省廣集團聯合快手廣告平臺發布《汽車行業白皮書》， 探尋汽車新消費時代營銷增長點

隨著中國汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)市場規模增速減緩(huan)，中國汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)市場已(yi)經從原來的(de)(de)(de)(de)增量市場，逐步轉化到(dao)一個存量市場，消(xiao)費環境和消(xiao)費群體(ti)也在不斷發生變化。一方面，新能源汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)的(de)(de)(de)(de)快速發展打破了(le)傳(chuan)統汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)行(xing)(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)競爭格(ge)局；另一方面，隨著Z世代消(xiao)費群體(ti)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)長，年輕人群已(yi)經逐漸成(cheng)為國民消(xiao)費的(de)(de)(de)(de)主要力量。面對時代的(de)(de)(de)(de)不確定性(xing)，汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)行(xing)(xing)業(ye)(ye)呈(cheng)現哪(na)些(xie)趨(qu)勢？未來汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)行(xing)(xing)業(ye)(ye)又有(you)哪(na)些(xie)新的(de)(de)(de)(de)增長點(dian)值得期待(dai)？汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)行(xing)(xing)業(ye)(ye)與用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)關系有(you)哪(na)些(xie)新的(de)(de)(de)(de)變化？

圍繞這些問題，省廣集團聯合快手廣告平臺進行了一次汽車行業趨勢洞察，并發布了《汽車行業白皮書》（以下簡稱《白皮(pi)書》），總結(jie)汽車(che)營銷(xiao)思(si)考與經驗，由汽車(che)行業變化與規(gui)律(lv)中準確(que)把(ba)握動向，在了解(jie)用戶多(duo)變需(xu)求(qiu)的(de)基礎上(shang)，調整品牌策(ce)略，捕獲新(xin)機遇，找到(dao)投(tou)放(fang)更(geng)高效、體系更(geng)完善(shan)、溝(gou)通聯系更(geng)密切的(de)營銷(xiao)解(jie)決方案(an)，幫助車(che)企做好(hao)營銷(xiao)決策(ce)。

新消費勢力崛起驅動汽車需求升級

汽車營銷進入3.0時代

相關行業報告指出，在經歷了“第一個十年”的黃金增長期和“第二個十年”的穩健增長期之后，中國乘用車迎來了“第三個十年”，汽車行業步入低速增長階段。在這(zhe)一(yi)階段，汽車市(shi)場(chang)將會迎來新的增長點，汽車品牌的營銷方式(shi)和競爭格局也將產生(sheng)重大變化。

從(cong)《白皮書》中的(de)具體內容(rong)可以(yi)看(kan)出，即(ji)將開啟的(de)報廢替換(huan)大周期、城市分線用(yong)車需求(qiu)強勁及“新三化”浪潮(chao)催(cui)生的(de)更加升級的(de)消費訴求(qiu)，成為(wei)了行業三大動力(li)關鍵(jian)，協同新能源(yuan)變革下自主品(pin)牌(pai)加速轉(zhuan)型帶來的(de)行業洗牌(pai)，將持續(xu)賦能汽車行業新增量潛(qian)力(li)釋放(fang)。

在汽車新消費勢力的助推下，Z世代及女性用戶成為當下最炙熱的風口。《白皮書》指出，Z世代已成為主流消費群體，預計2025年Z世代新購車人群占比超60%；同時，女性汽車消費實力連年攀升，“她”力量獲得主流車企認可，女性群體關注度進一步放大。“得年輕者/女性者，得天下”正在成為汽車業普遍共識，在這一趨勢的引領下，年輕化、女性化、個性化營銷成為車企鏈接用戶的新增長點，這也意味(wei)著車企與消費者的觸動交互將面臨更(geng)高難度的挑戰，需要(yao)切實把握用戶內核(he)價值取向，建立正確的營(ying)銷觀念認知，以(yi)更(geng)直(zhi)接、更(geng)深度、更(geng)長線(xian)的溝通手段撬動消費者心(xin)智。

消費群體和市場環境的變化，推動汽車營銷從“品效合一”的2.0時代進入了“品效銷合一”的3.0時代。當下，短視頻已經成為滲透汽車信息的常態化渠道，直播/自播更是成為一站式傳播汽車專業資訊的重要方式，效果廣告成為汽車營銷鏈路的常態環節。傳統燃油車和新能(neng)(neng)源汽車各自挖掘(jue)平臺細分(fen)優勢，以(yi)內容創(chuang)造力(li)賦予汽車營銷(xiao)突圍力(li)，涌現出多(duo)樣(yang)化(hua)的營銷(xiao)路徑，并不斷加碼KOL投(tou)放，以(yi)更專業(ye)內容和深度(du)影(ying)響力(li)加快用戶決策，為汽車營銷(xiao)帶來(lai)增(zeng)長新動(dong)能(neng)(neng)。

