快手信息流廣告：一路狂飆，一地雞毛

“大家都咬著牙簽演員呢。”年初快手視頻信息流廣告行業的(de)多條負(fu)面新聞迅(xun)速(su)發酵，其中有(you)一(yi)(yi)個(ge)是四家教育機構用了(le)(le)同一(yi)(yi)個(ge)“老(lao)師(shi)”，一(yi)(yi)會(hui)(hui)“教了(le)(le)40年英語”，一(yi)(yi)會(hui)(hui)“教了(le)(le)一(yi)(yi)輩(bei)子數學”。從相(xiang)關處了(le)(le)解到，這位(wei)女老(lao)師(shi)從事(shi)信(xin)息(xi)流演(yan)(yan)(yan)員(yuan)(yuan)行業其實(shi)是退休再就業，退休前是一(yi)(yi)名公(gong)(gong)交售票員(yuan)(yuan)。當了(le)(le)快手廣(guang)告演(yan)(yan)(yan)員(yuan)(yuan)后，一(yi)(yi)天能拿到近(jin)3000元的(de)拍攝報(bao)酬(chou)。但是“她現(xian)在涼了(le)(le)，誰還敢用啊”，一(yi)(yi)位(wei)已離開(kai)信(xin)息(xi)流行業的(de)編導透(tou)露，被輿論盯上的(de)信(xin)息(xi)流廣(guang)告公(gong)(gong)司經此一(yi)(yi)役被迫整頓，搶著簽約獨(du)家演(yan)(yan)(yan)員(yuan)(yuan)，這也進一(yi)(yi)步抬升了(le)(le)快手廣(guang)告演(yan)(yan)(yan)員(yuan)(yuan)的(de)薪酬(chou)水位(wei)。現(xian)在北京地區拍快手教育類信(xin)息(xi)流廣(guang)告的(de)演(yan)(yan)(yan)員(yuan)(yuan)均價一(yi)(yi)天1500元，獨(du)家演(yan)(yan)(yan)員(yuan)(yuan)則會(hui)(hui)翻個(ge)一(yi)(yi)倍或者兩倍。

更有自視甚高者甚至開出了天價：“有個演員飄了，往外頭報價一小時3000，都說他瘋了。”而演員收入暴漲只是快手信息流廣告行業一路狂飆的側面。在疫情影響下，線下流量向線上匯聚，信息流廣告的市場規模也邁上了新臺階，根據中商產業研究院發布的《2021年中國快手信息流內容行業市場規模及發展前景預測分析報告》顯示，去年國內信息流廣告的(de)市場(chang)規模能超過2600億(yi)(yi)(yi)。相(xiang)比較2600億(yi)(yi)(yi)，更容(rong)易感知的(de)數(shu)字是，去年僅(jin)一個(ge)行業頭部快手(shou)廣(guang)告主在一個(ge)信息流廣(guang)告公司就能消(xiao)耗5-10億(yi)(yi)(yi)的(de)廣(guang)告費(fei)用(yong)。

然而任何(he)一(yi)(yi)個飛速發展的(de)行(xing)業(ye)(ye)都(dou)會經歷(li)一(yi)(yi)地雞毛的(de)混沌期(qi)，信息流(liu)廣(guang)告(gao)(gao)也(ye)不例外，從全棉(mian)時(shi)代踩中女性用戶(hu)雷區開始(shi)，電商、金融、快手(shou)教育行(xing)業(ye)(ye)廣(guang)告(gao)(gao)接(jie)連爆出負(fu)面。品(pin)牌在(zai)一(yi)(yi)個接(jie)著一(yi)(yi)個出來(lai)道歉(qian)之后，其(qi)(qi)實大多數還在(zai)維(wei)持(chi)原先的(de)廣(guang)告(gao)(gao)生產(chan)流(liu)程，沒有本質上(shang)的(de)變(bian)化。因為對(dui)行(xing)業(ye)(ye)中的(de)人(ren)來(lai)說，“這些(xie)快手(shou)廣(guang)告(gao)(gao)也(ye)沒什么(me)大問題吧。”衣著暴露、老夫少妻，短視頻廣(guang)告(gao)(gao)靠什么(me)吸引你“其(qi)(qi)實在(zai)線(xian)教育行(xing)業(ye)(ye)的(de)快手(shou)廣(guang)告(gao)(gao)在(zai)整個信息流(liu)市場里已(yi)經是品(pin)質比較(jiao)高的(de)了。”從業(ye)(ye)者(zhe)小廖對(dui)娛(yu)樂(le)資本論矩陣(zhen)號(hao)營(ying)銷(xiao)快手(shou)推廣(guang)說。

