快手推廣新市井，重新定義達人營銷

近年來(lai)，短視頻(pin)已(yi)成為用戶(hu)心智聚集地。CNNIC《第(di)48次(ci)中國互聯網(wang)絡發展狀(zhuang)況統計報告》顯示：短視頻(pin)用戶(hu)突破8.8億，網(wang)絡直播用戶(hu)規模達(da)6.38億，近54%的網(wang)民每天都(dou)會看短視頻(pin)。在(zai)此背景下，達(da)人的營(ying)銷價值不(bu)斷攀(pan)升，內容創作(zuo)者(zhe)能夠通過(guo)個(ge)性化(hua)表達(da)，聚集不(bu)同(tong)興趣圈(quan)層，營(ying)造(zao)真實社交空間(jian)，提供(gong)消費場(chang)域滿足用戶(hu)精神、物質需(xu)求，從而實現碎片化(hua)空間(jian)內的點對點高效營(ying)銷。

近期，磁力引擎聯(lian)合克勞(lao)銳(rui)發布《奇妙物語——快手新市井·達人(ren)商(shang)業價值白(bai)皮(pi)書》（以(yi)下(xia)簡稱“白(bai)皮(pi)書”），通過詳(xiang)實(shi)的(de)(de)數據和鮮活的(de)(de)實(shi)例剖析(xi)新市井商(shang)業下(xia)快手的(de)(de)內容營(ying)銷生態，呈現快手達人(ren)商(shang)業價值特征(zheng)，揭示未來(lai)快手達人(ren)營(ying)銷發展趨勢。

白皮書指出，基于快手新市井商業的社區生態，達人呈現出煙火氣、關系鐵、會整活兒三大特色商業價值，快手內容創作者的商業市場容量逐年擴大，正成為廣告主的主要商業“推手”。來自克勞銳指數研究院的數據顯示，超過62%的廣告主在2021年將社會化營銷重點放在短視頻及KOL推廣上，快手推廣平臺品牌廣(guang)告(gao)商數量同(tong)比(bi)增幅(fu)近4倍，平臺上的(de)“達(da)人經濟”也隨之爆發出(chu)更巨大的(de)商業想象力。

五大角色向上發展達人營銷生態持續繁榮

以普惠(hui)邏輯和科(ke)學產品形態(tai)為(wei)基(ji)礎，快手(shou)將生活與(yu)感情、內(nei)容與(yu)商業(ye)充分融合，通(tong)(tong)過豐富多元的(de)達人類型，連通(tong)(tong)公(gong)域(yu)與(yu)私域(yu)；用覆蓋130+興(xing)趣(qu)標簽(qian)的(de)興(xing)趣(qu)圈(quan)層(ceng)(ceng)、70+細分領(ling)域(yu)的(de)內(nei)容圈(quan)層(ceng)(ceng)、20萬(wan)+聚(ju)星創作(zuo)者的(de)創制圈(quan)層(ceng)(ceng)以及20+產品賦(fu)能的(de)營銷(xiao)圈(quan)層(ceng)(ceng)，構(gou)成快手(shou)包羅萬(wan)象的(de)“新市(shi)井”達人營銷(xiao)生態(tai)。

在新(xin)(xin)市(shi)井(jing)(jing)商業(ye)生態(tai)中，快手達人、用戶、MCN機構、品牌方、平臺方五(wu)大角色(se)向(xiang)上發展，同時，內容(rong)生態(tai)表現出(chu)的特征也與新(xin)(xin)市(shi)井(jing)(jing)商業(ye)生態(tai)的特點(dian)一脈相承(cheng)，“活力”、“信任”、“供給充足”、“交易高頻”、“包容(rong)與開放”五(wu)大特征鮮明突出(chu)，呈現出(chu)一片新(xin)(xin)市(shi)井(jing)(jing)繁榮景象。

白(bai)皮書顯示，2021年H1快(kuai)手平臺品(pin)牌(pai)廣告商數(shu)量同(tong)比(bi)增幅(fu)近4倍，2021年1—5月磁力(li)(li)聚星(xing)訂單數(shu)量同(tong)比(bi)增幅(fu)340%。基于豐富多元(yuan)的(de)內容生態和(he)獨特(te)的(de)達人(ren)(ren)群體價(jia)值，快(kuai)手達人(ren)(ren)以(yi)內容鏈接用戶(hu)和(he)品(pin)牌(pai)，通過自身影響力(li)(li)、傳播(bo)力(li)(li)、互動力(li)(li)、轉化力(li)(li)、留存力(li)(li)、購買(mai)力(li)(li)，助(zhu)力(li)(li)廣告主實現品(pin)牌(pai)滲透(tou)、產品(pin)種(zhong)草(cao)、口(kou)碑塑造(zao)、效果轉化等營(ying)銷(xiao)目標(biao)，已經成(cheng)為不(bu)可忽視的(de)營(ying)銷(xiao)加速(su)器。

