快手搜索廣告投放建議 | 快手廣告平臺

一、快手廣告賬戶結構

主線：基于不同行業的用(yong)戶搜索習(xi)慣進行結(jie)構性搭建(jian)

二、推廣計劃

新建搜索廣告推廣計劃

預算建(jian)議(yi)：建(jian)議(yi)推廣(guang)(guang)計(ji)劃的單日(ri)預算不小于推廣(guang)(guang)組累(lei)加(jia)的預算總和(he)

三、推廣組

重要!

1.關于學習期的推廣組

a.學習期內推廣(guang)組，模型可能會(hui)拉高(gao)出價探索流量出現超成(cheng)本，屬于正常現象(xiang)

b.學習期(qi)(qi)(qi)要保證(zheng)(zheng)連(lian)續3天投放(fang)不暫停，且學習期(qi)(qi)(qi)內不要有(you)大幅調(diao)整、暫停等負向操作，保證(zheng)(zheng)模型穩定學習期(qi)(qi)(qi)更容易成功

c.在關鍵詞合理分(fen)組的情況下，預算集中在有限(xian)推(tui)廣(guang)組，模型(xing)能拿到(dao)更多轉化(hua)數(shu)據，更容易度過學(xue)習期

2.關于超成本：

a.不需(xu)要過度關(guan)注分時(shi)超成(cheng)本問題，模型可在一(yi)段時(shi)間內將成(cheng)本調平(ping)；

b.另(ling)分時(shi)超成(cheng)本可能(neng)是假性超成(cheng)本，是因轉化數據(ju)回(hui)(hui)傳延識導(dao)致(zhi)，比如激活數據(ju)回(hui)(hui)傳延遲1-2小(xiao)時(shi)，長(chang)鏈路(lu)的轉化回(hui)(hui)傳時(shi)間(jian)更(geng)長(chang)，T+2+3。

3.關于轉化目標：

a.投(tou)(tou)深(shen)度轉化目(mu)標前，先投(tou)(tou)一(yi)段時(shi)間淺(qian)度目(mu)標以便(bian)獲取充足轉化數據(ju)模型更(geng)好(hao)學習，再投(tou)(tou)深(shen)度時(shi)更(geng)容易起量，比如：投(tou)(tou)激活-次留雙出價(jia)，先投(tou)(tou)幾天激活單出價(jia)再投(tou)(tou)雙出價(jia)。

1）、人群定向

目前定向支(zhi)持：地區、系(xi)統版本、排(pai)除人群包

定向(xiang)建議：搜索(suo)詞是用戶精準需求的(de)(de)表達，不建議開啟(qi)定向(xiang)(除某些(xie)行業有強定向(xiang)訴(su)求外)，尤其(qi)投放前期(qi)建議寬定向(xiang)給模型充分學習的(de)(de)空間

2）、出價

(1)一(yi)期(qi)支持的轉化目(mu)標(biao)如下

(2) 建議出價

出價方式：ocpm

建議出(chu)價：快手搜索(suo)廣告(gao)因用(yong)戶(hu)需求明確后端轉化(hua)數據較(jiao)好，出(chu)價可高(gao)于考核出(chu)價10%-20%

四、關鍵詞

1、關鍵詞選取

1.關鍵詞來源：

①在線推(tui)詞(ci)(ci)工具: 以(yi)詞(ci)(ci)推(tui)詞(ci)(ci)、賬戶(hu)推(tui)詞(ci)(ci)、行業(ye)詞(ci)(ci)包

②其他搜索(suo)平(ping)臺的關鍵詞詞包(bao)

2.關鍵詞建議：

①關鍵詞數量要多，冷啟動時建議不少于5000個關鍵詞

快手用戶的搜索(suo)詞通常都很長尾，需要廣告主添加更多關鍵詞；

投放初期可添加一定(ding)量(liang)關(guan)鍵詞(ci)使(shi)用廣泛匹(pi)配充(chong)分跑量(liang)，后(hou)根據搜索詞(ci)報告添加關(guan)鍵詞(ci)

②關鍵詞要和業務相關

與(yu)(yu)業務相(xiang)關的(de)詞，轉(zhuan)(zhuan)化好成本更穩(wen)定;與(yu)(yu)業務不相(xiang)關的(de)詞轉(zhuan)(zhuan)化較差，浪(lang)費預算一(yi)及時(shi)查看關鍵(jian)詞報告(gao)調整主消(xiao)耗關鍵(jian)詞

③關鍵詞要和創意匹配

與關鍵詞更匹(pi)配的創意(yi)，模型(xing)(xing)預估(gu)ecpm更高(gao)更能(neng)拿到流量，舉例：某汽車(che)交易平臺(tai)，關鍵詞為大眾(zhong)(zhong)各(ge)車(che)型(xing)(xing)，創意(yi)內容需體現大眾(zhong)(zhong)車(che)型(xing)(xing)

