陳淵浩：分羹短視頻廣告投放的市場 攜程旅拍挑上“快手”

在線旅行平臺巨頭攜(xie)程準備和(he)用戶說(shuo)一個(ge)關于旅游社交(jiao)的新故事。

2018年(nian)底，攜(xie)程宣布APP8.0版本上(shang)線(xian)(xian)，快手短視(shi)頻廣告投放同(tong)時推出(chu)“旅拍(pai)”頻道。頻道上(shang)線(xian)(xian)后，更(geng)是(shi)快速推出(chu)了短視(shi)頻新功能。素有“南(nan)快手北快手”的短視(shi)頻界，迎(ying)來了在線(xian)(xian)旅行(xing)行(xing)業的第一(yi)玩(wan)家(jia)。攜(xie)程內容(rong)(rong)社區(qu)在UGC、PGC等內容(rong)(rong)領域又攻下(xia)一(yi)城。

此前，DCCI（互(hu)聯網(wang)數(shu)據中心）快(kuai)手(shou)短(duan)視(shi)頻(pin)廣告(gao)投放曾提出移動(dong)互(hu)聯數(shu)字時代的(de)SICAS行(xing)為消(xiao)費模型，也即內(nei)容變現的(de)整個鏈條：從相互(hu)感知(zhi)、到(dao)產(chan)生興趣(qu)形成互(hu)動(dong)、快(kuai)手(shou)短(duan)視(shi)頻(pin)廣告(gao)投放到(dao)建立連接互(hu)動(dong)溝通、到(dao)行(xing)動(dong)購(gou)買、最后體(ti)(ti)驗(yan)分(fen)享(xiang)。而體(ti)(ti)驗(yan)分(fen)享(xiang)之后又開始對網(wang)民發起新一輪(lun)消(xiao)費誘惑(huo)。

和(he)此(ci)前旅(lv)游攻略、游記類等(deng)更(geng)多面(mian)向出游前快(kuai)手(shou)短視(shi)頻廣(guang)告投放(fang)需要了解目(mu)的(de)地(di)怎(zen)么游玩等(deng)訴求相比(bi)，攜程旅(lv)拍更(geng)傾向于用一種“種草”的(de)方式(shi)，來(lai)吸引(yin)用戶從關注人、快(kuai)手(shou)短視(shi)頻廣(guang)告投放(fang)關注分享(xiang)、關注互動再到自(zi)然而然地(di)關注目(mu)的(de)地(di)，從而對(dui)用戶形成消費誘惑。這(zhe)種“種草”的(de)方式(shi)，對(dui)于以95后為代(dai)表(biao)的(de)互聯(lian)網(wang)原住民們有(you)著更(geng)大的(de)吸引(yin)力。

攜程(cheng)社區產(chan)品部總經(jing)理陳淵浩(hao)在(zai)此前接受快(kuai)(kuai)手(shou)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)投放(fang)媒(mei)體(ti)采訪(fang)時表示，通(tong)過旅(lv)拍，攜程(cheng)希(xi)望幫(bang)助用(yong)戶(hu)(hu)(hu)在(zai)旅(lv)程(cheng)中發現(xian)更多美(mei)好(hao)(hao)風(feng)景，并且能夠輕(qing)松分(fen)享，在(zai)攜程(cheng)內容社區形成良好(hao)(hao)的(de)(de)(de)互動。“‘旅(lv)拍’通(tong)過邀約明星入(ru)駐的(de)(de)(de)方(fang)式，快(kuai)(kuai)速吸引了眾多的(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)。從用(yong)快(kuai)(kuai)手(shou)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)告(gao)投放(fang)戶(hu)(hu)(hu)定位(wei)上，年(nian)輕(qing)人愛追星、愛分(fen)享、愛旅(lv)游，年(nian)輕(qing)人的(de)(de)(de)這些共同‘熱愛’，是(shi)攜程(cheng)旅(lv)拍能夠在(zai)短(duan)(duan)短(duan)(duan)半個月就(jiu)積累(lei)起千萬用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)基礎。”在(zai)吸引關注后，為(wei)了保(bao)證優質內容的(de)(de)(de)持(chi)續性輸(shu)出，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)快(kuai)(kuai)手(shou)短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻廣(guang)快(kuai)(kuai)手(shou)廣(guang)告(gao)投放(fang)步驟告(gao)投放(fang)在(zai)旅(lv)拍中還可以(yi)得到相應的(de)(de)(de)積分(fen)或者“精選(xuan)”的(de)(de)(de)現(xian)金(jin)獎(jiang)勵(li)。

