《快手金融行業信息流廣告白皮書2020年H1版》 | 快手搜索推廣平臺

Part 1快手保險行業投放洞察

快(kuai)手保險行業廣(guang)告主持續增加(jia)，流量競爭態勢初顯!

保險行業流(liu)量下(xia)降，4月中旬回暖，成本下(xia)降；小貸(dai)行業相對穩健，后續頭(tou)部客戶(hu)發(fa)力潛力大。

保(bao)險人群洞察：男性占(zhan)比大，轉化(hua)用戶年輕(qing)化(hua)!

保險行業轉(zhuan)化人群中，男性占(zhan)比較大，超過(guo)60%;

廣告點擊中(zhong)，23歲以下的用(yong)戶占比超(chao)過23%，但(dan)是僅帶來(lai)10%的轉化(hua)(hua);核心(xin)轉化(hua)(hua)人群(qun)年齡段(duan)集中(zhong)在24~40歲之間;

保險(xian)人群(qun)洞察：轉化人群(qun)下(xia)沉趨勢顯(xian)著，獲客成(cheng)本低!

保險行業轉化人群數據中，三線～五線城市占(zhan)比超(chao)過70%，顯(xian)(xian)現明顯(xian)(xian)的下沉(chen)態勢;

一線(xian)城市轉化成(cheng)本最高，四五線(xian)城市轉化成(cheng)本低，利于廣告主低成(cheng)本挖掘下(xia)沉地域目標人(ren)群;

Part2保險行業營銷解決方案

快手廣告數據能力賦能保險廣告主精準觸達用戶!

快手-DMP平臺保險行業潛力人群

√保險購(gou)買意(yi)向人群;

√股票(piao)、理財、投資人群(高知人群);√保險APP安裝人群;

√保險產品偏好人群

(關(guan)注(zhu)母嬰、理財、車貸、房(fang)貸等(deng)人群)

√保險廣告行為人群

(廣告點擊、表單注(zhu)冊(ce))√保險(xian)信息(xi)搜索(suo)行為人群(搜索(suo)保險(xian)相關(guan)視頻行為)

多方數據合構建行業精準人群

√數(shu)據(ju)合作供應商: TalkingData、QuestMobile、jiguang、JR……

√保險需(xu)求行為顯性人群:近期頻繁(fan)使(shi)用(yong)保險類APP、小程序(xu)或關注(zhu)保險公(gong)眾號;

√保(bao)險產品(pin)關(guan)注差異化人(ren)群

(兒童保險(xian)購買潛在人群)

廣告主自有數據應用與挖掘

√存(cun)量用(yong)戶排(pai)除:提(ti)升廣(guang)告曝光精(jing)準性(xing)及(ji)有效性(xing);

√投放初(chu)期賬戶冷啟動優化(hua):基于(yu)已轉化(hua)種子人群(qun)(qun)包，通過DMPlookalike拓(tuo)展相似(si)人群(qun)(qun);模型通過樣本人群(qun)(qun)標簽分析，快速提(ti)升投放效果!

快手保險行業付費模型率

投放上的出價調整

超成(cheng)本:如果付費率小(xiao)于50%，超成(cheng)本現象(xiang)嚴重，比(bi)如:表單出價(jia)160;付費出價(jia)400

≥成本高降價:優先(xian)降低付(fu)費成本是(shi)對付(fu)費率的提(ti)升

>成本(ben)低提價拿量:

1、如果原(yuan)來設置(zhi)出(chu)價付(fu)費(fei)率在(zai)50%，優先(xian)提付(fu)費(fei)出(chu)價，會(hui)降低付(fu)費(fei)率，反而表(biao)單超成本。

2、付費率在50%-70%之間不變，同步提升表單(dan)

付費出價。

如果視屏(ping)質量很好，表單&付費CVR都高可以使用深度(du)付費轉(zhuan)化目(mu)標(biao)，來獲取更(geng)多流量

保險行業-快手投放核心策略

賬戶結構

賬戶結構是快手信(xin)息流廣(guang)告的(de)運營核(he)心基礎;

通過搭建清晰，結構合理的快手信息流廣告賬戶，可以提升后續(xu)投放中的優(you)化效率，協助精準定位問(wen)題，沉(chen)淀(dian)投放結(jie)論，易于(yu)數據分析(xi);

人群定向

通過人群定向，找到潛(qian)在目標用戶，提升轉化效果;

基礎定向+DMP人群包(bao)+人群排除策(ce)(ce)略;。不同(tong)階段定向策(ce)(ce)略長差異性較大，需要結合不同(tong)階段和(he)目(mu)標，合理(li)制定定向策(ce)(ce)略，提升投放效果;

