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快手廣告-IAA工具行業-走路計步品類快指南
發布時間：2023-11-25 10:29:03
作者：巨宣網絡
來源：本站
瀏覽量（177）
一、走路計步APP市場分析
1. 走路計步APP市場發展情況
近(jin)些(xie)年隨(sui)著經濟發展，大(da)眾普遍(bian)對(dui)健康(kang)開始關注，疫情更是(shi)加速了人們(men)對(dui)身體鍛煉的(de)重(zhong)視，運動(dong)成(cheng)為(wei)日常(chang)生活中的(de)普遍(bian)需求(qiu)；同時移動(dong)可穿戴(dai)設備(bei)和(he)硬件功能(neng)逐步發展完善，運動(dong)健身類APP隨(sui)之興起。走路計步產品作為(wei)重(zhong)要的(de)一(yi)類運動(dong)APP，以(yi)計步功能(neng)為(wei)基礎，功能(neng)逐漸豐富，成(cheng)為(wei)市場關注的(de)熱點。近(jin)期出現(xian)了很(hen)多(duo)網賺和(he)廣告變現(xian)類產品，有(you)一(yi)定的(de)無實質(zhi)服務(wu)和(he)國家(jia)市場監(jian)管的(de)風險。
2. 快手走路計步APP用戶畫像
●用戶性別基(ji)本平衡，女性稍多(duo)，年齡集(ji)中在30+，三線到五(wu)線城市占比較多(duo)，設備集(ji)中在2000元以下的OV等機(ji)型
| 性別 | 占比 |
| 男 | 45% |
| 女 | 53% |
| 未知 | 2% |
| 年齡 | 占比 | 城市 | 占比 |
| <12 | 3% | 一線城市 | 6% |
| 12-17 | 9% | 新一線城市 | 12% |
| 18-23 | 3% | 二線城市 | 12% |
| 24-30 | 3% | 三線城市 | 20% |
| 31-40 | 30% | 四線城市 | 20% |
| 41-49 | 19% | 五線城市 | 20% |
| 50+ | 31% | 未知 | 10% |
| 未知 | 2% |
| 機型品牌 | 占比 | 手機價格 | 占比 |
| VIVO | 38% | 1500元以下 | 54% |
| OPPO | 16% | 1501~2000 | 22% |
| 小米 | 15% | 2001~2500 | 7% |
| 華為 | 12% | 2501~3000 | 5% |
| 榮耀 | 12% | 3001~3500 | 4% |
| 真我 | 1% | 3501~4000 | 1% |
| 未知 | 6% | 未知 | 7% |
二、走路計步APP功能掃描
| 常見功能點 | 功能明細 |
| 通用功能 | 1.走路計步：步數統計、運動記錄(lu) 2.其他功(gong)能：喝(he)水打卡(ka)、計算器、天氣日(ri)歷、睡眠(mian)記錄(lu)等(deng) 3.個人(ren)頁：身體數據、客服(fu)設(she)置、金幣提現 |
| 網賺活動 | 1.新人紅包(bao)：看視頻(pin)領金幣 2.轉盤抽獎(jiang)：1元(yuan)商品下載搶 3.答題游戲：看商品開寶箱 4.簽到任務(wu)：做任務(wu)領金幣活動 5.小游戲(xi)賺金幣：射擊闖關、跳一跳等(deng)小游戲(xi) 6.好(hao)友(you)邀請：邀請新人賺紅包(bao) |
| 圖示 | |
 | |
三、走路計步APP變現場景拆解
1. 變現形式和特點
走路計步類變現收入&CPM 變化趨勢 ●變現(xian)形式(shi)：目前大多數走路計步產(chan)品(pin)都采用IAA形式(shi)變現(xian)，平均CPM在70左右(you) |
 |
2. 變現場景設置
