2022金投賞：在B站，抓住人生新階段的新一代【上】 | 嗶哩嗶哩廣告開戶

4天56場的金投賞品牌論(lun)壇中，如何找到新的增長曲線？是逆勢下(xia)被高頻提(ti)及(ji)的共同議題。而作為中國年輕世代(dai)高度聚集的平臺，B站正在(zai)第一線感受著(zhu)「成長」帶來內(nei)容偏好、消費興趣的深刻變(bian)遷。

一個可被確定的(de)(de)、持續性的(de)(de)增長(chang)密碼，在11月(yue)24日2022金投(tou)賞B站專場中被給出(chu)：抓(zhua)住躍(yue)入(ru)人(ren)生(sheng)新階(jie)段的(de)(de)新一代(dai)，并以內容通向人(ren)心。

以下內容根(gen)據(ju) 2022 金(jin)投(tou)賞 B站(zhan)營銷中心(xin)總經(jing)理(li)(li)王旭、主站(zhan)商業(ye)中心(xin)副(fu)總經(jing)理(li)(li)蘇馨演(yan)講實錄整理(li)(li)：

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非常感謝金投賞的邀約(yue)，跟大家分享過去一年的B站，跟我們(men)營銷上的一些思考。

首先是幾個事件：

今年(nian)3月，00后UP主“拉宏桑”在封控期間(jian)當(dang)上了“樓長”，成了168位居民的“主心骨”。

8月份，100萬B站用戶在8月的最后一個周五，一起奔(ben)赴(fu)了下班后的44場日落(luo)直播。

B站(zhan)《夏日畢業歌會》辦到了(le)第三年，2022畢業季也(ye)意味著00后大(da)規(gui)模走向(xiang)社會。

今年(nian)(nian)是(shi)B站(zhan)的13周年(nian)(nian)，月活3.06億同比增(zeng)長29%，包(bao)括(kuo)月均投(tou)稿量、互(hu)動(dong)量、播放量仍在高速(su)增(zeng)長。這群持續(xu)在B站(zhan)活躍、互(hu)動(dong)、分享的年(nian)(nian)輕人，是(shi)13年(nian)(nian)來B站(zhan)保持健康增(zeng)長的活力之源。而他(ta)們，正在躍入人生的新階段。

分享一些數據：

對比2020年和2022年B站用(yong)戶使用(yong)B站后的去向APP統計，可以發(fa)(fa)現他們(men)的關注點(dian)發(fa)(fa)生重(zhong)大的轉(zhuan)移，從更關注娛樂消費(fei)，轉(zhuan)向關心生活消費(fei)。

與此(ci)同(tong)時，兩年來(lai)越來(lai)越多(duo)的(de)年輕人在B站內的(de)內容(rong)消費(fei)也發生了(le)(le)變遷，包括衣食住行、職場類(lei)(lei)、財(cai)經類(lei)(lei)內容(rong)有(you)了(le)(le)顯著的(de)消費(fei)增長。

當我們推薦新鮮的(de)(de)內容、新鮮的(de)(de)消(xiao)費(fei)產品(pin)給(gei)到用(yong)戶時，樂于嘗鮮、互動、研究(jiu)一個新的(de)(de)消(xiao)費(fei)品(pin)究(jiu)竟帶(dai)給(gei)我怎樣價值感和(he)意義(yi)的(de)(de)他們，正是品(pin)牌(pai)不可或缺的(de)(de)種子(zi)用(yong)戶。

用戶需求變化的同時，B站的內容也發生了一些變化。

比如B站(zhan)內近年蓬勃發(fa)展的(de)(de)知識(shi)區(qu)、美(mei)食區(qu)、運動區(qu)……我們有(you)越來越多(duo)分區(qu)跟(gen)內容供給(gei)提供給(gei)我們的(de)(de)用(yong)戶；同(tong)時，B站(zhan)還在(zai)孵化(hua)精(jing)品(pin)內容滿足多(duo)元審美(mei)的(de)(de)需求。B站(zhan)用(yong)戶一天有(you)89分鐘住在(zai)B站(zhan)，今年二季度(du)正式會員留存(cun)率依然(ran)能達(da)到83%。

