快手KA社交資訊行業-8月月報 | 快手競價廣告平臺

PART 01

社交資訊行業趨勢及大盤

消耗數據-行業消耗趨勢

社交行業分月趨(qu)勢:8月日均(jun)消(xiao)耗環比提升+2.2%。

子行業占比分月(yue)趨勢:8月(yue)陌生人交(jiao)(jiao)友(you)日(ri)耗上漲7.6%，興趣交(jiao)(jiao)友(you)消耗下降4.1%，婚(hun)戀交(jiao)(jiao)友(you)消耗下降32%。

消耗數據-行業消耗趨勢

分日消耗趨勢∶8月社交行業整體消耗環比提升+2.2%，因暑期來臨媒體流量上漲30%+，工作日和周末的波動減少;整體社交行業從7月初開始暑期效應，至8月底結束。9月初期因暑期結束，流量減少，競爭力增大。建議客戶穩定/提升基建和出價，減少快手付費廣告負(fu)向操作，避免流量(liang)下降嚴重。

大盤數據-行業核心指標

數據指標(biao)∶社交(jiao)行業(ye)消耗主要集中(zhong)于上下滑(hua)廣(guang)告(gao)，占(zhan)比達95%;本(ben)(ben)月各投放位cpm值聯盟降低33%，其他基(ji)本(ben)(ben)持(chi)(chi)平，與網服大盤降幅基(ji)本(ben)(ben)保持(chi)(chi)一(yi)致。

指標意(yi)義︰聯盟(meng)&視(shi)頻(pin)播放頁(ye)目前消耗(hao)占(zhan)比較少，且cpm低(di)更有(you)(you)搶(qiang)量(liang)優勢。加之9月(yue)暑期(qi)效應結束，流量(liang)減少，聯盟(meng)&視(shi)頻(pin)播放頁(ye)更有(you)(you)流量(liang)空間，可以適(shi)當提高出價(jia)&持續增加基建把握搶(qiang)量(liang)紅利。

出價產品數據-深度出價數據

激(ji)活(huo)-次(ci)留(liu)雙(shuang)出(chu)價(jia)∶8月次(ci)留(liu)雙(shuang)出(chu)價(jia)消耗持續(xu)上漲，環比7月+27%，占(zhan)比社交大盤(pan)∶52%(7月占(zhan)比42%），考核次(ci)留(liu)的客戶可借勢(shi)提升(sheng)使(shi)用(yong)率獲(huo)量;

付費單出(chu)價∶8月(yue)付費單出(chu)價消耗環比(bi)下(xia)降30%，占(zhan)比(bi)社(she)交大盤15.5%(7月(yue)占(zhan)比(bi)23% )，占(zhan)比(bi)明顯下(xia)滑，需進一步提升(sheng)創意質量(liang)(liang)優化(hua)付費轉化(hua)率，并(bing)嘗(chang)試拉長(chang)周(zhou)期觀察付費數據，減少負向操作導致的不起(qi)量(liang)(liang)/掉量(liang)(liang)問題(ti);

激活-付費雙出價(jia)∶8月社交行業(ye)付費雙出價(jia)消(xiao)耗(hao)環比7月+26%，占(zhan)比社交大盤17%(7月占(zhan)比13%)，起(qi)量率高于付費單

出價產品數據-ROI出價數據

ROI單出價&ROI雙出價:ROI出價方(fang)式作為快手產(chan)品側暑期(qi)(qi)重(zhong)點優化的付費(fei)系產(chan)品之一，其(qi)在社交行業的模型冷(leng)啟動(dong)能(neng)力和后端成本達(da)成能(neng)力將全面提(ti)(ti)升，建議考核ROI的廣告(gao)(gao)主加大測試力度，以此拓寬出價方(fang)式和提(ti)(ti)升廣告(gao)(gao)生命(ming)周期(qi)(qi)拿量。

高CPM-高級創意數據

高(gao)級(ji)創意:8月高(gao)級(ji)創意消耗持續上漲(zhang)，環比7月+126%.

指標(biao)維度︰高級創(chuang)意(yi)在淺度及深度“各(ge)”目標(biao)中，各(ge)項(xiang)指標(biao)均優于普通創(chuang)意(yi)，且cpm對比普通創(chuang)意(yi)增(zeng)(zeng)長較大(da)。建議可以重點做高級創(chuang)意(yi)的投放(fang)，提升各(ge)項(xiang)數據指標(biao)，增(zeng)(zeng)加競爭力(li)，更好優化成本。

高冷啟動-智能托管

智能(neng)托管(guan)(guan):8月智能(neng)托管(guan)(guan)消耗持續上漲，環比7月＋66%.

指標維度︰智能托管(guan)的(de)(de)冷(leng)啟動(dong)(dong)通(tong)過(guo)率(lv)(lv)更高(gao)，且成(cheng)本(ben)更為優質。從案例可(ke)以(yi)看出，該客戶(hu)成(cheng)本(ben)一直(zhi)低于出價，數據表現較好。智能托管(guan)可(ke)快(kuai)速定位(wei)優質人(ren)群、優選創(chuang)意，提(ti)升冷(leng)啟動(dong)(dong)通(tong)過(guo)率(lv)(lv)，可(ke)以(yi)提(ti)高(gao)智能托管(guan)的(de)(de)使用率(lv)(lv)，提(ti)高(gao)競爭優勢(shi)。

PART 02

社交通訊行業素材聚焦

素材數據-行業基建數據

分月creative數(shu):8月在投創(chuang)意(yi)(yi)數(shu)環比(bi)上(shang)漲16%，活躍創(chuang)意(yi)(yi)數(shu)上(shang)漲9%，活躍比(bi)16.5%（活躍/在投），建(jian)議繼續加大一鍵清理使用率，減少(shao)僵(jiang)尸(shi)創(chuang)意(yi)(yi)干擾(rao);

上(shang)新(xin)(xin)量(liang)(liang)及重(zhong)復(fu)率(lv)∶8月(yue)素(su)(su)材(cai)整(zheng)體重(zhong)復(fu)率(lv)52%，較7月(yue)增(zeng)漲10%，新(xin)(xin)素(su)(su)材(cai)上(shang)新(xin)(xin)量(liang)(liang)減少，9月(yue)暑期效應結(jie)束，流(liu)量(liang)(liang)減少，加之(zhi)重(zhong)素(su)(su)材(cai)重(zhong)復(fu)策略影響，持續增(zeng)加新(xin)(xin)素(su)(su)材(cai)，增(zeng)加創新(xin)(xin)力，才能(neng)優(you)先搶量(liang)(liang);

素材數據-創意產品數據

消耗(hao)趨勢(shi)∶8月社交行(xing)業整體程序化創意消耗(hao)占(zhan)比65%，環比上月增長3% ;

智能抽幀&素材(cai)(cai)挖掘∶8月智能抽幀消耗(hao)占比(bi)42%，環(huan)比(bi)下降2個百(bai)分點(dian);素材(cai)(cai)挖掘消耗(hao)占比(bi)28%,環(huan)比(bi)下降6個百(bai)分點(dian);

PART03

產品功能更新及應用

公司優勢

開戶流程

注意事項