具備三大特色的快手達人給營銷帶來新“聚”力

是什么讓快手達人受到眾多(duo)品(pin)牌廣告主的青(qing)睞(lai)？答案是：與眾不同。

快(kuai)手(shou)的(de)(de)達人遍布全國各地，他(ta)們通(tong)過海量內(nei)容(rong)展現(xian)真實的(de)(de)世界(jie)之美(mei)，通(tong)過他(ta)們的(de)(de)內(nei)容(rong)，用戶看到(dao)了(le)人間溫情(qing)，看到(dao)了(le)大地的(de)(de)廣闊，也感(gan)受(shou)到(dao)了(le)世界(jie)的(de)(de)精彩。白(bai)皮書指出，快(kuai)手(shou)達人具備三大與(yu)眾不同的(de)(de)特(te)征：會整活兒(er)、關系鐵、煙火氣。

快手(shou)達人(ren)人(ren)均“會整(zheng)活兒(er)”

快手達(da)人有極強的內容(rong)創造力(li)，為全(quan)網輸送了很多新鮮好玩的熱梗(geng)、段子、絕(jue)活兒(er)，也讓快手成(cheng)為了全(quan)網的創意(yi)發源地。他們個個身懷絕(jue)技，各(ge)顯神(shen)通，讓實(shi)操與獵奇完美融合；他們各(ge)有態度(du)，通過作(zuo)品(pin)表達(da)真(zhen)實(shi)風貌(mao)，傳遞正(zheng)能量，激發用戶的價值認(ren)同。快手達(da)人將創意(yi)融入(ru)作(zuo)品(pin)與生活，為品(pin)牌內容(rong)營(ying)銷賦能。

作為國家(jia)級非物質(zhi)文化遺(yi)產“面人郎(lang)”第三(san)代傳(chuan)人，郎(lang)佳子(zi)彧能(neng)用(yong)一條“跨(kua)越(yue)時空的北大(da)同學錄”的視頻(pin)引發熱議將“面人”傳(chuan)統手藝重新帶到大(da)眾(zhong)視野(ye)中；也能(neng)在 “王者榮耀西游(you)(you)守護者”主題活(huo)動中，以“整活(huo)”技(ji)能(neng)再現86版《西游(you)(you)記》的經典大(da)圣形象(xiang)，實現IP聯合(he)破圈。

作為(wei)一(yi)個小眾藝術表(biao)演者，“迪老(lao)詩·腹語(yu)”靠著絕活腹語(yu)積(ji)累了1200萬粉絲(si)，帶(dai)著手偶(ou)搭(da)檔“老(lao)徐”走上街頭搭(da)訕路(lu)人(ren)，通(tong)過(guo)一(yi)人(ren)一(yi)偶(ou)互相捧哏(gen)逗哏(gen)，拉滿作品(pin)的喜劇效果(guo)的同時(shi)將商業化內容巧(qiao)妙的融入。

“關系鐵”成為快手達人商業價值共性

2021年光合創作者(zhe)大會(hui)公布數據(ju)顯(xian)示，快手(shou)70%的(de)GMV來自私域(yu)，62%的(de)內容觸達來自私域(yu)，70%的(de)互動來自私域(yu)，高頻互動激活(huo)了(le)獨特的(de)信(xin)任轉(zhuan)化方(fang)式，2021年9月，快手(shou)電商重復購買率為70%+（數據(ju)來源：快手(shou)Q3財(cai)報）。

演(yan)員出身，一年在快手漲粉(fen)超1000萬(wan)，并(bing)自(zi)創 “閆(yan)媽嚴選”品牌IP的表演(yan)藝術家閆(yan)學晶以自(zi)身公信(xin)力(li)背(bei)書，以信(xin)任加持(chi)帶貨能力(li)，全面展示(shi)商品的優缺點(dian)，通過嘮嗑模式(shi)造就親(qin)密(mi)關系，單月最高銷售額(e)1.5億。

擁有(you)13年美(mei)妝(zhuang)經驗，最高(gao)單場銷售額(e)達3.68億元的美(mei)妝(zhuang)達人瑜(yu)大公(gong)子也在快手擁有(you)2864萬鐵粉。作為(wei)快手頭部美(mei)妝(zhuang)主播，瑜(yu)大公(gong)子在入行兩年時間內多次舉辦(ban)寵粉慶(qing)典，也在主播的身份之外，不斷(duan)為(wei)粉絲呈現著更多的可能性。

