快手廣告IAP游戲行業月報-8月

一、8月投放概況

1.8月消耗趨勢-暑期紅利充分顯現

隨著8月暑期(qi)流量到(dao)達(da)峰值，消耗(hao)上漲明顯，對比7月上漲17%+，8月末(mo)由于暑期(qi)結束稍有(you)回落(luo)

2.8月題材數據對比

（1）8月分題數據對比

TOP3題(ti)(ti)材分(fen)別為：仙(xian)俠 傳奇 游(you)戲平臺 ，大多數重游(you)題(ti)(ti)材成本相對7月(yue)有所下(xia)降

（2）8月分題材CTR&CVR對比

大盤平均(jun)BCTR為0.86%，仙俠、盜墓、都市題材的BCTR較高

大盤(pan)平均P3TR為26.8%，其(qi)中科幻、仙俠題材的P3TR較高(gao)

3.8月分操作系統數據對比

（1）8月 Android出價方式消耗占比

Android端以roi單出(chu)價(jia)消耗為主，其次為付費單出(chu)價(jia)；付費-roi出(chu)價(jia)、激活(huo)-roi出(chu)價(jia)模型迭代(dai)后，達成(cheng)效(xiao)果有(you)明顯提(ti)升，可以多進行(xing)使用

（2）8月 IOS出價方式消耗占比

IOS端(duan)以roi單(dan)出價(jia)為主， 建(jian)議多做嘗試，找到產品適合的出價(jia)方式

4.8月流量分布

（1）分流量形態消耗占比

（2）聯盟消耗走勢

流量趨勢

以上下(xia)滑大屏廣(guang)(guang)告占比(bi)為主(zhu)，信息流廣(guang)(guang)告存部分余量，視頻(pin)播(bo)放頁流量占比(bi)較低，未來將下(xia)線。

趨勢解讀

聯盟流(liu)量增勢(shi)明顯，支持Roi出(chu)價，建議測(ce)試獲取

二、功能玩法推薦

1.開屏RTB|激勵開啟搶占流量紅利

開屏RTB

激勵規則：比賽周期內（14天(tian)）消耗總(zong)量不少于10w，且對比上個周期有一定增幅比例，即可獎勵“eyemax”流量

2.一鍵復蘇|延長廣告組生命周期

為學習期(qi)結束（或失敗(bai)）的(de)廣(guang)告組設(she)置(zhi)單獨預(yu)算，通過自動提價(jia)和扶持，在設(she)定的(de)時間內盡可(ke)能(neng)的(de)花

功能亮點

●提價+策略(lve)扶持協同高效拿量

「一鍵復蘇」通過系(xi)統自動提(ti)價同時(shi)策略(lve)扶持(chi)，提(ti)升(sheng)廣告競爭力，在預算(suan)和(he)時(shi)間可(ke)控的情況下，拿(na)量效率(lv)高;

●支持強(qiang)度調節和擴(kuo)量投放

支持(chi)設置(zhi)「探索強度」，廣(guang)告主可根據需求選(xuan)擇「強」或「弱」指(zhi)導系統(tong)保守或激進提(ti)價;同時(shi)支(zhi)持設置(zhi)「智能擴量」，幫助單元投放歷史(shi)效果好的人群;

●可反復(fu)使用

「一鍵復蘇」結(jie)束后(hou)，對廣告(gao)組有(you)再次拿量(liang)的需求，可以在(zai)開啟(qi)24小時后(hou)重新(xin)開啟(qi);

●調(diao)價次數不計入賠付規(gui)定調(diao)整(zheng)次數，有賠付規(gui)則(ze)

oCPX賠付規則(ze)要求廣(guang)告(gao)主每日修改廣(guang)告(gao)組的次數<=2次，若廣(guang)告(gao)主為拿量提(ti)升(sheng)出價次數過多，會導致自動賠(pei)付失效，一鍵(jian)復蘇(su)期間調價交由系統(tong)控制且不受(shou)賠(pei)付規則限制。

