快手KA小說行業11月報告（上） | 快手廣告投放

一、快手搜索廣告投放——尋找與用戶搜索詞匹配的、最高價值的廣告進行展示

1、產品核心亮點︰

主動(dong)搜索(suo)效果好:用(yong)戶主動(dong)搜索(suo)時，系統自動(dong)匹配關(guan)鍵(jian)詞出相關(guan)廣告(gao)，轉(zhuan)化效果max !

選(xuan)詞優(you)化(hua)更靈(ling)活(huo):支持客戶自助上傳(chuan)關鍵詞，精準或拓量訴求(qiu)均問滿足(zu)，靈(ling)活(huo)度max !

流(liu)量藍(lan)海價值(zhi)高(gao):搜索(suo)體量天，搜索(suo)意圖覆(fu)蓋行業(ye)全(quan)面，廣告競爭少，性價比max !

開(kai)放范(fan)圍——白名單:現僅(jin)支持封閉代(dai)理以白名單方式(shi)投放搜索適用客戶(hu)全行(xing)業(ye)(除(chu)直營電商、小店通等磁力金牛行(xing)業(ye)客戶(hu))

營銷(xiao)目(mu)標——提(ti)升應用(yong)安裝(zhuang)、獲取銷(xiao)售線索、獲取電商下單、提(ti)升應用(yong)活(huo)躍

推廣內容——應(ying)用APP、落地頁(自建或魔力建站)、淘(tao)客短鏈(lian)、喚起手機淘(tao)寶

出價類型——oCPM，單出價、雙出價

關鍵詞——支持本地上(shang)傳、智能(neng)擴詞

目(mu)標人群——僅支持地區、操作系統兩個(ge)維度(du)，但除必須(xu)場景(jing)外不建議(yi)使用，以(yi)免影響(xiang)拿量

創(chuang)意制作——1期僅支(zhi)持自定義(yi)創(chuang)意，可使用(yong)豎版、橫版兩種樣式(暫(zan)不支(zhi)持創(chuang)意分類及標簽(qian))

關(guan)鍵詞(ci)報表(biao)——支(zhi)持在「報表(biao)-廣(guang)告效(xiao)果(guo)報表(biao)-關(guan)鍵詞(ci)報表(biao)」處查看

搜索(suo)(suo)詞(ci)報表——支(zhi)持(chi)在「報表-分產(chan)品報表-搜索(suo)(suo)詞(ci)報表」處查看

監測(ce)鏈(lian)接(jie)——暫僅支持第三方點擊檢測(ce)。

*說明:當(dang)前(qian)已(yi)支持(chi)的.“第三(san)方(fang)點擊監測(ce)鏈接”，含義類似(si)曝光(guang)，實際是指(zhi):雙(shuang)列場景(jing)(jing)下，封(feng)面點擊上報(bao)(photo_click)單列場景(jing)(jing)下，素材曝光(guang)上報(bao)(item_impression )，數據回傳(chuan)——應用下載支持(chi)API回傳(chuan)方(fang)式，其中(zhong):_CSITE_廣告投放場景(jing)(jing)字段搜索(suo)廣告枚舉值為39。

二、程序化落地頁——系統批量投放，篩選優質落地頁提效

產品(pin)概述:程序化(hua)落地(di)頁(ye)是一(yi)個(ge)幫助廣(guang)告(gao)主批量投(tou)放(fang)(fang)落地(di)頁(ye)并智(zhi)能優選投(tou)放(fang)(fang)的(de)工具。廣(guang)告(gao)主將(jiang)多個(ge)落地(di)頁(ye)（10個(ge))打包成組進(jin)行投(tou)放(fang)(fang)，系統通過「伏選模型」篩(shai)選出轉化(hua)效的(de)落地(di)頁(ye)展(zhan)示給用戶，將(jiang)流量傾(qing)斜給優質落地(di)頁(ye)，快速積累轉化(hua)，提升整體投(tou)放(fang)(fang)效果。(已全量，目前(qian)暫不(bu)支(zhi)持智(zhi)能托管）

三、動態組件——優選落地頁元素，提升廣告投放效果

產(chan)品(pin)概述:動態(tai)組件是一個幫助廣告主智能優選展示(shi)落地頁元(yuan)(yuan)素(su)的工(gong)具，將流量傾(qing)斜給效(xiao)果更佳的元(yuan)(yuan)素(su)或元(yuan)(yuan)素(su)組合，既能提(ti)開廣告投放效(xiao)果，也能提(ti)升(sheng)落地頁搭建效(xiao)率(lv)。申請)