廣告創意

●廣告創意是快手(shou)廣告的重中(zhong)之重，直接(jie)決定了后端(duan)轉化效(xiao)果;

●快手廣告元素(su)包(bao)含廣告封面(mian)(mian)和廣告視(shi)頻，需要封面(mian)(mian)和視(shi)頻的(de)結合，提(ti)升廣告對用戶的(de)影響(xiang)，進而提(ti)高用戶在落地(di)頁的(de)轉化，提(ti)升營銷效果(guo);

保險行業-賬戶搭建策略

快手信息流賬戶搭建原則:

賬戶結(jie)構(gou)清晰，明(ming)確投放產品，推廣形式、投放設備及上線時間;

推(tui)廣(guang)計劃、推(tui)廣(guang)組(zu)、創(chuang)意命(ming)名邏輯清晰、易區(qu)分，便于后期分析優化(hua);

廣(guang)告計(ji)劃(hua)或(huo)廣(guang)告名稱根據推廣(guang)產(chan)品(pin)、定向、創意、平(ping)臺(tai)等以固定格式命名;

延展金融行業創意制作方向│受眾角度

股票行業

用戶需求&使(shi)用場景(jing):智能(neng)盯盤、股票診斷黑科技(ji);追隨KOL進(jin)行股票投(tou)資(zi)(zi);高質量免費數據進(jin)行投(tou)資(zi)(zi)決策;新聞資(zi)(zi)訊、數據查(cha)找、行情分析(xi)、社(she)區討論的(de)功能(neng)。

用戶痛(tong)點:買股票選擇難、風險高、信(xin)息少、盯盤麻煩等;

保險行業（健康險)

用戶需求&使用場景:危機(ji)意識（年齡、職業、家(jia)庭(ting)支柱、父母贍養(yang)壓力、關注健康、孩(hai)子、家(jia)庭(ting)等(deng)）、生病(bing)（發病(bing)、掛號、確診、檢查項目(mu)、手術、住院、拿藥等(deng))、繳(jiao)費（花(hua)費高(gao)、報銷)、理賠;

用(yong)戶(hu)痛(tong)點:保險(xian)產品如何(he)選(xuan)擇、申請流(liu)程復雜、保險(xian)門檻高、保費高(年）、保障(zhang)范圍(wei)窄(zhai)、理賠條件高（是否真實可報銷(xiao))、如何(he)理賠安全性、真實性;

信用卡行業

用(yong)戶需求&使用(yong)場景:金融（借款/理財)、購物（分(fen)期)、刷卡、沒錢花（類(lei)似于貸(dai)款人(ren)群)

用戶痛點:申(shen)請流程復(fu)雜(za)，時間長、申(shen)請門檻高(gao)、過(guo)審(shen)率低、額度(du)低、發(fa)卡(ka)(ka)慢、卡(ka)(ka)的權益(yi)少

貸款行業

用(yong)戶需求&使用(yong)場景:資金周轉(zhuan)/還款、日常消費缺(que)錢用(yong)、購物、旅(lv)游(you)/教育、裝修、購車購房等(deng);

用戶痛點:急用錢，借錢難、利率(lv)高(gao)、額度低、還款壓力大、還款期限短(duan)、借款門檻高(gao)、放款時間長等;

保險行業-快手效果優化重點

投放穩(wen)定(ding)性重要(yao)程度:★★★

為了提(ti)升賬戶模型的(de)穩定性，建(jian)議保證計劃和賬戶預算的(de)充足(zu);

投(tou)放時(shi)間越長，賬(zhang)戶模型(xing)穩定性越高，效果(guo)越好;

高頻更新素材重要程度:★★★★★

快(kuai)手信息流素材(cai)效果(guo)衰(shuai)減較(jiao)快(kuai)，需要3~5天更新一批素材(cai);

對于預算(suan)較高的賬戶，每周至(zhi)少2輪大批量素(su)材上新，每輪上新創意數(shu)量>10，可以通過封面和視頻(pin)素(su)材的交叉組(zu)合，測(ce)試優(you)質素(su)材;

賬戶結構重要程度:★★★

清晰的賬戶(hu)結構，利于后期的數據分(fen)析和優化;

賬戶結構中建議(yi)通過產品+定向+投(tou)放形式+時間命名（醫(yi)療險-DMP保險人群-表(biao)單OCPC-1101) ;

深度數據對接重要程度:★★★★

快手(shou)算法(fa)和技(ji)術(shu)目前支(zhi)持(chi)深(shen)(shen)度轉(zhuan)(zhuan)化的模型(xing)，建議通過對接深(shen)(shen)度轉(zhuan)(zhuan)化的數據，建立(li)更(geng)加完善的模型(xing)，提升投放的最終(zhong)效果;

