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2021年快手KA社交資訊行業中秋及國慶流量預估(二） | 快手原生廣告
發布時間：2023-06-13 22:31:01
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
瀏覽量（149）
二、流量人群變化預估
以(yi)下分析以(yi)歷史數據(ju)為基礎(chu)展(zhan)開，21年情況不一定(ding)完(wan)全—致(zhi)，僅(jin)供參考：
時(shi)間口徑對比：2021.9.19-2021.9.21(中秋) VS 2021.9.10-2021.9.16 (平時(shi)工作日)；
2021.10.1-2021.10.7(國慶)VS 2021.9.10-2021.9.16(平(ping)時(shi)工作日(ri))。
從用戶量級來看，預計中秋假期期間較平時工作日快手原生廣告主(zhu)(zhu)版和(he)(he)極速板用戶(hu)增長6~7%，國慶假(jia)期(qi)期(qi)間(jian)較平時工作日快手主(zhu)(zhu)版和(he)(he)極速板用戶(hu)增長8~9%且極速版略高于(yu)主(zhu)(zhu)版。
以下是具體類別闡述，以比值來描述:
1、從(cong)人(ren)群性別(bie)來看:預計中(zhong)秋期間(jian)快(kuai)手(shou)主版(ban)(ban)和(he)極速(su)版(ban)(ban)VS平日漲幅為6~7%，國慶期間(jian)快(kuai)手(shou)主版(ban)(ban)和(he)極速(su)版(ban)(ban)VS平日漲幅為8~9%、極速(su)版(ban)(ban)略高(gao)；都(dou)是主版(ban)(ban)女性漲幅較高(gao)極速(su)版(ban)(ban)男性漲幅較高(gao)。
APP | 快手主板 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 |
性別 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
女性 | 7~8% | 5~6% | -2~-1pp | 9~10% | 7~8% | -3~-2pp |
男性 | 5~6% | 7~8% | 1~2pp | 7~8% | 10~11% | 2~3pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
2、從(cong)年齡結構(gou)來看：預計(ji)中(zhong)秋、國(guo)慶期間都是年齡較(jiao)低的群(qun)體漲(zhang)幅(fu)相對較(jiao)高，18-23歲年齡段人群(qun)極速版漲(zhang)幅(fu)高于(yu)主版。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 |
年齡 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
18-23 | 4% | 8% | 4pp | 7% | 12% | 5pp |
24-30 | 1% | 2% | 1pp | 1% | 2% | 1pp |
31-40 | 1% | 1% | 0pp | 2% | 2% | 0pp |
41-49 | 0% | 0% | 0pp | 0% | 1% | 1pp |
50+ | 0% | 0% | 0pp | 0% | 1% | 1pp |
其他 | 34% | 29% | -5pp | 46% | 40% | -6pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
3、從手機(ji)價格來看：預計中秋、國慶期間都是(shi)低價手機(ji)群(qun)體漲(zhang)幅(fu)相對較高，低價手機(ji)的用戶是(shi)極(ji)速版(ban)增(zeng)幅(fu)小于(yu)主版(ban)增(zeng)幅(fu)，高價手機(ji)的用戶是(shi)極(ji)速版(ban)增(zeng)幅(fu)大于(yu)主版(ban)增(zeng)幅(fu)。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主板 增速差值 |
手機價格 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