憑借(jie)直播(bo)帶貨首秀2.3億的(de)成績，黃子韜頭頂“天(tian)花板(ban)”稱號在主播(bo)界出道。其首播(bo)直播(bo)長達(da)11小(xiao)時(shi)，訂單總數突(tu)破160萬。在快手，信(xin)任(ren)等級的(de)修(xiu)煉遠比(bi)粉絲量級的(de)提(ti)升重(zhong)要得多。

“我們家買貨的(de)基本都是(shi)老粉(fen)(fen)，因為我們賣得貴，新(xin)粉(fen)(fen)不敢貿然買，都會(hui)觀察幾場直播之(zhi)后才下單，但(dan)只(zhi)要下單后，基本上(shang)都會(hui)成為鐵(tie)粉(fen)(fen)。”快手奢侈品主播徐杉對(dui)“信任(ren)關系”有(you)(you)更(geng)深(shen)的(de)體會(hui)，新(xin)粉(fen)(fen)的(de)“觀察”實際上(shang)是(shi)建立信任(ren)的(de)過(guo)程(cheng)，長期的(de)情感交(jiao)往，讓粉(fen)(fen)絲(si)對(dui)徐杉有(you)(you)無(wu)法替代的(de)信任(ren)，這也意味著快手主播有(you)(you)更(geng)強(qiang)的(de)種(zhong)草及轉化能(neng)力。

事實上，快手達(da)人與粉(fen)絲關系(xi)鐵(tie)的(de)(de)核心價值(zhi)，在于產生穩定的(de)(de)流(liu)量與轉(zhuan)化。公域流(liu)量全(quan)面觸達(da)形成廣場式社交模式，讓用戶從陌(mo)生到熟(shu)悉(xi)，而私域流(liu)量以信(xin)任(ren)反哺(bu)打造(zao)社區(qu)式生活，讓用戶從熟(shu)悉(xi)到信(xin)任(ren)，才是提升轉(zhuan)化與留存的(de)(de)關鍵。

“煙火氣”達人，打造有情感的商業社區

當生(sheng)活(huo)與(yu)商業(ye)融合，所產(chan)生(sheng)的(de)(de)煙(yan)(yan)火氣(qi)息代(dai)表著一(yi)種(zhong)包容(rong)與(yu)開放的(de)(de)態度，快手達人背后既(ji)是真實的(de)(de)社會和生(sheng)活(huo)，也代(dai)表著某種(zhong)文化的(de)(de)傳承，在(zai)快手，煙(yan)(yan)火氣(qi)的(de)(de)話(hua)題是通往真實世界(jie)的(de)(de)“任意門”，#家(jia)鄉(xiang)美食#、#年味#、#感(gan)受(shou)人間煙(yan)(yan)火#等話(hua)題均獲得百億次討論(lun)，不僅(jin)讓(rang)達人收(shou)獲了廣(guang)泛的(de)(de)關(guan)注，也為(wei)品牌創造了多元場景，讓(rang)品牌融入市井生(sheng)活(huo)。

達人“我是田姥(lao)(lao)姥(lao)(lao)”以調(diao)皮外(wai)孫(sun)和(he)碎(sui)嘴姥(lao)(lao)姥(lao)(lao)的(de)(de)搞(gao)笑生活為題材(cai)，創作了近200條幽默搞(gao)笑的(de)(de)溫(wen)馨(xin)生活日常(chang)，積累了1187萬粉絲。以外(wai)孫(sun)和(he)姥(lao)(lao)姥(lao)(lao)相處的(de)(de)日常(chang)切入商(shang)業主題，結合(he)劇(ju)情深度植入各種品(pin)牌，田姥(lao)(lao)姥(lao)(lao)以親子情感(gan)為商(shang)業增添一絲溫(wen)度。

除了都市生(sheng)(sheng)活(huo)日常，在(zai)原生(sheng)(sheng)態的(de)自然環(huan)境中，牧民(min)達西借助蒙古族文化遺產展現淳樸牧民(min)生(sheng)(sheng)活(huo)，達西的(de)視頻充滿對生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)熱情，草原美(mei)食(shi)、農牧生(sheng)(sheng)活(huo)、自然美(mei)景皆得以展示，真實接地氣的(de)內容(rong)和(he)始終掛在(zai)臉上淳樸的(de)笑容(rong)，讓達西收獲了276萬粉(fen)絲，也為商業帶來(lai)一抹草原藍(lan)天(tian)的(de)廣(guang)袤和(he)清新。