行業細分變化明顯

從短視頻數據看市場新增長點

相比于其他消費產品，汽車具有決策周期相對較長的特點，雖然由于多種原因導致目前銷量增速放緩，但絲毫不影響消費者對于汽車的關注熱情，在快手平臺，內容播放量和關注人數均呈穩定增長態勢。《白皮書》數據顯示，2022年前5個月，快手汽車視頻月播放量同比提升35.8%，日均觀看汽車視頻用戶數超1.7億，每天有超過千萬用戶觀看汽車視頻超10分鐘，尤其國內(nei)外車展前(qian)后(hou)，更(geng)是汽(qi)(qi)車視頻內(nei)容播放(fang)爆發的小高(gao)峰。其中(zhong)汽(qi)(qi)車日常和售賣內(nei)容播放(fang)量最高(gao)，汽(qi)(qi)車評測及(ji)教(jiao)學類視頻保(bao)持較快增長。

在觀看視頻的同時，用戶也會積極參與汽車相關話題，表達多樣訴求，并通過主動搜索表達對汽車的熱愛，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索汽車相關內容用戶超2500萬，今年5月搜索汽車人數同比增長44.1%，高于觀看汽車視頻人數增速。

除了搜索具體車型和品牌詞之外，比較受關注的還有二手車和新能源車。數(shu)據顯示，二(er)手(shou)(shou)車(che)(che)內容(rong)(rong)的搜(sou)索(suo)人數(shu)和搜(sou)索(suo)次(ci)數(shu)呈(cheng)現出明顯的增長(chang)趨勢，以25-50萬車(che)(che)型用戶居多(duo)，占比為(wei)31.2%，在相同數(shu)量(liang)點贊的情況下，二(er)手(shou)(shou)車(che)(che)視頻內容(rong)(rong)相比汽車(che)(che)整(zheng)體更容(rong)(rong)易引(yin)(yin)起用戶評(ping)論，二(er)手(shou)(shou)車(che)(che)直播(bo)引(yin)(yin)發的用戶互動量(liang)也更高(gao)。在這些用戶中，80后和90后是關(guan)注二(er)手(shou)(shou)車(che)(che)的重要群體，豪(hao)華品牌和主流(liu)合(he)資品牌是他(ta)們關(guan)注的核心。新(xin)能源(yuan)汽車(che)(che)更是流(liu)量(liang)藍海，2022年前5月快手(shou)(shou)新(xin)能源(yuan)汽車(che)(che)搜(sou)索(suo)量(liang)同比增長(chang)28.0%，高(gao)于汽車(che)(che)整(zheng)體搜(sou)索(suo)量(liang)增速，新(xin)能源(yuan)汽車(che)(che)視頻完(wan)播(bo)率和平均播(bo)放時(shi)長(chang)均高(gao)于汽車(che)(che)整(zheng)體。

此外，《白皮書》相關數據表明，汽車行業細分變化出現帶來了新增長點。在快手平臺上，純電動車型熱度快速提升，同比去年播放增速為174.2%，完播率也相對較高，其中(zhong)自主純電(dian)動(dong)(dong)車型受到高(gao)度關注，2022年(nian)前5月，純電(dian)動(dong)(dong)車型中(zhong)自主車型搜索(suo)占比達80%，視(shi)頻播放量占比接近80%，無論是視(shi)頻播放量增速，還(huan)是視(shi)頻完播量增速，甚至評(ping)論量增速均高(gao)于進口和合資(zi)純電(dian)動(dong)(dong)車型，潛力較(jiao)大(da)，是純電(dian)動(dong)(dong)汽車品牌廣告(gao)主可(ke)深挖的藍海(hai)。

新能源SUV的數據也相當可觀，對比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分別為126.8%和388.6%，均高于SUV大盤增速，其(qi)中(zhong)(zhong)純電(dian)動SUV播放量(liang)占(zhan)比近60%，在(zai)純電(dian)動SUV中(zhong)(zhong)，中(zhong)(zhong)型(xing)(xing)及(ji)大型(xing)(xing)搜索量(liang)合計(ji)占(zhan)比接近7成，大型(xing)(xing)SUV視(shi)頻完播率、單視(shi)頻評論量(liang)和單視(shi)頻獲贊量(liang)在(zai)各(ge)級別SUV中(zhong)(zhong)均(jun)最高(gao)；緊湊型(xing)(xing)及(ji)小型(xing)(xing)SUV搜索增(zeng)(zeng)速(su)均(jun)在(zai)10倍以上(shang)。新(xin)能源SUV車企可(ke)抓(zhua)住這一增(zeng)(zeng)長點，進(jin)行營銷(xiao)布(bu)局。

另一方面，用戶主動獲取豪華車型信息意愿加強，同時保持更高互動增速，2022年前5月，豪華車型播放量占比為35%，搜索量占比為24.5%，對比同期，主動搜索豪華車型用戶數量和搜索量增速分別為33.2%和36.2%，均高于全部車型整體增速。在(zai)豪華車型(xing)播(bo)放量TOP中，奔馳、寶馬、奧迪覆(fu)蓋(gai)各價(jia)格區(qu)間，為核心關(guan)注(zhu)品牌，80萬(wan)以上價(jia)格中，用戶(hu)相對(dui)關(guan)注(zhu)保時捷(jie)、瑪(ma)莎拉蒂和路虎等(deng)。對(dui)于這(zhe)些豪車品牌來說，可加強信(xin)息及廣告投放，通(tong)過快手平臺與用戶(hu)建(jian)立聯(lian)系，獲取更(geng)多的商業價(jia)值和社會價(jia)值。