「提升應用活躍(yue)」投放指導

背景︰近期越來越多廣告主(zhu)有投(tou)(tou)(tou)放“拉活(huo)”的需(xu)求。與投(tou)(tou)(tou)放“拉新(xin)”不同，“拉活(huo)”投(tou)(tou)(tou)放有較(jiao)多注意(yi)事(shi)項。故整(zheng)理(li)以(yi)(yi)下相關投(tou)(tou)(tou)放須知(zhi)，以(yi)(yi)供參考。

>投前準備：

·開發返回按(an)鈕（僅(jin)站內(nei)，聯(lian)盟不需要)

·對于投放(fang)「提升應(ying)用(yong)活躍』營銷目標的產(chan)品，快手用(yong)戶(hu)在(zai)觀(guan)看廣告并點擊(ji)actionbar之后(hou)會(hui)調(diao)起相應(ying)的app。為保證快手流失的用(yong)戶(hu)能夠(gou)正常(chang)返回快手，廣告主需配合開(kai)發(fa)「快手-返回按鈕」。格式如下∶

監測鏈(lian)接可參考API對接文(wen)檔(dang)正常(chang)開發。但對于投(tou)放(fang)(fang)“拉活”的客戶來說，為保證流量正常(chang)投(tou)放(fang)(fang)至(zhi)快手(shou)極速版且用戶成功吊起，需在監測中(zhong)增加宏(hong)參數:_KSBACKURL_

若(ruo)投放(fang)“拉活(huo)”時對(dui)流(liu)量的篩選要求較高，廣告主可(ke)對(dui)接RTA來自行進行流(liu)量的判斷與篩選，在投放(fang)前(qian)還(huan)需進行RTA的對(dui)接與開發(fa)(具體(ti)流(liu)程(cheng)可(ke)咨(zi)詢對(dui)應(ying)客運同學(xue))。

四、開屏RTB——品牌曝光+效果轉化雙重賦能

產品概述∶開屏(ping)RTB將品牌開屏(ping)余量(liang)資(zi)源(yuan)供(gong)給至效(xiao)果(guo)客(ke)戶，結合(he)信息流廣告的算法模型(xing)，實現為效(xiao)果(guo)客(ke)戶的品牌曝光(guang)+效(xiao)果(guo)轉化雙重賦能(neng)，且作為一個新(xin)的效(xiao)果(guo)廣告資(zi)源(yuan)位，為客(ke)戶帶(dai)來增量(liang)

>產品優勢

1、開屏廣告具(ju)有強曝(pu)光的特(te)點，觸達(da)用戶鏈路(lu)短，點擊(ji)率高(gao)，在點擊(ji)引流維(wei)度有天然優勢。

2、結合了(le)開屏品宣(xuan)與(yu)效(xiao)果廣(guang)告優化成本的雙重優勢:以開屏資(zi)源強(qiang)觸達目標客(ke)戶(hu)，打造、強(qiang)化用戶(hu)認知，并(bing)依托信(xin)息流效(xiao)果廣(guang)告oCPM的出價能力，進行模型優化，滿足客(ke)戶(hu)考(kao)察轉化效(xiao)果的需求。

準入機制

1、目(mu)前開屏(ping)競(jing)價廣(guang)告采用白名單機制，開通白名單請聯系對(dui)應(ying)銷售及運營(ying)同學

五、24h次留方案——探索對產品更感興趣&能持續留存的用戶

背景:部分廣(guang)告(gao)主投(tou)放(fang)廣(guang)告(gao)會考核媒體「次留(liu)率」指標(biao)，因該指標(biao)的(de)優化與最(zui)終ROI強相關。而優化次留(liu)率，目前主流出價方式為次留(liu)雙出價。這樣的(de)定(ding)義認(ren)知(zhi)也(ye)在市場達成高(gao)度一(yi)致。但實際上采用自然日(ri)留(liu)存(cun)(cun)優化，會存(cun)(cun)在一(yi)些問題。

