一個公式解讀小米營銷商店代運營用戶的“拉活”秘籍

2019年，中國移動互聯網用戶規模11.35億，增幅跌破1%，小米商店代運營用戶增長基本飽和。小米信息流增長的困局也已經從單純的“獲客”轉變為如何“拉活”老用戶。所謂拉活，是指通過觸達存量用戶，提高用戶活躍度，提升LTV（Life Time Value生命周期總價值）。為了幫助客戶進一步突破增長的瓶頸，小米營銷采取“用戶生命周期管理”的思維，有效進行“拉活”。

關于拉(la)活業務的必要性，通過一個案例就能輕松理解。

2020年(nian)初某(mou)網(wang)服類廣告主，小(xiao)(xiao)米推(tui)廣啟動拉(la)活策(ce)略前，在小(xiao)(xiao)米渠道(dao)的DAU及滲(shen)透率(lv)相對較低。于是通過小(xiao)(xiao)米營銷在初始階段使用oCPX模型積累數據(ju)樣本，小(xiao)(xiao)米商(shang)店代運營同時選(xuan)取支(zhi)持拉(la)活Deeplink的廣告資源，配合全媒體去重，以及RTA和(he)實時過濾(lv)等技術能力，最(zui)后針對素材做(zuo)出合理優化。該客戶在啟動小(xiao)(xiao)米營銷拉(la)活策(ce)略后，拉(la)活效率(lv)提升15-20%，DAU增長(chang)113%。

小(xiao)米營銷基于“用戶生命周(zhou)期管(guan)理”的思維邏輯，總結(jie)出(chu)一套行之有效(xiao)的拉活(huo)公式，即(ji)：拉活(huo)效(xiao)率=流量*CTR*首調成(cheng)功率。有效(xiao)提升拉活(huo)效(xiao)率，促(cu)進(jin)用戶活(huo)躍。

一、“流量”，拆解用戶生命周期，全媒體流量高效覆蓋目標人群

在小米營銷看來，拉活的第一步，是將用戶分為三種不同的類型，小米信息流活躍用戶、沉默用戶和流失用戶。同時，小米推廣全平臺投放對于App內新功能上線、電商類的促銷活動、游戲版本更新等重大節點，通過針對性的不同優化策略，向處在不同生命周期的用戶，傳遞關于App的不同信息，培養用戶的使用/消費習慣，提升LTV。

事實(shi)上，在(zai)實(shi)現拉活的(de)(de)精(jing)準性方(fang)面，小(xiao)米營(ying)銷(xiao)具備先天優勢，小(xiao)米推廣各數據(ju)打通與(yu)融合，有效(xiao)加(jia)深(shen)對消(xiao)費者的(de)(de)認知(zhi)，構(gou)建對小(xiao)米商店代(dai)運(yun)營(ying)用戶的(de)(de)基礎信息判(pan)斷和(he)消(xiao)費行為判(pan)斷。多場景流量(liang)覆蓋，高效(xiao)觸(chu)達廣告(gao)主想要(yao)的(de)(de)目標人群。

當(dang)用(yong)戶點擊下載廣告(gao)中(zhong)推薦的APP，是由于(yu)對廣告(gao)內容產生興趣(qu)，激(ji)活APP時(shi)(shi)希望能及時(shi)(shi)到達與廣告(gao)內容相(xiang)匹配的落(luo)地(di)頁，而非APP首頁。因此流(liu)量是否支持深度Deeplink技術，使(shi)得用(yong)戶激(ji)活App后(hou)能夠直達廣告(gao)也同(tong)樣非常重要。

知(zhi)道消費者是誰，以及(ji)其(qi)活(huo)躍(yue)場景(jing)后，仍然需要更大的(de)(de)流量(liang)，覆蓋更為(wei)廣(guang)泛的(de)(de)用戶規模，從而通(tong)過不(bu)同的(de)(de)資源觸達(da)用戶。小米(mi)全媒體(ti)(ti)流量(liang)，除了小米(mi)視頻、音樂、畫報、主題(ti)、瀏覽器、應用商店、系統通(tong)知(zhi)等小米(mi)生態(tai)體(ti)(ti)系下的(de)(de)自有流量(liang)外，還引入了小米(mi)廣(guang)告(gao)聯盟的(de)(de)大量(liang)流量(liang)資源。并且這(zhe)些主流媒體(ti)(ti)都支持(chi)Deeplink拉活(huo)功能。