走路(lu)計步類分場景變現收入(ru)&CPM變化趨勢 ●走路計步(bu)產(chan)品廣(guang)(guang)告(gao)樣式豐富，從(cong)收入貢獻(xian)上看主要場景為(wei)：激(ji)勵視(shi)頻>快手開(kai)屏廣(guang)(guang)告(gao)>快手信息流廣(guang)(guang)告(gao)>快手全屏視(shi)頻廣(guang)(guang)告(gao)>快手插屏廣(guang)(guang)告(gao)（場景特點(dian)：激(ji)勵視(shi)頻收入占(zhan)比(bi)大，開(kai)屏占(zhan)比(bi)大且CPM較高，開(kai)發(fa)者可(ke)在變現和(he)投(tou)放中重點(dian)關(guan)注這兩個廣(guang)(guang)告(gao)位(wei)） |
 |
●分場景拆解：
| 場景名稱 | 廣告位屬性 | 廣告位建議 | 場景示例 |
| 快手激勵視頻 | 收入占比：40%-45% CPM：70-80 | 使用深度功能或利益激勵，豐富金幣紅包玩法，用不同吸引點引導用戶完播&下載 |  |
| 快手開屏廣告 | 收入占比：30%-35% CPM：200 | 打開APP時直接顯示，建議內容清晰，吸引點突出，增加交互搖一搖，提高轉化 |  |
| 快手信息流廣告 | 收(shou)入(ru)占比(bi)：5%-10% CPM：20-30 | 設置在內容位置，建議沉浸式展現，圖片形式直觀吸引，增加點擊跳轉 |  |
| 快手全屏視頻廣告 | 收入占比(bi)：5%-10% CPM：300+ | 建議在功能使用和活動完成后顯示，設置一定的強制觀看時長 |  |
| 快手插屏廣告 | 收入占比：5%左右 CPM：30-40 | 在小游戲關卡結束和獲取獎勵頁面插入，充分利用頁面設置廣告位 |  |
四、走路計步APP投放概況及投放策略
1. 走路(lu)計步APP投放(fang)概(gai)況(kuang)（基于快手側投放(fang)情(qing)況(kuang)）
a. 行業基礎指標
| 投放位置 | CPM | CTR | CVR | 新單元冷啟通過率 |
| 主站 | 11.79 | 3.31% | 9.46% | 13.19% |
| 聯盟 | 8.09 | 9.99% | 2.29% | 13.43% |
| 投放位置 | 賬戶消耗arpu | 單元消耗arpu | 素材消耗arpu |
| 主站 | 2,599 | 39 | 17 |
| 聯盟 | 1,186 | 37 | 12 |
b. 買量側趨勢
走路類大盤趨勢 ●走路類產品在快手持(chi)續有消耗，在12月網賺類走路產品開放(fang)加白后，消耗迅(xun)速增長達到峰值(zhi)，增幅(fu)超2300%+，目前消耗持(chi)續增長，該品類市場空間依然巨(ju)大。 |
 |
c. 投放廣告位概況
分廣告位消耗占比 ●主站為主流廣告位(wei)，主站占(zhan)比97.92%，聯(lian)盟占(zhan)比2.08% | 分廣告位轉化成本 ●主站成本高于聯盟廣告位 ●CPA區(qu)間1.15-5.36元 |
 |  |
d. 轉化目標分布
分轉化目標消耗占比 ●以關(guan)鍵(jian)行為(wei)出價(jia)方式(shi)為(wei)主(zhu)，占比(bi)(bi)77.6%，關(guan)鍵(jian)行為(wei)出價(jia)在大盤占比(bi)(bi)擴大，可重點關(guan)注關(guan)鍵(jian)行為(wei)出價(jia)；次留雙出價(jia)占比(bi)(bi)22.2% ●關鍵行為>次留>激活(huo) |
 |
e. 素材樣式分布
素材樣式消耗占比 ●全部為視頻素材 ●豎版(ban)視頻占主(zhu)要消耗，豎版(ban)視頻占比(bi)99%，橫版(ban)視頻占比(bi)1% | 素材樣式CTR&CVR&轉化(hua)成本 ●橫版(ban)視頻成本(ben)較低，各項指標較好，可(ke)作為補(bu)量樣式，拉低整體(ti)成本(ben) ●CTR：豎(shu)版視(shi)頻<橫版視(shi)頻 ●CVR：豎版視頻(pin)<橫(heng)版視頻(pin) ●轉化(hua)成本：豎版(ban)視頻(pin)>橫版(ban)視頻(pin) |