“品+效+銷”高效結合

助力車企打開新增長曲線

作為國民級短視頻直播平臺，如今，快手已經是海量用戶釋放汽車興趣的重要渠道。不少車企通過精準洞察用戶汽車興趣和差異，結合快手優質資源和創新玩法，長期深耕運營，輔以不同廣告形式的組合投放，獲得“品牌認知”、“品牌滲透”和“品牌經營”三大(da)營銷價值，不(bu)僅助力汽車品牌聲量增長，也實現車企(qi)收益增長。

在品牌認知層面，平臺以開屏、信息流等硬廣資源和國民級IP資源，借勢春節、冬奧會等重大節日或熱點，同時借助平臺自身優勢，定制品牌專屬傳播活動，通過(guo)強互動樣式以及(ji)算法能力組(zu)合增(zeng)(zeng)強傳播(bo)效果(guo)，最大化發揮(hui)品牌(pai)聲(sheng)量勢能，幫助廣告主實現平臺內品牌(pai)認知高效增(zeng)(zeng)長。

在品牌滲透層面，助力快手廣告主打造快手品牌陣地，實際解決客戶經營困境。首(shou)先(xian)從內容(rong)入(ru)手(shou)，用(yong)(yong)劇情(qing)化的(de)汽車段子激發用(yong)(yong)戶(hu)(hu)觀看興趣(qu)，讓品牌(pai)號成為粉絲主陣地，引導(dao)平(ping)臺公域(yu)流量(liang)進入(ru)私域(yu)流量(liang)池，實(shi)現品牌(pai)與用(yong)(yong)戶(hu)(hu)長(chang)效(xiao)溝通；其次，利(li)用(yong)(yong)達人影(ying)響力，滲(shen)透目標用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，進行內容(rong)種草，并促(cu)進用(yong)(yong)戶(hu)(hu)互動增長(chang)；再(zai)次，通過(guo)優質內容(rong)篩(shai)選和直(zhi)播(bo)等(deng)細(xi)節(jie)性運營，最大化實(shi)現吸(xi)粉和銷(xiao)售轉化，完成“品效(xiao)銷(xiao)合一”。

在品牌經營層面，實現品牌聯動終端，在矩陣長線車型銷售場景下，根據賬號所處階段，設定“漲粉目標”、“線索目標”等不同目標，通(tong)過連(lian)貫性的(de)內(nei)容設計，在一(yi)定周期內(nei)層層遞進(jin)，提高(gao)(gao)用戶心(xin)智的(de)有效觸達，后期根(gen)據作品曝(pu)光趨勢，高(gao)(gao)效搭配自(zi)然流量(liang)與商業流量(liang)，吸(xi)引(yin)用戶關注，降(jiang)低(di)漲粉(fen)成本，向平臺要粉(fen)絲、要線索、要轉化，真正在快(kuai)手(shou)平臺實現(xian)銷(xiao)量(liang)新增長。

此(ci)次省廣集(ji)團聯合快(kuai)手(shou)廣告(gao)平臺(tai)發布《汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)行(xing)業白皮書》，共同挖掘(jue)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)營(ying)(ying)銷(xiao)新機、洞(dong)察(cha)行(xing)業未來(lai)趨勢，讓車(che)(che)(che)企有機會獲(huo)得充(chong)足(zu)勢能加速前(qian)進。同時(shi)，快(kuai)手(shou)繁榮的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)生態，包括多(duo)元的(de)內容，豐富的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)形(xing)式、穩(wen)定增長的(de)創作者及活躍(yue)用戶等(deng)，其價值(zhi)不斷涌現出來(lai)，這也(ye)是(shi)越來(lai)越多(duo)的(de)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)品牌選擇快(kuai)手(shou)深耕經營(ying)(ying)的(de)重要原因。而在快(kuai)手(shou)汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)生態建設的(de)整體(ti)布局上，快(kuai)手(shou)將錨定汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)行(xing)業營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)長期價值(zhi)，以(yi)海(hai)量優質汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)內容與一站式汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)營(ying)(ying)銷(xiao)解決(jue)方(fang)案強效賦能“品+效+銷(xiao)”一體(ti)化路徑，助力汽(qi)(qi)車(che)(che)(che)生意經營(ying)(ying)涌現出新增長曲線。

什么是快手廣告，快手廣告主要展現在快手APP內的視頻廣告，廣告樣式包含：原生廣告、開屏廣告、直播廣告等；廣告效果是目前較好的一種營銷模式，快手投放廣告的費用是首次開戶價格5000元，按照點擊扣費，效果還是比較推薦的哦！

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