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IAA行業營銷洞察2022年H1版 | 快手直播推廣平臺

發布時間:2023-06-13 22:26:10 作者:巨宣網絡 來源:gzxunniao.cn 瀏覽量(68)

快手IAA行業月報 2022年H1 (1-6月)

IAA行業投放洞察

Part 1 IAA游戲行業H1投放(fang)洞察

2022年上半年整體消耗趨勢

2022年H1分媒體類型消耗分布

2022年H1核心數據趨勢

H1分媒體類型消耗分布

IAA游戲分題材H1流量分布

IAA游戲分題材H1分出價消耗分布

IAA行業投放洞察

Part 2 IAA工具(ju)行業H1投放(fang)洞察(cha)

2022年上半年整體消耗趨勢

媒體流量分布:上下滑大屏廣告占比64%,激勵視頻占比19%+,是工具行業的主要投放場景月度資源位變化∶3月激勵視頻增量明顯

CPM變化:主站高于聯盟,6月CPM有下滑CTR變化:聯盟CTR提升明顯,豐站旱下降趨熱

出價方式:工具行業以激活雙出和關鍵行為為主 出價變化:關鍵行為出價占比提升,主要是短視頻和走路品類增量帶來的變化

分品類分媒體:TOP品類主站占比較大;聯盟流量集中在wifi、清理和咨訊品類分品類分出價方式:除短視頻、計步以關鍵行為外,其他頭部產品均以激活次留為主

分品類CPM:環比6月整體有下降趨勢,短視頻呈上升趨勢分品類CTR : wifi、天氣下降明顯

IAA行業-關鍵行為升級

IAA行業Zui適配的出價方式

新功能(neng)—關鍵行為-LTVO pacing

回(hui)傳關(guan)鍵(jian)行(xing)為過程指標(biao)后,模型可實時后驗激活用(yong)戶arpu及留存情(qing)(qing)況,針(zhen)對預(yu)估高(gao)價值人群(qun)提升競(jing)價價格,提升常規關(guan)鍵(jian)行(xing)為投(tou)放LTV的同時,兼顧首日(ri)ROI情(qing)(qing)況,避免極端情(qing)(qing)況出現

關鍵行為后(hou)端變現波(bo)動?

對未達成關鍵行為甚至淺度衍(yan)生定義人群,均能獲得后(hou)驗(yan)數值,極大增強(qiang)整體(ti)流(liu)量池(chi)人群預估能力;

關(guan)鍵(jian)行(xing)為次留(liu)率波動?

在(zai)常規次(ci)留外可因活躍回傳,準確(que)預估用戶次(ci)留、長留情(qing)況,改(gai)善現有(you)關鍵行為投放留存問(wen)題;

關(guan)鍵行為(wei)冷啟率(lv)降低(di)?

預(yu)估能(neng)力提升,對高ROI人群跑(pao)量能(neng)力有大幅提升(對比未(wei)參(can)與功能(neng)測(ce)試流量/賬戶);

新功能一關鍵行為-LTV0 pacing數據回傳需求

1、過程指標中,ecpm及其真實值、活躍指標為必傳

2、切記過程指標,均為發生一次(ci),回傳一次(ci),不可疊加值回傳,如用戶快手(shou)信息流廣告觀看(kan)10次(ci),平均ecpm80,直接回傳一次(ci)廣告觀看(kan)+ecpm=800,該種回傳錯誤

3、過程指標建(jian)議回傳激活(huo)后7*24小(xiao)時,如服務器無法承載,可回傳激活(huo)后3*24小(xiao)時數值(zhi)︰

名詞

參數

名詞解釋

廣告eCPM

event -type

event_type=176,用戶(hu)(hu)每(mei)觀看(kan)一(yi)次快(kuai)手信(xin)息流廣(guang)告,回傳一(yi)次,代表用戶(hu)(hu)完成(cheng)一(yi)次廣(guang)告觀

看行為

活躍次數

event -type

event_type=5,用戶(hu)激(ji)活(huo)(huo)后,每打開一次(ci)app,回傳(chuan)一次(ci),代表用戶(hu)完成一次(ci)活(huo)(huo)躍行為

