代際更迭如何影響內容生態與品牌營銷? | B站廣告運營

徐達(da)內，畢(bi)業于(yu)復旦大(da)學，新榜創始人。他曾任職于(yu)文(wen)匯報(bao)、東方早報(bao)，獲有“中(zhong)國青年領袖”等稱號，2014年正式創立新榜。在移(yi)動(dong)互聯(lian)網內容(rong)發展史上，新榜作為重要玩(wan)家，參與了歷(li)次內容(rong)浪潮的迭(die)起。

2020年(nian)，新榜成為(wei)(wei)B站花火(huo)核心代理，為(wei)(wei)品牌與UP主合作提供一站式服務。早在合作前，徐達(da)內說(shuo)自己早已是多年(nian)的B站忠實用戶，一直關(guan)注著這個(ge)年(nian)輕(qing)人(ren)數字社區的成長。

“商業下午察”第6期(qi)，我們特邀(yao)新榜創(chuang)始人徐達內(nei)，從資深的內(nei)容(rong)(rong)行業從業者及B站核心生態合作伙伴(ban)的視角，分析Z世(shi)代全面走向主(zhu)流消費(fei)市場，將為內(nei)容(rong)(rong)生態和品牌營銷帶來哪些深遠(yuan)的影(ying)響(xiang)，enjoy：）

一、優質內容的本質是內容的“有用性”。

Q1：徐老師，您是內容行業的資深觀察家，從報紙時代起就一直在關注內容行業的變遷。這么多年過去了，您如何看待優質內容的本質？

A：我認為內容的“有用性”非常重要。人們之所以愿意觀看一個內容，常常是因為這些內容能解決特定的問題。

有用性又分(fen)為不(bu)同的情況：

一是當下(xia)(xia)的有(you)用性(xing)。比如女(nv)性(xing)的化妝(zhuang)教程，怎么化晚妝(zhuang)，怎么化防(fang)曬妝(zhuang)，如何三分(fen)鐘之(zhi)內快速(su)搞定一個妝(zhuang)，有(you)用性(xing)來(lai)自特(te)定場景下(xia)(xia)快速(su)解決人(ren)們當下(xia)(xia)的問題；

二是(shi)長期的(de)有(you)用(yong)性。比(bi)如泛(fan)財(cai)經內(nei)容的(de)知識(shi)性講解(jie)，用(yong)戶不(bu)可能(neng)今天看完立馬去(qu)買房子或者去(qu)購買理財(cai)產品，但(dan)會把它當作一個決策參考，在(zai)更長的(de)周期內(nei)發揮(hui)影響力。

除了(le)(le)這些直接(jie)的(de)功用(yong)，“有(you)(you)用(yong)性”還有(you)(you)一個(ge)非常(chang)大(da)(da)的(de)方式，情感訴求。它雖(sui)然(ran)不像直接(jie)的(de)功用(yong)那樣外顯(xian)可(ke)見，但它是強大(da)(da)的(de)精神力(li)量(liang)，可(ke)能(neng)在此時此刻安慰了(le)(le)你，給了(le)(le)你某(mou)種愉(yu)悅和平(ping)靜。

舉個(ge)例子，前段(duan)時間B站UP主“衣(yi)戈(ge)猜(cai)想”的(de)視頻《回村三天(tian)，二(er)舅治(zhi)好了我的(de)精(jing)神內耗》，就屬(shu)于那種特別的(de)“有用性”。因為它恰好觸動(dong)了你心中長(chang)期隱(yin)藏的(de)情(qing)感閥門，讓(rang)你對生(sheng)活釋懷了。

Q2："有用性"為什么對內容很重要？

A：“有(you)用性”是與(yu)創(chuang)作者(zhe)產生(sheng)(sheng)連接的(de)(de)(de)先決條件，也是用戶(hu)產生(sheng)(sheng)下一(yi)(yi)步(bu)“關注(zhu)”行為(wei)(wei)的(de)(de)(de)行為(wei)(wei)扳機。這個(ge)內容對(dui)我當下有(you)用，或者(zhe)說就算今天沒有(you)用，我覺得以后都有(you)用，它才有(you)可能變成一(yi)(yi)個(ge)關注(zhu)行為(wei)(wei)。總的(de)(de)(de)來說，用戶(hu)產生(sheng)(sheng)下一(yi)(yi)步(bu)行為(wei)(wei)的(de)(de)(de)前提條件，是對(dui)創(chuang)作者(zhe)有(you)預期。與(yu)之相反的(de)(de)(de)，如果(guo)一(yi)(yi)個(ge)內容只是解悶和(he)消遣，那產生(sheng)(sheng)下一(yi)(yi)步(bu)行為(wei)(wei)的(de)(de)(de)動力就少了些。

