《KA交通行業報告2021年7-8月》 | 快手信息流廣告

01行業趨勢和大盤

整體消耗(hao)-行業預(yu)算(suan)控(kong)制消耗(hao)略有下滑備戰金九銀十(shi)。

消耗趨勢：7-8月交通消耗持續下滑，月均下降(jiang)5%+;主(zhu)要因消耗主(zhu)力-汽車(che)綜合服務(wu)平臺&出行服務(wu)降(jiang)幅較多;

汽(qi)車綜合服務(wu)平臺(tai):8月(yue)環比(bi)下(xia)降8%，主要因(yin)備(bei)戰金九(jiu)銀(yin)十調整預(yu)算分布;

出行行業：因頭部客戶政策限制帶動出行服務下跌64% ;汽(qi)車后市場:Q2調整預算+新業務上線，消耗(hao)較為平穩(wen);

分日數據—8月受大促影響后半月流量下滑

1、分(fen)日消耗(hao)趨(qu)勢:汽(qi)車(che)綜合服(fu)務平臺因自身預算調整，加上8月中旬電商大(da)(da)促等影(ying)響，消耗(hao)下降明(ming)顯(xian)；交(jiao)通(tong)行業占比網服(fu)大(da)(da)盤趨(qu)勢略(lve)有(you)下滑，部分(fen)行業開始逐(zhu)步增量。

信(xin)息(xi)流/上(shang)下滑：交通行業各資源(yuan)位指標對比網服大(da)盤(pan)有(you)一(yi)定優勢;信(xin)息(xi)流&上(shang)下滑素材(cai)指標環比6月均有(you)上(shang)漲(zhang);聯盟(meng)(meng):交通行業聯盟(meng)(meng)整體數(shu)據(ju)指標高于網服大(da)盤(pan)，競爭力較強，建議(yi)重點探(tan)索聯盟(meng)(meng)流量;

分(fen)流量資源位：交通以上下(xia)滑為主(zhu);便(bian)利貼預計(ji)9月下(xia)線，建議汽(qi)車綜合(he)服務(wu)平(ping)臺、汽(qi)車廠商(shang)盡快調整預算，聯盟增最空(kong)間較大，可重點測試(shi);

素材數據—呈周期性上新全新素材增速快

分日(ri)視(shi)頻上新及重復(fu)(fu)率:7-8月交通行業(ye)基建(jian)(jian)數穩步上漲，同時索(suo)材(cai)(cai)(cai)重復(fu)(fu)率受素(su)材(cai)(cai)(cai)治理影響有所下(xia)降，交通行業(ye)整體索(suo)材(cai)(cai)(cai)重復(fu)(fu)率下(xia)降25pp，素(su)材(cai)(cai)(cai)上新量(liang)級&質量(liang)均正向增長：去重素(su)材(cai)(cai)(cai)上新量(liang)較6月上漲15%;素(su)材(cai)(cai)(cai)上新星(xing)周期性(xing)波動，節假日(ri)明顯低谷，建(jian)(jian)議(yi)加(jia)大節假日(ri)前3天素(su)材(cai)(cai)(cai)儲備;

素材數據—活躍率小幅上漲素造素材質量高

視頻活躍率(lv):7&8月(yue)汽車(che)交(jiao)通行業素(su)材活躍率(lv)有(you)所下降，整體(ti)活躍率(lv)53%，環比6月(yue)上漲1pp，略低于網(wang)服行業大(da)盤;8月(yue)15日。

后交(jiao)通行(xing)業與網服大(da)盤素材活(huo)躍率(lv)趨勢一(yi)致但(dan)差值逐漸(jian)明(ming)顯，主要(yao)因(yin)818大(da)促增量(liang)導致﹔建(jian)議定(ding)期清(qing)理僵尸創(chuang)意，加大(da)優質素材上新，提升(sheng)賬(zhang)戶(hu)健康結(jie)構;

索造(zao)&非(fei)素造(zao)素材(cai)活躍(yue)率∶素造(zao)視頻衰退周期(qi)長，索造(zao)視頻平均活躍(yue)率52%，比(bi)非(fei)索造(zao)視頻活躍(yue)率高2pp，建議加(jia)大素造(zao)素材(cai)占比(bi)，提升素材(cai)整體質量。

02行業優質視頻解析

03產品及資源推薦

產(chan)品(pin)推薦(jian)|通用卡片樣式—提(ti)升(sheng)廣(guang)告點擊率(lv)。

產品概(gai)述∶卡片(pian)作為(wei)一(yi)種強(qiang)樣式可呈(cheng)現更豐富的元素和信息，吸引用戶點擊(ji)，結合新actionbar可以(yi)聯動更多(duo)動畫效果，提(ti)升廣告(gao)點擊(ji)率和轉(zhuan)化，優(you)化效果。

