快手廣告推廣平臺產品說明:關鍵行出價

一、背景

●投放需求:最大化投放ROI (LTV/買(mai)量成本)

●當前(qian)解(jie)法:當前(qian)出(chu)價產品(pin)，都是(shi)優化某-特(te)定行為(如付費/首日(ri)ROI/次留等(deng))去擬合(he)考(kao)核指標

●當前需(xu)求與(yu)解法匹配(pei)遇到的問題

a.不夠(gou)擬合(he)考核指標:如某輕度(du)游戲,次留用戶的(de)變現價(jia)值(zhi)不一定(ding)高于廣告觀看次數高的(de)用戶

b.行(xing)為(wei)回流時間(jian)較長:如某重度游戲,付費(fei)行(xing)為(wei)發生較晚,通過特定行(xing)為(wei)組合更(geng)早地(di)識別出高潛客戶(hu)，使跑(pao)量更(geng)大更(geng)穩定

●因此,開(kai)放泛化的優化目(mu)標(biao)「關(guan)鍵(jian)行為(wei)」 ,讓(rang)廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)自定義「高潛用(yong)戶(hu)(hu)」,廣(guang)(guang)告(gao)引(yin)擎(qing)去尋找(zhao)更貼合廣(guang)(guang)告(gao)主(zhu)需求的用(yong)戶(hu)(hu)

二、產品介紹與投放建議

A.關鍵行為是什么

●定義(yi):由(you)廣告(gao)主自(zi)定義(yi)的在(zai)應(ying)用(yong)(yong)內完成(cheng)某-行(xing)(xing)為(wei)或行(xing)(xing)為(wei)組合(he)的用(yong)(yong)戶事件,通過回傳關(guan)(guan)鍵行(xing)(xing)為(wei)的數據,模型去尋(xun)找能完成(cheng)關(guan)(guan)鍵行(xing)(xing)為(wei)的用(yong)(yong)戶

B、如何尋(xun)找關(guan)鍵行為

1.與(yu)LTV貼(tie)合:關鍵行(xing)為的定義需要與(yu)最終考(kao)核指(zhi)標強相關,廣(guang)告主可根據用(yong)戶數據進行(xing)回歸分析

2.關鍵行為(wei)轉化(hua)率及轉化(hua)時(shi)長適中(zhong)

a激活到關鍵行為轉化率最好在20-30% ,過(guo)低會導致起量困(kun)難,過(guo)高會導致后端效果不明(ming)顯(xian)

b.關鍵(jian)行為最好在激活后(hou)24h內(nei)完成轉化(hua),最長不超過(guo)48h ,否則會導致鏈(lian)路過(guo)長,模(mo)型預估(gu)困難

C.如何出價

1.參考投別的出(chu)(chu)價(jia)方式(shi)時的數據,激(ji)活成本為(wei)X ,激(ji)活到關鍵.行(xing)為(wei)轉(zhuan)化率為(wei)A ,則(ze)建議(yi)出(chu)(chu)價(jia)CPA=X1A

2.這可(ke)保證在想同的激活成本下,去探索價值更(geng)高的人群,之后可(ke)根據實際投放數據調整出價

D.數據對接

1.數據(ju)一定要(yao)實(shi)時(shi)全(quan)量(liang)回傳,否則將嚴(yan)重影(ying)響跑量(liang)及(ji)成(cheng)本達成(cheng)。

2.關(guan)鍵行為回傳:當用(yong)戶完成關(guan)鍵行為轉化時.回傳數據，每個用(yong)戶僅需(xu)回傳1次(ci),如(ru)次(ci)留。

3.過(guo)程(cheng)指標回(hui)傳(chuan):回(hui)傳(chuan)過(guo)程(cheng)數據(ju),可幫助優化模型(xing)的時效性。用(yong)(yong)戶每次觸(chu)發該過(guo)程(cheng)時候 ,都需要回(hui)傳(chuan),如(ru)用(yong)(yong)戶付費行(xing)為。