B站也多場(chang)景中(zhong)給到(dao)用(yong)(yong)戶新(xin)的(de)內容體驗(yan)。比如大屏(ping)的(de)云視廳(ting)小電視，近一(yi)年(nian)用(yong)(yong)戶增(zeng)長(chang)跟使用(yong)(yong)率飛速提升；針(zhen)對碎片(pian)時(shi)間的(de)Story-Mode今(jin)年(nian)一(yi)季度占到(dao)B站總播放(fang)(fang)(fang)量的(de)20%。在大屏(ping)看健身視頻、放(fang)(fang)(fang)美食攻略；在睡前(qian)刷一(yi)刷story簡(jian)單(dan)放(fang)(fang)(fang)松(song)。

關(guan)于火熱的(de)(de)Web3.0，B站(zhan)也在探索虛(xu)(xu)擬世(shi)(shi)界中(zhong)的(de)(de)內容呈現。給大家展示一下B站(zhan)近期剛(gang)剛(gang)上線(xian)的(de)(de)「全城高(gao)能(neng)」虛(xu)(xu)擬世(shi)(shi)界體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，包(bao)括芝華士、林(lin)肯，都在「立(li)體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)B站(zhan)」里(li)買房置業。每(mei)晚(wan)8點(dian)，也邀約大家一塊到線(xian)上來，體(ti)(ti)(ti)驗(yan)這樣(yang)的(de)(de)虛(xu)(xu)擬世(shi)(shi)界。

從人群的成長(chang)與需求變遷(qian)、到不(bu)斷滿足用(yong)戶的內(nei)容(rong)(rong)體驗，B站在用(yong)戶勢能(neng)(neng)跟(gen)內(nei)容(rong)(rong)勢能(neng)(neng)的雙向帶動下(xia)，帶來了平臺可持續的健康(kang)增(zeng)長(chang)。B站也將(jiang)聯動品牌一道，從人群經營、內(nei)容(rong)(rong)經營兩個維度(du)，帶動自(zi)身的品牌勢能(neng)(neng)增(zeng)長(chang)。

人(ren)群(qun)經營層面，B站(zhan)(zhan)有包括強(qiang)化(hua)品(pin)(pin)牌感知的(de)流量工(gong)具(ju)、塑造用戶體(ti)驗的(de)多元內(nei)容等一(yi)些列工(gong)具(ju)與(yu)產品(pin)(pin)。同時，B站(zhan)(zhan)也(ye)在推(tui)出(chu)人(ren)群(qun)數據產品(pin)(pin)，幫(bang)助品(pin)(pin)牌看(kan)到(dao)(dao)從認知、好感，到(dao)(dao)轉化(hua)、留存鏈路下，層層數據的(de)漏斗跟轉化(hua)，并提(ti)供到(dao)(dao)指導性工(gong)具(ju)。為品(pin)(pin)牌吸引更精準的(de)人(ren)群(qun)，讓用戶看(kan)到(dao)(dao)更加符(fu)合喜好的(de)內(nei)容。

B站(zhan)在(zai)一年中也上線了(le)多(duo)種(zhong)轉化(hua)(hua)能(neng)力，比如直播帶貨(huo)、UP主藍(lan)鏈(lian)帶貨(huo)、活動頁、下載頁等互動轉化(hua)(hua)，讓(rang)用戶能(neng)在(zai)B站(zhan)內容消費路徑中完成從曝(pu)光到轉化(hua)(hua)的完整鏈(lian)路。

除人群經(jing)營(ying)外，B站這一年(nian)還提供給(gei)了更具廣(guang)度(du)、深度(du)的內容經(jing)營(ying)場(chang)景，希望品(pin)牌在B站沉(chen)淀自己(ji)的內容資產。

包(bao)括(kuo)一直被廣泛認可的(de)UP主(zhu)內容，包(bao)括(kuo)B站(zhan)特色的(de)版(ban)權類內容，比如國創(chuang)，在(zai)12月3日我們的(de)《三體》動畫(hua)即將上(shang)線。以及紀錄片、綜藝、虛擬(ni)偶像(xiang)、影視等等版(ban)權內容。還會(hui)有(you)強(qiang)節點的(de)平臺活動，在(zai)重大的(de)節日、跟B站(zhan)特有(you)的(de)節點，為品牌加持(chi)。

