快手生態催生書業新營銷：爆款“眼前事”和千億“長遠局”

面對新媒(mei)介(jie)的(de)(de)瘋(feng)狂生長，書業營(ying)銷(xiao)從(cong)未像(xiang)現在(zai)一樣，如此亢奮又如此迷(mi)茫。就(jiu)比如在(zai)快速進化(hua)的(de)(de)快手廣告營(ying)銷(xiao)生態中，面對短視頻(pin)、直播的(de)(de)高(gao)亮勢能(neng)，書業仍然面臨一系列很現實的(de)(de)問(wen)題(ti)：線(xian)上渠(qu)道不斷追加的(de)(de)人財(cai)物營(ying)銷(xiao)成本是(shi)不是(shi)仍會(hui)陷入“價格戰”的(de)(de)低效競爭(zheng)中？該(gai)如何找(zhao)到(dao)適合自身(shen)發(fa)展狀態和線(xian)上渠(qu)道特(te)性(xing)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)引擎？所(suo)謂的(de)(de)長效發(fa)展到(dao)底要(yao)通過怎么樣的(de)(de)精細化(hua)運營(ying)加以實現？這(zhe)里給(gei)大家推(tui)薦(jian)快手廣告投(tou)放，很多企業主反饋效果都是(shi)不錯的(de)(de)！

當快手短視頻、直播線上營銷成為無可回避的增量場困局在哪里？

近年(nian)(nian)來，面對多元、復雜的(de)(de)渠道變革，書(shu)業營銷(xiao)在(zai)線上渠道的(de)(de)投入力(li)度持續遞增(zeng)(zeng)，這也是市(shi)場(chang)增(zeng)(zeng)量(liang)空間所引發的(de)(de)必然(ran)結果。快(kuai)手廣(guang)告內容消費業務中(zhong)心聯手磁力(li)算數共同發布的(de)(de)《2022磁力(li)引擎圖(tu)(tu)書(shu)出版(ban)行(xing)業營銷(xiao)白皮(pi)書(shu)》指出，國內圖(tu)(tu)書(shu)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)銷(xiao)售(shou)碼洋在(zai)2019年(nian)(nian)首次(ci)突破(po)千億大關，且2014~2019年(nian)(nian)間同比(bi)增(zeng)(zeng)長率穩定(ding)在(zai)10~15%之間。近兩年(nian)(nian)，受到特殊事件影響，圖(tu)(tu)書(shu)行(xing)業遭受一定(ding)打擊。

但長(chang)遠來看(kan)，線(xian)(xian)下復蘇特(te)別是線(xian)(xian)上(shang)(shang)突圍等多重因素(su)作用，使得圖書市場已(yi)基本穩定(ding)回暖，未(wei)來仍有一定(ding)幅度的(de)(de)增長(chang)空間。白(bai)皮書同時顯(xian)示，圖書作為最早借助(zhu)互聯網工具實現(xian)線(xian)(xian)上(shang)(shang)銷售的(de)(de)品類之一，近年來在網絡(luo)渠(qu)道(dao)的(de)(de)銷售碼洋(yang)持續增長(chang)。從渠(qu)道(dao)銷售碼洋(yang)占比看(kan)，2020年以后，線(xian)(xian)下線(xian)(xian)上(shang)(shang)呈現(xian)二八格局（詳見圖1）。網絡(luo)渠(qu)道(dao)成(cheng)為書業發展增量的(de)(de)重要空間。

事實上，隨著短(duan)視(shi)(shi)頻、直播(bo)興趣電商入局，線上渠道的(de)爆發能(neng)量體現得更為(wei)明顯，其中以(yi)快手(shou)為(wei)首等(deng)線上廣告平臺以(yi)突出(chu)的(de)市(shi)場引爆能(neng)力進入書(shu)業(ye)視(shi)(shi)野。2021年，快手(shou)以(yi)多元繁榮的(de)短(duan)視(shi)(shi)頻內(nei)容生態，吸引了(le)不同年齡段(duan)、不同興趣愛好的(de)圖書(shu)消(xiao)費者。白皮書(shu)顯示：每月(yue)(yue)逾千萬用(yong)戶在快手(shou)購買圖書(shu)，人(ren)(ren)均月(yue)(yue)消(xiao)費60元左(zuo)右；4月(yue)(yue)世(shi)界(jie)閱讀日前(qian)后，月(yue)(yue)人(ren)(ren)均圖書(shu)消(xiao)費達(da)(da)74元（詳見圖2）。兒童讀物、教輔(fu)材料(liao)、成長勵志(zhi)等(deng)占比(bi)達(da)(da)56%，成為(wei)快手(shou)上受(shou)眾最廣、銷量最高(gao)的(de)三大(da)圖書(shu)品類(lei)，科普、身(shen)心健康及保健、心理學以(yi)及與Z世(shi)代興趣愛好相關(guan)的(de)動漫(man)/漫(man)畫(hua)等(deng)類(lei)別的(de)圖書(shu)增速明顯。

同時，作為新(xin)一代的(de)知識傳播者(zhe)(zhe)，持(chi)續活躍(yue)、增(zeng)長的(de)優質達(da)人(ren)為圖書營銷(xiao)提(ti)供了穩定的(de)內容生(sheng)產(chan)力。2021年，快(kuai)手圖書相關(guan)內容創作者(zhe)(zhe)數量(liang)已接近(jin)3000萬(wan)(wan)，比去年同期增(zeng)長43%；每月圖書內容播放(fang)逾1400億次(ci)；從帶貨能力看，10~50萬(wan)(wan)粉絲的(de)中(zhong)腰部達(da)人(ren)帶貨量(liang)最高。

然(ran)而(er)，硬幣的(de)另一面是(shi)：為(wei)增加線上(shang)渠道(dao)競爭力，“大促”“打折”的(de)營銷模式帶來愈(yu)演愈(yu)烈的(de)價格戰，長期(qi)讓“調(diao)低(di)利潤的(de)優先級”成為(wei)諸(zhu)多書(shu)企不得不的(de)無(wu)奈之選，甚(shen)至引發高定價、高折扣的(de)惡性循環。這一疴疾給行業帶來了強烈的(de)發展困境。到底怎么破?行業生(sheng)態(tai)性的(de)問題，需要(yao)一個生(sheng)態(tai)化的(de)解(jie)法。

當改變低效競爭成為增速發展的切口可行性的新選擇是什么？

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