金融-財富行業-五一假期流量洞察及投放增量策略手冊 | 快手廣告開戶平臺

—.流量趨勢預估

1.1站內流量趨勢預估

*本報(bao)告將媒體分(fen)為:主站，極速(su)版。如下圖預測及歷史走勢分(fen)析，灰線、黃線分(fen)別為假期(qi)開始、結束。

預計從4月(yue)26-4月(yue)27左右雙(shuang)端流(liu)量(liang)見底爬(pa)升(sheng)，4月(yue)27日(ri)到(dao)30日(ri)極(ji)速版(ban)流(liu)量(liang)爬(pa)升(sheng)較(jiao)快，主(zhu)板較(jiao)慢;但到(dao)5月(yue)1日(ri)，相對(dui)前一日(ri)主(zhu)板爬(pa)升(sheng)更(geng)加明顯，從5月(yue)1日(ri)假(jia)期(qi)開始到(dao)假(jia)期(qi)結束(2021.05.05)，較(jiao)五一前一周:極(ji)速版(ban)效果廣告(gao)流(liu)量(liang)提升(sheng)約7%，主(zhu)板約10%。

雙端(duan)流量峰值或(huo)出(chu)(chu)現在假(jia)期前三天，預測本(ben)次五一峰值出(chu)(chu)現在5月(yue)1日或(huo)5月(yue)2日，之后開始下降，于5月(yue)5日或(huo)5月(yue)6日觸底反彈。

1.2站外流量趨勢預估

時間周期: 2021-05-01到2021-05-05 (五一假期期間) vs 2021-04-24到2021-04-30(五一前一周）均值流量對比預計五一期間，快手聯盟廣告旗下(xia)各(ge)類(lei)型媒(mei)體流量與平日相(xiang)比亦(yi)有不同程度的(de)增(zeng)幅：

其中影(ying)音(yin)類(lei)，4月28日-5月1日前后(hou)請求(qiu)有下(xia)降，受出行影(ying)響;5月1日后(hou)請求(qiu)回升，環比(bi)增長(chang)15%-20%;娛(yu)樂、閱(yue)讀、資訊、游戲類(lei)增幅分(fen)別如(ru)下(xia)表所(suo)示。

其(qi)他類型媒體基本持平或小幅上漲(zhang)。

1.3分媒體分小時流量趨勢

五一假期(qi)5日期(qi)間(2021.05.01-05）整體流量(liang)呈現明顯(xian)時間周期(qi)趨勢(shi):

凌晨3時(shi)左(zuo)右為波谷，早上4-5時(shi)起(qi)開始上漲，至12時(shi)到達一個小高峰(feng)，之后或小幅回落(luo)，或保持平穩(wen)，17-18時(shi)繼續(xu)上漲，到20時(shi)出現波峰(feng)。

晚高峰波(bo)峰較午高峰波(bo)峰漲幅在10%左右。

預計五月一日(ri)、二日(ri)為(wei)峰值期，全天流(liu)量充沛，流(liu)量周期趨勢(shi)不(bu)變。

1.4人群屬性結構變化

各(ge)端分粒(li)度增幅(fu)和所在(zai)媒體大(da)盤增幅(fu)基本(ben)一致,預計：

人群性別:預計主板(ban)女性用(yong)戶流量增幅較(jiao)大，極(ji)速版(ban)男女增幅差(cha)異相對(dui)較(jiao)小。

用(yong)戶城(cheng)市(shi)級別來(lai)看：各(ge)端(duan)(duan)分城(cheng)市(shi)級別增(zeng)幅具(ju)有一定差異，具(ju)體來(lai)看，預(yu)計兩端(duan)(duan)均為四線城(cheng)市(shi)增(zeng)幅略大(da)。