通過(guo)商業產(chan)品跟工具，幫助品牌(pai)有(you)效觸達目標用(yong)戶；通過(guo)特色內容，與用(yong)戶密切(qie)溝(gou)通沉淀品牌(pai)內容資產(chan)。人群(qun)與內容，雙向加持品牌(pai)勢能。在過(guo)去的(de)一年里(li)，我們也跟許多(duo)品牌(pai)共(gong)同探索了這樣的(de)路徑(jing)，也取得了一些成效。

比如林(lin)(lin)肯。今(jin)年是林(lin)(lin)肯品(pin)牌100周年，這一年B站(zhan)跟林(lin)(lin)肯一起打造(zao)了林(lin)(lin)肯Z這款新(xin)產品(pin)。包(bao)括(kuo)在B站(zhan)的跨(kua)年晚會中刷新(xin)品(pin)牌認(ren)知(zhi)，在新(xin)車(che)發布會時啟用虛擬互動(dong)直(zhi)播。所有來觀(guan)看直(zhi)播的年輕人人均有車(che)、實時互動(dong)。

樂(le)事大波浪更(geng)多希望觸(chu)達一波更(geng)年輕的(de)受(shou)眾。通過(guo)UP主商單+起飛(fei)加熱，以優質的(de)內容驅動大學生心(xin)智的(de)占(zhan)領，以更(geng)長(chang)效的(de)人群(qun)經(jing)營策略不斷(duan)去幫助樂(le)事影響目標人群(qun)，完成用(yong)戶認(ren)知到轉化的(de)完整(zheng)的(de)鏈路。

B站(zhan)的(de)老朋友——芬(fen)達，抓(zhua)住新產品(pin)(pin)猴面(mian)包果(guo)與(yu)酸(suan)角的(de)奇特口(kou)味(wei)，使(shi)用(yong)B站(zhan)數字(zi)藏(zang)品(pin)(pin)，在暑(shu)期熱點開啟活動(dong)，讓(rang)粉(fen)絲能夠(gou)與(yu)品(pin)(pin)牌進(jin)行AR游戲(xi)互動(dong)、內容觀看創作(zuo)贏得藏(zang)品(pin)(pin)，包括后續展示(shi)、交互等(deng)鏈路(lu)互動(dong)，讓(rang)所有(you)B站(zhan)里的(de)芬(fen)達粉(fen)絲擁有(you)特別的(de)身份標記。

B站還會幫助品牌(pai)在B站獲得營銷(xiao)后鏈(lian)路(lu)的轉化。比如Sisley在B站里通(tong)過(guo)萬人(ren)眾測，面向目(mu)標(biao)(biao)受眾進行派樣(yang)。通(tong)過(guo)內容展(zhan)示、互動尋找到目(mu)標(biao)(biao)用戶后，實現派樣(yang)，并且(qie)完成在營銷(xiao)后鏈(lian)路(lu)中潛在消費者的信息回收。

內容(rong)品(pin)類中B站(zhan)非常擅長的(de)3C數碼科技，有一(yi)位客戶(hu)與B站(zhan)進(jin)行了近三年的(de)深度合作。追覓(mi)從最開始通(tong)過(guo)內容(rong)種(zhong)草(cao)，持續面向用(yong)戶(hu)普及品(pin)牌和產品(pin)的(de)認知。今年B站(zhan)增加到了對營銷后(hou)鏈路轉(zhuan)化的(de)完善，幫助(zhu)追覓(mi)達成更高(gao)效的(de)ROI轉(zhuan)化。

綜上所述(shu)，在(zai)B站希望以更科學、有(you)效的(de)(de)方式幫助(zhu)品(pin)牌建設人群資產；同(tong)時B站還在(zai)積極發展(zhan)多(duo)元內(nei)容品(pin)類，支撐品(pin)牌建立與用戶親密溝通的(de)(de)品(pin)牌內(nei)容資產。在(zai)不確(que)定的(de)(de)背景下，一起(qi)撬動一個可被(bei)確(que)定的(de)(de)、長續增長的(de)(de)品(pin)牌勢能(neng)。

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