《KA交通行業報告2021年7-8月》 | 快手信息流廣告

01行業趨勢和大盤

整體(ti)消耗(hao)-行(xing)業預算(suan)控制(zhi)消耗(hao)略有下滑備戰金九銀十。

消(xiao)耗(hao)趨勢：7-8月交通(tong)消(xiao)耗(hao)持續下滑，月均下降5%+;主(zhu)要因(yin)消(xiao)耗(hao)主(zhu)力-汽(qi)車綜合服務(wu)平臺&出行服務(wu)降幅較多;

汽車綜合服(fu)務平臺:8月環比下降8%，主(zhu)要因備戰金九銀十(shi)調整預算分布;

出(chu)行(xing)(xing)行(xing)(xing)業(ye)：因頭部(bu)客戶政策(ce)限制帶(dai)動出(chu)行(xing)(xing)服務(wu)下(xia)跌64% ;汽車后市場:Q2調整預算(suan)+新業(ye)務(wu)上線，消耗較為平穩(wen);

分日數據—8月受大促影響后半月流量下滑

1、分日消耗(hao)趨勢:汽車綜(zong)合服務平臺因自身預算調整(zheng)，加上8月中(zhong)旬電商大促等影響，消耗(hao)下(xia)降明顯(xian)；交通行業占比網服大盤趨勢略有下(xia)滑，部分行業開始逐(zhu)步增量。

信(xin)息流(liu)/上(shang)下(xia)(xia)滑：交通行業各資(zi)源(yuan)位(wei)指標(biao)對比(bi)網服(fu)大盤有一定優勢;信(xin)息流(liu)&上(shang)下(xia)(xia)滑素材指標(biao)環比(bi)6月均有上(shang)漲;聯盟:交通行業聯盟整體數(shu)據指標(biao)高于(yu)網服(fu)大盤，競爭(zheng)力較強，建(jian)議重點探索聯盟流(liu)量;

分流量資源位：交通以上下滑為主(zhu);便利貼(tie)預(yu)(yu)計(ji)9月下線，建議(yi)汽車綜(zong)合服務平(ping)臺、汽車廠商盡快調整(zheng)預(yu)(yu)算，聯盟增最空間(jian)較大，可重點(dian)測試;

素材數據—呈周期性上新全新素材增速快

分(fen)日視頻上(shang)新及重復(fu)率:7-8月交(jiao)通行(xing)(xing)業基建數穩步上(shang)漲，同時索材重復(fu)率受素材治理影響有所(suo)下(xia)降，交(jiao)通行(xing)(xing)業整(zheng)體索材重復(fu)率下(xia)降25pp，素材上(shang)新量(liang)(liang)級&質量(liang)(liang)均正向增長：去重素材上(shang)新量(liang)(liang)較6月上(shang)漲15%;素材上(shang)新星周期(qi)性波(bo)動，節假日明(ming)顯低谷(gu)，建議加(jia)大節假日前3天素材儲備;

素材數據—活躍率小幅上漲素造素材質量高

視(shi)頻活躍率(lv):7&8月(yue)汽車交通行(xing)業(ye)素材活躍率(lv)有所下(xia)降，整體(ti)活躍率(lv)53%，環(huan)比6月(yue)上漲1pp，略低于(yu)網服(fu)行(xing)業(ye)大(da)盤;8月(yue)15日。

后交通(tong)行業與網服大盤素材(cai)活躍率趨勢一致(zhi)但差值逐漸明(ming)顯，主要因818大促增量導致(zhi)﹔建議定期清(qing)理僵尸創(chuang)意，加大優(you)質素材(cai)上(shang)新，提升賬戶健康結構;

索造(zao)&非(fei)素(su)造(zao)素(su)材(cai)活躍率(lv)∶素(su)造(zao)視頻(pin)衰退周期長，索造(zao)視頻(pin)平均(jun)活躍率(lv)52%，比(bi)非(fei)索造(zao)視頻(pin)活躍率(lv)高(gao)2pp，建議加大(da)素(su)造(zao)素(su)材(cai)占比(bi)，提(ti)升素(su)材(cai)整體質量。

