2014年(nian)左右(you)進(jin)入B站的(de)用(yong)戶，大多正經歷著畢業、求職、買房、組建家(jia)庭等重要人(ren)生(sheng)(sheng)節點，開始關(guan)注汽(qi)車、母嬰(ying)、家(jia)居等生(sheng)(sheng)活消費內容。今年(nian)，B站廣告(gao)投放(fang)汽(qi)車、家(jia)裝(zhuang)家(jia)電、母嬰(ying)類視頻播放(fang)量均(jun)同比增長超100%。

2022年第三季度，B站廣(guang)告投(tou)放收入同(tong)比增長16%，達13.5億元，占公司總營收的23%，已成(cheng)為B站營收增長的重要引擎。作為市場上少(shao)數(shu)用戶規(gui)模和廣(guang)告收入都在保持正增長的平臺，B站自身的成(cheng)長也有(you)助于激發品牌的成(cheng)長潛力(li)。

對于(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說，抓住用戶成長的機會(hui)，創造(zao)數(shu)字內容(rong)價值變得格外(wai)重要。李旎對于(yu)去年AD TALK上提出的“品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)”概念進(jin)行(xing)更加深入的闡釋：“當人認(ren)知(zhi)事物的方式已經數(shu)字化，那么品(pin)牌(pai)就(jiu)只能依托數(shu)字內容(rong)而存在(zai)，所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)就(jiu)等于(yu)品(pin)牌(pai)在(zai)數(shu)字世界(jie)所(suo)創造(zao)和累積的內容(rong)價值。”

幫(bang)助品(pin)牌(pai)構建內容價值，抓(zhua)住消費(fei)者成(cheng)長的(de)機(ji)遇，最終推動品(pin)牌(pai)成(cheng)長，是(shi)B站作(zuo)為營銷平(ping)臺(tai)的(de)核(he)心價值。

二、打通社區商業化(hua)鏈路提升商業化(hua)效率

為(wei)了成為(wei)“品牌成長加油站”，B站廣(guang)告投放正在進(jin)一(yi)(yi)步打通商業(ye)和生態，讓商業(ye)成為(wei)內容(rong)的(de)驅動力。據(ju)B站副總裁(cai)劉(liu)智介紹(shao)，過去一(yi)(yi)年(nian)，B站的(de)商業(ye)化基(ji)建已逐漸完(wan)善(shan)，廣(guang)告效率大幅(fu)提升。

B站圍繞UP主的私(si)(si)域(yu)流量(liang)和公(gong)域(yu)引流進行了對接(jie)，實現產品鏈路的打(da)通。品牌廣告和信息(xi)流廣告為品牌擴散(san)熱度，同時(shi)與UP主私(si)(si)域(yu)進行流量(liang)聯動(dong)，實現品牌種草和轉化。

過(guo)去一年來，B站廣告投放上線了多種轉化能力，包括(kuo)直播帶貨、UP主(zhu)藍鏈(lian)帶貨、活動頁、下載(zai)頁等(deng)，為品(pin)牌(pai)(pai)提供(gong)從曝光到轉化的完整鏈(lian)路。三(san)連推廣平(ping)臺打通(tong)了品(pin)牌(pai)(pai)后(hou)端投放鏈(lian)路，“起飛”工具(ju)增強(qiang)品(pin)牌(pai)(pai)曝光，效果投放和轉化組件為品(pin)牌(pai)(pai)投放提供(gong)更多確(que)定性結果。第(di)三(san)季度，B站一站式UP主(zhu)內容合(he)作(zuo)(zuo)平(ping)臺“花(hua)火(huo)”升級六大(da)功能，打通(tong)品(pin)牌(pai)(pai)與UP主(zhu)合(he)作(zuo)(zuo)鏈(lian)路，入駐花(hua)火(huo)UP主(zhu)數(shu)量(liang)同(tong)比增長(chang)121%，獲得商單(dan)UP主(zhu)數(shu)量(liang)同(tong)比增長(chang)96%。

此外，B站廣告投放全場景的(de)視(shi)頻(pin)形態能讓(rang)品牌(pai)(pai)全方位觸達用戶，實現(xian)了橫豎屏(ping)下長短(duan)視(shi)頻(pin)內容的(de)聚合，電視(shi)端等新場景的(de)接入給品牌(pai)(pai)帶來了更(geng)多流量紅(hong)利(li)。點播和(he)直播的(de)一體化(hua)運營，助力(li)品牌(pai)(pai)大事件獲得更(geng)強曝光。