模型建立并穩定后，可以(yi)作用在該產品下的其他賬戶上，減少(shao)測試(shi)成本(ben);

Part 3審核規則及建議

審核常見被拒原因及調整建議

產品logo：

被拒原因：封面(mian)未添加logo;

調整建議：金(jin)融行(xing)業廣告創(chuang)意(yi)封(feng)(feng)面必須體現產品logo，建議視頻內(nei)全(quan)程加上logo，以視頻某一幀為封(feng)(feng)面就無需專門修改封(feng)(feng)面;

警示語：

被拒原因:未全程添加警示(shi)語;

調整建(jian)議:檢查封面/尾幀是否添加(jia)(jia)(jia)警(jing)示語(yu)，需要保證(zheng)視頻全程（每(mei)一幀）均添加(jia)(jia)(jia)警(jing)示語(yu);保險只添加(jia)(jia)(jia)了(le)一句話警(jing)示語(yu)，按照3月(yue)最(zui)新規定需添加(jia)(jia)(jia)2句警(jing)示語(yu);

涉及醫患：

被拒原(yuan)因(yin):素材涉及醫患(huan)同時(shi)出現，目(mu)前是嚴禁(jin)使用(yong)

調整建議(yi):建議(yi)素材(cai)內可出現(xian)單病(bing)人(ren)躺(tang)病(bing)床(chuang)等場景，避免(mian)使用醫患互(hu)動的場景;

不良價值觀：

被拒(ju)原因(yin)：素材涉及不良價(jia)值觀

調(diao)整建(jian)議(yi)：建(jian)議(yi)不要過激(ji)暴(bao)力，不能出(chu)(chu)現負面詞匯（例(li)如(ru)見不得(de)人的勾當等）﹔看病吵架(jia)場景可出(chu)(chu)現，但(dan)不能出(chu)(chu)現離婚等不和(he)諧(xie)內容;

借助悲慘故事：

被(bei)拒(ju)原因:素(su)材涉(she)及(ji)借助悲慘(can)故事進行推廣，博(bo)取同情心

調整建議:只(zhi)要(yao)不涉及家破人亡等情節，其他(ta)均可以(yi)投放(fang)

單賬戶起量運營步驟

制定詳盡的投放測試規劃節奏

1、賬戶模型測試期

>預算:20000元/天/賬(zhang)戶;>時間周期(qi):15天;

>總預(yu)算:30萬(wan);

>定向(xiang):DMP人群包+表單(dan)OCPC（精準)>創意:建議至(zhi)少8~10套(tao)視頻(pin)(pin)素材(cai)、每(mei)個視頻(pin)(pin)素材(cai)搭配10套(tao)封(feng)面;且同時上線每(mei)周一

>出(chu)價建議: IOS:表(biao)單OCPC出(chu)價80元(yuan)左右;安(an)卓:表(biao)單OCPC出(chu)價65元(yuan);

>端(duan)口占比:IOS:安卓—35%&65%。

>注意事項:重點關注封面CTR和行為CT和CVR;參考大(da)盤，對標行業!

2、穩定期

>預算:5萬(wan)~10萬(wan)/天≥總預算:150萬(wan)

>定向:DMP人群包+表單OCPC(逐漸(jian)放寬(kuan))

>創意(yi):根據測(ce)試階(jie)段高轉化(hua)類別(bie)的創意(yi)，橫向拓展更多創意(yi)，提升賬(zhang)戶(hu)創意(yi)數量;

>穩(wen)定投放:持續穩(wen)定投放，完善賬(zhang)戶模型，后綾通過賬(zhang)戶模型提升投放效率;

>注(zhu)意(yi)事項:穩定期(qi)間(jian)需要重(zhong)點關注(zhu)賬戶(hu)的(de)素材和視頻(pin)效(xiao)果衰(shuai)減周期(qi)，制定上(shang)新素材的(de)固定時間(jian)周期(qi);

3、提量期

>預(yu)算:20萬/天+≥總預(yu)算:持續投放

>定向:基礎定向+OCPC-排除(chu)人群;≥創意:封面素材(cai)和(he)視頻內容高(gao)頻輸出，持續上(shang)新投放;

>投(tou)放方式:OCPC表單(dan)，雙(shuang)出價，提升量級;

>;多賬戶投(tou)放(fang):引(yin)入(ru)多代理開啟多賬戶進行并行投(tou)放(fang)測試，提升競爭度(du)，投(tou)放(fang)中提升量級;

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