快手KA教育行業報告-2021年10月版 | 快手開戶代理商平臺

PART1覽數據

10月教育行業大盤數據

月(yue)度消(xiao)耗(hao)趨(qu)勢:10月(yue)整體(ti)消(xiao)耗(hao)較9月(yue)基本持平。

10月(yue)二級(ji)行(xing)業(ye)消耗趨勢:成人行(xing)業(ye)增長(chang)較(jiao)快，客戶效(xiao)果(guo)得到(dao)優化，預算增加。

10月教育二級行業分日消耗趨勢

10月分日消(xiao)耗趨勢(shi)︰成人教(jiao)育行業整體(ti)呈現(xian)上升趨勢(shi)，財(cai)商(shang)行業月初貢獻較大﹔興趣培訓行業稍(shao)有下降。

10月教育行業核心指標趨勢

核(he)心指標(biao)︰大盤CTR環(huan)比下(xia)降29%，CPM環(huan)比下(xia)滑27%，成人客戶(hu)持續發力，財商客戶(hu)消耗下(xia)滑拉低大盤指標(biao)。

10月教育二級行業核心指標趨勢

核心(xin)指(zhi)標(biao)∶重點參考各二級行業(ye)CTR及(ji)CPM指(zhi)標(biao)，提升(sheng)素(su)材核心(xin)指(zhi)標(biao)表現、助力跑量。

10月教育行業基建數據趨勢

10月日(ri)均廣告組上(shang)新量/素材(cai)上(shang)新量小幅提(ti)升(sheng)﹔程序化創意效(xiao)果突(tu)出，消耗占比64%，環比提(ti)升(sheng)39%。

10月教育二級行業基建數據

財商行(xing)業上新廣告組量(liang)全行(xing)業最高，沖量(liang)階段整體基建量(liang)占(zhan)有絕對性優勢。

成(cheng)人(ren)教育(yu)程序化創意測試(shi)效果較(jiao)好(hao)，消(xiao)耗占比高達64%，財商行(xing)業(ye)占比較(jiao)9月有(you)提升。

月度教育行業出價方式趨勢

10月表單出(chu)(chu)價、付費(fei)出(chu)(chu)價消耗(hao)均有下滑（直播占比提升(sheng))。

不同出(chu)價(jia)方(fang)式下，10月大盤(pan)整體(ti)付費成(cheng)本降低，付費成(cheng)本下付費出(chu)價(jia)較表單出(chu)價(jia)更有成(cheng)本優勢。

PART2品素材

職業教育及興趣教育均熱衷于素人口播

本月興趣教(jiao)育及(ji)職(zhi)業教(jiao)育下，素(su)人(ren)口播類仍(reng)然均為跑量Top1;同時情景劇占比進一步縮減，職(zhi)業教(jiao)育行業轉(zhuan)向(xiang)大(da)字報(bao)及(ji)混剪(jian)類作(zuo)為素(su)材備選方案;

興(xing)趣教育的動畫剪(jian)(jian)輯類(lei)占比縮減(jian)，可能與(yu)產品(pin)賣點不清晰有關;展示課程直接賣點和APP功能的混剪(jian)(jian)類(lei)素材有所升溫。

職業教育及興趣教育均熱衷于素人口播

從不同類型視頻的ARPU值(zhi)來看，職業教(jiao)育素(su)人(ren)口(kou)(kou)播跑(pao)量能(neng)(neng)力(li)最強，其次是混剪類和大字報興趣教(jiao)育素(su)人(ren)口(kou)(kou)播、明顯(xian)口(kou)(kou)播、動畫剪輯、混剪類跑(pao)量能(neng)(neng)力(li)彼此差距不大。

PART 3敲黑板

獲量資源擴充-搜索廣告

投放邏輯︰

簡單來說，快手搜索廣告是尋找(zhao)與(yu)用戶搜索詞匹配的、最高價值的廣告進行展示。

資源入口:媒體范圍:快(kuai)手(shou)主APP、快(kuai)手(shou)極速版

流量入口及位置∶搜索框-綜合(he)搜索結果頁（簡稱“綜搜”)

產品優勢∶

①主(zhu)動(dong)(dong)搜索效(xiao)果好∶用戶主(zhu)動(dong)(dong)搜索時，系(xi)統自(zi)動(dong)(dong)匹配關(guan)鍵詞出相(xiang)關(guan)廣(guang)告，轉化效(xiao)果max !

②選詞(ci)優化更靈活∶支持客戶(hu)自助上(shang)傳關(guan)鍵詞(ci)，精準或拓量訴求均可滿足，靈活度max！

③流量藍海(hai)價值高︰搜索(suo)(suo)體量大，搜索(suo)(suo)意圖覆(fu)蓋行(xing)業全(quan)面，廣告(gao)競爭少，性價比max！

投放提效-“優先效果”二期

產品原理(li)│系(xi)統自動(dong)分配廣告(gao)賬(zhang)戶(hu)預算到(dao)各(ge)(ge)個(ge)廣告(gao)組上。不斷在各(ge)(ge)個(ge)廣告(gao)組中自動(dong)尋找(zhao)實(shi)現成(cheng)效的最(zui)佳(jia)機會，并實(shi)時、智能地將預算分配給表現最(zui)優(you)的廣告(gao)組，從而讓整個(ge)廣告(gao)賬(zhang)戶(hu)能夠獲得最(zui)多的轉化數，達到(dao)效果最(zui)優(you)。