因為教育產品面向的用戶大部分是家長，考慮到產品性質的問題，基本上很少涉及擦邊球或者露骨內容。而常用的快手廣告臺詞都是利用用戶的恐懼心理，比如當家長對孩子言語苛責，就會有一個路人站出來說你這樣下去孩子會毀了。又或者是別人家的孩子優秀是因為學了網課，快手推廣你家孩子不(bu)學就會落后等等。和在線教育行(xing)業廣(guang)告相比，其他行(xing)業則各有各的(de)(de)問題(ti)。“之前拍的(de)(de)社(she)交(jiao)類(lei)廣(guang)告是(shi)挺露(lu)骨的(de)(de)，”信息流廣(guang)告演員(yuan)小張告訴娛樂資本論矩陣號營銷快手推廣(guang)，“但這個露(lu)骨不(bu)是(shi)說劇情或(huo)者(zhe)臺(tai)詞，而(er)是(shi)讓演員(yuan)穿的(de)(de)很顯身材讓人想(xiang)入非非，來吸引用戶。”

“除了穿著上之外，在拍像探探廣告、陌陌廣告之類的廣告時，還經常遇到老夫少妻的搭配。”小張提起了一個變化，當下因為監管趨嚴，在正規平臺直接走露骨劇情的廣告已經見不到了，更多的是這種擦邊球或者暗示路線。比如老夫少妻其實就是切中了國內男性用戶的隱秘交友心理。而快手金融類廣告則容易(yi)在價值(zhi)觀上踩雷，年末(mo)京東金融(rong)的(de)借(jie)貸廣告被罵(ma)上熱搜，快手(shou)廣告中一位農(nong)民工穿著(zhu)的(de)男子因為付不起為母親升艙的(de)錢，被西(xi)裝男幫助，從京東金融(rong)上借(jie)了(le)錢。

這(zhe)(zhe)則廣(guang)告(gao)(gao)被京東金融(rong)(rong)自稱(cheng)為(wei)在(zai)“價值觀上(shang)(shang)出(chu)了(le)問題”，其實快手(shou)借(jie)貸類廣(guang)告(gao)(gao)大多經不起審視，常用(yong)的(de)(de)套(tao)路就(jiu)是(shi)(shi)把主角放在(zai)窘迫的(de)(de)壞境下，然后天降神(shen)人(ren)告(gao)(gao)訴(su)他xx借(jie)條(tiao)可(ke)以借(jie)錢(qian)。上(shang)(shang)搜(sou)索360借(jie)條(tiao)投放的(de)(de)快手(shou)廣(guang)告(gao)(gao)即是(shi)(shi)這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)套(tao)路：小姨子(zi)和姐夫坐飛機，小姨子(zi)想升艙，姐夫沒錢(qian)，被人(ren)告(gao)(gao)知可(ke)以用(yong)360借(jie)條(tiao)借(jie)錢(qian)升艙。在(zai)金融(rong)(rong)類廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)通用(yong)模式下，廣(guang)告(gao)(gao)生產商(shang)可(ke)以在(zai)情景、人(ren)物(wu)(wu)關系等地(di)方做文(wen)章。京東金融(rong)(rong)的(de)(de)踩雷(lei)廣(guang)告(gao)(gao)之所以引起眾怒(nu)，是(shi)(shi)因為(wei)在(zai)人(ren)物(wu)(wu)身份(fen)設置(zhi)上(shang)(shang)采(cai)用(yong)了(le)農民(min)工這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)敏感身份(fen)。在(zai)這(zhe)(zhe)之后，金融(rong)(rong)類廣(guang)告(gao)(gao)已(yi)經主動回避農民(min)工，暴雷(lei)視頻的(de)(de)演員也很難再被啟(qi)用(yong)。

