)性(xing)(xing)(xing)更多自(zi)由選擇(ze)的(de)權利，取(qu)悅自(zi)己、尋求平(ping)衡(heng)，正變成(cheng)更高維度的(de)價值導向。”

花(hua)西(xi)(xi)子(zi)也在(zai)3·8營銷概(gai)念(nian)中提到：“平衡是(shi)處事之(zhi)道”。對花(hua)西(xi)(xi)子(zi)而(er)言，這種平衡除了體現在(zai)創意內容(rong)層面(mian)，還體現在(zai)營銷戰術上。

從品(pin)(pin)牌價值(zhi)觀的(de)傳遞(di)，到新品(pin)(pin)營銷、直(zhi)播場景的(de)帶貨，品(pin)(pin)效兼顧本(ben)質(zhi)上也是一種(zhong)營銷平衡，這(zhe)正與女性精神不謀而合。

01、糟糕的失衡

失衡，是(shi)很(hen)多品牌在過(guo)去幾年(nian)間遭遇的共同(tong)痛(tong)點。

廣告(gao)越(yue)(yue)打(da)(da)越(yue)(yue)貴(gui)，品牌越(yue)(yue)做越(yue)(yue)便宜。很(hen)多小(xiao)有成就的新(xin)品牌都(dou)在(zai)為KOL、平臺打(da)(da)工(gong)，但日常的銷(xiao)量、ROI可能并沒(mei)有達到期(qi)望值。

尤其(qi)在新(xin)消費領域，從2021年下半年開(kai)始，新(xin)消費就在面(mian)臨增長乏力(li)的(de)困(kun)境(jing)，很多(duo)企(qi)業開(kai)始意(yi)識到“投(tou)入營銷，一波一波廣告打出去后，短期銷量(liang)有(you)(you)了，但是復購(gou)率(lv)極差……要(yao)不停(ting)的(de)買(mai)量(liang)才能(neng)有(you)(you)持續(xu)的(de)生(sheng)意(yi)”。

回(hui)(hui)頭(tou)看，品(pin)牌力缺(que)乏沉淀，進入“效果廣告依賴(lai)癥(zheng)”的(de)惡(e)性循(xun)環。于是，2022年，越(yue)來越(yue)多的(de)營銷，開始(shi)回(hui)(hui)歸(gui)品(pin)牌。

但回歸品牌，也并(bing)非那(nei)么(me)容易。

剛剛開年(nian)，市(shi)場預算(suan)有限，品牌，特別是(shi)新品牌們，只投(tou)品，效果(guo)難以衡(heng)量(liang)；只買量(liang)，收(shou)割又(you)有瓶頸。擺在眼前的問題(ti)是(shi)，“如何正向收(shou)入(ru)，活(huo)下來？”如此現狀倒逼——“每一分錢預算(suan)花出去，還是(shi)得考慮回(hui)報。”

很(hen)顯然，新消費“失速(su)”發展的兩年內，品(pin)牌建設(she)與(yu)ROI回報逐步失衡。兩相僵(jiang)局下(xia)，如何往(wang)下(xia)走？

某休(xiu)閑零食(shi)品(pin)(pin)牌的(de)廣告(gao)投(tou)放(fang)負(fu)責人透露，在快(kuai)手超品(pin)(pin)日期(qi)間進行了(le)三組廣告(gao)測試(shi)——只(zhi)(zhi)投(tou)品(pin)(pin)牌、只(zhi)(zhi)投(tou)效果和(he)品(pin)(pin)效雙投(tou)。

研(yan)究發現：品(pin)(pin)效疊(die)加投(tou)(tou)放(fang)會帶來123%的增效成交，相(xiang)比于(yu)只(zhi)(zhi)投(tou)(tou)品(pin)(pin)牌或只(zhi)(zhi)投(tou)(tou)競價廣告，GMV增效分(fen)別(bie)提(ti)升了64%和59%。

這個案例告訴了(le)我們(men)答案——“營銷也(ye)要做平衡”。

02、理性or感性？

營銷的平衡，還包括理性與感性的平衡

按(an)傳統(tong)思(si)維(wei)，很多品牌會粗暴地將營銷分(fen)為“男性向(xiang)”和(he)“女性向(xiang)”，但事實(shi)上，越(yue)來(lai)越(yue)多的家庭消費(fei)已在向(xiang)“女性決(jue)策主(zhu)導”傾斜(xie)。

“中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)女性(xing)(xing)地位不斷提高，很(hen)多家庭都是女性(xing)(xing)把控‘財政(zheng)大權(quan)’，越來越多的(de)(de)(de)家居消(xiao)費、家庭日(ri)用消(xiao)費來自于女性(xing)(xing)消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)決策。FOH推廣總(zong)監姜曉鋒表示。盡管多數時候，女性(xing)(xing)消(xiao)費者(zhe)(zhe)會多一(yi)些(xie)感性(xing)(xing)與沖動，但(dan)其中(zhong)也不乏理性(xing)(xing)思維，“成(cheng)分(fen)黨(dang)”的(de)(de)(de)日(ri)益壯大就是一(yi)個例證。

因此，面向女性(xing)(xing)(xing)市場，品牌(pai)更要把握好(hao)感性(xing)(xing)(xing)與理性(xing)(xing)(xing)之(zhi)間的微妙平(ping)衡(heng)，以品牌(pai)精神與產品性(xing)(xing)(xing)能的結合，打(da)動女性(xing)(xing)(xing)用戶。

“女(nv)性(xing)在家庭和工作職場的(de)地(di)位越來越高(gao)，‘她(ta)(ta)力量和她(ta)(ta)經濟’是非常(chang)重要的(de)社會(hui)話題，女(nv)性(xing)會(hui)逐漸(jian)的(de)自(zi)我覺醒，更愿意去表達個性(xing)。”高(gao)端香氛(fen)洗護品牌「阿道夫(fu)」電商市場總監Eric認為，3·8營(ying)銷是一個階段性(xing)的(de)促銷，也是整合營(ying)銷、品銷平衡(heng)的(de)節點。

此次(ci)，阿(a)道夫(fu)與(yu)磁力(li)智投廣告進行官方合作，做了一(yi)場“種(zhong)草轉化一(yi)體”的營銷活動。

如果您也想在快手投放廣告，可以聯系我們哦！

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