二、內容視頻化是不可逆轉的趨勢

Q3：您如何看待視頻主導當下的媒介環境？未來視頻依然會占主導地位嗎？

A：我覺得視(shi)頻還(huan)是(shi)(shi)會占非常強大的(de)主導地位。因為總體來講，視(shi)頻是(shi)(shi)更加符合(he)人(ren)的(de)信息(xi)接收方式。過去幾年(nian)(nian)，媒介環境發生的(de)最大變化，一個(ge)是(shi)(shi)視(shi)頻化，一個(ge)是(shi)(shi)算法化。這兩(liang)件事情很精準地掌(zhang)握住了人(ren)們(men)的(de)需求。當(dang)然(ran)，人(ren)們(men)消費視(shi)頻化的(de)內容是(shi)(shi)大勢所趨，但這并不意(yi)味著(zhu)文字沒(mei)有(you)意(yi)義。我相信再過50年(nian)(nian)100年(nian)(nian)，文字仍然(ran)有(you)它不可比擬(ni)的(de)價值，尤其在闡述邏輯方面(mian)，文字擁有(you)天然(ran)的(de)優勢。另外一個(ge)角度來講，我們(men)也(ye)不要簡單(dan)地把(ba)視(shi)頻就理解(jie)為是(shi)(shi)文字的(de)視(shi)頻化，這個(ge)也(ye)不對。

舉個(ge)例子，文字工作(zuo)者，包括公眾(zhong)號(hao)(hao)的(de)(de)一(yi)代(dai)創(chuang)(chuang)作(zuo)者，為(wei)什么(me)往往很(hen)(hen)難做好視(shi)(shi)頻(pin)(pin)？除(chu)了我(wo)們所說(shuo)的(de)(de)思維慣性，或者說(shuo)不(bu)想走出(chu)舒(shu)適圈(quan)這些主觀原因(yin)之外，主要(yao)是(shi)因(yin)為(wei)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)創(chuang)(chuang)作(zuo)跟(gen)文字的(de)(de)創(chuang)(chuang)作(zuo)之間(jian)有(you)(you)相當大的(de)(de)不(bu)同。如果我(wo)們細拆，會(hui)發現有(you)(you)一(yi)部分視(shi)(shi)頻(pin)(pin)是(shi)文字的(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)，比(bi)如半(ban)佛(fo)仙人，半(ban)佛(fo)的(de)(de)創(chuang)(chuang)作(zuo)就是(shi)先寫文字再視(shi)(shi)頻(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)，它是(shi)一(yi)個(ge)類似于(yu)介質的(de)(de)轉碼(ma)過(guo)程。所以(yi)半(ban)佛(fo)的(de)(de)公眾(zhong)號(hao)(hao)也很(hen)(hen)有(you)(you)影響力。而更多的(de)(de)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)不(bu)是(shi)這樣的(de)(de)，它蘊(yun)含很(hen)(hen)多更豐富的(de)(de)畫(hua)面(mian)語(yu)言。比(bi)如二舅那(nei)個(ge)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)，雖(sui)然(ran)本身衣戈的(de)(de)文案非(fei)常好，但(dan)如果沒有(you)(you)畫(hua)面(mian)，這個(ge)作(zuo)品的(de)(de)感染(ran)力會(hui)大打折扣。其實現在(zai)視(shi)(shi)頻(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)并沒有(you)(you)到達非(fei)常充分的(de)(de)地步，相反，還(huan)有(you)(you)大量的(de)(de)內(nei)容未被視(shi)(shi)頻(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)，所以(yi)“視(shi)(shi)頻(pin)(pin)化(hua)(hua)(hua)”依然(ran)是(shi)不(bu)可逆轉的(de)(de)趨勢。

Q4：最近快手在扶持圖文內容，小紅書在做視頻，B站也開始有“筆記”等功能上線，您如何看待這個現象？

這(zhe)很(hen)正常，因為我們前面(mian)講(jiang)的(de)(de)(de)，即便我相信(xin)再過50年100年，圖(tu)文(wen)仍然有它的(de)(de)(de)優(you)勢，信(xin)息的(de)(de)(de)承載的(de)(de)(de)密度、效率，圖(tu)文(wen)在某些(xie)方面(mian)仍然占有優(you)勢。所(suo)以從這(zhe)個角度來說，視頻(pin)平臺做(zuo)圖(tu)文(wen)，圖(tu)文(wen)平臺做(zuo)視頻(pin)，都是(shi)看到了(le)對(dui)方的(de)(de)(de)優(you)勢，來實現信(xin)息在不(bu)同維度下的(de)(de)(de)供給。這(zhe)對(dui)用戶來說，意味(wei)著能在單個平臺通過更豐富的(de)(de)(de)內容形態獲得更多元的(de)(de)(de)內容，總(zong)體(ti)是(shi)一(yi)件好事(shi)。