02行業(ye)優質視頻解析

03產品及資源推薦

產(chan)品(pin)推薦|通用卡片樣式(shi)—提(ti)升廣告(gao)點(dian)擊(ji)率。

產品概述∶卡片作為一種強樣(yang)式可呈現更(geng)豐富的元素和(he)信息，吸(xi)引用戶點擊(ji)，結合新actionbar可以聯動更(geng)多動畫(hua)效果(guo)，提升廣告點擊(ji)率和(he)轉化，優化效果(guo)。

產品推薦|快手效果廣告開屏RTB強觸達目標客戶

產(chan)品(pin)概述:開(kai)屏(ping)RTB將品(pin)牌開(kai)屏(ping)資源提供給(gei)效果客(ke)戶(hu)，該資源強曝(pu)光、高點擊(ji)率，依托ocpm模型為效果客(ke)戶(hu)的品(pin)陜曝(pu)光+效果轉化(hua)雙重賦能(neng)，為客(ke)戶(hu)帶來增(zeng)量。〔需聯(lian)系對(dui)應運營(ying)添加白名單)。

產品推薦|優先效果二期賬戶投放成本更穩定

產(chan)品概述∶系統自動(dong)分配廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)賬戶的預算到(dao)(dao)各個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)組(zu)上。不斷(duan)在各個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)組(zu)中自動(dong)尋找實(shi)(shi)現成效(xiao)(xiao)的最佳機會(hui)，并實(shi)(shi)時、智(zhi)能(neng)地將預算分配給表現最優(you)(you)的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)組(zu)，從而(er)讓(rang)整(zheng)個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)投放賬戶能(neng)夠獲得最多(duo)的轉化數(shu)，達到(dao)(dao)效(xiao)(xiao)果最優(you)(you)。(產(chan)品預上線，需加白)。

產品推薦|搜索廣告精準鎖定用戶（預上線)

產品概述:快(kuai)手(shou)(shou)站內用戶搜索(suo)習慣已經規模，搜索(suo)流量飛速增長。基于此(ci)背景(jing)，快(kuai)手(shou)(shou)廣告平臺將開放搜索(suo)場景(jing)，精準鎖(suo)定強需求用戶，從流量上(shang)提升目(mu)標轉化。

產品升級│新actionbar-更貼合用戶體驗

產品(pin)概述(shu)：新actionbar包含(han)主圖+主標題(ti)+副標題(ti)+行動號召(zhao)文案，廣告信息(xi)結構化(hua)展(zhan)示，可聯(lian)動通用(yong)卡片、弱(ruo)樣式等遞進轉化(hua)，能夠有(you)效過濾低意愿(yuan)安裝/激(ji)活(huo)的(de)用(yong)戶。

產品升級│素材治理—相似素材細顆粒度披露

產品概述:為了便于對素(su)材(cai)相(xiang)似的(de)程度判斷，平臺側在原有(you)賬(zhang)戶層級(ji)相(xiang)似度披(pi)露(lu)基礎上，增加廣(guang)告(gao)計(ji)劃、廣(guang)告(gao)組、廣(guang)告(gao)創(chuang)意更細顆粒度的(de)素(su)材(cai)相(xiang)似度披(pi)露(lu)，廣(guang)告(gao)主在上傳素(su)材(cai)時，可顯(xian)示新上傳的(de)視頻與系統(tong)中已存在的(de)視頻對比重復程度(高、中、正常)。

披露規則指標解釋

1、精(jing)計(ji)計(ji)維度(du)：細聯教度(du)技露是以創(chuang)意焰度(du)進行統計(ji)并歧露相似度(du)。

2、素材判重(zhong)范圍：是取(qu)商(shang)業化素材庫近180天有關聯新建或更改創意的素材(不包含來開啟創意及不包含來過審狀態創意)。

3、披露范(fan)圍：本(ben)(ben)次皴(cun)露范(fan)圍僅為視(shi)頻(pin)(pin)信(xin)息(xi)流(liu)，非信(xin)意流(liu)規頻(pin)(pin)類素材和開屏，本(ben)(ben)次暫不披露。

解決建議

1、關停&刪除重復素材

建議重點對賬(zhang)戶素(su)材相(xiang)似(si)(si)度大于50%的(de)賬(zhang)戶，關停&刪除(chu)其(qi)視頻庫(ku)里新(xin)建的(de)素(su)材，重點關注推(tui)廣-廣告創意(yi)-【素(su)材相(xiang)似(si)(si)度】列顯示(shi)相(xiang)似(si)(si)庭為(wei)「高」和【中】的(de)素(su)材，刪除(chu)其(qi)關聯創意(yi)。