廣告ePM值

event -val

除回傳event_type=176代表用戶觀看一次廣告獲得(de)廣告收益(yi)外,還需(xu)回傳該次

廣告觀看對應真實(shi)變(bian)現價值

關鍵行為-LTVO pacing投放案例

【測試背景】:

客戶關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei)率達(da)成正常,30-35%,激活成本也符合要求(qiu),但關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei)投放(fang)未達(da)成部分人(ren)群,變現(xian)價(jia)值提(ti)高存(cun)在困難(nan),因此接入衍生(sheng)關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei),優(you)先測試(shi)LTV0 pacing為(wei)(wei)客戶提(ti)升常規(gui)關(guan)鍵行(xing)為(wei)(wei)LTVO提(ti)供抓手(shou)

【測試效果(guo)(對比同產品未(wei)參與實驗賬戶):

LTVO +63.5%,IPU+20.9%,平均ECPM+35.2%,24h ROI+4%,關鍵行為(wei)成本-19.4%,激活成本+23%

【測試結論】:

在(zai)ARPU相(xiang)關指(zhi)標均取(qu)得明顯(xian)增長,用戶質(zhi)量獲得明顯(xian)提升的同時,關鍵行為成(cheng)本有(you)大幅下(xia)降;唯一需(xu)注意(yi)是隨(sui)著整體用戶質(zhi)量提高,關鍵行為成(cheng)本對應會有(you)20%左右漲幅,可通過降低關鍵行為出價壓低整體投放成(cheng)本

在ARPU相關指標均取得明顯增長,用戶質量獲得明顯提升的同時,關鍵行為成本有大幅下降;唯一需注意是隨著整體用戶質量提高,關鍵行為成本對應會有20%左右漲幅,可通過降低關鍵行為出價壓低整體投放成本

新功能-關鍵行為-次留提升工具案例

【策略原理】:

預(yu)估次(ci)留(liu)高用(yong)戶(hu)(hu)提升競價能力,對預(yu)估次(ci)留(liu)低用(yong)戶(hu)(hu)降低競價能力,無需(xu)表達次(ci)留(liu)預(yu)期值(zhi),因為無次(ci)留(liu)預(yu)期值(zhi),所(suo)以適配能力極大提升,對賬戶(hu)(hu)跑量能力基本不存在影(ying)響

【測試背景】:

客(ke)戶(hu)(hu)投(tou)放關(guan)鍵行為(wei)埋點(dian)較(jiao)淺,ipu次數設定較(jiao)低,因(yin)此在流量(liang)(liang)節點(dian)或(huo)節假日,留(liu)存(cun)有較(jiao)大的波動,但因(yin)客(ke)戶(hu)(hu)不希望次留(liu)策略影響投(tou)放量(liang)(liang)級或(huo)調高(gao)埋點(dian)損失流量(liang)(liang)高(gao)峰(feng),因(yin)此提報關(guan)鍵行為(wei)-次留(liu)提升測試(shi)

【測試效果(50%流量AB測試):

試驗組對比對照組,曝光(guang)及消耗均有較(jiao)大提(ti)升(sheng)(sheng)+15%以上,同(tong)時關鍵行為成(cheng)本持平,次留(liu)率也有提(ti)升(sheng)(sheng)+14%,唯一注意因(yin)后端效果提(ti)升(sheng)(sheng),、跑量(liang)能力(li)提(ti)升(sheng)(sheng),對應(ying)激活成(cheng)本上浮+10%

試驗組對比對照組,曝光及消耗均有較大提升+15%以上,同時關鍵行為成本持平,次留率也有提升+14%,唯一注意因后端效果提升,、跑量能力提升,對應激活成本上浮+10%

新功能-關鍵行為-新品冷啟提升工具案例

【策略原理】:

通過預(yu)期(qi)關鍵(jian)行(xing)(xing)為率(lv)表達,模型針對(dui)符合預(yu)期(qi)關鍵(jian)行(xing)(xing)為率(lv)用戶(hu)提(ti)高競價,針對(dui)低于預(yu)期(qi)用戶(hu)減少(shao)競價,提(ti)升整體關鍵(jian)行(xing)(xing)為率(lv),但因為存(cun)在預(yu)期(qi)關鍵(jian)行(xing)(xing)為率(lv)表達,對(dui)量級存(cun)在影(ying)響(xiang),新品關鍵(jian)行(xing)(xing)為提(ti)升后(hou),可(ke)酌情退出實驗