三、在一代年輕消費者代際更迭的浪潮里抓住機遇

Q5：從平臺屬性來說，您如何看待B站？

A：B站(zhan)(zhan)(zhan)是一(yi)個社(she)區，這是我作(zuo)為一(yi)個B站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)用戶(hu)，或者新榜作(zuo)為一(yi)個商業合(he)作(zuo)合(he)作(zuo)伙伴，覺(jue)得(de)B站(zhan)(zhan)(zhan)最珍貴(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)地(di)方。這種社(she)區的(de)(de)(de)(de)(de)氛圍讓人(ren)懷(huai)念，綻放了(le)一(yi)些很(hen)珍貴(gui)的(de)(de)(de)(de)(de)品質，比如平等、共享。作(zuo)為用戶(hu)我為什么會看B站(zhan)(zhan)(zhan)？本質因為B站(zhan)(zhan)(zhan)內容確實平均水平比別人(ren)優質。這跟(gen)B站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)內容推薦(jian)(jian)體(ti)系(xi)是分不開的(de)(de)(de)(de)(de)，B站(zhan)(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)推薦(jian)(jian)體(ti)系(xi)為優秀內容脫穎而出(chu)提供了(le)良好的(de)(de)(de)(de)(de)機(ji)制。這和(he)短(duan)視頻相當不同，短(duan)視頻的(de)(de)(de)(de)(de)內容消費決策鏈(lian)路更(geng)短(duan)、更(geng)加快(kuai)速。

拋開我(wo)個人(ren)(ren)的(de)(de)感(gan)受，從商(shang)業合作(zuo)伙伴(ban)的(de)(de)角度，之前(qian)有人(ren)(ren)問我(wo)B站是什么(me)？我(wo)的(de)(de)回(hui)答是：在中國(guo)的(de)(de)這幾大內容平臺里(li)，B站別(bie)具特色，尤(you)其是對年輕人(ren)(ren)的(de)(de)吸引力這個點，我(wo)覺得無人(ren)(ren)能出其右。

Q6：年輕人的內容消費有明顯的代際特征嗎 ？

A：回答這個問(wen)題(ti)，我們(men)還是應該看(kan)向年(nian)輕人(ren)的(de)聚集地B站(zhan)。B站(zhan)最(zui)典型就(jiu)是面(mian)向年(nian)輕人(ren)，展現新一(yi)代看(kan)待世界(jie)的(de)方式(shi)。我有兩個晚輩都在上大(da)學，外甥(sheng)在B站(zhan)看(kan)老番茄，外甥(sheng)女在B站(zhan)看(kan)生(sheng)(sheng)活類視(shi)頻，以及各種學習課程。大(da)家各取(qu)所需，都能快速找到符(fu)合自己(ji)人(ren)生(sheng)(sheng)階(jie)段的(de)內容。

這個護城河其實很深，因為現(xian)在看下(xia)(xia)來，只有B站能夠準(zhun)確地去(qu)承載這一(yi)代年輕(qing)人(ren)的喜怒(nu)哀(ai)樂。往(wang)后看，只要B站能牢牢地抓住(zhu)這代年輕(qing)用戶的需(xu)求，陪(pei)伴他們成(cheng)長(chang)，各種類(lei)型的內容(rong)會自然生長(chang)。比如我們通(tong)過新榜旗下(xia)(xia)的數據工具觀察到與職(zhi)場(chang)、家居相關的內容(rong)在B站快速增長(chang)，這客觀上反映(ying)了(le)B站用戶的人(ren)生階段推移。

Q7：您如何看待B站的商業化潛力？

A：B站牢牢地抓住了(le)年輕人，這(zhe)個點，從商業(ye)化(hua)講是(shi)(shi)一個強(qiang)有(you)力的(de)殺手锏，這(zhe)是(shi)(shi)B站給品牌(pai)留下的(de)最(zui)深刻、最(zui)有(you)價值的(de)認知。這(zhe)是(shi)(shi)B站自己作為一個平臺，作為一個品牌(pai)的(de)心智，這(zhe)點不(bu)能夠放棄(qi)(qi)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)在概念上不(bu)能放棄(qi)(qi)，實(shi)質(zhi)上也不(bu)能放棄(qi)(qi)，這(zhe)始終是(shi)(shi)一個核心。