像(xiang)游(you)戲(xi)類廣(guang)告(gao)(gao)則(ze)更多(duo)是掛(gua)羊頭賣狗肉(rou)的(de)(de)詐騙式內容，視(shi)(shi)(shi)頻(pin)所講述的(de)(de)游(you)戲(xi)玩法和游(you)戲(xi)本身差距(ju)甚大。在(zai)信息(xi)流廣(guang)告(gao)(gao)上，不同(tong)行業的(de)(de)品牌主有(you)著不同(tong)的(de)(de)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)套路和廣(guang)告(gao)(gao)特色，但都有(you)一個共(gong)同(tong)的(de)(de)問(wen)題，那就(jiu)(jiu)是跟風(feng)嚴重，互相模仿。“大家(jia)都是你抄我我抄你，一個視(shi)(shi)(shi)頻(pin)上午在(zai)快手火(huo)了，下午就(jiu)(jiu)有(you)類似的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)跟上了。”比如曾在(zai)快手廣(guang)告(gao)(gao)爆量(liang)(liang)的(de)(de)勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)，內容是小(xiao)女(nv)孩坐在(zai)勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)中責(ze)怪(guai)女(nv)總裁媽媽沒給(gei)她(ta)報課，單挑視(shi)(shi)(shi)頻(pin)火(huo)了之后馬上勞(lao)斯(si)(si)(si)(si)萊斯(si)(si)(si)(si)就(jiu)(jiu)被同(tong)行加(jia)碼為(wei)郵(you)輪、飛機。“有(you)時(shi)候也不是我們(men)想抄，但不抄不起量(liang)(liang)，客(ke)戶也會催著你抄。”

這就要(yao)回到(dao)信息流廣(guang)告(gao)的(de)機(ji)制上(shang)，“信息流廣(guang)告(gao)的(de)本(ben)質是算(suan)法(fa)推(tui)薦，是一個(ge)讓廣(guang)告(gao)找(zhao)人(ren)的(de)過程，”優化(hua)(hua)師小吳說道，“算(suan)法(fa)會(hui)自己(ji)學習，判(pan)斷用戶感興趣的(de)內容(rong)(rong)，自行(xing)(xing)(xing)進行(xing)(xing)(xing)推(tui)薦。”“而算(suan)法(fa)打造出來的(de)爆(bao)(bao)款是捉摸不(bu)(bu)透的(de)，”小吳表示現(xian)在(zai)(zai)的(de)情況就是這樣：“沒人(ren)知(zhi)道下(xia)一個(ge)爆(bao)(bao)款是什(shen)么樣的(de)，所以復制上(shang)一個(ge)是最簡(jian)單的(de)方式。”這就導致了內容(rong)(rong)的(de)同質化(hua)(hua)和(he)極(ji)端化(hua)(hua)傾(qing)向，一個(ge)爆(bao)(bao)款段(duan)子(zi)可能(neng)在(zai)(zai)剛(gang)出現(xian)的(de)時候(hou)(hou)是正常的(de)，但在(zai)(zai)經過其他生(sheng)(sheng)廠商(shang)層層復制的(de)時候(hou)(hou)，每一層都會(hui)進行(xing)(xing)(xing)加(jia)碼，可能(neng)第一個(ge)視(shi)頻(pin)主角坐的(de)是普通車，下(xia)一個(ge)視(shi)頻(pin)就開上(shang)了飛(fei)機(ji)。等到(dao)這一個(ge)爆(bao)(bao)款段(duan)子(zi)不(bu)(bu)火了之后，生(sheng)(sheng)產團隊又(you)會(hui)開始尋找(zhao)下(xia)一個(ge)。

靠著(zhu)快速(su)復制、批量生產的(de)方(fang)(fang)式，一(yi)條(tiao)(tiao)視頻的(de)成品(pin)(pin)被壓縮(suo)到(dao)幾(ji)百元，然而帶來的(de)收益卻可能(neng)(neng)是(shi)幾(ji)萬或者(zhe)幾(ji)十(shi)萬，頭部代理公司一(yi)年收入能(neng)(neng)夠達(da)到(dao)幾(ji)個(ge)億，驅(qu)動著(zhu)無數傳(chuan)媒從業(ye)者(zhe)涌(yong)入這(zhe)個(ge)行業(ye)。盡管這(zhe)個(ge)行業(ye)賺錢方(fang)(fang)式帶來的(de)弊端(duan)正在顯現(xian)，卻沒有人(ren)有能(neng)(neng)力或者(zhe)說有意(yi)愿解(jie)決這(zhe)個(ge)問題，因為(wei)平臺、品(pin)(pin)牌主、廣(guang)告(gao)公司都身處其中，以(yi)此謀(mou)財。層層審核難擋廣(guang)告(gao)踩雷，品(pin)(pin)牌主從業(ye)者(zhe)誰來背鍋(guo)？“一(yi)天有幾(ji)十(shi)條(tiao)(tiao)片子，品(pin)(pin)牌怎(zen)么(me)管的(de)過(guo)來呢。”代理商小李(li)對品(pin)(pin)牌審核問題如此回(hui)答道。

