快手KA教育行業報告1月版-終稿 | 快手直播推廣平臺

教育行業數據總覽—消費及CPM走勢

01、1月(yue)大盤和K12整體投放(fang)量級進一步提(ti)升，其(qi)中K12賽道(dao)頭部客戶寒假課最后沖刺，月(yue)底(di)課程售(shou)罄，K12整體CPM較高,拉(la)升了大盤CPM

02、成人教(jiao)育量級上(shang)漲43%，主要是財(cai)商教(jiao)育的消耗增長，教(jiao)育APP賽道環比上(shang)漲10%

教育行業數據總覽—A CTR及BCTR走勢

.Actr/Bctr在周末(mo)相對更高;大盤(pan)Actr上漲21%主要是(shi)教(jiao)育APP的Actr更高，頭部(bu)客戶量(liang)級提升，其Actr上漲較多，提高了整月(yue)數據

大(da)盤Bctr提升(sheng)(sheng)8%，主(zhu)要是教(jiao)育APP頭部客戶量級提升(sheng)(sheng)，其Bctr上(shang)漲較多，提高了整體(ti)數據

行業A ctr月度趨勢

細分K12行業數據-消費、CPM及A/BCTR走勢

1月(yue)K12賽道(dao)頭部客戶(hu)寒假課最后(hou)沖刺(ci)，提升行業消費;大部分客戶(hu)進入課程尾(wei)聲控制投放節奏，整體(ti)CPM下(xia)降4%..

A/B ctr環(huan)比下滑6%和(he)14%，主要(yao)受頭部客戶沖刺，擴大(da)素材(cai)和(he)定向(xiang)選擇有關。

細分成人教育行業數據-消費、CPM及A/BCTR走勢

1月消耗環比上漲43%，主要是(shi)頭(tou)部客(ke)(ke)戶(hu)中財商教育后端ROI提升，客(ke)(ke)戶(hu)加(jia)大(da)投放，CPM穩定在45-65之間。

Actr環(huan)(huan)比(bi)(bi)持平，Bctr環(huan)(huan)比(bi)(bi)上漲13%，頭(tou)部客戶素(su)材質量提升(sheng)。

細分教育APP數據-消費、CPM及A/BCTR走勢

1月消耗環比(bi)上漲(zhang)10%，主要是學(xue)生假期開始，拍照搜題類APP消耗上漲(zhang)，CPM基本(ben)持平。

A/B ctr環比提升17%和(he)26%，主要是頭部(bu)客戶(hu)引(yin)入聯盟流(liu)量(liang)。

教育行業數據總覽-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

1月K12和成(cheng)人教(jiao)育的素材(cai)上新量(liang)略有(you)下降，主要(yao)是1月頭部(bu)更加集中(zhong)，腰尾部(bu)受停課(ke)影響。

程序化創意的消耗(hao)連續(xu)保持增長,1月(yue)環比上漲(zhang)45%。

細分成人教育行業數據-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

01、成人教(jiao)育行業素材及廣告組上新速度低于教(jiao)育整體行業。

02、成人教育行業1月平均每日客戶素(su)材上新數環(huan)(huan)比(bi)下(xia)(xia)降17%，廣告(gao)組上新數環(huan)(huan)比(bi)下(xia)(xia)降9%·程(cheng)序化創意2.0消(xiao)耗1月占比(bi)48%，環(huan)(huan)比(bi)上漲15個絕(jue)對百(bai)分點，量級環(huan)(huan)比(bi)上漲110%。

細分教育APP數據-新廣告組數/新素材數/程序化創意數據

01、教育APP行業素材及快手短視頻廣告組上新速度遠高于教育行業整體。

02、教育APP行業1月平均每日客戶(hu)素材(cai)上(shang)(shang)新量(liang)環(huan)比(bi)(bi)上(shang)(shang)漲7%，廣告組上(shang)(shang)新數(shu)環(huan)比(bi)(bi)上(shang)(shang)漲12%·程序化創意2.0消耗1月占比(bi)(bi)56%，環(huan)比(bi)(bi)上(shang)(shang)漲14個絕對百(bai)分(fen)點(dian)，量(liang)級環(huan)比(bi)(bi)上(shang)(shang)漲50%。

PART 02品素材

多人物出鏡

不同的人(ren)物角色會(hui)增加(jia)視頻(pin)豐富性，同時在介紹(shao)課程中可以造成一(yi)種(zhong)爭搶(qiang)的感(gan)受，相對于單一(yi)場景的口播來講，視頻(pin)的3秒用戶(hu)流(liu)失率(lv)一(yi)般會(hui)低一(yi)些

明星效應

教育行業廣(guang)告(gao)出現了越來(lai)越多的(de)明(ming)星“短代言”，一(yi)(yi)般3個(ge)月左右(you);通常明(ming)星有(you)一(yi)(yi)定的(de)社(she)會認知，對于廣(guang)告(gao)的(de)帶量效果有(you)一(yi)(yi)定促進作用，常見(jian)的(de)形(xing)式(shi):電商帶貨(huo)、熱門(men)綜藝介紹(shao)、明(ming)星口播等