從年(nian)齡結構來看(kan)：各端(duan)分年(nian)齡結構增幅差(cha)異較(jiao)為(wei)明顯(xian)，青少年(nian)活(huo)性相較(jiao)于其(qi)他年(nian)齡段(duan)更強，預計兩(liang)端(duan)青少年(nian)用戶增幅較(jiao)大。

從手(shou)機(ji)價格來看：各端(duan)分(fen)手(shou)機(ji)價格增(zeng)幅(fu)差異較為明顯，預計低端(duan)機(ji)增(zeng)幅(fu)較大，即1000元以下手(shou)機(ji)增(zeng)幅(fu)明顯。

操作系統來(lai)看:各端分操作系統具有一定差異，整體上預(yu)計安(an)卓機增幅較IOS明(ming)顯(xian)。主板安(an)卓流量(liang)增速(su)最快。

二、行業增量運營策略指導手冊

1、行業指標數據概覽

參考各二級行業核心指(zhi)標(biao)及CPM值，高于大盤指(zhi)標(biao)廣告(gao)組(zu)更易獲取流量;

信用(yong)卡：點擊率0.8%以上;P3TR 15%以上;CPM 45+

財(cai)―教：點(dian)擊率1.0%以(yi)上(shang);P3TR 30%以(yi)上(shang);CPM 60+

投顧：點擊(ji)率1.2%以(yi)上;P3TR 30%以(yi)上;CPM 60+

證(zheng)券(quan)基金：點擊率1.4%以上;P3TR 32%以上;CPM 45+

2、賬戶設置及基建指南

2.1、賬戶余額充足

賬戶余額≥當前(qian)日(ri)消耗*1.5倍*5天(tian)，避免斷(duan)流/余額不(bu)足造(zao)成流控影響;

2.2、賬戶預算

賬戶預算=日常跑量(liang)*1.5倍

節假日競爭能力(li)上升，可(ke)適當提高學習期廣告組出價探索，單次漲幅(fu)建議為(wei)5%-10%，出價日修改數(shu)<=2，關注最新賠付機制(zhi);

2.3、賬戶基礎搭建

a、五一前提前⒉到3天(tian)搭建新的&復制跑量廣(guang)告組，數(shu)量大于日常搭建數(shu)的2-3倍;

b、人(ren)員盯盤:建(jian)議安排人(ren)員輪流排班(ban)，早中晚三時段(duan)監測賬戶數據，并分批開啟(qi)廣告組，針對賬戶數據及時調整暫(zan)停(ting);

c、充足備用素(su)材:提前一周匯總(zong)賬戶歷(li)史優質(zhi)素(su)材，建議可結(jie)合五一出行熱點提前設計20-30套素(su)材，助力(li)跑量能(neng)力(li);

2.4、賠付規則更新

最新賠付(fu)規則4.28號起開(kai)始實施(shi);

具體(ti)規則如下: //university.kuaishou.com/marketing/knowledge/1107新規則變更(geng)點:

a、賠(pei)付周期(qi):7+7(7天(tian)為一個周期(qi)，至多兩個周期(qi));

b、修(xiu)改次數:廣告組定向日修(xiu)改數<=2 and出價日修(xiu)改數<=2 ;

c、計算規(gui)則(ze):賠付金(jin)額=總(zong)實際(ji)消耗-總(zong)預(yu)期(qi)消耗;

d、打(da)(da)款(kuan)周期(qi):周期(qi)一:1-7投(tou)放，8-9計算，10打(da)(da)款(kuan);周期(qi)二:8-14投(tou)放，15-16計算，17打(da)(da)款(kuan);

3、產品加持助力節日增量

3.1提效工具

1、智能定向產品

已轉(zhuan)化人群基礎模型特(te)征快速助力冷啟動，后期算法擴量延長廣告組衰退(tui)，當(dang)前行業整體(ti)測試正向;

適(shi)用(yong)于用(yong)全行業客戶;