二、“首調成功率”，系統級優勢，快速提升首調成功率，確保拉活更高效

首調成功率，直接反映廣告主的拉活廣告花費效率高低。然而， “拉活”業務一直以來都面臨，在大多數情況下，小米信息流廣告平臺只能確認該應用是否被用戶安裝，但無法獲取用戶是否處于活躍狀態的問題。

如(ru)果廣告主想要針對非活(huo)躍用戶定(ding)向(xiang)(xiang)人群進行(xing)拉(la)活(huo)投放，由于數據的(de)缺失，大多數情(qing)況下小米推(tui)廣廣告平(ping)臺無法完(wan)成此類定(ding)向(xiang)(xiang)。小米商(shang)店(dian)代運營雖然(ran)上(shang)傳(chuan)人群包能夠解(jie)決(jue)這一問題，但廣告主的(de)投放策略(lve)和人群選定(ding)是實時變動的(de)，就需要不斷上(shang)報人工整理的(de)數據，依舊無法解(jie)決(jue)時效性的(de)問題。

小(xiao)(xiao)米(mi)營(ying)銷通過系統級數據能力，可快速確定用戶(hu)的(de)(de)活(huo)(huo)躍情(qing)況(kuang)。一方面實現對(dui)全局APP的(de)(de)生(sheng)命周期管理(li)，包括(kuo)激活(huo)(huo)、次留、活(huo)(huo)躍以及更(geng)(geng)深度的(de)(de)轉化(hua)。另一方面，由于大部分廣告主(zhu)在投放(fang)拉活(huo)(huo)時(shi)考核的(de)(de)是(shi)首次調起(qi)指標，小(xiao)(xiao)米(mi)廣告可根據APP的(de)(de)活(huo)(huo)躍情(qing)況(kuang)進行精準調起(qi)。并(bing)且可更(geng)(geng)為精準的(de)(de)區分高(gao)頻、沉默或是(shi)已(yi)經卸(xie)載該應(ying)用的(de)(de)用戶(hu)，從而做出針對(dui)性的(de)(de)推(tui)廣策略。

例如，對于已卸載用(yong)戶(hu)召回，小米營(ying)銷可通(tong)過(guo)識別用(yong)戶(hu)的(de)安裝狀態(tai)，對廣告配置Deeplink，使(shi)用(yong)戶(hu)下載后自(zi)動拉活，實(shi)現“所見即所得”。

在投放后，小米營銷還可通過系(xi)統級能力，實(shi)現全媒體(ti)點擊去重(zhong)，24小時(shi)內避免無效觸達。即，在用(yong)(yong)(yong)戶(hu)首次點擊拉活廣(guang)(guang)告(gao)后，系(xi)統會對(dui)(dui)該用(yong)(yong)(yong)戶(hu)進(jin)行標記，并且24小時(shi)內不(bu)再對(dui)(dui)該用(yong)(yong)(yong)戶(hu)下發新(xin)的(de)拉活廣(guang)(guang)告(gao)。即降低對(dui)(dui)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)重(zhong)復打擾的(de)同時(shi)，將預算利(li)用(yong)(yong)(yong)率最大化(hua)，進(jin)而幫助廣(guang)(guang)告(gao)主節約成本。

同時，小米營銷支持通(tong)過(guo)系統級設備參數實時過(guo)濾，全渠(qu)道排除(chu)已活躍用戶，進而(er)精準鎖(suo)定首調目標(biao)人群(qun)，有效提升首調成功率(lv)。

為了解決部分(fen)小米商店代運(yun)營廣告主需要(yao)對各(ge)個投(tou)(tou)放渠道制定(ding)投(tou)(tou)放策(ce)(ce)略的需求，或是需要(yao)盡可能保(bao)證(zheng)數(shu)據安全和對不(bu)同用戶選(xuan)擇不(bu)同投(tou)(tou)放策(ce)(ce)略和方案(an)，小米營銷則(ze)選(xuan)擇通過RTA（Realtime API）技術(shu)來(lai)解決這一問題(ti)。