④關鍵詞性選擇

預算有限的情況優先便用“品牌詞”，該(gai)類詞搜索意圖精準轉化較好，但(dan)不容易跑量

關鍵詞詞性分類

分行業(ye)關鍵(jian)詞類型推薦

2、匹配方式

1.建議節奏

a. 投放(fang)(fang)初(chu)期使用廣泛匹配(pei)充分跑量，投放(fang)(fang)3天(tian)后可根據關鍵詞(ci)詞(ci)性設置不(bu)同匹配(pei)方式和(he)出價(jia)

b.對于預算有限或成(cheng)本很敏感的(de)客戶，可優(you)先使用(yong)短語匹配，但可能很難跑出去

2.建議組合方式

a.“廣泛匹配(pei)為主短詞匹配(pei)為輔”的組(zu)合方(fang)式(shi)更能拿到流(liu)量(liang)，不建議使用精(jing)確匹配(pei)

b.使用廣泛(fan)匹配跑(pao)量(liang)時，需要關注(zhu)搜索詞報告，將不相(xiang)關的詞添加為否詞

c.開啟智能擴(kuo)詞，以便拿到更多的流量

五、廣告創意

創意注意：

建(jian)議每個推廣組不少于10個創(chuang)意，盡量加(jia)滿15個，且開(kai)啟智(zhi)能擴詞；

①系統(tong)會基(ji)于創意內(nei)容進(jin)行關鍵詞挖掘，可覆蓋(gai)更多的搜索流量(liang)；

②搜索廣告為創(chuang)意(yi)優選(xuan)邏輯，系(xi)統預估轉化效(xiao)率(lv)更高的創(chuang)意(yi)進行排序，更多(duo)創(chuang)意(yi)也意(yi)味著更大(da)的選(xuan)擇空間，創(chuang)意(yi)數(shu)不夠的推(tui)廣組(zu)系(xi)統挑選(xuan)空間有限不容易跑量(liang)

③搜索廣告不存在相似視頻打(da)壓

1、視頻內容

1.創意類型：視(shi)頻創意(yi)，豎版(ban)視(shi)頻(推薦) 、橫板視(shi)頻

2.視頻建議

a.視頻制作方向

i.搜索廣告更(geng)適合直(zhi)接的素材，前10s是否出現營銷(xiao)目(mu)標(biao)對(dui)轉化影(ying)響較大

ii.可(ke)復用信息流(liu)上轉化(hua)率高的視頻，但不建議(yi)使用情景劇素(su)材。

b.優質素材特征

i.視頻節奏緊湊，環環相扣吸(xi)引用戶停(ting)留觀看

ii. 利(li)益點(dian)清晰，通(tong)常以(yi)紅包、低價(jia)等噱頭刺激用戶(hu)

iii. 以(yi)精彩片段(duan)為視(shi)頻(pin)內容，吸引用(yong)戶短暫(zan)瀏覽后意猶未盡從而(er)轉化

3.數量建議

a.每個推廣組不(bu)少于(yu)10條(tiao)創意，以(yi)便投放一段時間后優選創意

2、封面

1.目前(qian)搜索(suo)廣(guang)告依舊(jiu)有較多流量在雙列(lie)結果頁，故雙列(lie)結果頁的封面優化依舊(jiu)很(hen)重要

2.封面建議：封面有(you)文字(zi)，文字(zi)建議簡短、有(you)噱頭(tou)可(ke)刺激用(yong)戶點(dian)擊

3、作品廣告語

1.廣告語是指：上傳視頻創意時填寫(xie)的描述，會和(he)視頻內容(rong)一(yi)起展示給用戶

2.廣告語建議：

a.盡量(liang)包括品牌詞、產品詞

b.廣告描(miao)述(shu)有噱頭(eg.今日開服)、有利益(yi)點(dian)(dian)(eg.免費試玩(wan))或(huo)能(neng)擊中用戶痛點(dian)(dian)(eg. 后悔(hui)沒讓孩子早點(dian)(dian)學(xue)編程)

4、相關性建議

1.相(xiang)關性(xing)是(shi)什(shen)么：相(xiang)關性(xing)是(shi)指用(yong)戶搜索(suo)詞與(yu)廣告創意的相(xiang)關程度(du)

2.為什么要(yao)優化相關(guan)性：相關(guan)性越(yue)(yue)好，對用戶需求的滿足程度越(yue)(yue)高，從而轉化更(geng)好

3.影(ying)響相關性的因素(su)：廣告(gao)語、視頻內容(包括封面、視頻字和(he)口播等(deng)要素(su))、廣告(gao)來源(即產品(pin)名稱(cheng))等(deng)

4.相關(guan)性怎么(me)優化：廣告語(yu)或視頻內(nei)容，盡(jin)量包括品(pin)牌(pai)或產品(pin)詞，盡(jin)量突(tu)出產品(pin)核心賣點

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