快手IAP游戲行業月報-4月

一、4月份快手廣告投放概況

1.4月投放趨勢

分月投放趨勢

分日投(tou)放趨勢

2.4月分題材數據對比

分題材消費占比

分(fen)題材激活成本

TOP3題材分別為：仙俠(xia) 傳(chuan)奇 捕魚 二次元 魔幻 三(san)國 棋牌 西游 都市 軍事 末日(ri) 科幻 休閑 宮斗 策略

3.4月份題材指標對比

(1)分(fen)題材CTR數據

仙俠、三國CTR較(jiao)高，領(ling)先大盤(pan)均值 

(2)分題材P3tr數據

末(mo)日、宮斗P3tr較高(gao)，領先大盤(pan)均值

4.4月份操作系統出價對比

(1)Android出(chu)價方(fang)式投放占比

ROI系(xi)列出價占比61%，其中roi出價占比45%，直播激活付費出價增(zeng)長明(ming)顯(xian) 

(2)IOS出(chu)價方式(shi)投放占(zhan)比

ROI系列占比達66%，付費roi雙出價占比18%，7日付費次數有較大空間

5.4月流量分布

(1)分流(liu)量形態消耗占比

以上下滑大屏快手廣告(gao)占比(bi)為主，快手搜索廣告(gao)、聯盟占比(bi)上升

(2)聯盟消耗走勢

整體(ti)消耗(hao)平穩，節假日期間增量明顯

6.4月智能化產品數據對比

消(xiao)耗(hao)趨(qu)勢：4 月份智(zhi)能托(tuo)管消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)比(bi)環(huan)比(bi)+31%，MCB環(huan)比(bi)+14%，程(cheng)序化創意消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)比(bi)略(lve)有下降

趨勢解讀：智(zhi)能(neng)托管+跑量優先的結合，以(yi)及MCB成效預估4.0的優化，可(ke)能(neng)帶來一波(bo)新的消費增(zeng)長(chang)

（1）智(zhi)能(neng)托管分(fen)月對比

 (2)MCB分(fen)月對比(bi) 

(3)程序化創意分月對比

二、產品功能介紹

1.素材quota不足應對策略

（1）關閉(bi)不投老賬戶的廣告計劃

不用的快手(shou)廣(guang)告(gao)賬戶【廣(guang)告(gao)計劃層級】全部(bu)暫停3天且(qie)3天內(nei)賬戶里沒有上發(fa)生上傳/進審行為，會釋放quota數

（2）避免(mian)大(da)批量新(xin)開備用賬(zhang)戶(hu)

如大幾十個(ge)新戶(hu)，且使用的只有(you)幾個(ge)！易導(dao)致稀釋quota，導(dao)致新戶(hu)quota短期(qi)內不(bu)(bu)夠用，一般第3天基本不(bu)(bu)會出(chu)現(xian)quota不(bu)(bu)足(zu)的

問(wen)題。

（3）新素(su)材優先用于老賬戶

可將新素材上傳至同一個快手(shou)id下quota足(zu)夠的賬戶，進(jin)行綁定廣告組審(shen)核后，再在(zai)該素材進(jin)行不(bu)夠的賬戶材使用(yong)，可避免quota不(bu)足(zu)狀態

（4）新產品quota不足技(ji)巧

若有新產品存(cun)在(zai)較多新素材著(zhu)急(ji)測(ce)試(shi)，可(ke)根(gen)據前2日，日均所需素材數進(jin)行新開賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)數。如50個(ge)素材，建議可(ke)開5~10個(ge)賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)進(jin)行素材分別上(shang)傳&過審后，再選擇(ze)性使用(yong)賬(zhang)(zhang)戶(hu)(hu)開啟(qi)投放(fang)

2.小游戲“喚新”上線——鏈路升級，扶持全開

4月小游戲“喚新”上線

在投產品+100%，大盤+470%

ROI系列出價：付費(fei)單：付費(fei)次數=7:2:1

Android：ios=7:3

Android：ios=7:3ROI系列出價：付費單：付費次數=7:2:1

3.7日付費次數2.0 模型迭代優化

適用客戶 丨 付(fu)費節點(dian)多/后置的游戲或其他產(chan)品

優化目標(biao) 丨 激活后(hou)7日內(nei)累計(ji)付費的每(mei)次付費成本

核(he)心(xin)優勢 丨 相(xiang)較于roi出價，能以更低的成本拿到多次付費(fei)用戶，從(cong)而優化(hua)長(chang)線(xian)roi