【測試背景】:

客戶新(xin)品存在關(guan)(guan)鍵行(xing)(xing)為成(cheng)本達(da)標,但關(guan)(guan)鍵行(xing)(xing)為率較低(di)同時(shi)激(ji)活成(cheng)本也較低(di),代(dai)表(biao)激(ji)活用戶變(bian)現價值較低(di),因此通過表(biao)達(da)預期關(guan)(guan)鍵行(xing)(xing)為率,提高整體達(da)成(cheng)率且(qie)提高激(ji)活成(cheng)本,提升整體用戶變(bian)現質(zhi)量(liang)

【測試效果︰

關(guan)(guan)(guan)鍵行為(wei)率(lv)10%,生效后關(guan)(guan)(guan)鍵行為(wei)率(lv)及(ji)激活(huo)成本(ben)持續提升至正(zheng)常值,RO達標(biao),新品成功渡過(guo)關(guan)(guan)(guan)鍵行為(wei)冷啟

客戶新品存在關鍵行為成本達標,但關鍵行為率較低同時激活成本也較低,代表激活用戶變現價值較低,因此通過表達預期關鍵行為率,提高整體達成率且提高激活成本,提升整體用戶變現質量

IAA行業-流量助推投放案例

新的流量增長極

流量助推是什么

流(liu)量(liang)助推是面向廣告(gao)主的自選流(liu)量(liang)采(cai)買服(fu)務,根據達人發布的作品表現,進一步采(cai)買流(liu)量(liang),為(wei)作品帶來更多的曝光和轉(zhuan)化(hua),實(shi)現1+1大于2的效果(guo)

流量助推是面向廣告主的自選流量采買服務,根據達人發布的作品表現,進一步采買流量,為作品帶來更多的曝光和轉化,實現1+1大于2的效果

流量(liang)助推(tui)大盤消耗及廣告主數(shu)量(liang),呈持續(xu)增長(chang)態勢(shi)

隨(sui)著產品優化及(ji)流量擴充,21年Q3流量助推開(kai)始增(zeng)量,6月(yue)達到峰值

廣(guang)告主(zhu)行(xing)業(ye)以電商(shang)為主(zhu),其他行(xing)業(ye)廣(guang)告主(zhu)陸續進(jin)場

廣告主行業以電商為主,其他行業廣告主陸續進場

工具行業瀏覽器類案例-流量助推成為價值洼地

客戶A在快手信息流廣告長(chang)期(qi)投(tou)(tou)放,量(liang)級(ji)提升遇瓶頸,針(zhen)對高考季有(you)強放量(liang)需求,需有(you)新的投(tou)(tou)放形式進行(xing)人(ren)群破圈;通過(guo)「達(da)人(ren)種草+流量(liang)助推」形式,集中引(yin)流至APP內,提高產(chan)品曝(pu)光,提效同(tong)時助力品牌聲量(liang)提升,品效完美(mei)結合

買量成本低(di)于快手信息流廣告(gao),深度(du)指標符合客戶(hu)預期

買量成本低于信息流效果廣告,深度指標符合客戶預期

工具行業瀏覽器類案例-流量助推觸達軟廣,降本破圈

工具行業瀏覽器類案例-達人素材原生自然種草

主要素材類型主打賺錢、科普類和高考相(xiang)關內容,以情(qing)景劇或口播植(zhi)入形式介紹產(chan)品(pin),增量迅猛

40+個達人(ren)分批下單(dan),教(jiao)育(yu)和短(duan)劇(ju)垂類(lei)達人(ren)為主;達人(ren)粉絲分布(bu)在100~500w和50~100w效果最佳(jia)

40+個達人分批下單,教育和短劇垂類達人為主;達人粉絲分布在100~500w和50~100w效果最佳

工具行業-流量助推投放技巧

基礎設置

1、投放目標:

可選(xuan)擇「激活數」和「行為(wei)數]注(zhu)︰選(xuan)擇投放(fang)「激活數」時需(xu)回傳激活數據,否則影響投放(fang)效(xiao)果