RTA當前的主要用途是一種定(ding)向(xiang)能力(li)，可實現人群篩選(xuan)個性化，流量優選(xuan)的實時化。簡單來說，小米信息流就是將是否(fou)投放廣(guang)告(gao)(gao)的決定(ding)權交于廣(guang)告(gao)(gao)主，廣(guang)告(gao)(gao)的基(ji)礎(chu)定(ding)向(xiang)和出價，以及(ji)競價eCPM預估都在廣(guang)告(gao)(gao)平臺上完成，而廣(guang)告(gao)(gao)主主要負責評估該(gai)用戶/廣(guang)告(gao)(gao)位，是否(fou)能轉化為目標(biao)用戶或者(zhe)ROI是否(fou)合理。

這(zhe)就意味著廣告(gao)主(zhu)可(ke)在投放前根(gen)據自身需求進(jin)(jin)行部(bu)分(fen)流量篩選或(huo)排除，小(xiao)米(mi)推廣減少重復投放或(huo)無效投放。同時，廣告(gao)主(zhu)可(ke)以(yi)對平臺用戶進(jin)(jin)行實時判斷，大大提高廣告(gao)投放的效率(lv)和效果，降低廣告(gao)投放成本，將流量價值最大化(hua)。

三、“CTR”多維精細化測試，快速迭代+量產高CTR素材

當準確識別出目標用戶后，無論其是否在小米的生態內，在數據、算法、渠道已有相對完善的優化解決方案時，下一步都是與用戶展開對話。這一階段，最具挑戰的是洞察用戶及其所在媒介屬性，并以相應的創意打動他們。

因(yin)此，創(chuang)意就(jiu)變成(cheng)了撬動轉換的(de)最后(hou)一根(gen)杠桿。只有不斷迭代、優(you)化(hua)創(chuang)意，才能最大化(hua)的(de)優(you)化(hua)投放效果。那(nei)么，小米營銷針(zhen)對創(chuang)意素材的(de)優(you)化(hua)又是怎么做(zuo)的(de)呢(ni)？

當下，用戶的習慣改變正在(zai)不斷(duan)加快(kuai)，廣告創(chuang)意迭代速度也如此，根據DataEye的一項數據顯示(shi)，素材迭代的周期已經從過去的30天(tian)縮短到現在(zai)不足7天(tian)時間。

想要(yao)獲取足夠(gou)的(de)流量優勢——為單個(ge)廣告投(tou)放多(duo)套創(chuang)意素材，并將它(ta)們同時上(shang)線，小米推廣以數量優勢獲得更多(duo)的(de)小米信息流用戶觸(chu)達(da)機會，并通過(guo)數據驅動和完(wan)成快速(su)創(chuang)新(xin)與迭代。

同時，為了保證素材的質與量，小米營銷將整個素材的投放與測試分為三個階段，通過廣告出價、點擊率、歷史質量等多維度計算，最終篩選出適合的廣告素材。

第一步，在最初的試(shi)水階段，對不同類型素(su)材測試(shi)，投(tou)放在容易獲量的渠道(dao)進行(xing)最初的投(tou)放，通過(guo)充(chong)分測試(shi)各類型的素(su)材，篩選(xuan)出達標的素(su)材。

第二步，將已經達標的素(su)材，在(zai)全(quan)媒(mei)(mei)體資源進(jin)行投放，篩選出(chu)適用(yong)的媒(mei)(mei)體，小米(mi)信息流以及測試素(su)材的類型與媒(mei)(mei)體渠道(dao)的匹配度。

第三步，針(zhen)對(dui)達標(biao)的(de)素(su)材進(jin)行同類型延展，將其作為新類型素(su)材重新測試，小米推廣進(jin)行二次篩選。同時，將達標(biao)的(de)素(su)材在適用的(de)渠道進(jin)行投(tou)放，舍棄效果不好的(de)渠道，針(zhen)對(dui)資源(yuan)投(tou)放結構的(de)優化與調整，從而(er)達成進(jin)一步控制UV成本、提升調起(qi)率的(de)目的(de)。

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