其中Story-Mode豎屏(ping)視(shi)頻廣受用戶(hu)歡迎，在B站整(zheng)體流量持續(xu)增(zeng)長(chang)的(de)前(qian)提下，2022年第二、第三(san)季度(du)，豎屏(ping)視(shi)頻的(de)日均播(bo)放(fang)量均同比增(zeng)長(chang)400%以(yi)上。豎屏(ping)視(shi)頻廣告互動率(lv)是(shi)橫(heng)板廣告的(de)五倍。

B站(zhan)也在交易上進一步向(xiang)合作(zuo)伙伴開放(fang)，做大(da)開環，把交易接入社區(qu)。目前，B站(zhan)已與天貓、京東(dong)、拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)及眾多(duo)(duo)品(pin)牌主合作(zuo)，在B站(zhan)進行“種草消費(fei)——交易轉化”的探索，包括視頻帶貨、直播帶貨和特(te)色廣告投(tou)流。

今年(nian)雙十一，B站(zhan)(zhan)攜(xie)手天貓打造了“多彩生活盡情UP”大型社區生態種草活動(dong)，在時尚、美食、科(ke)技等(deng)六(liu)大品類邀約UP主為用戶種草，站(zhan)(zhan)內話題(ti)瀏覽量達7億(yi)。雙十一當天，B站(zhan)(zhan)廣告(gao)收(shou)入(ru)逆(ni)市增長47%，效果廣告(gao)收(shou)入(ru)同比增長超(chao)80%，電(dian)商行業商業化收(shou)入(ru)同比增長超(chao)100%。

為幫助品牌(pai)更精準(zhun)(zhun)地觸達消(xiao)費者，B站發布(bu)了(le)“MATES人群模型”，幫助品牌(pai)更準(zhun)(zhun)確(que)識別(bie)目標用戶，提供科學的(de)(de)投前策(ce)略(lve)和投后度(du)量，為品牌(pai)提供更有確(que)定(ding)性的(de)(de)營銷結果。

三、解鎖流(liu)量生命力釋放(fang)增長新勢能

B站廣(guang)告營銷(xiao)中(zhong)心總經理王旭認為(wei)(wei)，在(zai)預算越(yue)來越(yue)少、營銷(xiao)越(yue)來越(yue)難的(de)背景(jing)下，品牌方(fang)需要警惕(ti)流量內(nei)卷，為(wei)(wei)品牌增(zeng)長注入有生命(ming)力的(de)流量。

B站(zhan)豐富的(de)視(shi)頻內容和活躍的(de)社區生態，為平臺積累了大量高潛(qian)力(li)用戶。B站(zhan)也(ye)有能力(li)滿足(zu)品牌全周(zhou)期營銷(xiao)需(xu)求，為垂(chui)直行業量身(shen)定制營銷(xiao)解決(jue)方案。橫向上，B站(zhan)通過內容、流量不同(tong)的(de)資(zi)源配置，滿足(zu)品牌從心智建立、拉新轉化、影響破(po)圈(quan)等(deng)全周(zhou)期營銷(xiao)需(xu)求。縱向上，根據不同(tong)行業特(te)征，B站(zhan)持續提(ti)(ti)升(sheng)垂(chui)直行業營銷(xiao)服務能力(li)，基于B站(zhan)生態，提(ti)(ti)供更精細(xi)的(de)行業營銷(xiao)玩法。

例如，國貨(huo)家電(dian)品牌徠芬在B站深耕(geng)家電(dian)領(ling)域(yu)內容，通(tong)過生活、科技、寵物等多圈(quan)層內容種草，B站廣告投放創意(yi)商單配合(he)(he)起飛工具打(da)造(zao)爆款(kuan)視(shi)頻，結(jie)合(he)(he)藍鏈帶貨(huo)實現效(xiao)果轉化，既積累了(le)品牌數(shu)字資(zi)產(chan)，也實現了(le)高(gao)效(xiao)帶貨(huo)，爆款(kuan)產(chan)品ROI高(gao)達2.5。

專業(ye)用(yong)戶創作視(shi)頻(pin)（PUGV）占B站(zhan)視(shi)頻(pin)播放量的95%，UP主(zhu)創作的優質(zhi)內容(rong)是(shi)B站(zhan)社區發展(zhan)的核心(xin)動力，也是(shi)所有品牌(pai)在B站(zhan)首選的營銷密碼。