巧用前貼片

對于混剪視(shi)頻,前貼片(pian)非常重要，直接關系(xi)到3秒(miao)播放率(lv),常用的(de)(de)前貼片(pian)會用原生(sheng)視(shi)頻或者大字報(bao)形式，文案也有常見(jian)的(de)(de)風(feng)格:提出疑問、制造(zao)懸念(nian)、結合熱點(dian)等

經典三段式

教育(yu)行(xing)業情(qing)景劇常用(yong)三段(duan)式(shi)來進行(xing)劇本(ben)的制(zhi)作,第(di)一(yi)段(duan):制(zhi)造(zao)一(yi)個(ge)場(chang)景,引發(fa)人物(wu)之間的矛盾;第(di)二段(duan)給出矛盾的解決方案，同時介紹課程賣點;第(di)三段(duan):利(li)用(yong)優惠、限時限量(liang)等措施引導用(yong)戶行(xing)為。

PART 03洞新機

DPA一教育課程車上線

背景︰目前(qian)教(jiao)(jiao)育(yu)行業以K12賽(sai)道為主力的(de)(de)(de)各大廣(guang)(guang)告主，都推出了自家的(de)(de)(de)低價課(ke)(ke)產品，用戶在(zai)看到廣(guang)(guang)告進入H5落地頁(ye)時需要在(zai)線支付低價課(ke)(ke)的(de)(de)(de)付費課(ke)(ke)程。針對教(jiao)(jiao)育(yu)行業特殊的(de)(de)(de)產品特征，快手在(zai)投放(fang)平臺建(jian)立教(jiao)(jiao)育(yu)課(ke)(ke)程庫，提供統一的(de)(de)(de)課(ke)(ke)程管理模塊,將課(ke)(ke)程信息sku化，建(jian)立專(zhuan)屬于教(jiao)(jiao)育(yu)行業的(de)(de)(de)課(ke)(ke)程庫產品。

DPA-教育課程庫產品優勢

1、投(tou)放更加(jia)精準,提(ti)升轉化率

將之前“廣告找(zhao)人”模式升級為(wei)“廣告+商品找(zhao)人”，課(ke)程(cheng)庫填(tian)寫的(de)課(ke)程(cheng)信息將輔(fu)助模型(xing)理解商品準確預估，并且(qie)該(gai)模型(xing)是站在整個行(xing)業(ye)視角,而非單個客戶視角

2、有(you)利于數據(ju)沉淀，切換課程時模型積累更快

廣告主建(jian)立的商品庫會知累到P戶中可以二直作用干模(mo)型﹐尤其(qi)是(shi)在新裸切挽時能輔肋投放樽刑事忡(chong)度討冷啟動

DPA-教育課程庫測試建議

測試準備

1、加(jia)白賬戶vs非加(jia)白賬戶的A/B test

2、關注eCPM/Bctr/CVR/付費率!付費成本等指(zhi)標;

測試搭配

出價(jia)(jia)方式:付(fu)費(fei)出價(jia)(jia)/表單出價(jia)(jia)

不同定向:智能定向/行為意(yi)向/DMP人群包

創意(yi)類型:自定義/程序(xu)化創意(yi)2.0

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測試周期

周(zhou)期:建議2-4周(zhou)，數據模型積累時(shi)間較長

行為意向(xiang)定向(xiang)-系統優選

需求(qiu)背景∶在面對行(xing)為意向定(ding)向時(shi)經常會(hui)遇到幾(ji)個問題，比如類目詞和關鍵詞應該怎么選?行(xing)為場景、時(shi)間窗口、行(xing)為強度如何搭配?如果有一個產品可以幫你自動選擇，那么將(jiang)會(hui)大(da)(da)大(da)(da)降低產品使用(yong)門檻，提(ti)高優化效率.

產品案例-K12客戶行為意向-系統優選定向下降低操作門檻，同時降低付費成本

背景(jing):某K12客(ke)(ke)戶考(kao)(kao)核付(fu)(fu)費成本，原來在使用行(xing)為(wei)意向定向時根據經驗判(pan)斷選(xuan)擇行(xing)為(wei)場景(jing)、行(xing)為(wei)窗口期、行(xing)為(wei)類(lei)目詞/關(guan)鍵(jian)詞、行(xing)為(wei)強度(du)等，會擔心篩選(xuan)準不準和選(xuan)擇難度(du)大等問題，系統優選(xuan)可以降低(di)(di)這種篩選(xuan)操(cao)作門(men)檻，同時人群定位更精(jing)準，降低(di)(di)付(fu)(fu)費成本適配客(ke)(ke)戶類(lei)型(xing):考(kao)(kao)核低(di)(di)價課付(fu)(fu)費成本，考(kao)(kao)核指標單一

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