《快手金融 行業信息流廣告白皮書2019年H2版》 | 快手廣告開戶平臺

01Part One前期規劃

投放產(chan)(chan)品(pin)/業務：同類(lei)投放產(chan)(chan)品(pin)成(cheng)功案例參考(kao)，縮(suo)短測試周(zhou)期

營銷轉化鏈(lian)路：明確產品轉化鏈(lian)路，減少中(zhong)間環節流失(shi);

增(zeng)(zeng)長目標(biao)及規劃：全年/分季度的(de)新增(zeng)(zeng)目標(biao)，未來一段(duan)時間內的(de)新增(zeng)(zeng)規劃;

競媒投放概況：對標同類(lei)型媒體，提(ti)前規避(bi)風險，減(jian)少測試成本

明確目標-執行詳盡運營計劃

確定合理的KPI讓投放更高效

合(he)理(li)的(de)KPI：基于行業(ye)投(tou)(tou)放(fang)效果及數據，結合(he)廣告主自身的(de)投(tou)(tou)放(fang)目(mu)標和需(xu)求，共識合(he)理(li)的(de)投(tou)(tou)放(fang)KPI;

分階段KPI：快手信息流廣告投放從開始的測試(shi)到穩(wen)定期，轉化(hua)效果(guo)存在(zai)一(yi)定的波(bo)動，所以需要(yao)與客戶(hu)共識不同(tong)投放階(jie)段的KPI。

02策略執行

多封面，堆素材，搶曝光!

多制作新的視頻素材(cai)和視頻封(feng)面:跨賬戶的全新的視頻素材(cai)、封(feng)面，在廣告投(tou)放初期(qi)將(jiang)獲得一定的激勵(li)流量。

單視頻搭配多封面(mian):有(you)助于(yu)提升效果(guo)和(he)廣告曝光，建(jian)議配比1:5

避(bi)免頻(pin)控(kong):一個用戶24h內不(bu)能看到(dao)同樣的內容(rong)（封面(mian)or視頻(pin))，相反，多做封面(mian)有助于增(zeng)加(jia)展現機會。

質:核(he)心指(zhi)標參考大盤，對標行業均(jun)值；

量(liang)(liang)(liang):日均有效素(su)材量(liang)(liang)(liang)+周內上新素(su)材量(liang)(liang)(liang)

終極目標如何提升投放量級?

定向優化

提(ti)升目標人群(qun)覆蓋量(liang)，避免太精細的定向;減少(shao)中間環(huan)節的用戶流(liu)失(shi)，提(ti)升廣(guang)告(gao)的勝(sheng)出率;

借助(zhu)模(mo)型算法(fa)逐步(bu)放開(kai)定向(xiang)，給算法(fa)更多(duo)找人(ren)的空間。

03Part Three經典案例

京東金融-快手營銷背景

客戶背景：京東金(jin)融是京東集(ji)團旗(qi)下(xia)獨(du)立金(jin)融子(zi)品牌(pai)，擁有(you)超過2.4億的(de)活躍用(yong)戶;業(ye)務(wu)(wu)涵蓋個人金(jin)融、企業(ye)金(jin)融、金(jin)融科技等;致力(li)于為個人和企業(ye)提(ti)供可信賴的(de)、普惠的(de)數字金(jin)融服務(wu)(wu)，幫(bang)助金(jin)融機構提(ti)升業(ye)務(wu)(wu)效(xiao)率、降低成本(ben)、增(zeng)加收入，與金(jin)融機構一(yi)道更好(hao)地(di)服務(wu)(wu)個人和企業(ye)用(yong)戶;

營銷困境：隨著一二(er)三(san)線城市的(de)(de)用戶提(ti)升(sheng)增(zeng)加(jia)，新(xin)客增(zeng)長遇到瓶頸，同時拉(la)新(xin)成本不(bu)斷上升(sheng)，成為京東金融目前最大的(de)(de)營銷難點!

快手營銷訴求：快(kuai)手(shou)平(ping)臺的用戶(hu)(hu)下(xia)沉屬(shu)性，剛好契合京東金融的營銷愿景，客戶(hu)(hu)希(xi)望在快(kuai)手(shou)渠道可以快(kuai)速提升(sheng)新客增長量(liang)級，同時利用流量(liang)紅利期，低成本獲客戶(hu)(hu);

京東金融-快手營銷策略概述

1、初(chu)期測(ce)(ce)試階段測(ce)(ce)試重點投(tou)放業(ye)務，沉淀高轉(zhuan)化素材

2、持(chi)續提(ti)量(liang)(liang)階段增加廣告素材量(liang)(liang)，提(ti)高賬戶曝光點擊(ji)量(liang)(liang)

3、穩定投放階段周期性(xing)更替上新素材，保持賬戶穩定投放

4月3號-4月20號

上線初期(qi)多條業務線同時投放測試，選擇最(zui)適合的業務先(xian)重點(dian)投放;

測(ce)試多維定向，沉(chen)淀高(gao)(gao)轉化高(gao)(gao)留(liu)存的定向策(ce)略;

重點測試符合快手的封面和視頻內容，提升轉化率

4月21號-5月31號

測試出高轉化(hua)的素材和視頻后，橫向拓展更多素材和視頻，提升(sheng)賬戶有(you)效(xiao)素材量，有(you)效(xiao)提升(sheng)廣告曝光;

優化提升封(feng)面質量，提升封(feng)面CTR；

增加投放賬戶(hu)數(shu)，提升廣(guang)告曝光機會;

6月1號-6月25號

多賬戶保持每周(zhou)固定(ding)的(de)素(su)材輸(shu)出頻(pin)率，通過(guo)穩定(ding)的(de)賬戶有效(xiao)素(su)材量保證投放效(xiao)果;

利用618京東大促，提升電(dian)商相關素(su)材，結(jie)合活動(dong)熱點(dian)提升賬戶轉化率;

京東金融-快手營銷投放亮點

快手投放亮點

測試期間保持穩(wen)定(ding)充足的投放(fang)預(yu)算，迅速積累賬戶(hu)模型;

選擇合適的業務投放快(kuai)手，提升(sheng)轉化率;

保持上新廣告素(su)材頻率，穩定賬戶高(gao)CTR和CVR;

排除(chu)法定向(xiang)，提升用戶覆蓋量，低價獲客;

借(jie)助品牌活動熱(re)點，提升618期間投(tou)放(fang)效(xiao)果;

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