“旅拍(pai)”在(zai)(zai)攜程APP首頁(ye)最(zui)關(guan)鍵位置露出；快手廣告投放(fang)步(bu)驟“詹(zhan)姆斯梁”梁建章第一時(shi)間入(ru)駐(zhu)并發圖文親自“代言”；鄭(zheng)凱(kai)、許魏(wei)洲、于朦朧、潘粵明(ming)、陳妍希(xi)等一眾明(ming)星站臺(tai)助(zhu)陣，分享(xiang)自己在(zai)(zai)世(shi)界各(ge)地旅行時(shi)的(de)圖片和視(shi)頻，攜程旅拍(pai)的(de)第一把火(huo)已經燒(shao)得火(huo)熱(re)。

商業(ye)PGC、UGC越(yue)來越(yue)成(cheng)為在(zai)線旅(lv)行行業(ye)內容(rong)(rong)變(bian)現的(de)競(jing)爭焦點之(zhi)一(yi)。作快手廣告投放步驟為在(zai)線旅(lv)行平(ping)臺的(de)龍頭(tou)，攜(xie)程在(zai)早期也曾整合(he)了(le)UGC和(he)PGC領域，其旗下攜(xie)程旗下的(de)驢評(ping)網曾經整合(he)了(le)攻(gong)略、游記、點評(ping)、問答等(deng)內容(rong)(rong)，2011年驢評(ping)網獨立運營，2013年又重(zhong)新回歸到攜(xie)程的(de)目的(de)地(di)探(tan)索頻(pin)道(dao)。攜(xie)程的(de)年度旅(lv)行者大會，同樣也是UGC和(he)PGC領域的(de)資源落地(di)，也已經成(cheng)為了(le)攜(xie)程內容(rong)(rong)社區每年的(de)年度盛事。

在(zai)內(nei)容成為新(xin)(xin)的突破點的時代(dai)，攜(xie)程也開(kai)始(shi)把優質內(nei)容輸(shu)出當作非常重要的業(ye)務。快(kuai)手廣告投放步驟今天，攜(xie)程“旅拍”頻道攜(xie)巨星光環上線(xian)，成為攜(xie)程最新(xin)(xin)、力度最大(da)的一(yi)次內(nei)容嘗試(shi)。作為旅游(you)行業(ye)唯一(yi)的旅行短視頻，在(zai)接受媒體采(cai)訪時，攜(xie)程CMO孫波介紹，“旅拍團隊(dui)并(bing)沒有把歷史(shi)上的內(nei)容拿出來重新(xin)(xin)包裝，而是(shi)全新(xin)(xin)的產品設(she)計。”

相(xiang)比之前(qian)的旅(lv)(lv)(lv)行(xing)攻略(lve)，旅(lv)(lv)(lv)拍在社交的互(hu)動性上會更加強烈(lie)，快手廣告(gao)投(tou)放(fang)步(bu)驟注(zhu)重圖文結合(he)的文章以及(ji)短視(shi)頻(pin)(pin)的發展方向。在頻(pin)(pin)道的具體思路上同以往也有所不同。譬如在2018年十一黃金周期間，攜(xie)程在快手發起旅(lv)(lv)(lv)行(xing)季的旅(lv)(lv)(lv)行(xing)IP，并通過(guo)快手UGC核心(xin)模式(shi)的挑(tiao)戰賽發酵話題，快手廣告(gao)投(tou)放(fang)步(bu)驟通過(guo)“攜(xie)程FUN肆之旅(lv)(lv)(lv)”趣(qu)味挑(tiao)戰，迎(ying)合(he)了(le)當下年輕人用視(shi)頻(pin)(pin)記錄生活(huo)的偏好(hao)。又引入了(le)代古拉K、臨界十纓等快手達人，用短視(shi)頻(pin)(pin)的方式(shi)講述(shu)旅(lv)(lv)(lv)行(xing)故事，旅(lv)(lv)(lv)行(xing)打(da)卡收獲了(le)超過(guo)19億次觀看。

陳(chen)淵浩(hao)介紹，攜(xie)程“旅(lv)拍(pai)”的(de)產品功能目前在一定程度上和(he)快(kuai)手(shou)這樣的(de)平臺(tai)有(you)重合，快(kuai)手(shou)廣告(gao)投放步(bu)驟但快(kuai)手(shou)平臺(tai)呈(cheng)現出來的(de)內容，相對還是比較集中在搞笑、生活類(lei)的(de)視(shi)頻(pin)(pin)。攜(xie)程旅(lv)拍(pai)的(de)重心，則無(wu)疑將是生產更(geng)優質專(zhuan)業的(de)旅(lv)行圖文和(he)旅(lv)行段視(shi)頻(pin)(pin)內容。

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