產品推薦|快手效果廣告開屏RTB強觸達目標客戶

產(chan)品(pin)概述:開(kai)屏RTB將品(pin)牌開(kai)屏資源(yuan)提供給效(xiao)果客(ke)戶，該資源(yuan)強曝(pu)光(guang)、高點擊率，依托(tuo)ocpm模型為(wei)效(xiao)果客(ke)戶的品(pin)陜(shan)曝(pu)光(guang)+效(xiao)果轉化(hua)雙重賦能(neng)，為(wei)客(ke)戶帶來增量(liang)。〔需聯(lian)系對應運(yun)營添加白名(ming)單)。

產品推薦|優先效果二期賬戶投放成本更穩定

產(chan)品概(gai)述(shu)∶系統自動(dong)分(fen)配(pei)(pei)廣(guang)(guang)告(gao)賬戶(hu)的(de)(de)預算(suan)到(dao)各個廣(guang)(guang)告(gao)組上。不斷在(zai)各個廣(guang)(guang)告(gao)組中自動(dong)尋找實現成效(xiao)的(de)(de)最(zui)(zui)佳機會，并實時、智(zhi)能(neng)地將預算(suan)分(fen)配(pei)(pei)給表(biao)現最(zui)(zui)優的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)組，從而讓整個廣(guang)(guang)告(gao)投放賬戶(hu)能(neng)夠獲(huo)得最(zui)(zui)多(duo)的(de)(de)轉化數(shu)，達到(dao)效(xiao)果(guo)最(zui)(zui)優。(產(chan)品預上線，需加白)。

產品推薦|搜索廣告精準鎖定用戶（預上線)

產品概述:快手(shou)站內用戶搜(sou)(sou)索(suo)習慣已經規模(mo)，搜(sou)(sou)索(suo)流量飛速增長。基于此背景(jing)，快手(shou)廣告平臺(tai)將開放搜(sou)(sou)索(suo)場景(jing)，精準鎖定強需求用戶，從流量上提升目標(biao)轉化。

產品升級│新actionbar-更貼合用戶體驗

產品概述：新(xin)actionbar包含主圖(tu)+主標題+副標題+行動(dong)號召文案，廣告信息結構化展示，可聯(lian)動(dong)通用卡(ka)片、弱樣式等遞進轉化，能夠(gou)有效過(guo)濾(lv)低意(yi)愿(yuan)安(an)裝/激活的用戶。

產品升級│素材治理—相似素材細顆粒度披露

產(chan)品概述(shu):為了便于對素(su)材相似的程度(du)判(pan)斷(duan)，平(ping)臺(tai)側在(zai)原有賬戶層級相似度(du)披露(lu)基(ji)礎(chu)上(shang)，增加廣告(gao)計劃、廣告(gao)組、廣告(gao)創(chuang)意(yi)更(geng)細顆粒度(du)的素(su)材相似度(du)披露(lu)，廣告(gao)主在(zai)上(shang)傳(chuan)(chuan)素(su)材時(shi)，可(ke)顯示新上(shang)傳(chuan)(chuan)的視(shi)(shi)頻與系統(tong)中(zhong)已存在(zai)的視(shi)(shi)頻對比重復程度(du)(高、中(zhong)、正常)。

披露規則指標解釋

1、精計計維(wei)度：細聯教度技露是以創(chuang)意焰度進行統計并歧(qi)露相似(si)度。

2、素材判重范圍：是取商業化素材庫近(jin)180天有關聯新(xin)建或更改創意(yi)的素材(不包含(han)來開啟創意(yi)及不包含(han)來過審(shen)狀(zhuang)態創意(yi))。

3、披(pi)露(lu)(lu)范圍(wei)：本(ben)次皴露(lu)(lu)范圍(wei)僅(jin)為視頻信息流，非信意流規頻類素材和開屏，本(ben)次暫不披(pi)露(lu)(lu)。

解決建議

1、關停&刪除重復素材

建議重(zhong)點(dian)對(dui)賬(zhang)戶素材(cai)(cai)相似(si)度大于50%的(de)賬(zhang)戶，關(guan)停&刪(shan)(shan)除(chu)其(qi)視頻庫(ku)里新(xin)建的(de)素材(cai)(cai)，重(zhong)點(dian)關(guan)注(zhu)推廣-廣告(gao)創(chuang)意-【素材(cai)(cai)相似(si)度】列顯示(shi)相似(si)庭為(wei)「高」和【中(zhong)】的(de)素材(cai)(cai)，刪(shan)(shan)除(chu)其(qi)關(guan)聯創(chuang)意。