 |  |
f.素材半衰期分布趨勢
素材半衰期分布趨勢 ●走路類(lei)1月平均半衰期(qi)為(wei)3.55天(tian)，視頻半衰期(qi)分布1-3天(tian)占比超50%，通(tong)過(guo)不斷增(zeng)加相關主題創(chuang)意提升基建，可(ke)有效拉長(chang)創(chuang)意生命周期(qi)。 |
 |
2. 走路計步APP投放策略
a. 基建標準
●根(gen)(gen)據近(jin)6個月走路計步品(pin)類(lei)基建數據和(he)廣告平均生命周期，建議(yi)根(gen)(gen)據預算和(he)目標量級保(bao)障(zhang)基建量
| 預估日耗 | 活躍賬戶數 | 活躍單元數 | 日新建單元數 | 去重活躍視頻數 | 日去重新建視頻數 | 馬甲包數 |
| 20w+ | 30+ | 5000+ | 2500+ | 3000+ | 300+ | 4+ |
| 10w-20w | 20~30 | 3000-7000 | 1500-3000 | 1500-3000 | 150-300 | 2-4 |
| 5w-10w | 10~20 | 2000-5000 | 1000-2000 | 1000-2000 | 100-200 | 1-2 |
| 1w-5w | 1~10 | 800-2000 | 500-1000 | 200-1000 | 20-100 | 1 |
賬戶拆(chai)分(fen)：可做APP、資(zi)源位、關鍵行為定義的區分(fen)投(tou)放 計劃拆分(fen)：可(ke)做出價、功能測(ce)試(shi)等區(qu)分(fen)投放 單元拆分：可做不(bu)同素(su)材方向(xiang)、定向(xiang)的區分 多包策略(lve)：多APP馬甲(jia)包投放，測試不同(tong)后(hou)端效果，實現買(mai)量(liang)突破和變現增長 | ||||||
b. 投放節奏
| 冷啟動期 | 快速拓量期/變現節點 | 穩定投放期 | |
| 定向策略 | 基礎定向 | 通投 | 通投+排除包、基礎定向+排除包 |
| 出價方式 | 激活出價、次留雙出價 | 關鍵行為出價、次留雙出價 | 關鍵行為出價 |
| 廣告位置 | 優選、上下滑、聯盟分位置測試 | 全版位覆蓋（激勵視頻需加白） | 分位置差異化優化 |
| 預算設置 | 賬戶層級設置測試預算，組預算不限 | 賬戶預算不限 | 賬戶余額>近3天總消耗 |
| 出價策略 | 目標成本*1.2 | 階梯提價/系統推薦出價 | 根據后端調整優化 |
| 投放時段 | 7-24點 | 不限 | 根據效果優化 |
| 創意策略 | 多(duo)方向測試(shi)產品賣點，測試(shi)吸量方向； 真人/錄屏各方向結合(he)賣點組合(he)成(cheng)創意測試 | 圈定核心吸量點，增加真人情景劇素材量，拓展不同素材表現形式 | 圈定核(he)心(xin)吸量點及素材表現形式(shi)，根據后端回收情況細(xi)化探索素材 |
c. 平臺流量產品策略（需加白）
●激(ji)勵視頻廣告(gao)位(wei)屬主站流量，日(ri)常出現(xian)(xian)在(zai)快手極速版(ban)和快手APP相關任務頁，有(you)站內活(huo)動(dong)時流量會有(you)明顯增長。激(ji)勵視頻廣告(gao)完播率高，轉化(hua)率和CPM高，更加適合IAA廣告(gao)變現(xian)(xian)產品投放。
| 廣告位資源 | 激勵視頻★★★★★ |
| 資源特點 | 快手站內激勵視頻廣告，通過觀看廣告任務獲取金幣加倍、游戲道具等激勵，人群和走路賺產品高度適配。 |
| 投放情況 | 頭部網賺客戶消耗占比高 |
| 示例 |  |