>定義

自然日次留∶激(ji)活(huo)后的第一個自然日留存(cun)。

24h次留(liu):激活后，24小(xiao)時-48小(xiao)時之(zhi)間用(yong)戶(hu)產生的留(liu)存(cun)。

>采(cai)用自然日留存(cun)優化存(cun)在的(de)兩(liang)個問題

1、時(shi)間特征過強，模型(xing)探索存在偏差

當(dang)前次(ci)留(liu)(liu)模型中，時間(jian)(jian)特征(zheng)占較高權重(zhong)，學出的(de)模型可能(neng)更(geng)關注(zhu)的(de)是23點(dian)(dian)激(ji)活(huo)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)的(de)次(ci)留(liu)(liu)概率(lv)>22點(dian)(dian)的(de)激(ji)活(huo)用(yong)戶(hu)(hu)，22點(dian)(dian)>21點(dian)(dian)、、、模型學習就會越來(lai)也偏重(zhong)于「時間(jian)(jian)特征(zheng)」，而(er)(er)弱化了真正(zheng)(zheng)對(dui)(dui)產(chan)(chan)品感興趣的(de)其它用(yong)戶(hu)(hu)特征(zheng)。但實(shi)際上，模型應該去探索更(geng)多「對(dui)(dui)產(chan)(chan)品本身(shen)更(geng)感興趣、能(neng)持續留(liu)(liu)存的(de)用(yong)戶(hu)(hu)」，才是廣(guang)告主真正(zheng)(zheng)想要的(de)高質量用(yong)戶(hu)(hu)。而(er)(er)這(zhe)樣的(de)用(yong)戶(hu)(hu)，是無(wu)明顯0點(dian)(dian)-24點(dian)(dian)的(de)激(ji)活(huo)時間(jian)(jian)特征(zheng)的(de)。

2、白天預估偏低，晚問預估偏高，整天量級(ji)有限(xian)，且(qie)拿(na)量成(cheng)本不穩定

·白天下載激活的(de)用戶的(de)自然日(ri)次(ci)留(liu)概率，相(xiang)比晚(wan)間(jian)要(yao)低(di)，導致模型預估cvr偏低(di)，白天拿量(liang)能力相(xiang)對較弱。但白天的(de)競爭相(xiang)比晚(wan)間(jian)要(yao)更低(di)，其實更容易低(di)價(jia)拿量(liang)。

·晚(wan)間下載激(ji)(ji)活(huo)的(de)用(yong)戶(hu)的(de)自然日次(ci)留概率更高(gao)（例如某用(yong)戶(hu)在23點(dian)(dian)激(ji)(ji)活(huo)app，持續(xu)活(huo)躍至次(ci)日1點(dian)(dian)即產生了次(ci)留），導致模型會出現(xian)(xian)從早到晚(wan)預估cvr逐步升高(gao)，甚至為了晚(wan)間拿到高(gao)cvr用(yong)戶(hu)出現(xian)(xian)爆成本現(xian)(xian)象。但實際(ji)上晚(wan)上流量的(de)競爭更激(ji)(ji)烈，拿量成本更高(gao)也更困(kun)難(nan)。

>24h次留優勢

24h次留(liu)方案(an)無明(ming)顯0點(dian)-24點(dian)的(de)時間點(dian)特征，能(neng)(neng)夠讓模型探(tan)索更多(duo)「對(dui)產(chan)品本身更感興趣、能(neng)(neng)持續留(liu)存的(de)用戶(hu)」，變現回收更好。同時提高白天拿量能(neng)(neng)力(li)，降(jiang)低晚(wan)上爆(bao)成本的(de)概率。

>24h次留如何(he)使用?

·數據回傳方案

①API文檔(dang): https:/docs.qingque.cn/d/home/ezQCOfK1KvOxL2mdB74wFin3r?identityld=Fca5qJVjJe

②需要回(hui)傳(chuan)激(ji)活(huo)、激(ji)活(huo)后24h次日(ri)留(liu)存(cun)、次日(ri)留(liu)存(cun)(方便對比自然日(ri)次留(liu)率及24h次留(liu)率差別）

六、關于歸因增加OAID加密版下發，平臺的對應預案

背景(jing):《個人信息(xi)保護法》于2021年11月1日出臺，工信部要求部分媒體對設備號oaid進(jin)行加密(mi)處理。考(kao)慮到《個人信息(xi)保護法》生(sheng)效(xiao)后的(de)潛(qian)在(zai)風險，平臺制定了設備下發的(de)預案

七、小說行業——內容不一致具體原因解讀及規避方法

素材提示

·素材內(nei)容因【不(bu)一致】，已經進行(xing)一定程度的線上投放控制原(yuan)因︰素材涉及(ji)【內(nei)容不(bu)一致】問(wen)題

不一致原因解讀

素材稱看(kan)一(yi)章就給60余元紅包(bao)，實際APP內看(kan)180分鐘才(cai)能獲得(de)100金(jin)幣，兌換(huan)比例為200金(jin)幣=0.02元，因此夸(kua)大賺(zhuan)取收(shou)益，屬于內容不一(yi)致(zhi)

八、小說行業——體驗不一致具體原因解讀及規避方法

素材提示

素材內(nei)容因【不一(yi)致】，已經進行一(yi)定程度的線上投放控制

原(yuan)因︰素材(cai)涉及【體驗不一致】問題

不一致原因解讀

用戶多次評論反饋廣告宣傳的小說劇情(qing)與實(shi)際小說劇情(qing)不一致，達到(dao)系統(tong)判別不—致的閾值，素(su)材被判低(di)質(zhi)

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