達人(ren)(ren)(ren)“整(zheng)活”創(chuang)造(zao)(zao)多元(yuan)豐富內容，憑(ping)借強互動(dong)力(li)(li)和高熱點匯聚(ju)(ju)人(ren)(ren)(ren)氣(qi)，“關(guan)系鐵”匯聚(ju)(ju)信任，以高復購率提升電商轉(zhuan)化能(neng)力(li)(li)，社區(qu)“煙火氣(qi)”則以興(xing)趣關(guan)系匯聚(ju)(ju)情懷(huai)，從(cong)而打造(zao)(zao)強烈的(de)圈層(ceng)影響力(li)(li)。快手的(de)特色(se)達人(ren)(ren)(ren)，用十八般武藝和真實的(de)生(sheng)活，將自身價(jia)值傳遞給品牌，為品牌聚(ju)(ju)人(ren)(ren)(ren)氣(qi)、聚(ju)(ju)情懷(huai)、聚(ju)(ju)信任。

五維營銷空間鑄就品銷合璧 達人營銷未來無限可期

基于達(da)人(ren)獨特(te)的商業價值，快手積極通過(guo)官方營(ying)銷(xiao)項目及IP活動，在營(ying)銷(xiao)節點全(quan)程(cheng)規劃，以內容營(ying)銷(xiao)賦(fu)能驅動，通過(guo)直播(bo)帶貨全(quan)域(yu)把(ba)控，在垂直領域(yu)布局深度營(ying)銷(xiao)，打造五維營(ying)銷(xiao)空間，造就品(pin)銷(xiao)合璧(bi)。

今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初，快手與(yu)惠(hui)普(pu)合(he)作(zuo) “未(wei)(wei)來我來”的活(huo)動主題(ti)， 期間(jian)，惠(hui)普(pu)與(yu)快手孫快快馬頭琴、極客少年(nian)(nian)、郎佳(jia)子彧及云南小花(hua)4位“未(wei)(wei)來青年(nian)(nian)”拍攝了(le)TVC視頻(pin)，深度挖掘青年(nian)(nian)們的成(cheng)長故事并制成(cheng)“未(wei)(wei)來青年(nian)(nian)圖鑒”。數(shu)據顯(xian)示，合(he)作(zuo)項(xiang)目總曝(pu)光量(liang)(liang)累計達7664W，項(xiang)目總點擊量(liang)(liang)達1213W。其中，惠(hui)普(pu)與(yu)快手4位“未(wei)(wei)來青年(nian)(nian)”合(he)作(zuo)的TVC視頻(pin)播(bo)放量(liang)(liang)達734w，總點贊量(liang)(liang)達16.1w，數(shu)據之(zhi)外，也以(yi)真(zhen)實(shi)的人傳遞真(zhen)實(shi)的品牌故事，實(shi)現了(le)產品與(yu)理念共(gong)創(chuang)。

在最后，白皮書基于快手達人三大特征及其商業價值，結合當下快手短視頻營銷發(fa)(fa)展(zhan)態勢(shi)，提出快(kuai)手紅(hong)人(ren)營(ying)銷幾大發(fa)(fa)展(zhan)趨勢(shi)。首先(xian)，快(kuai)手通(tong)過(guo)信任構建的(de)(de)市井(jing)文(wen)化將(jiang)加速品牌孵化；其(qi)次(ci)，原生態創作者或(huo)將(jiang)成(cheng)(cheng)為品牌商(shang)業合作的(de)(de)中流砥柱，地域達人(ren)或(huo)成(cheng)(cheng)品牌“終身”推(tui)薦官；最(zui)后，內容(rong)通(tong)過(guo)公域擴散至不同圈層的(de)(de)的(de)(de)“快(kuai)手式傳播”將(jiang)有效提升(sheng)品牌營(ying)銷ROI。

在達(da)人營(ying)銷(xiao)(xiao)成為廣告主(zhu)“必選項”的(de)當下(xia)，達(da)人與品牌在磁力引擎(qing)“新(xin)(xin)(xin)市(shi)(shi)井(jing)商(shang)業(ye)”生態中發生碰撞，成為彼此不可或缺的(de)伙伴。此次，磁力引擎(qing)聯合克(ke)勞銳發布的(de)《奇妙物(wu)語(yu)——快手(shou)新(xin)(xin)(xin)市(shi)(shi)井(jing)·達(da)人商(shang)業(ye)價值白皮(pi)書》不但系統(tong)地為新(xin)(xin)(xin)市(shi)(shi)井(jing)商(shang)業(ye)生態中的(de)達(da)人、用戶(hu)、MCN機構、品牌方(fang)、平(ping)臺(tai)各個角色摸清了當下(xia)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式和及未來演(yan)變趨勢，而(er)且也開啟(qi)了快手(shou)達(da)人營(ying)銷(xiao)(xiao)領(ling)域新(xin)(xin)(xin)的(de)征程，未來，磁力引擎(qing)希望與更(geng)多(duo)伙伴攜手(shou)并進(jin)，翻開達(da)人營(ying)銷(xiao)(xiao)新(xin)(xin)(xin)篇(pian)章。

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