知乎推廣平臺的；兩個對手以“搜索+信息流”為脊柱

兩個“對手”

如果把知(zhi)乎(hu)比喻(yu)成一個(ge)人，目前(qian)的知(zhi)乎(hu)推廣(guang)開戶是(shi)一個(ge)以“搜索(suo)+信息流”為脊柱，以知(zhi)識(shi)為骨骼，以用戶互動為血肉的內容平(ping)臺。

這使(shi)得知(zhi)乎不可避(bi)免地遭遇了(le)“對手”。一個是社交資(zi)訊類產品。一個是知(zhi)識付費類產品。

社交資訊類產品，典(dian)型的就是(shi)微博、快手等。知乎推薦頁(ye)全面信息流(liu)之后，知乎不可(ke)避免地和微博、快手進入了同一個賽道(dao)。

知識付費類產品，典型的就是喜(xi)馬拉雅、得到等。2016年知乎進入知識付費賽道(dao)后(hou)，和(he)喜(xi)馬拉雅、得到等產品同樣形成了競爭(zheng)關(guan)系(xi)。

甚至，知(zhi)乎不是主(zhu)動進(jin)入(ru)這(zhe)些(xie)(xie)賽場的，知(zhi)乎是深思熟慮，充分考慮用戶需求和社(she)區進(jin)化(hua)(hua)這(zhe)些(xie)(xie)問題之后才(cai)慢慢跟進(jin)了(le)這(zhe)些(xie)(xie)產(chan)品變(bian)化(hua)(hua)。但是有(you)意思的是，你(ni)很容易發現知(zhi)乎在賽道(dao)跨(kua)界過程中形成(cheng)的獨特性。

我們可以繼續(xu)從“四象限”的維度讓知乎和社交(jiao)資(zi)訊賽道的微博、快手進行對比，和知識付費(fei)賽道的喜(xi)馬拉雅、得到展開對撞(zhuang)。

社(she)交資訊產(chan)品本質上是一門信息分發的(de)生意。

知乎、微博、快手都有一(yi)套內容(rong)(rong)分(fen)發的機制。不(bu)過(guo)，快手、微博、知乎三者內容(rong)(rong)分(fen)發過(guo)程中，用戶介(jie)入程度(du)是逐漸加深的。

快手(shou)是(shi)純算法推(tui)薦，用戶興趣決(jue)定了內容分發(fa)，知(zhi)乎(hu)推(tui)廣(guang)也是(shi)用戶閱讀欲望的直接反饋，這(zhe)和快手(shou)“你(ni)關心的才是(shi)頭條”的slogan是(shi)高度貼(tie)合的。

微博用(yong)戶(hu)(hu)決定了內(nei)容(rong)體系的(de)生產，而且內(nei)容(rong)分發(fa)以用(yong)戶(hu)(hu)轉發(fa)、點贊、賬號權(quan)重為考量，知(zhi)乎開(kai)戶(hu)(hu)更(geng)像信息傳播(bo)廣(guang)度的(de)直(zhi)接反(fan)饋。我常(chang)常(chang)說，微博是廣(guang)場(chang)(chang)上的(de)喇叭，廣(guang)場(chang)(chang)喇叭聲音一定要(yao)(yao)大(da)，重要(yao)(yao)的(de)事情要(yao)(yao)讓所有人(ren)知(zhi)道。

知乎(hu)更強調(diao)的是“贊同、反對、收藏、舉(ju)報”這(zhe)些維度(du)的考量，知乎(hu)信息(xi)流在這(zhe)樣(yang)的氛圍中更強調(diao)信息(xi)的精確度(du)。畢竟(jing)這(zhe)是一個知識(shi)社(she)區，在這(zhe)個社(she)區之(zhi)中知識(shi)必須盡可能(neng)地避免(mian)謬(miu)誤。