●Tips

一鍵復蘇(su)期(qi)間(jian)的轉(zhuan)化數與消耗不賠(pei)付(fu)，但轉(zhuan)化數計入賠(pei)付(fu)門檻數。

使用建議

●盡量不要打斷復蘇進程，關(guan)注廣告組長期成(cheng)本情況為了(le)爭取優質流量，「一鍵復(fu)蘇」期(qi)(qi)間可能存在短期(qi)(qi)超成本情況。建(jian)議設置合理的復(fu)(fu)(fu)蘇(su)預算(suan)、復(fu)(fu)(fu)蘇(su)時長和復(fu)(fu)(fu)蘇(su)強度(du)。復(fu)(fu)(fu)蘇(su)期(qi)間、復(fu)(fu)(fu)蘇(su)后(hou)盡量給足(zu)廣告組充

分的耐心，不要手動關停打斷(duan)復(fu)蘇進程;

●復(fu)蘇預算越高、復(fu)蘇時長越短、復(fu)蘇強度「強」

系統在(zai)「一鍵復蘇(su)」期間提(ti)價會更(geng)激(ji)進，拿量效率更(geng)高;初期建議復蘇(su)算>=5*客(ke)戶出(chu)價，復蘇時長(chang)可根(gen)據轉化鏈路(lu)越(yue)靠后設置越(yue)長(chang)，并避免(mian)未(wei)投(tou)放時間段占復蘇時長比(bi)例過高。

一鍵復(fu)蘇結束時間

●滿足(zu)以下三個條件之(zhi)一:

達到復蘇時(shi)間，最高不超過(guo)24h;復蘇預算(suan)消耗完;手動關(guan)(guan)閉(bi)復蘇按鈕，關(guan)(guan)閉(bi)后，可在上(shang)次開啟時間24小時后開啟。

3.7日付費次數出價|降低每次付費成本

產品優勢

●降低每次(ci)付費成本，挖掘愿(yuan)(yuan)意多(duo)次(ci)付費用戶(hu)(hu)最大化利用數據資產，通(tong)過系統準確挖掘多(duo)次(ci)付費意愿(yuan)(yuan)用戶(hu)(hu)，通(tong)過多(duo)次(ci)付費來提升廣告長線(xian)投放效果

● 適用產品： 付(fu)費節點多，對首日(ri)ROI要求較低等產品

●定向(xiang)設置： 適(shi)用(yong)付費(fei)人群(qun)包/拓展人群(qun)包或者智能(neng)定向(xiang)

●出(chu)價設置(zhi)： 初始出(chu)價可從150-250起，不同產(chan)品類型有所區別(bie)。梯度出(chu)價，兼顧(gu)跑量能(neng)力和成本優化

●素材(cai)方(fang)向： 福(fu)利(li)錄屏素材(cai)，代(dai)言人(ren)素材(cai)，高質量建模素材(cai)等方(fang)向

● Tips

7日(ri)付(fu)費次(ci)(ci)數(shu)出價(jia)優(you)化(hua)的是7日(ri)內的每次(ci)(ci)付(fu)費成本，觀(guan)察周(zhou)(zhou)期應為(wei)7天一個周(zhou)(zhou)期，7天內付(fu)費次(ci)(ci)數(shu)成本會有(you)波動(dong)屬于正常(chang)情況(kuang)

4.多觸點產品|顯著提升跑量能力及付費效果

產品接入步驟

● 廣告主

接(jie)入全渠(qu)道用戶(hu)接(jie)觸產品(pin)后發生的付(fu)費數據(區(qu)分大中小R)

● 媒體側

基于數據打造“助(zhu)攻(gong)”模型，提升投放效果

推薦對接方式

● DMP離線包回傳

在廣告后臺-DMP上傳人(ren)群(qun)包(bao)或者(zhe)通(tong)過MAPI人(ren)群(qun)包(bao)上傳接口上傳數據

無需(xu)開發，支(zhi)持手動操作

建議定期2-3周更新人群包(bao)數據(ju)，保證時(shi)效性(xing)

模型應用場景

Roi單出價

付費單出價

三、出價策略研究

1.不同的出價是基于什么設計而來?