快(kuai)手信息(xi)(xi)流(liu)(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)和傳(chuan)統TVC雖然(ran)都是(shi)(shi)視頻內(nei)容(rong)產品(pin)(pin)(pin)，但在(zai)制作(zuo)(zuo)上有著(zhu)本(ben)質(zhi)區別。傳(chuan)統廣(guang)(guang)告(gao)是(shi)(shi)內(nei)容(rong)導(dao)向，建立品(pin)(pin)(pin)牌(pai)形(xing)象，傳(chuan)播品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理念。而信息(xi)(xi)流(liu)(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)則完全是(shi)(shi)數據導(dao)向，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)需要(yao)的(de)(de)是(shi)(shi)直接引(yin)導(dao)下單，必(bi)須(xu)要(yao)有可追蹤的(de)(de)數據反饋，每一(yi)條(tiao)視頻都要(yao)帶來(lai)一(yi)定(ding)收益。大部分品(pin)(pin)(pin)牌(pai)制作(zuo)(zuo)快(kuai)手信息(xi)(xi)流(liu)(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)流(liu)(liu)(liu)程是(shi)(shi)將其(qi)外包給信息(xi)(xi)流(liu)(liu)(liu)廣(guang)(guang)告(gao)公司（也稱為代(dai)理商(shang)(shang)），由代(dai)理商(shang)(shang)負責從生產到投放(fang)的(de)(de)一(yi)系列工作(zuo)(zuo)，在(zai)這個(ge)過(guo)程中，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)主要(yao)工作(zuo)(zuo)是(shi)(shi)提需求和批(pi)預算，審(shen)核(he)廣(guang)(guang)告(gao)內(nei)容(rong)本(ben)身不是(shi)(shi)工作(zuo)(zuo)重點。“按(an)照合同和工作(zuo)(zuo)流(liu)(liu)(liu)程，一(yi)條(tiao)信息(xi)(xi)流(liu)(liu)(liu)視頻從生產到投放(fang)會經歷多(duo)次審(shen)核(he)，先(xian)是(shi)(shi)制作(zuo)(zuo)團隊生產出視頻腳(jiao)本(ben)，接著(zhu)是(shi)(shi)同公司的(de)(de)優(you)化師審(shen)核(he)，然(ran)后交(jiao)給品(pin)(pin)(pin)牌(pai)方(fang)內(nei)部審(shen)核(he)，全部通過(guo)就可以拍攝。拍攝完成后將腳(jiao)本(ben)的(de)(de)審(shen)核(he)流(liu)(liu)(liu)程再(zai)來(lai)一(yi)遍。”小吳說道。

但在(zai)實際的工作過程(cheng)中，這(zhe)(zhe)個審核通常審的是(shi)(shi)(shi)視(shi)頻質量(liang)問題，比如基本的故(gu)事邏輯，畫(hua)面是(shi)(shi)(shi)否跳幀，音畫(hua)是(shi)(shi)(shi)否同步，有(you)沒有(you)錯別字，特(te)別是(shi)(shi)(shi)品牌(pai)信息(xi)是(shi)(shi)(shi)否全面正確，比較少見對于視(shi)頻價值觀上的要(yao)求。而且并不是(shi)(shi)(shi)每個品牌(pai)都會嚴格執行(xing)合同中的審核流程(cheng)，“我們其實很多(duo)視(shi)頻都是(shi)(shi)(shi)外(wai)包的，我們跟(gen)品牌(pai)關系也比較好，只要(yao)快手視(shi)頻流量(liang)好，他也不會管(guan)這(zhe)(zhe)些(xie)事。”小李解釋了一下，現在(zai)拍視(shi)頻講究速(su)度，如果真要(yao)審這(zhe)(zhe)么多(duo)道，等(deng)視(shi)頻出(chu)來(lai)早就(jiu)(jiu)過了熱度了，品牌(pai)也就(jiu)(jiu)睜一只眼閉一只眼。