某策略(lve)類(lei)客戶使(shi)用7日(ri)付(fu)費(fei)次(ci)數(shu)，定向(xiang)設置男(nan)性(xing)18~49+定向(xiang)包；測試后激活(huo)成本降低85%，7日(ri)付(fu)費(fei)次(ci)數(shu)成本降低29%

新功能前瞻：7日付費(fei)次數(shu)2.0模(mo)型(xing)迭代籌備中，優(you)化提升高頻付費(fei)次數(shu)用戶尋找精確(que)度

4.快手廣告投放指南

投放設置

●出(chu)價：參考付費單出(chu)價的付費次數成本，上下浮30%以內

● 定(ding)向(xiang)：復用歷史跑量&成本達標的定(ding)向(xiang)or智能定(ding)向(xiang)

●預算(suan)(suan)：unit設置10個付(fu)費的(de)預算(suan)(suan)，效果穩定后可(ke)不限預算(suan)(suan)

●素(su)材：前期(qi)2-3個(ge)賬戶同(tong)步測試，后(hou)結(jie)合效果逐(zhu)步

功能搭配-MCB

● 使用場合：穩定投放后(hou)，擴量(liang)需要及起量(liang)優化(hua)場景

● 投放設(she)(she)置：與7日付費次數設(she)(she)置保持一致即可

● 投放表現：cpa略有上漲(zhang)，但人均(jun)付(fu)費次數及7日roi有所提升MCB vs OCPM

MCB vs OCPM

5.最大轉化—成效預估4.0全新上線

(1)轉化&淺度約束目標更新

「成效預估」模塊新增「淺度(du)約束目(mu)標」因(yin)素(su)，通過預算統一控制轉化目(mu)標與淺度(du)目(mu)標成本，兩者(zhe)均無需(xu)手動設置(zhi)成本值(zhi)。（兩者(zhe)對應關(guan)系(xi)如圖）

(2)預估曲線更新

成(cheng)效(xiao)預(yu)估雙曲(qu)線從轉(zhuan)化(hua)數&轉(zhuan)化(hua)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)，更新為預(yu)算下對應「淺層(ceng)約束目標成(cheng)本(ben)(ben)(ben)」&「轉(zhuan)化(hua)目標成(cheng)本(ben)(ben)(ben)」。新增預(yu)算調整(zheng)場景(jing)可(ke)選(xuan)「立即生效(xiao)」和「明日全天生效(xiao)」選(xuan)定(ding)后展示(shi)不(bu)同(tong)的(de)預(yu)估結果。

6.磁力智投&廣告后臺功能更新

（1）智能化創編系統升級上線

升級亮點：

●全新的場(chang)景化(hua)智能投放創編流

●系統提(ti)供高階版批量工具&一(yi)鍵托(tuo)管(guan)

●全新的交互框架和視(shi)覺設計，提供沉浸式創編流體驗

（2）盯盤工(gong)具升(sheng)級上(shang)線

升級亮點：

●多賬(zhang)戶管(guan)理：賬(zhang)戶概(gai)覽模(mo)塊(kuai)上(shang)線，可同(tong)時(shi)關注多個(ge)賬(zhang)戶下多個(ge)廣(guang)告計(ji)劃和(he)廣(guang)告組的投(tou)(tou)放情況，同(tong)時(shi)管(guan)理賬(zhang)戶消耗、在投(tou)(tou)計(ji)劃數、素材相似(si)度(du)等。

●信息預(yu)警(jing)提醒(xing)：提供各個賬(zhang)戶信息預(yu)警(jing)及(ji)披露功能(neng)，計劃賬(zhang)戶預(yu)算撞線預(yu)警(jing)，低質廣告(gao)數、掉量廣告(gao)數提醒(xing)

(3)磁力智投(移動(dong)版廣告后臺)全新上線

功能亮點：

●功能入口：打開快手APP-設置-磁力智投；首頁&推廣管理頂部菜單欄或點擊首頁【盯盤】按鈕可快速切換賬戶

●已有功能：自主添加數據指標、多賬戶盯盤、廣告啟停、修改預算出價、調整投放時段、登錄管理多賬戶

三、創意方向指導

1.4月份傳奇熱門素材拆解

前3s開場： 開頭以無限攻速版本為利益點吸引用戶持續觀看

核心賣點： 爆(bao)裝備(bei)，超高爆(bao)率為賣點

轉化(hua)引(yin)導： 通過打怪爆出不同等級裝備，呈現出超高(gao)爆率以及(ji)攻速(su)