市(shi)場(chang)供需決定(ding)產品(pin)設計方向

●游戲(xi)預約：以iOS預約廣告為主，部(bu)分(fen)精品游戲(xi)

●預(yu)約表(biao)單(dan)：預(yu)約表(biao)單(dan)出價

●預(yu)約點擊跳轉：預(yu)約點擊跳轉出價

●App下載：買(mai)量(liang)最核心目標，拉新&后續用(yong)戶(hu)運營

●淺度轉(zhuan)化(hua)目標(biao):激(ji)活(huo)(huo)出(chu)價(jia)(jia)/激(ji)活(huo)(huo)-付費雙出(chu)價(jia)(jia)/激(ji)活(huo)(huo)-付費ROI出(chu)價(jia)(jia)

●深(shen)度轉化目標(biao):付費(fei)單出(chu)價(jia)/7日(ri)付費(fei)次數(shu)出(chu)價(jia)/首日(ri)ROI出(chu)價(jia)/付費(fei)-付費(fei)ROI出(chu)價(jia)/7日(ri)ROI出(chu)價(jia)

2.各出價產品eCPM相關因素解讀

●不同(tong)出價產品的eCPM相關指標(biao)稍有區別，可(ke)從出價名稱上拆解(jie)，單出價由單指標(biao)控制(zhi)，雙出價由雙指標(biao)共同(tong)制(zhi)衡

●相關(guan)指(zhi)標回傳的準確性和效率(lv)對eCPM至關(guan)重要(yao)

●前端(duan)計劃出現波動時，亦可從核心指標進行原(yuan)因定位&分析(xi)

01.激活出價

核心指標：激活數

02.付費單出價

核心指標：新增(zeng)付費人數

03.激活-付費ROI出價

核心(xin)指(zhi)標：激(ji)活(huo)(huo)數、激(ji)活(huo)(huo)后24小時付費(fei)金額

04.首日ROI出價

核心指標：激(ji)活后24小時付費金(jin)額

05.激活-付費ROI出價

核心指(zhi)標：激活數、激活后(hou)24小(xiao)時付費金

06.付費-付費ROI出價

核心指標：新增(zeng)付費(fei)人數、激活(huo)后24小(xiao)時付費(fei)金額(e)

07.7日付費次數出價

核心指標：7日付(fu)費次(ci)數

08.7日ROI出價

核心指標(biao)：7日ROI（自然日口徑(jing)）

3.加深理解|實例解讀

漏斗階段在作用時受(shou)多重(zhong)因素影響

聚焦可(ke)控制的回傳/預算/出價/定向/創意

●全量且(qie)及時回傳相(xiang)關指標數據

●保證有效預算

●保證(zheng)定向覆蓋量（大(da)部分(fen)情況下，人(ren)群覆蓋量：iOS>1000W；安卓>2000W）

●按照實際kpi進(jin)行(xing)出價(jia)(jia)，新產品(pin)冷啟動(dong)較慢，可(ke)適當(dang)溢價(jia)(jia)，初嘗試與ROI相關出價(jia)(jia)時，建議(yi)參(can)考歷史產品(pin)維(wei)度其他出價(jia)(jia)的(de)ROI進(jin)行(xing)設置

●保(bao)證(zheng)創意(yi)的新(xin)鮮度，控制(zhi)創意(yi)復用率

選擇定向&出價的原則是什(shen)么(me)?

安卓(zhuo):用戶組成相對(dui)復雜，人(ren)群(qun)質量參差(cha)

IOS:用(yong)戶(hu)質量(liang)度較(jiao)高

定向

●初上(shang)線(xian)用(yong)精準人群(qun)積累(lei)模型數據，測試出優秀素材和定(ding)向組合(he)后(hou)逐(zhu)(zhu)漸打開定(ding)向，穩定(ding)投(tou)放后(hou)以「通(tong)(tong)投(tou)」、「智(zhi)能定(ding)向」、「智(zhi)能托管」為(wei)主；「智(zhi)能定(ding)向」搭配精準人群(qun)一般(ban)作為(wei)過渡期使用(yong)，在(zai)投(tou)放的第2-3周逐(zhu)(zhu)漸增加「通(tong)(tong)投(tou)」的比例

●初上線用(yong)精準人(ren)群積累(lei)模型，但整體(ti)放(fang)定向節奏(zou)較快(kuai)，只要測試出優秀素材后，即可轉「通投」

出價

●初(chu)上線用「付(fu)費單出價」積累數據，第4天開始切換ROI系出價，切換時間點(dian)視付(fu)費單出價效果而定(ding)