如果我們從(cong)商業(ye)邏(luo)輯(ji)上(shang)來分(fen)析，B站(zhan)的(de)(de)商業(ye)邏(luo)輯(ji)和其他(ta)視(shi)頻平(ping)臺(tai)的(de)(de)邏(luo)輯(ji)有明顯不(bu)同(tong)：有些短視(shi)頻平(ping)臺(tai)其實是(shi)(shi)用(yong)他(ta)自己的(de)(de)商業(ye)機器，讓在上(shang)面做內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)的(de)(de)人去倒推內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)類型，也(ye)就是(shi)(shi)說(shuo)，創作者得先(xian)知(zhi)道這(zhe)樣做能掙到錢(qian)才會(hui)做這(zhe)個內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)。但B站(zhan)上(shang)還是(shi)(shi)有相(xiang)(xiang)當(dang)部分(fen)的(de)(de)人，甚至我認為甚至B站(zhan)總基調和整體(ti)氛圍(wei)，仍然是(shi)(shi)先(xian)基于內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)再去做商業(ye)。我不(bu)是(shi)(shi)說(shuo)B站(zhan)的(de)(de)創作者做內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)不(bu)能夠去商業(ye)化(hua)，而是(shi)(shi)指從(cong)做內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)的(de)(de)動(dong)機上(shang)，B站(zhan)整體(ti)上(shang)是(shi)(shi)內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)優(you)(you)先(xian)的(de)(de)。這(zhe)樣，B站(zhan)慢慢成為優(you)(you)質內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)的(de)(de)聚集地。也(ye)正是(shi)(shi)因為B站(zhan)用(yong)戶(hu)在內(nei)(nei)容(rong)(rong)(rong)上(shang)已經展現出(chu)足夠大的(de)(de)辨(bian)別力，他(ta)們在廣(guang)告(gao)上(shang)要求也(ye)更高(gao)。那種相(xiang)(xiang)對套路化(hua)的(de)(de)廣(guang)告(gao)，對B站(zhan)用(yong)戶(hu)來說(shuo)是(shi)(shi)免疫的(de)(de)。這(zhe)就對廣(guang)告(gao)主(zhu)提出(chu)了更高(gao)的(de)(de)要求。

Q8：這對想與B站合作的品牌意味著什么？

A：我認為要(yao)用發(fa)展(zhan)的(de)(de)眼光來(lai)看這個(ge)(ge)問題。五(wu)年(nian)前剛(gang)(gang)剛(gang)(gang)入B站的(de)(de)用戶，他那個(ge)(ge)時候可(ke)能還是一個(ge)(ge)大學生，對于與他人(ren)生階段(duan)不符合的(de)(de)、更(geng)貼(tie)近社會生活場(chang)景的(de)(de)消費(fei)類內容沒有太多需求。但是到(dao)今天，他可(ke)能已經(jing)畢(bi)業(ye)成為社會職(zhi)場(chang)人(ren)，乃至(zhi)于有的(de)(de)用戶甚至(zhi)快到(dao)30歲，快要(yao)成家立(li)業(ye)了。用戶人(ren)生階段(duan)的(de)(de)推移，必然帶來(lai)需求的(de)(de)變(bian)化，這種趨(qu)(qu)勢是不可(ke)逆(ni)的(de)(de)。對于已經(jing)在B站廣告營(ying)銷、或者(zhe)即將入駐B站的(de)(de)品牌，我個(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)建(jian)議是：順應這種趨(qu)(qu)勢，在消費(fei)者(zhe)代(dai)際更(geng)迭(die)的(de)(de)浪潮中(zhong)抓住機遇。

B站年輕人居多，所以，想要通過(guo)B站進行引流，可以根據年輕人的(de)(de)愛好或者是品(pin)(pin)味，在(zai)商品(pin)(pin)的(de)(de)推廣(guang)策(ce)略和運營(ying)模式上，貼近潮流，信息流廣(guang)告穿(chuan)插(cha)在(zai)普通視頻當(dang)中，可以讓用戶(hu)在(zai)不知不覺中接受了廣(guang)告的(de)(de)展(zhan)示，從而實現(xian)消費。

現在相(xiang)關(guan)的代(dai)運營公司也是(shi)有很多(duo)，像巨宣網絡就是(shi)一家專業的公司，可以幫助你從開戶、投放、到(dao)后期運營，經(jing)驗豐富，所以不(bu)會運營B站(zhan)信息流廣(guang)告(gao)的可以趕(gan)緊咨詢，迎來屬于(yu)自己的成功(gong)吧。

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