素材特色： 整(zheng)體質感清(qing)晰，利(li)益點清(qing)楚

前(qian)3s開場 ：強調內(nei)容(rong)開頭，引導(dao)用戶(hu)角色和(he)職業(ye)選擇(ze)

核心(xin)賣點(dian) ：通(tong)過攻速(su)地圖(tu)爆極品裝備

轉化(hua)引導： 用首沖活動送福利來加強用戶轉化(hua)下(xia)載

素材特色(se)： 從開始到結束都用極簡方式一步(bu)步(bu)引導用(yong)戶的(de)選擇

2.4月份仙俠熱門素材拆解

前3s開場: 中(zhong)國風BGM結合仙俠(xia)畫面，屬性明顯

核心賣點(dian): 炫酷(ku)套(tao)裝展示，結合禮(li)包(bao)碼福利領取

轉化引導(dao) :上下頭(tou)圖禮包碼福利導(dao)向，提升轉化

素(su)材特色: 結(jie)合創(chuang)角、福利、套裝展示，仙俠屬性濃厚(hou)

前3s開場 與其他玩家對比，低充值高福利引起關注(zhu)

核心賣點 新區限時福利的(de)活(huo)動介紹(shao)

轉(zhuan)化引導(dao) 展示福利(li)內(nei)容及戰力體(ti)現，引導(dao)用(yong)戶充值下載

素材(cai)特色 通(tong)過口播介紹，吸(xi)引用戶充值，強化(hua)用戶對于(yu)福(fu)利和強力裝備的認(ren)知

3.4月份策略熱門素材拆解

前3s開(kai)場： 開(kai)場制造懸念，搭(da)配彈幕形(xing)式(shi)增加(jia)視(shi)頻原生感(gan)

核心賣點 ： 從開局(ju)英雄(xiong)、技能加點、陣容(rong)搭配、任(ren)務福(fu)利(li)等一步步順(shun)應發展展示游戲內玩(wan)法

轉化引(yin)導 ：開局免費(fei)送英雄(xiong)，完成任務(wu)送125連(lian)抽，突出利益(yi)點吸引(yin)核心用戶轉化

素材(cai)特(te)色： 玩法展示類(lei)劇情，從基礎到進階類(lei)玩法教學，配合滾屏(ping)彈(dan)幕，玩家(jia)更容易(yi)吸收轉化

前3s開(kai)場： 信息簡單明了，直接展示(shi)游戲初始(shi)畫面

轉化引導： 玩家(jia)可自主選(xuan)擇文(wen)明開啟游戲，自由(you)探索建筑升級及版圖擴張策(ce)略，吸引玩家(jia)體驗

核心賣點(dian)： 復(fu)古(gu)情(qing)懷游戲，制造(zao)版圖擴張的爽(shuang)感

素(su)材特色：游戲畫面展示類，內(nei)容原(yuan)生復古，對(dui)老玩家(jia)有熟(shu)悉(xi)感，對(dui)新玩家(jia)有效獲取(qu)玩法信息

4.4月份魔幻熱門素材拆解

前(qian)3s開場：節奏感BGM，背影走路切(qie)換場景(jing)

核心賣點(dian)： 高清(qing)建模，展(zhan)示游戲(xi)場景和戰斗畫面(mian)

轉化引導： 后半部分(fen)分(fen)通過游戲戰斗畫(hua)面展示引起用戶興趣(qu)

素(su)材特色： 節(jie)奏感強，場(chang)景和換裝(zhuang)展(zhan)示節(jie)奏合理，畫面質感高

前3s開(kai)場： 接地(di)氣(qi)的配音講解，用裝備武器引起用戶興(xing)趣

核心賣(mai)點： 介紹(shao)裝備屬性，展示戰斗力

轉化(hua)(hua)引導： 戰斗畫面突出裝備的戰力等級，引導轉化(hua)(hua)

素材特色： 硬核游戲(xi)玩法(fa)展(zhan)示，通用性強

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