在(zai)(zai)(zai)寬松(song)的(de)(de)(de)審(shen)核制度(du)下，快(kuai)(kuai)手信(xin)息(xi)流(liu)視(shi)頻廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)問(wen)題一(yi)直存(cun)在(zai)(zai)(zai)，只是(shi)(shi)(shi)恰好在(zai)(zai)(zai)年初(chu)集中(zhong)爆發(fa)了(le)出來。但最有問(wen)題的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，從業者其(qi)實不覺得(de)踩雷(lei)的(de)(de)(de)廣告(gao)(gao)有問(wen)題。“全棉(mian)時(shi)(shi)代(dai)那個(ge)(ge)(ge)卸(xie)妝(zhuang)前(qian)后(hou)的(de)(de)(de)視(shi)頻快(kuai)(kuai)手上到(dao)處都是(shi)(shi)(shi)，用戶就(jiu)喜歡(huan)看(kan)這個(ge)(ge)(ge)，那些快(kuai)(kuai)手化妝(zhuang)品(pin)廣告(gao)(gao)不也經常說(shuo)‘你(ni)這幅(fu)樣(yang)子(zi)誰會喜歡(huan)你(ni)’，都是(shi)(shi)(shi)拿女性容(rong)貌做(zuo)文(wen)章。”在(zai)(zai)(zai)小(xiao)李看(kan)來，全棉(mian)時(shi)(shi)代(dai)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)倒霉。和(he)小(xiao)李抱有同樣(yang)想法的(de)(de)(de)從業者不再少數，這也是(shi)(shi)(shi)信(xin)息(xi)流(liu)視(shi)頻廣告(gao)(gao)頻頻踩雷(lei)的(de)(de)(de)重要原因之一(yi)。當前(qian)快(kuai)(kuai)手信(xin)息(xi)流(liu)視(shi)頻廣告(gao)(gao)依然(ran)是(shi)(shi)(shi)個(ge)(ge)(ge)重勞(lao)力行業，一(yi)個(ge)(ge)(ge)編導(dao)(dao)每天要寫十(shi)幾個(ge)(ge)(ge)甚至幾十(shi)個(ge)(ge)(ge)視(shi)頻腳本，不過雖然(ran)勞(lao)動多，但在(zai)(zai)(zai)視(shi)頻生產(chan)行業里，廣告(gao)(gao)編導(dao)(dao)其(qi)實處在(zai)(zai)(zai)鄙(bi)視(shi)鏈底(di)端，而(er)信(xin)息(xi)流(liu)則是(shi)(shi)(shi)底(di)端中(zhong)的(de)(de)(de)底(di)端。

以招聘(pin)學歷為例，大部分從(cong)事內容行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)視頻編導(dao)(dao)(dao)都是(shi)科(ke)班出身，來自(zi)影視、動畫、藝術等相關專業(ye)(ye)，需要(yao)(yao)有(you)基礎(chu)的(de)(de)創作認知(zhi)和背景。而快手(shou)信(xin)(xin)息流(liu)廣告編導(dao)(dao)(dao)則(ze)對(dui)此要(yao)(yao)求較少，營銷娛子醬翻閱了(le)BOSS直聘(pin)上關于信(xin)(xin)息流(liu)編導(dao)(dao)(dao)的(de)(de)招聘(pin)要(yao)(yao)求，其(qi)中有(you)不(bu)少都是(shi)不(bu)限學歷和專業(ye)(ye)，只需要(yao)(yao)“懂拍攝、懂剪(jian)輯、能創新(xin)”。這也是(shi)因(yin)為信(xin)(xin)息流(liu)視頻行(xing)(xing)業(ye)(ye)爆發式(shi)增長，行(xing)(xing)業(ye)(ye)人(ren)才依(yi)然處在(zai)(zai)短缺狀態，一(yi)個(ge)有(you)爆款履歷的(de)(de)編導(dao)(dao)(dao)或者優化(hua)(hua)師，是(shi)行(xing)(xing)業(ye)(ye)公司(si)共同(tong)爭搶的(de)(de)對(dui)象。在(zai)(zai)缺人(ren)的(de)(de)情(qing)況下(xia)，相應(ying)條件自(zi)然會(hui)被放寬。在(zai)(zai)這樣的(de)(de)環(huan)境下(xia)成長起(qi)(qi)來的(de)(de)從(cong)業(ye)(ye)者，或許對(dui)數據、用戶喜好(hao)、平臺(tai)規則(ze)有(you)著很(hen)強的(de)(de)感知(zhi)度，但(dan)對(dui)于傳統營銷行(xing)(xing)業(ye)(ye)講究(jiu)的(de)(de)品牌(pai)傳播了(le)解不(bu)多，尤其(qi)對(dui)于社會(hui)情(qing)緒(xu)的(de)(de)變化(hua)(hua)并不(bu)是(shi)非常關心，并且無法將其(qi)和內容生產聯系到一(yi)起(qi)(qi)。