0-1.5k | 10% | 8% | -2pp | 12% | 11% | -1pp |
1.5k-2k | 7% | 6% | -1pp | 9% | 8% | -1pp |
2k-2.5k | 5% | 5% | 0pp | 6% | 6% | 0pp |
2.5k-3k | 5% | 5% | 0pp | 8% | 8% | 0pp |
3k-4k | 3% | 4% | 1pp | 5% | 5% | 0pp |
4k-5k | 2% | 3% | 1pp | 3% | 3% | 0pp |
5k+ | 1% | 2% | 1pp | 1% | 2% | 1pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
4、從手機系統來(lai)看(kan)：預計(ji)中秋、國(guo)慶期(qi)(qi)間都(dou)是ANDROID用戶(hu)漲(zhang)幅(fu)高于IOS用戶(hu)，ANDROID用戶(hu)中秋期(qi)(qi)間主(zhu)版(ban)漲(zhang)幅(fu)略(lve)高、國(guo)慶期(qi)(qi)間基本(ben)持平，iOS用戶(hu)都(dou)是極速版(ban)增幅(fu)大于主(zhu)版(ban)增幅(fu)。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 |
手機系統 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
ANDROID | 7~8% | 6~7% | -1~0pp | 9~10% | 9~10% | 0~1pp |
IOS | 3~4% | 4~5% | 1~2pp | 4~5% | 4~5% | 0~1pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
5、從(cong)城(cheng)(cheng)市(shi)等(deng)級來看：預計中(zhong)(zhong)秋(qiu)、國慶(qing)期間(jian)都是(shi)三線城(cheng)(cheng)市(shi)、發展中(zhong)(zhong)新線城(cheng)(cheng)市(shi)、潛(qian)力新線城(cheng)(cheng)市(shi)用(yong)戶的增(zeng)幅(fu)相(xiang)對較高，三線及以上等(deng)級城(cheng)(cheng)市(shi)用(yong)戶都是(shi)極速版(ban)增(zeng)幅(fu)大于(yu)主版(ban)增(zeng)幅(fu)。
APP | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 | 快手主版 | 快手極速版 | 極速版-主版 增速差值 |
城市等級 | 中秋VS平日 | 中秋VS平日 | 國慶VS平日 | 國慶VS平日 | ||
一線城市 | 2% | 2% | 0pp | 2% | 3% | 1pp |
新一線城市 | 4% | 4% | 0pp | 6% | 6% | 1pp |
二線城市 | 4% | 4% | 0pp | 5% | 6% | 1pp |
三線城市 | 7% | 8% | 1pp | 9% | 10% | 1pp |
發展中新線城市 | 9% | 9% | 0pp | 12% | 12% | 0pp |
潛力新線城市 | 7% | 7% | 0pp | 9% | 9% | 0pp |
總計 | 6~7% | 6~7% | 0pp | 8~9% | 8~9% | 0~1pp |
三、【投放策略保障】-加強基礎建設穩步沖量
四、冷啟扶持+五款工具高效助力冷啟動
分階段(duan)及場景靈活使用產品：
| 策略工具 | 作用對象 | 使用節點 | 作用緩解 | 如何提升 |
| 冷啟動扶持 | 新視頻 | （自動） | 冷啟動期 | 平臺補貼，提升快手廣告排序 |
| 加速探索 | 廣告組 | 學習期 | 學習期 | 短期提升，提升競爭力 |
| 輔助探索 | 廣告組 | 學習期 | 學習期 | 定向參考，增加曝光機會 |
| 智能定向 | 廣告組 | 全周期 | 全周期 | 智能尋找精準人群 |
| 程序化創意 | 廣告組 | 全周期 | 全周期 | 流量傾向好素材 |
| 智能托管 | 廣告計劃 | 全周期 | 全周期 | 各個階段能力綜合提升 |
| 問題分類 | 使用場景 | 加速探索 | 輔助探索 | 智能定向 | 程序化創意 | 智能托管 |
| 出價場景 | 難起量，對出價難把控，不知道出價多少能起量 | √ | √ | |||