2、增加原創素材

關注賬戶(hu)素材相似度(du)30%-50%的(de)賬戶(hu)，話當清理并增加原創素材及創意關聯(lian)，穩定控在安全值范(fan)圍。

功能解析

1、廣告創意

同客戶賬戶推廣產(chan)品（同產(chan)品名下)如(ru)存(cun)在相似(si)視頻的創意，展示紅色塊(kuai)，文字(zi):高,信息流廣告(gao)庫中(zhong)如(ru)存(cun)在相似(si)視頻的創意，展示黃色塊(kuai)，文字(zi)∶中(zhong)。

2、廣告組

【相似素(su)材(高/中/正常)】列，展示廣告組中包含高、中、正常分別的相似素(su)材占比。

3、廣告計劃

在【相(xiang)似(si)(si)素(su)材(cai)(高(gao)/中/正常)】列，展示廣告計劃中包含高(gao)、中、正常分別的(de)相(xiang)似(si)(si)素(su)材(cai)占(zhan)比，當(dang)鼠標移入至此板(ban)塊，觸發【相(xiang)似(si)(si)素(su)材(cai)詳情】。

產品升級│|程序化創意升級—提升管理效率

升級背景:

①開啟素(su)材挖掘的程序化創(chuang)(chuang)意，如需停止素(su)材挖掘，需要刪除視(shi)頻庫(ku)中(zhong)的視(shi)頻，導致數(shu)據查(cha)看不便、追蹤關聯創(chuang)(chuang)意做停投的處理效率低。②無(wu)法查(cha)看視(shi)頻庫(ku)內真實(shi)關聯創(chuang)(chuang)意數(shu)，升級(ji)前僅統計自定(ding)義(yi)創(chuang)(chuang)意。

升級概覽

升級點說明

1、素材授權

廣告(gao)主授權(quan)后，將允許系(xi)統通過素材挖掘能力使用(yong)「已授權(quan)」視頻進行(xing)挖掘和(he)投放。

2、關聯創意數

點擊「關(guan)聯創(chuang)意數(shu)(shu)」可跳轉(zhuan)查(cha)看對應(ying)自(zi)定義(yi)(yi)和程序化(hua)的創(chuang)意數(shu)(shu)量，點擊條(tiao)數(shu)(shu)可跳轉(zhuan)至推(tui)廣(guang)頁(ye)，推(tui)廣(guang)頁(ye)將展示該(gai)視頻(pin)關(guan)聯的所(suo)有(you)自(zi)定義(yi)(yi)或程序化(hua)創(chuang)意。

TIPS

「已授(shou)權」狀態素材不可刪(shan)除，刪(shan)除視頻(pin)需要視頻(pin)由「已授(shou)權」修改為「未授(shou)權J狀態。

程序化創意(yi)(yi)數=審核中+部分(fen)審核未通過+投放中的(de)程序化創意(yi)(yi)。

產品(pin)同步|智能托管自動賠付2.0。

產品背景∶智能托(tuo)管一期賠(pei)付6月10日已支持(chi)激(ji)活(huo)單雙出價的(de)出價類型，本次升級將(jiang)支持(chi)表單出價、付費出價和付費RO出價方(fang)式的(de)賠(pei)付。

報告說明

概念定義∶

1、封(feng)面(mian)點擊率=封(feng)面(mian)點擊數/封(feng)面(mian)曝光數。

2、行(xing)為率=行(xing)為數/素材(cai)曝光(guang)數。

3、3s播放率=3s播放數(shu)(shu)/素材曝光(guang)數(shu)(shu)。

4、快手信息流廣告為快手app主版本(ben)發現頁信(xin)息流廣告(gao)，即“信(xin)息流廣告(gao)”。

5、大屏(ping)廣(guang)告(gao)(gao)為(wei)上(shang)下滑流(liu)量廣(guang)告(gao)(gao)，包括(kuo)視頻播放頁（便利貼)、極速版，大屏(ping)等6、CPM=(花費/封面曝光）*1000（有封面廣(guang)告(gao)(gao))。

7、CPM=(花費/素材曝光)*1000(無(wu)封面廣告)。

8、OCPM=eCTR*eCVR「目(mu)(mu)標成(cheng)本」*1000(eCVR:預估目(mu)(mu)標轉(zhuan)化(hua)率(lv)。

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