對外文檔: //yiqixie.qingque.cn/d/home/fcAD81Q4jHKpRkJOCOZnpbeeV

2、優先低成本

適用于固定預算投(tou)放(fang)客(ke)戶;該(gai)策略生效全天平(ping)滑(hua)投(tou)放(fang)同時降低成本，將預算規劃到一整天剛好花完，此時轉化數會(hui)比(bi)快(kuai)速花完預算后停投(tou)更多(duo)。產品(pin)功能需提交對應運營(ying)加白

產品(pin)使用禁忌(ji):調整賬戶預(yu)算、出價(jia)和定向;易(yi)導致策略失(shi)效，無(wu)法(fa)達到最優(you)效果(guo)

產(chan)品文(wen)檔(dang): https:/lyiqixie.qingque.cn/d/home/fcABd1XNZxIAar3yCZiY5P9xb

3.2冷啟動工具

加(jia)速探索+輔助探索+程序(xu)化(hua)創意

1、加速(su)探(tan)(tan)索(suo):同(tong)期開啟(qi)加速(su)探(tan)(tan)索(suo)組根據預算(suan)(suan)情況進行(xing)，建議(yi)(yi)同(tong)期3-5個(ge)左(zuo)右，避免同(tong)期開啟(qi)過多，空耗導致(zhi)(zhi)拉(la)高(gao)成(cheng)本;預算(suan)(suan)建議(yi)(yi)設置在5~10+CPA左(zuo)右預算(suan)(suan)，預算(suan)(suan)過少容(rong)易導致(zhi)(zhi)探(tan)(tan)索(suo)失敗，造成(cheng)空耗組過多拉(la)高(gao)成(cheng)本。

2、輔助(zhu)探(tan)索:參考同產品名下各個(ge)賬戶近3天，CPA大于10跑量能力(li)強、CVR高、轉化(hua)成本低(di)的廣告(gao)組，配合(he)加速(su)探(tan)索，一起使用(yong)，更易幫(bang)助(zhu)廣告(gao)組度過學習(xi)期(qi)。

3、程序化創意:使用歷史及翻拍(pai)3-5個(ge)優(you)質視(shi)頻(pin)搭配多文案(an)，優(you)選出(chu)跑量較好(hao)的視(shi)頻(pin)/文案(an);探(tan)索優(you)質視(shi)頻(pin)方向;

3.3提升點擊率

高級創(chuang)意(yi):多種卡片樣式，各(ge)行業(ye)有效(xiao)提(ti)升(sheng)B-CTR超85%以上(shang)，提(ti)升(sheng)廣告創(chuang)意(yi)獲量能力(li)；

各個(ge)創(chuang)意樣式如下圖(tu)：

三、總結

1、流量走勢：

競價(jia)流(liu)量(liang)充(chong)裕(yu):雙端流(liu)量(liang)峰(feng)(feng)值預測在(zai)假期前三(san)天，極速版效果廣告(gao)流(liu)量(liang)提(ti)升約(yue)7%，主板(ban)約(yue)10%。分(fen)時(shi)(shi)小高峰(feng)(feng)集中在(zai)12時(shi)(shi)和20時(shi)(shi)，波峰(feng)(feng)漲(zhang)幅在(zai)10%左右。

2、行業核心指標：

關注(zhu)行業(ye)大盤核(he)心指標(biao)：

維持(chi)自身賬戶及(ji)廣告組競爭力度，提(ti)升獲量能力;

預算及賬戶(hu)搭建充足：

合(he)理(li)安(an)排素(su)材(cai)(cai)排期及(ji)基(ji)礎建(jian)設，提前(qian)安(an)排賬戶(hu)基(ji)建(jian)&素(su)材(cai)(cai)儲備，是把(ba)握(wo)五一長假流量(liang)高(gao)峰的基(ji)礎;

3、產品策略：

提效(xiao)&增量產品(pin)組合使用

助力廣告主快速度過冷啟動期，并在(zai)節假日穩步增量投放

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