●對(dui)激活成本較為敏(min)感，在(zai)切換(huan)ROI出價時，優先選(xuan)擇(ze)付(fu)費-付(fu)費ROI出價? 新游上(shang)線iOS一般有一周左右的(de)紅利期，出價在(zai)選(xuan)擇(ze)上(shang)由淺入深(shen)? 在(zai)出現

[1]出價新建效(xiao)果下滑；[2]計(ji)劃生命周(zhou)期明(ming)顯縮(suo)短，可切(qie)換下一個出價

主站和快(kuai)手廣告(gao)聯盟在(zai)出價(jia)和定向的選擇上有(you)區別嗎？

（1）出(chu)價上有區別，投放聯盟優先選(xuan)擇(ze)「首日ROI出(chu)價」或「付費(fei)-付費(fei)ROI出(chu)價」，「付費(fei)單出(chu)價」次之

（2）在定(ding)向的選擇上無太大區(qu)別，目前投放(fang)聯盟(meng)(meng)(meng)時可優先定(ding)包投放(fang)，但需(xu)注意人(ren)群覆蓋量（某些for主(zhu)(zhu)站的人(ren)群包在投放(fang)聯盟(meng)(meng)(meng)時不一定(ding)適配），可重(zhong)點關注Dmp主(zhu)(zhu)題專(zhuan)區(qu)的聯盟(meng)(meng)(meng)專(zhuan)屬人(ren)群包

其他的一些小tips：

（1）產品本身首(shou)日付費(fei)率偏低(di)的產品（如(ru)策(ce)略類、混合(he)變現型(xing)產品）在投(tou)放第3周開(kai)始測試「7日付費(fei)次數(shu)出價」

（2）壓價/調整出價時一般(ban)隔3~5小時調整5~10%，切勿大幅度調整導致模型卡(ka)殼。

（3）從(cong)其他(ta)出(chu)(chu)價切換至ROI出(chu)(chu)價時，務必先參(can)考產品歷史投放的「激活后(hou)24小時ROI」進行出(chu)(chu)價，曝光正(zheng)常(chang)后(hou)，新(xin)建計劃再逐步(bu)提(ti)升出(chu)(chu)價系數(shu)至考核值

四、創意方向指引

1.重點題材素材拆解|傳奇類

前3s開場 ：找(zhao)了很久終于找(zhao)到(dao)沉(chen)默版(ban)本(ben)，顯示該版(ban)本(ben)難尋，以此(ci)誘導玩家下載

轉化引導 ：顯示自己(ji)本身(shen)裝備，且提示商(shang)場不售裝備，所有怪都能爆(bao)出終極

核心賣點: 裝備可以直接在背包回收換成(cheng)元寶

素材特色: 賣點明確，以突出裝備全靠爆怪且可以直(zhi)接背包換(huan)元寶為特色

前3s開場： 官(guan)方承諾所有會(hui)員(yuan)(yuan)等級人(ren)人(ren)都可(ke)以拿永恒會(hui)員(yuan)(yuan)，付費(fei)只是(shi)加快VIP值，絕對平等

轉化引(yin)導： 推(tui)薦(jian)組(zu)合玩法以及官方拍賣行公平交易

核心賣點(dian)： 所有裝(zhuang)備都通過打(da)怪(guai)獲取且支持官方(fang)交易

素材特色： 游戲公平，玩法組(zu)合(he)推(tui)薦以及后續官(guan)方拍賣行為打到的裝備保駕護航

2.重點題材素材拆解|仙俠類

前(qian)3s開(kai)場： 分屏設計，上(shang)下分屏展(zhan)示游戲(xi)福利，中屏展(zhan)示游戲(xi)內容，整體色調鮮艷(yan)，更(geng)易吸(xi)引用戶眼球

轉(zhuan)化引(yin)導： 通過對游戲高品質畫面(mian)和社交、情(qing)緣玩法的(de)展(zhan)示，吸引(yin)目標用戶，此類素材(cai)對女性(xing)玩家的(de)吸引(yin)力(li)更強