E、如(ru)何測試不(bu)同的(de)關鍵行為

為了測試不同(tong)(tong)(tong)關鍵(jian)行(xing)(xing)為的效(xiao)果(guo)或(huo)需要(yao)以(yi)不同(tong)(tong)(tong)出價(jia)購買不同(tong)(tong)(tong)關鍵(jian)行(xing)(xing)為的用戶,同(tong)(tong)(tong)產品需要(yao)同(tong)(tong)(tong)事2種(zhong)不同(tong)(tong)(tong)的關鍵(jian)行(xing)(xing)為.此時

1.使(shi)用不(bu)同的(de)廣告賬(zhang)(zhang)戶,確保單(dan)賬(zhang)(zhang)戶下(xia)回傳(chuan)的(de)關鍵行為定義是一致的(de)

2.回傳關鍵行(xing)為(wei)時,帶上key_ action. category.key_ ation treshold的(de)參數，幫助模型預估時候做區分，輔(fu)助新的(de)關鍵行(xing)為(wei)冷啟動

詳細(xi)接口可見文(wen)檔(dang):API接口文(wen)檔(dang)

F、 關鍵行為建議

1.確定過程行為(wei):以IAA舉例,關(guan)鍵行為(wei)定義可以圍繞

a廣告觀看行為: IPU

b.用(yong)戶變現(xian)價值: cpm

c.用戶留(liu)(liu)存行為(wei):通(tong)關/時長/留(liu)(liu)存等

2.關鍵行(xing)(xing)為的定(ding)義(yi)可(ke)由過程(cheng)行(xing)(xing)為組(zu)合或(huo)衍(yan)生。比如

a激活(huo)24h內廣告(gao)觀看15次(ci)

b.廣告觀看次(ci)數10次(ci)且平均cpm>50

c.完成以下任一行為(wei)則判斷為(wei)關鍵行為(wei)人 :游(you)戲時長>60分鐘、通過第10個關卡,第2次提(ti)現(xian)

3.快手(shou)廣(guang)告主需要(yao)根(gen)據(ju)自身產品及(ji)已有數據(ju),做更深層(ceng)次的(de)分(fen)析

以下建議僅供參考

三、操作說明

數(shu)據(ju)對接：根據(ju)API接口(kou)文檔(dang)完成API數(shu)據(ju)回傳

轉化追蹤聯調：

投放(fang)平臺頂部導航,選(xuan)擇:工具→轉化追(zhui)蹤(zong)(zong)追(zhui)蹤(zong)(zong)應用→新建API回傳(chuan)

新建(jian)API應用轉化頁

1.轉化目標選擇(ze)「關鍵行為」并(bing)填寫信息

2.完成(cheng)新(xin)建后，按提示完成(cheng)聯調

創建廣告計劃

投(tou)放范圍:僅支持[默認(ren)],暫不支持聯(lian)盟

投放平臺

1.創(chuang)建廣告(gao)組(zu)時,轉化目標(biao)選擇「關鍵行為(wei)」

2.在投放相關(guan)的報表中(zhong)可查看關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei)數關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei)成本/關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei)率的數據

MAPI :相(xiang)關接口(kou)調整如右側表格

四、常見問題Q&A

1. Q:如何參與測試

A:當(dang)前處于白(bai)名單小范圍測(ce)試(shi)階段,先聯系對應的客戶(hu)運(yun)營。加白(bai)需要(yao)客F提(ti)前回傳數據，當(dang)數據積累一定(ding)時間并通過(guo)綜(zong)合評估后 ,向參與測(ce)試(shi)

2. Q:該優化目標支持哪(na)些流(liu)量位(wei)

A:當前(qian)僅支持快手站內(nei)流量,不支持聯盟

3. Q:否已接入線上賠付

A:暫時沒有自(zi)(zi)動(dong)賠(pei)付(fu),測(ce)試(shi)-段時間后將根(gen)據(ju)測(ce)試(shi)數據(ju)制定自(zi)(zi)動(dong)賠(pei)付(fu)規則 ,歷史消耗可補賠(pei)

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