『產品優勢』

1、定制化設置賬戶預算

2、自(zi)動分配廣告(gao)組(zu)預算(suan)

3、降低賬戶整體成本，提升ROl4

4、賬戶(hu)消耗更加平滑

『案例分享』

投放難點︰客戶(hu)預(yu)算有(you)限，短時間內(nei)易消耗完日預(yu)算，且預(yu)算花在自然(ran)轉(zhuan)化率低(di)高成本時段。

效果達成︰在預算不(bu)變(bian)的(de)情況下，賬戶(hu)預算撞線(xian)從晚(wan)7點延長11點，激活成本(ben)下降(jiang)12%。

『投放Tips]

1、賬(zhang)戶選擇∶使用已(yi)經投放(fang)過一段(duan)時間、消耗穩定的頭部賬(zhang)戶

2、預算建(jian)(jian)議(yi)∶參考(kao)賬戶歷史的日消(xiao)耗能力，投放半小時后系(xi)統會披露預算建(jian)(jian)議(yi)

3、投(tou)放(fang)(fang)時(shi)段∶建議全天(tian)投(tou)放(fang)(fang)，或者至少投(tou)放(fang)(fang)時(shi)段>=18小(xiao)時(shi)，盡量保持(chi)連續投(tou)放(fang)(fang)

“程序化”落地頁批量投放落地頁并智能優選展示

產品(pin)原理(li)│廣告(gao)主將(jiang)多個落地頁(10個以內(nei)）打(da)包成組進行投(tou)(tou)放，系統通(tong)過「優(you)選模(mo)型(xing)」篩選出轉化效果(guo)好的落地頁展示給用戶，將(jiang)流量傾斜給優(you)質落地頁，快速(su)積累轉化，提升整(zheng)體投(tou)(tou)放效果(guo)。

適用行業︰所有行業(ye)營銷目標:收集銷售線索

建站類型︰魔力(li)建站&自(zi)有落(luo)地頁

出價類型∶營銷目(mu)標下所有出價類型>適(shi)用(yong)場景(jing)∶

批量測試新增落地頁∶系統判斷落(luo)地(di)頁轉化效(xiao)果(guo)，并智能分配流量(liang)(liang)，測試新(xin)增落(luo)地(di)頁時，廣告(gao)主(zhu)不必再創(chuang)建和監控大量(liang)(liang)廣告(gao)組;

提升冷啟動通過率∶賬戶整體冷(leng)啟(qi)動通過(guo)率(lv)低，希望提(ti)(ti)升(sheng)廣(guang)告搭建效率(lv)和冷(leng)啟(qi)動通過(guo)率(lv)，進一步提(ti)(ti)升(sheng)廣(guang)告穩(wen)定性與(yu)跑量能(neng)力(li)。

潛力廣告∶系統識別廣告潛力(li)，助力(li)提量

開啟機制∶系統(tong)判定(ding)廣(guang)(guang)告(gao)組為潛(qian)(qian)(qian)力(li)廣(guang)(guang)告(gao)，系統(tong)會(hui)(hui)在出價一欄打上「潛(qian)(qian)(qian)力(li)廣(guang)(guang)告(gao)」標(biao)識。關(guan)閉機制︰系統(tong)判定(ding)廣(guang)(guang)告(gao)組如果不符合潛(qian)(qian)(qian)力(li)廣(guang)(guang)告(gao)，會(hui)(hui)第一時間將(jiang)「潛(qian)(qian)(qian)力(li)廣(guang)(guang)告(gao)」標(biao)識下掉。符合以下特(te)征(zheng)的廣(guang)(guang)告(gao)組預估更為準(zhun)確(que)︰

調價前：4H積累曝(pu)光越多越準(zhun)確(que)

調價后︰無其他任何廣(guang)告(gao)調整(zheng)操作的廣(guang)告(gao)預估曝光(guang)更準

最大轉化

定義│算(suan)(suan)法(fa)投放策略會(hui)基于廣(guang)(guang)告主(zhu)目(mu)前的(de)(de)預(yu)(yu)算(suan)(suan)能力以及(ji)想要取得的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)效果，幫助廣(guang)(guang)告主(zhu)獲(huo)得最(zui)大化(hua)的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)數。要點解讀(du)∶最(zui)大轉(zhuan)(zhuan)化(hua)旨在幫助廣(guang)(guang)告主(zhu)在投放時間(jian)與預(yu)(yu)算(suan)(suan)內獲(huo)得最(zui)多的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)次數，接受一定的(de)(de)成本波動空間(jian)。從(cong)投放過程上(shang)看(kan)，最(zui)大轉(zhuan)(zhuan)化(hua)跳開(kai)了單(dan)次流量上(shang)的(de)(de)出價約束。因(yin)此(ci)，算(suan)(suan)法(fa)和策略會(hui)在廣(guang)(guang)告主(zhu)表(biao)達(da)的(de)(de)預(yu)(yu)算(suan)(suan)空間(jian)的(de)(de)基礎上(shang)，探(tan)索出價、逐(zhu)漸拿(na)量;隨(sui)著廣(guang)(guang)告主(zhu)預(yu)(yu)算(suan)(suan)增加(jia)，能拿(na)到的(de)(de)轉(zhuan)(zhuan)化(hua)也會(hui)提(ti)升(sheng)，實際成本會(hui)由于邊際成本上(shang)升(sheng)而提(ti)升(sheng)，逐(zhu)漸趨于穩定。

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