2、增加原創素材

關注賬戶素材相似度(du)30%-50%的賬戶，話(hua)當(dang)清(qing)理(li)并(bing)增加原創素材及創意關聯，穩定控在安全值范(fan)圍。

功能解析

1、廣告創意

同(tong)客戶(hu)賬(zhang)戶(hu)推廣(guang)產品(pin)（同(tong)產品(pin)名下)如存在相似(si)視(shi)頻的創意(yi)，展示紅色(se)塊(kuai)，文(wen)字(zi):高,信息流廣(guang)告庫中(zhong)如存在相似(si)視(shi)頻的創意(yi)，展示黃色(se)塊(kuai)，文(wen)字(zi)∶中(zhong)。

2、廣告組

【相似素材(高/中(zhong)/正常)】列，展示廣(guang)告(gao)組(zu)中(zhong)包含高、中(zhong)、正常分別的相似素材占比。

3、廣告計劃

在【相(xiang)(xiang)(xiang)似(si)(si)素材(cai)(高(gao)/中/正常)】列，展示廣告計劃(hua)中包(bao)含高(gao)、中、正常分別的相(xiang)(xiang)(xiang)似(si)(si)素材(cai)占(zhan)比，當鼠標(biao)移(yi)入(ru)至此(ci)板(ban)塊，觸發(fa)【相(xiang)(xiang)(xiang)似(si)(si)素材(cai)詳情(qing)】。

產品升級│|程序化創意升級—提升管理效率

升級背景:

①開(kai)啟素材(cai)挖掘(jue)的(de)程序(xu)化創(chuang)意，如需停止素材(cai)挖掘(jue)，需要(yao)刪除視頻庫中的(de)視頻，導致數據(ju)查看不便、追蹤關聯創(chuang)意做停投的(de)處理效率(lv)低。②無法查看視頻庫內真實(shi)關聯創(chuang)意數，升級前僅統計自定(ding)義創(chuang)意。

升級概覽

升級點說明

1、素材授權

廣(guang)告主授權后，將(jiang)允許系統通(tong)過素(su)材挖(wa)掘(jue)能力使用「已授權」視頻進行(xing)挖(wa)掘(jue)和投放。

2、關聯創意數

點擊「關聯(lian)創(chuang)意(yi)數」可跳轉(zhuan)查看對應自定義和程序(xu)化的(de)創(chuang)意(yi)數量(liang)，點擊條數可跳轉(zhuan)至推廣頁，推廣頁將展(zhan)示該視頻關聯(lian)的(de)所有自定義或程序(xu)化創(chuang)意(yi)。

TIPS

「已授權」狀(zhuang)態(tai)素材(cai)不可刪(shan)除，刪(shan)除視頻需要視頻由「已授權」修改為「未(wei)授權J狀(zhuang)態(tai)。

程(cheng)序(xu)化創意(yi)數=審核(he)中+部(bu)分(fen)審核(he)未(wei)通過(guo)+投放中的程(cheng)序(xu)化創意(yi)。

產品同步(bu)|智(zhi)能(neng)托管自動賠付2.0。

產品背景∶智能托管一期賠付6月10日已支持激活單雙出(chu)價(jia)(jia)的出(chu)價(jia)(jia)類型，本次升級將支持表單出(chu)價(jia)(jia)、付費(fei)出(chu)價(jia)(jia)和付費(fei)RO出(chu)價(jia)(jia)方式的賠付。

報告說明

概念定義∶

1、封(feng)面(mian)點擊(ji)率(lv)=封(feng)面(mian)點擊(ji)數/封(feng)面(mian)曝光數。

2、行為率=行為數/素材(cai)曝(pu)光數。

3、3s播(bo)放率(lv)=3s播(bo)放數(shu)/素材(cai)曝光數(shu)。

4、快手信息流廣告為(wei)快手app主版本發現(xian)頁(ye)信息流(liu)廣告，即(ji)“信息流(liu)廣告”。

5、大屏(ping)廣告為上下滑流量廣告，包括視(shi)頻播放(fang)頁(ye)（便利貼(tie))、極速版，大屏(ping)等(deng)6、CPM=(花費/封(feng)面曝(pu)光(guang)）*1000（有(you)封(feng)面廣告)。

7、CPM=(花費/素材(cai)曝光)*1000(無封面廣告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目(mu)(mu)標成本」*1000(eCVR:預(yu)估目(mu)(mu)標轉化率。

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