知乎的內容沉淀和用(yong)戶體系同樣值得(de)重視。

社交媒體有一(yi)(yi)個(ge)很(hen)大(da)的問題，內容沒辦法沉淀(dian)，刷過(guo)了(le)就刷過(guo)了(le)，知(zhi)乎投放(fang)一(yi)(yi)般不會(hui)有人回頭再看，內容也沒辦法在(zai)幾個(ge)月后重新浮出水面。因為強搜索(suo)屬性，知(zhi)乎規避(bi)了(le)這個(ge)問題。知(zhi)乎的內容沉淀(dian)更完善(shan)，我們常(chang)常(chang)可以看到，用戶(hu)對某一(yi)(yi)個(ge)問題感興(xing)趣時，會(hui)在(zai)知(zhi)乎搜索(suo)框中尋找自己想要(yao)的答案。

資訊類產品(pin)則是(shi)缺乏社(she)交(jiao)體系，很難建立社(she)區感(gan)。但是(shi)知乎(hu)這(zhe)種問答社(she)區，知乎(hu)開戶很早就形(xing)成(cheng)了很強的(de)社(she)區互動。

知識付(fu)費產品(pin)則是更(geng)像一門內(nei)容出(chu)版的生意。

知乎(hu)、喜馬拉(la)雅(ya)、得到(dao)(dao)都在(zai)做知識(shi)(shi)付費(fei)。不過在(zai)做知識(shi)(shi)付費(fei)的過程中(zhong)，得到(dao)(dao)、喜馬拉(la)雅(ya)、知乎(hu)用戶參與度同樣是逐漸加深的。

得到的內(nei)容(rong)(rong)制作非(fei)常精英(ying)化，羅振宇(yu)團隊篩選的主講人團隊對內(nei)容(rong)(rong)生產有著非(fei)常強的控制力，最后在內(nei)容(rong)(rong)分(fen)發時，平臺介入也非(fei)常深。知乎代運(yun)營得到就像是(shi)一個書店，每一本書都被老板(ban)放在了(le)老板(ban)認為(wei)合適的位置上。得到的內(nei)容(rong)(rong)相對小(xiao)眾，更契合高端用戶。

喜馬(ma)拉雅(ya)的(de)(de)內容(rong)生(sheng)產則是相對(dui)更面向大(da)眾(zhong)市場，高中低檔的(de)(de)內容(rong)都有(you)，建立了一整套(tao)完整的(de)(de)內容(rong)體系，平臺也會為用戶推薦相對(dui)比較(jiao)適合的(de)(de)內容(rong)。

當(dang)然，前兩者的內(nei)容(rong)(rong)更多(duo)是(shi)單向度的內(nei)容(rong)(rong)傳播，由(you)平臺(tai)和主講人確(que)定主題，用(yong)戶購買內(nei)容(rong)(rong)。

知乎(hu)的(de)(de)內(nei)容生產(chan)則是有(you)(you)著非(fei)常(chang)強(qiang)的(de)(de)用戶參與度，比如(ru)在知乎(hu)Live這(zhe)樣(yang)的(de)(de)產(chan)品中，更像是群內(nei)聊天，用戶可(ke)以(yi)(yi)隨時(shi)提問(wen)。這(zhe)種知識付費有(you)(you)用戶的(de)(de)參與，可(ke)以(yi)(yi)形(xing)成很強(qiang)的(de)(de)互(hu)動關系，這(zhe)就(jiu)像是一個課堂，老師(shi)(shi)在講課的(de)(de)同時(shi)學(xue)生也在其(qi)中與老師(shi)(shi)展開(kai)交互(hu)。

我們(men)不能(neng)說知乎一定就比喜馬拉雅和得(de)到更好，但是，知乎比較(jiao)獨特(te)的產品定位沒有任何一個(ge)平臺可(ke)以取代。

外生流量和內生流量

我一直認為(wei)，知乎投放是如今的中國互聯網(wang)行業有兩種流量：一種是內(nei)生流量，一種是外生流量。

像(xiang)微(wei)信(xin)、微(wei)博、知乎這類產(chan)品(pin)是典型的內生流(liu)量(liang)產(chan)品(pin)。

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