●平臺持續向投放智能化(hua)方向發展，以下智能投放產(chan)品更多依靠(kao)模型(xing)智能優化(hua)，節省(sheng)人力提高效率，大大提升(sheng)新(xin)廣告冷(leng)啟動效果，在競爭激烈的大盤中表現突出。
| 智能跑量功能 | 智能托管+跑量優 ★★★★★ | 最大轉化（MCB） ★★★★ | 智能托管+最大轉化 ★★★ |
| 特點與能力 | 通過預算和成本表達，系統智能調控并優化，快速放量兼顧成本，進一步釋放拿量能力。 | 通過優化素材創意跑量能力和計劃預算的平衡，系統最大化的獲取轉化，大幅提高廣告冷啟動。 | 自動化智能優化投放，提高搭建效率，疊加最大轉化能力，提升廣告冷啟動，穩定跑量期成本，延長衰退期，達成廣告全生命周期的效率與效益。 |
| 使用情況 | 頭部走路計步客戶使用跑量效果明顯，成本可控 | 目前大多數廣告主在使用的跑量方式 | 頭部走路計步客戶使用冷啟動效果明顯 |
| 示例 |  |  |  |
五、走路計步APP素材方向
1. 跑量素材類型拆解
| 素材類型 | 開篇1-3s | 素材中心 | 素材片尾 |
| 圖片動畫剪輯 | 紅包(bao)切入走路賺錢(qian)核心功能，吸引關注(zhu)
| 三聯圖+走路(lu)動畫，直觀展示(shi)走路(lu)賺(zhuan)，配(pei)合(he)講解+宏大(da)場景(jing)BGM
| 紅(hong)火(huo)背景再次強(qiang)調兌換提現(xian)，引導下載
|
| 權威口播+動畫 | 反問形式+權威講解引入核心利益點
| 三聯圖+走路動畫，配合教學+熱門BGM
| 尾圖引導下載
|
| 混合素材 | 紅字(zi)吸引人注意，受眾范圍廣
| 單人口播+3個(ge)真人場景推薦，內容豐(feng)富(fu)
| 大字報(bao)滾動展示(shi)，彩色字強(qiang)調重點，引導最終下載
|
| 單人口播 | 廣場(chang)舞背景(jing)+年齡條件篩選，精準定位受眾人 群
| 紅色背(bei)景(jing)+官方播報，增加可信度；強調機(ji)型條件(jian)，吸引用(yong)戶珍惜關注；新人(ren)紅包加強推(tui)薦
| 單圖(tu)收尾，一(yi)句話說明核心(xin)功能點
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| 情景劇推薦 | 懸念設置，引人入勝
| 懸念揭曉，劇情推薦產品；新人(ren)紅包，設(she)置(zhi)驚喜點
| 真人口述推薦+尾圖引導(dao)下載
|
2. 素材審核建議
| 常見拒絕理由 | 具體情況說明 | 違規截圖 |
| 與活動聲明不一致（活動內容、價格、產品） | 素材推廣賺錢活動內容與活動證明備案內容不符（視頻推廣新人上線就送88元，活動證明備案最高可得88元） |  |
| 廣告投放時間/活動已過時效 | 素材體現活動時間過期 |  |
| 涉及機構、節目、品牌商標無授權 | 借助品牌手機推廣無授權 |  |
| 賺錢類警示語（全程） | 素材缺少“賺取金額以實際完成任務為準”和“請勿充值轉賬”警示語或缺少其中的任意一條 |  |
| 虛假宣傳 | 素材涉及不綁卡、不實名等與產品實際情況不符的內容 |  |
公司優勢
行業頭部客戶運營經驗
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注意事項
- 首次開通賬戶注意哪些？
- 不論您是想投放那個媒體，都需要提前確定開戶資質，避免因為資質不全無法上線，資質齊全才能上線廣告，不論任何廣告平臺，資質齊全是廣告上線最重要的第一步！
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- 一般開通廣告賬戶需要多長時間？
- 如果您的資質齊全，開戶時間基本當天就可以下戶，如行業較為特殊，開戶時間基本不超過3個工作日。
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