UP主對內容制作(zuo)(zuo)的追求(qiu)，也(ye)是品牌投放(fang)的保障。汽車區UP主“極速拍(pai)檔”在大(da)會上分享了(le)如(ru)何(he)將個人觀(guan)點、客戶訴求(qiu)和(he)觀(guan)眾興趣在視頻(pin)(pin)中(zhong)進行平衡，創(chuang)作(zuo)(zuo)出(chu)“三贏”的視頻(pin)(pin)。UP主“寶(bao)劍(jian)嫂”分享了(le)自己6年中(zhong)創(chuang)作(zuo)(zuo)了(le)上百個廣告的心得，呼吁(yu)品牌相信UP主的創(chuang)意，和(he)UP主玩(wan)在一起(qi)，創(chuang)作(zuo)(zuo)出(chu)更(geng)多優質商單內容。

據B站(zhan)(zhan)主(zhu)站(zhan)(zhan)商業中心副總經理蘇馨介紹，B站(zhan)(zhan)UP主(zhu)商單(dan)(dan)分為尊重(zhong)創意、展現(xian)品牌調性的(de)定制(zhi)商單(dan)(dan)，和鋪量效(xiao)率高、UP主(zhu)接單(dan)(dan)快的(de)植入商單(dan)(dan)。品牌可根據自身(shen)需求，選擇相應的(de)UP主(zhu)和商單(dan)(dan)策略(lve)。

當產(chan)(chan)品特質(zhi)和(he)UP主標簽高度契合(he)時(shi)，定制商單有(you)助于展現品牌(pai)理念。以性能(neng)著稱(cheng)的外星(xing)人筆(bi)記本(ben)選擇與專(zhuan)注高質(zhi)量內容(rong)的UP主“影視颶風”合(he)作，UP主用(yong)無人機拍攝10000張照片掃描(miao)整座武當山，用(yong)外星(xing)人筆(bi)記本(ben)建模(mo)還原了世(shi)界文化遺(yi)產(chan)(chan)，充分展現了產(chan)(chan)品特色。

當品(pin)牌需要獲得高價值流量時，植入商(shang)單可(ke)以幫助(zhu)(zhu)品(pin)牌達成曝光。主打護(hu)眼(yan)功能的(de)按(an)摩儀品(pin)牌望舒心(xin)巧妙(miao)地將輕量級(ji)商(shang)單植入頭、中、腰部(bu)UP主視頻，推(tui)動品(pin)牌在B站(zhan)達成商(shang)單內容超(chao)6000萬播放，B站(zhan)也幫助(zhu)(zhu)品(pin)牌找準(zhun)人群，推(tui)介相(xiang)應(ying)的(de)商(shang)品(pin)，打動用戶種草轉化。2023年(nian)，花(hua)火平臺將進一(yi)步提升(sheng)植入商(shang)單的(de)工業化效率。

另外，B站也向(xiang)品牌(pai)開放了大型演(yan)出、綜藝、紀錄片、國創、影視等(deng)豐富的(de)內(nei)容營銷資源，以及跨年(nian)(nian)、春節(jie)、畢業季等(deng)強(qiang)節(jie)點(dian)的(de)平臺(tai)活動，助(zhu)力品牌(pai)與年(nian)(nian)輕(qing)用戶溝通。

圍繞Z世代生活中的(de)(de)重要節點(dian)，B站將推出S級重磅(bang)音樂綜藝《盛夏之歌》、《最美的(de)(de)夜跨年晚會(hui)(hui)》等(deng)與(yu)用(yong)戶共同慶祝生活中的(de)(de)精彩時刻。真人內(nei)容方面，用(yong)戶有機會(hui)(hui)在B站看(kan)到關(guan)注Z世代審美和潮流(liu)表達的(de)(de)《時尚新(xin)秀生》、《零零職介(jie)所(suo)》；關(guan)注用(yong)戶與(yu)UP主成長的(de)(de)《哈(ha)哈(ha)幼(you)兒園》、《我真的(de)(de)會(hui)(hui)舞》；以及(ji)B站生態內(nei)成長起來的(de)(de)口碑精品(pin)IP，《90婚介(jie)所(suo)3》、《非正式(shi)會(hui)(hui)談(tan)8》、《舞萬里》等(deng)。IP營(ying)銷涵(han)蓋國(guo)創、虛擬偶(ou)像、數字(zi)周邊、電(dian)競等(deng)Z世代喜愛的(de)(de)垂(chui)類內(nei)容，全方位(wei)賦能品(pin)牌年輕化。

2023年，B站(zhan)廣告(gao)營(ying)銷將進一步打通產品鏈路，提升整合營(ying)銷能力，激發創(chuang)作者潛力，攜手更多合作伙伴共(gong)建社區(qu)商業化。如果(guo)有想在(zai)B站(zhan)投放廣告(gao)的廣告(gao)主可以聯系巨宣網絡(luo)，幫您實現品牌推(tui)廣。