品牌審核不嚴再加上從業者本身缺乏警惕性，讓快手信息流廣告的(de)(de)內容(rong)問題(ti)被(bei)頻(pin)頻(pin)爆(bao)出。如(ru)果想解決此(ci)類問題(ti)，更加依賴的(de)(de)是源頭，即(ji)品牌方(fang)的(de)(de)要求，以及在各(ge)種(zhong)暴雷事件中隱(yin)(yin)身(shen)(shen)的(de)(de)媒體(ti)平臺。平臺隱(yin)(yin)身(shen)(shen)其(qi)后，快手信(xin)息流廣(guang)告(gao)(gao)亂象難(nan)終，作為快手信(xin)息流廣(guang)告(gao)(gao)飛速發展的(de)(de)買(mai)單者，品牌主正在這場流量游戲中陷入劣勢的(de)(de)地位。年(nian)初爆(bao)出的(de)(de)幾個快手信(xin)息流廣(guang)告(gao)(gao)負(fu)面(mian)(mian)事件，都使(shi)品牌主受到了(le)非(fei)常多的(de)(de)負(fu)面(mian)(mian)評價，不得不出面(mian)(mian)公關。其(qi)中全(quan)棉時代因為廣(guang)告(gao)(gao)內容(rong)得罪(zui)自身(shen)(shen)用戶群(qun)體(ti)，受到的(de)(de)輿論壓力最大(da)。而(er)京(jing)東金融本身(shen)(shen)業(ye)務(wu)敏感，很有(you)可能迎(ying)來監管(guan)關注。

但話說回來，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)整改只是(shi)(shi)(shi)一時避風頭，按照(zhao)現(xian)在短(duan)視頻(pin)(pin)平(ping)臺(tai)的(de)市場規(gui)模，品(pin)牌(pai)(pai)主必然要繼續在視頻(pin)(pin)信息流上(shang)投放(fang)預算，沿用(yong)過(guo)(guo)去批量(liang)復制的(de)套路廣(guang)告(gao)依然是(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)具性價比(bi)的(de)方式(shi)。在這(zhe)個(ge)過(guo)(guo)程中(zhong)，快手平(ping)臺(tai)無疑是(shi)(shi)(shi)最(zui)(zui)強勢的(de)一方，“我們每(mei)天研(yan)究的(de)就(jiu)是(shi)(shi)(shi)平(ping)臺(tai)的(de)規(gui)則(ze)(ze)，包括審核(he)(he)規(gui)則(ze)(ze)、推薦機(ji)制，研(yan)究平(ping)臺(tai)的(de)用(yong)戶(hu)喜歡(huan)什么和怎么做(zuo)出(chu)來爆款(kuan)。”比(bi)如在審核(he)(he)上(shang)，則(ze)(ze)需要一個(ge)有經驗的(de)優化師長時間的(de)摸(mo)索(suo)，“現(xian)在不(bu)(bu)(bu)同(tong)行(xing)業的(de)屏(ping)蔽關(guan)鍵詞(ci)(ci)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)一樣(yang)的(de)，你不(bu)(bu)(bu)做(zuo)這(zhe)個(ge)行(xing)業根本就(jiu)不(bu)(bu)(bu)知道，比(bi)如游戲廣(guang)告(gao)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)能(neng)用(yong)‘一夜暴富’這(zhe)種(zhong)詞(ci)(ci)的(de)。”在小吳的(de)描述(shu)中(zhong)，“暴富”這(zhe)種(zhong)詞(ci)(ci)不(bu)(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)不(bu)(bu)(bu)能(neng)通過(guo)(guo)平(ping)臺(tai)審核(he)(he)，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)審核(he)(he)之(zhi)(zhi)后會限流，久而(er)(er)久之(zhi)(zhi)，這(zhe)個(ge)詞(ci)(ci)就(jiu)會被列(lie)入(ru)禁用(yong)附錄里，避免廣(guang)告(gao)中(zhong)使(shi)用(yong)。