2、出價建議∶

投(tou)放(fang)目標為「激活數」時,出價可在3-10塊,投(tou)放(fang)目標為「行為數」時,出價可在1-5塊

注:可結合(he)實際情(qing)況靈活調(diao)整

擴展流量池

1、接入激勵、搜索等(deng)流量池

2、接入軟廣流量池

3、其他可接入的(de)流量池

策略優化

1、達人選擇∶

達(da)人粉(fen)絲段:推(tui)薦優先(xian)選(xuan)擇中腰部粉(fen)絲段位(10w-500w)優先(xian)測(ce)試,可探索多粉(fen)絲段的達(da)人,積累經驗(yan),擇優測(ce)試

達人(ren)垂類:短(duan)劇(ju)、情感、美妝、搞笑、顏(yan)值、生(sheng)活、家(jia)庭

2、素材選擇∶

視頻時(shi)長(chang)在2min以內較(jiao)好,建議在視頻中前期(qi)植入(ru)產品(pin)利益點(dian)

流量助推-常見問題答疑

問(wen):怎樣預估目標(biao)的實際轉化數量?

答:同(tong)一客(ke)戶投(tou)放(fang)時間越長,回傳的效果數據越實(shi)時、準確、穩定,預計轉(zhuan)化數量就(jiu)越接近(jin)“凍結總金額÷出(chu)價”。

問:流量(liang)助推訂單(dan)什(shen)么(me)時候結算?

答:客戶(hu)針對(dui)推(tui)(tui)廣(guang)(guang)中的助推(tui)(tui)訂單(dan),點擊(ji)「結束推(tui)(tui)廣(guang)(guang)」,或「預算(suan)消耗完畢」或「投放時長到達」,就進行結算(suan),未消耗完畢的預算(suan)返還賬戶(hu)。

問:同(tong)一(yi)個(ge)聚星視頻,可以下多個(ge)流量(liang)助(zhu)推訂單嗎?

答:在(zai)聚(ju)星視頻推(tui)廣有效(xiao)期內,支(zhi)持同(tong)時下多個流量助推(tui)訂單,且互(hu)相競爭排序。

問:流量助(zhu)推(tui)訂單投放時間內,如(ru)果達人刪(shan)除(chu)或隱藏了視頻,怎么處理?

答:如達(da)人(ren)刪除或隱藏視頻(pin),助推(tui)訂單停止消耗和(he)回傳數據(ju)。如訂單未結束,且(qie)作者重(zhong)新公開(kai)了(le)視頻(pin),則重(zhong)新開(kai)始消耗和(he)回傳數據(ju)。

問:是否可(ke)批量下單流量助推?

答:Marketing API可實現批量下單

問:流量助推(tui)(tui)的(de)頁面投后數據是單獨流量助推(tui)(tui)產生的(de)流量和轉化(hua),還是該作品的(de)全(quan)部流量轉化(hua)

答:是單獨流量助推產生的(de)流量和轉化

6月IAA行業素材指引

IAA行業優秀素材分享

IAA行業-應用錄屏

多種場景剪輯拼接,一步步增加用戶信任

游戲版本不同產生轉折,引導正確下載,體驗玩法,提現成功全流程展示

錄屏展示每筆金額兌換條件,和完整到賬流程

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注意事項

首次開通賬戶注意哪些?
不論您是想投放那個媒體,都需要提前確定開戶資質,避免因為資質不全無法上線,資質齊全才能上線廣告,不論任何廣告平臺,資質齊全是廣告上線最重要的第一步!
開通廣告賬戶需要多少錢?
每個廣告賬戶開戶價格都有所差距,業內基礎開戶價格基本為5000元起充值,如低于該費用,需再三核實對方信息,避免上當受騙!
一般開通廣告賬戶需要多長時間?
如果您的資質齊全,開戶時間基本當天就可以下戶,如行業較為特殊,開戶時間基本不超過3個工作日。
開戶后你們能做哪些服務?
開通廣告賬戶后,我司可以協助廣告主搭建落地頁、上傳廣告素材、制作廣告素材、效果優化等服務,我司擁有運營人員上百人!
可以幫助我們拍攝視頻嗎?
我司不提供免費視頻拍攝,因目前各平臺對于素材審核較為嚴格,視頻素材如需我司提供需與我司客服溝通拍攝要求,視頻拍攝價格從300元-3000元不等,根據廣告主需求確定價格。

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