| 節假日/特殊節點需要快速大量拿量 | √ | √ | √ | |||
| 新素材曝光量少，無法判斷是模型預估不準還是素材質量差 | √ | √ | √ | |||
| 定向場景 | 投放不知道怎么定向，害怕定向不準，又怕定向太窄 | √ | √ | √ | ||
| 素材場景 | 批量快速測試新素材 | √ | √ | |||
| 提升搭建效率，集中精力優化素材 | √ | √ |
五、【保質保量放心投放】-付費類出價
目前(qian)付費(fei)類產(chan)品較多，根據考核要求挑選適合的產(chan)品，提前(qian)加白測試，為假期做準備（加白功能可聯系對應的行業運(yun)營）；
| 出價方式 | 投放目標 | 產品邏輯 | 加白進度 |
| 考核付費成本 | 付費單出價 | 優化新增付費人數成本 | 全量（付費數>1) |
| 激活-付費雙出價 | 保證激活成本的前提下優化新增付費人數成本 | 全量（付費數>1) | |
| 考核roi系數 | roi單出價 | 優化roi達成系數 | 付費次數>10，申請加白 |
| 付費roi雙出價 | 保證付費成本的前提下優化roi系數 | 付費次數>10，申請加白 | |
| 激活roi雙出價 | 保證激活成本的前提下優化roi系數 | 付費次數>10，申請加白 | |
| 7日付費次數單出價 | 優化7日累計付費次數的成本 | （付費數>1），申請加白 | |
| 7日roi出價 | 優化7日累計付費的roi | 付費次數>10，申請加白 |
付費類分階段運營策略
| 分階段策略 | 運營動作 |
| 冷啟動策略 | 付費出價優化鏈路較深，冷啟動困難，建議投放初期搭配加速探索，智能定向等冷啟動工具進行投放 |
| 出價策略 | 建議適當提升出價，高于預期成本20%左右，增強競爭力 |
| 定向策略 | 投放初期建議通投，后續根據轉化數據及分析，搭配不同定向包進行投放 |
| 素材策略 | 針對用戶屬性，產品符合用戶調性素材，同時可搭配高級創意進行組合投放，提升素材起量能力 |
| 空耗策略 | 按照預期付費成本的5倍預算進行觀測，若超出出價5倍仍無轉化，及時進行關停，若整體成本穩定且不足5個付費預算，建議客戶持續觀察 |
六、【有效觸達高活躍目標用戶】-次留類出價策略
| 分階段策略 | 運營動作 |
| 冷啟動策略 | 激(ji)進出(chu)價(jia)(可(ke)嘗試1.2倍)，盡快拿到流量用于(yu)模(mo)型學習;新戶(hu)容易(yi)在沒(mei)有次留(liu)(liu)(liu)歷史數(shu)據(ju)的(de)背(bei)景下難以起量，前期可(ke)投放3-7天的(de)激(ji)活(huo)單出(chu)價(jia)，直(zhi)(zhi)至賬戶(hu)次留(liu)(liu)(liu)樣本(ben)數(shu)210，再逐步迭(die)代上新次留(liu)(liu)(liu)雙(shuang)出(chu)價(jia)，或直(zhi)(zhi)接回(hui)傳—周的(de)次留(liu)(liu)(liu)數(shu)至新戶(hu)內(nei)，即可(ke)開啟搭建; 使(shi)用全新視頻把(ba)握冷(leng)啟動扶持，每(mei)次新建3-5個廣告組同(tong)時測(ce)試，降低因“用戶后續行為滯后、數據(ju)回(hui)傳及時性等因素(su)，導(dao)致模型預估偏低，整個快(kuai)手廣告組跑死或難以度過冷(leng)啟動"的偶(ou)然(ran)因素(su)影響 |
| 定向策略 | 建議通投占比(bi)(bi)80%以上，并測試社交優質人(ren)群包、行為意向(xiang)測試，加大app定(ding)向(xiang)、相關網(wang)紅互動人(ren)群包、社交通訊-強社交需求人(ren)群包消耗占比(bi)(bi)，有(you)效(xiao)提升人(ren)群探索能力，提升廣告組的跑量穩定(ding)性 |
| 素材策略 | 要與激活單(dan)出價(jia)或其他出價(jia)方式(shi)的(de)素材(cai)(cai)類型作區分，原因:同一賬戶同等出價(jia)水平同類視(shi)頻用兩(liang)種方式(shi)跑，雙出價(jia)難(nan)以競爭單(dan)出價(jia);注(zhu)重素材(cai)(cai)多樣性(xing)測試(shi)，關注(zhu)素材(cai)(cai)相似度優化和僵尸計劃清理，增加高級創意、試(shi)玩樣式(shi)測試(shi)，有效提升CPM |
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