而(er)在用戶(hu)變化上舉一個例子，當(dang)平(ping)臺(tai)的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)下(xia)沉，快手信(xin)息流推廣(guang)的(de)(de)(de)(de)演員也在從(cong)俊男(nan)美女變成(cheng)長相更接地氣的(de)(de)(de)(de)普(pu)通人。小(xiao)張告(gao)(gao)訴營銷娛子醬：“因為(wei)現在快手、快手上的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)主要針對用戶(hu)是(shi)下(xia)沉群體，演員需求上其實(shi)以(yi)素人演員居(ju)多(duo)，就(jiu)是(shi)你身邊普(pu)通人的(de)(de)(de)(de)故事，有(you)代(dai)入感。”平(ping)臺(tai)算(suan)法(fa)捕(bu)捉到用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)變化，會從(cong)推薦內容(rong)上顯(xian)現出來，而(er)信(xin)息流廣(guang)告(gao)(gao)從(cong)業者根據算(suan)法(fa)推薦的(de)(de)(de)(de)起量(liang)內容(rong)，決定下(xia)一步要做什么。不(bu)過(guo)與其說(shuo)這(zhe)是(shi)一個追逐(zhu)(zhu)用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)，不(bu)如說(shuo)是(shi)追逐(zhu)(zhu)平(ping)臺(tai)算(suan)法(fa)的(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。

正是因為抄襲復制的廣告同樣能在平臺獲得用戶點擊，獲得流量，才會有這么多快手廣告主以及從業者選擇這種高性價比的(de)(de)方式(shi)，當(dang)規則允許劣幣驅逐良幣的(de)(de)時候，整體廣告(gao)質量(liang)必然(ran)會向(xiang)下滑去。“我覺得平臺應該負(fu)起(qi)(qi)責任來，起(qi)(qi)碼(ma)要管一(yi)管快(kuai)手(shou)廣告(gao)抄(chao)襲。”代(dai)理商小李(li)說(shuo)道(dao)。但(dan)這種說(shuo)法遭到了編導小廖的(de)(de)反駁(bo)：“要是嚴(yan)格(ge)說(shuo)起(qi)(qi)來那些換裝、配音視(shi)頻不(bu)都是抄(chao)襲，要是不(bu)允許模仿，快(kuai)手(shou)自己的(de)(de)流(liu)量(liang)就少了一(yi)大截(jie)。”

編導小(xiao)廖點出了(le)平(ping)臺(tai)(tai)為追逐流量，某種程(cheng)度上(shang)其實(shi)是(shi)(shi)在(zai)(zai)放(fang)任(ren)抄襲現象的(de)(de)(de)發生，甚至抄襲和(he)模仿(fang)就是(shi)(shi)平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)視(shi)頻文(wen)化特色，而根據媒體報道(dao)，字節跳動2020年廣告(gao)收入超(chao)1500億，快(kuai)手平(ping)臺(tai)(tai)沒有必要在(zai)(zai)不(bu)危(wei)及自身的(de)(de)(de)情(qing)況下壯(zhuang)士斷腕。而類似全棉(mian)時(shi)代這樣在(zai)(zai)價(jia)值觀上(shang)出問題(ti)的(de)(de)(de)廣告(gao)，又礙于信息(xi)流廣告(gao)行業(ye)的(de)(de)(de)整(zheng)體氛圍難(nan)以在(zai)(zai)短時(shi)間內改變。快(kuai)手信息(xi)流廣告(gao)行業(ye)一(yi)路狂飆所暴露出的(de)(de)(de)問題(ti)至今無解(jie)。但就像任(ren)何一(yi)個行業(ye)都有發展(zhan)期(qi)和(he)成熟(shu)期(qi)一(yi)樣，依賴短視(shi)頻平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)信息(xi)流廣告(gao)也正(zheng)在(zai)(zai)慢慢回歸正(zheng)常水位。一(yi)方面是(shi)(shi)疫情(qing)帶來的(de)(de)(de)紅利正(zheng)在(zai)(zai)消(xiao)退(tui)，更重要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)短視(shi)頻平(ping)臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)增(zeng)長已(yi)經逐漸見頂。當狂熱消(xiao)退(tui)，無論是(shi)(shi)快(kuai)手平(ping)臺(tai)(tai)、品牌還是(shi)(shi)從業(ye)者，都能(neng)夠更加冷靜(jing)的(de)(de)(de)開始(shi)思(si)考如何調整(zheng)。

公司優勢

開戶流程

注意事項