核(he)心賣點： 重點強調(diao)核(he)心玩法社(she)交系統，吸引(yin)對游戲有社(she)交需求的用戶

素材特色(se)： 高品質建模，緊扣(kou)核心賣點進(jin)行展示

前3s開場: 搭(da)配(pei)動感踩(cai)點的bgm對游(you)戲內實機場景進行演示

轉化引導: 對游戲(xi)內的核(he)心副(fu)本(ben)玩法進行(xing)展示，重(zhong)點吸(xi)引該(gai)題材的硬核(he)用戶(hu)

核心(xin)賣點: 高(gao)品質游戲畫面展示，多(duo)人副本(ben)帶(dai)給用戶更強的(de)代入(ru)感

素(su)材(cai)(cai)特色: 高(gao)清流暢的素(su)材(cai)(cai)及bgm的選用

3.重點題材素材拆解|策略類

前3s開(kai)場：開(kai)局(ju)口(kou)播(bo)出生地劣勢(shi)，準備重開(kai)，諸葛(ge)亮及時阻(zu)止產(chan)生反轉

轉化引(yin)導：通過對地(di)形優勢分(fen)析，制(zhi)定發展與防御(yu)策略(lve)，最終(zhong)逆襲(xi)勝利，突出游(you)戲(xi)策略(lve)性

核心賣(mai)點：因地制宜(yi)突出(chu)游(you)戲策(ce)略性，引導策(ce)略游(you)戲轉化

素材(cai)特色：錄屏素材(cai)，突出真實性，吸引硬核玩家(jia)

前3s開(kai)場:精致(zhi)CG開(kai)場，引導用戶提(ti)高觀看興趣(qu)

轉化引(yin)導:豎版(ban)素材提升沉浸感，讓玩(wan)(wan)家代(dai)入感增(zeng)強，勾起玩(wan)(wan)家試玩(wan)(wan)興(xing)趣引(yin)導下(xia)載(zai)

核心賣(mai)點:通過(guo)防守武器升級變(bian)換造(zao)型，體現(xian)游戲可(ke)玩(wan)性，突出游戲爽(shuang)感(gan)

素材特色:CG素材，游戲角色和(he)畫質較為(wei)突出(chu)

4.重點題材素材拆解|二次元類

前3s開場: 衛生間(jian)照鏡(jing)子鏡(jing)頭模擬(ni)生活場景，讓人獲得高強代入感

核心賣點: 通(tong)過(guo)生活場景的(de)玩家(jia)視角，展示新(xin)人(ren)上線百(bai)連抽福利(li)，同(tong)時不斷強福利(li)吐口是調(diao)通(tong)過(guo)此廣(guang)告下載，流程清晰用戶不經意間(jian)被“蠱惑”

轉化引(yin)導(dao): “通過這個廣告下載(zai)上(shang)線就送100連(lian)抽”，簡(jian)單易懂的領(ling)取福利途經，在廣告中反復強(qiang)調(diao)，同時(shi)結尾展現抽卡(ka)福利場景，讓用戶心動(dong)刺(ci)激(ji)用戶下載(zai)

素材特色: 真人(ren)(ren)部分(fen)采用日常生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)讓人(ren)(ren)帶(dai)入感強，再將(jiang)生(sheng)活(huo)場(chang)景(jing)的真人(ren)(ren)切(qie)換至(zhi)玩(wan)家視角，以玩(wan)家視角介紹游(you)戲福利，吸引玩(wan)家下載

前(qian)3s開(kai)場 ：開(kai)篇前(qian)3s直接展示低首充(chong)門(men)檻+葫蘆娃(wa)IP+人(ren)物技能展示，充(chong)值內容簡潔清晰

轉化引(yin)導(dao)(dao)： 首充金額持續“低金額”，充值(zhi)福利不斷提高，二(er)者反差引(yin)導(dao)(dao)用戶下載

核心賣點： 通過不同低檔(dang)位充值門檻的充值福(fu)利+詳細人物介紹展示，充分體現游(you)戲福(fu)利

素材(cai)特色： 低檔位(wei)首充金額+葫蘆娃IP+技人物(wu)能展示，重點(dian)突出游戲首充低門(men)檻高福利(li)的特點(dian)

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