快手廣告-IAP游戲行業2022年1月

一、1月份投放概況

1月消費趨勢

分月消費趨勢

分日消費趨勢

1月分題材數據對比

分題材消費占比

分題材激活成本

TOP3題(ti)材分別為：仙俠、傳奇、捕魚、且激活成本環比(bi)12月均有所下滑。

1月分題材素材指標對比

分題材CTR數據

西游、三國CTR較(jiao)高，領先大盤均值(zhi)

分題材P3tr數據

末日、西游(you)P3tr較高，領先(xian)大(da)盤均值(zhi)

1月操作系統出價對比

Android出價方式(shi)消耗占比(bi)

ROI系列占比達80%，ROI單出價占比達56%   7日ROI仍有較大(da)提升空間 

IOS出價方式消耗占比

ROI系列占比達74%，ROI單出價占比達31%   7日系數出價占(zhan)比20%增(zeng)長(chang)迅速

1月流量分布

分流量形態消耗占比

以快手上(shang)下滑大屏(ping)廣告占(zhan)比為主，快手搜索廣告占(zhan)比上(shang)升

聯盟消耗走勢

春(chun)節前期增量明顯，MCB加入(ru)帶來更(geng)多消(xiao)費潛力(li)

1月智能化產品數據對比

消耗趨勢(shi)：1月份智(zhi)能(neng)托管消耗占比(bi)環比(bi)+3.1%，智(zhi)能(neng)定向定向環比(bi)+0.6%，程序(xu)化創(chuang)意環比(bi)-4%

趨(qu)勢解(jie)讀(du)：未來智(zhi)能托(tuo)管(guan)+MCB的結合，可能帶來一波新的消費(fei)增長(chang)

智能托管分月對比

智能定向分月對比

程序化創意分月對比

二、產品功能介紹

最大轉化  更快的量級增長  更高的投放效率

適配場景

解決短期強(qiang)要量 、放量難消(xiao)耗(hao)慢(man)問題

改善操作成本高、投(tou)放不穩(wen)定現(xian)象(xiang)

優化策略

起量時：提預算、加廣告組和(he)新素材

優化效果(guo)時(shi)：補充優質素材，盡(jin)量保持全(quan)天(tian)投(tou)放觀(guan)察數據回流

產品邏輯

客(ke)戶(hu)只需(xu)設置(zhi)計劃預算(suan)，無需(xu)設置(zhi)轉化目(mu)標出價(jia)，系統根(gen)據(ju)賬戶(hu)預算(suan)和預期成本(ben)智能調優，在達成預算(suan)的同時達到最優成本(ben)

賬戶選擇

測試初期：優先跑(pao)量穩定老賬戶

測試(shi)中期：補充新賬戶(hu)，賬戶(hu)內增加至3-5條計劃逐步探索

測試后期(qi)：提升賬戶內最大轉化計劃占(zhan)比

最大轉化  助力都市游戲效果&消耗提升

背景(jing)：某(mou)游(you)戲客戶(hu)反饋近期OCPM首日波動較大，希(xi)望(wang)有(you)新的方向幫助(zhu)其穩定效果擴大量(liang)級

策略：結合產品(pin)情況，定制了分階段突破的策略，針(zhen)對最(zui)大轉化測試(shi)的不同階段定制對應的策略

結論：經驗證，最大轉化消耗能力提升10%，效果達成提升20%，且分日達成更加穩定。后該客戶逐步提升最大轉化消耗占比至60%+

快手搜索廣告  覆蓋產品大推場景  實現精準人群收口

投放建議

關(guan)鍵(jian)詞(ci)(ci)(ci)：優先購(gou)買品牌詞(ci)(ci)(ci)，競(jing)品詞(ci)(ci)(ci)，行業(ye)詞(ci)(ci)(ci)，代言(yan)人等(deng)活動詞(ci)(ci)(ci)；不要短時間內頻繁調整，如(ru)需調整需新建廣告組；

匹(pi)配方式(shi)：「短詞(ci)匹(pi)配+廣(guang)泛匹(pi)配」的組(zu)合方式(shi)更(geng)能(neng)拿(na)到流量，不(bu)建(jian)(jian)議(yi)(yi)使用精(jing)確匹(pi)配；建(jian)(jian)議(yi)(yi)開啟(qi)智能(neng)擴詞(ci)；

出價：優先使(shi)用(yong)ROI單出價，快手搜索廣(guang)告因用(yong)戶需求明(ming)確后端轉(zhuan)化數據較(jiao)好，出價可(ke)高(gao)于(yu)考核出價10%-20%；

定(ding)向：搜索詞(ci)是用戶精準需求的表達，不建議開(kai)啟定(ding)向；

素材(cai)：① 單(dan)個廣(guang)告組下創意數量越(yue)多越(yue)好(hao)，系(xi)統優選最合適創意與關鍵詞匹配；② 創意內容和關鍵詞保持相關性；③快手搜索廣(guang)告雙列形態占比(bi)70%，高相關性封面有利于(yu)提高點擊率(lv)和轉化(hua)率(lv)；

優化：日常高(gao)消耗無(wu)轉化，需(xu)及時添(tian)加否詞屏蔽(bi)

某客戶節點期搜索激活量級增長(chang)700%

智能托管  IAP智能托管大盤趨勢

IAP智能托管近三月消耗趨勢

IAP智(zhi)能托管(guan)近三個(ge)月(yue)消耗及消耗滲透率呈穩健上(shang)升趨勢，消耗及環比增幅10%+，消耗滲透率月(yue)環比均有7%的提(ti)升，其(qi)強大的智(zhi)能投放及實時調(diao)控能力(li)，已成為更多快手廣告(gao)主(zhu)在增量(liang)和提(ti)效上(shang)的不二之選。

IAP智能托管春節前后消(xiao)耗(hao)趨勢

智能托管(guan)步入二(er)月份后消耗及消耗滲透率依舊保持(chi)穩健增長，在春節(jie)假(jia)期(qi)(qi)期(qi)(qi)間，有效地幫助(zhu)多家快手(shou)廣(guang)告(gao)主進行投放調節(jie)工作，釋放假(jia)期(qi)(qi)人工盯盤成本。

智能托管  滿足更多投放需求

托管-MCB

基于MCB算法(fa)邏(luo)輯(ji)，結合托管智能化創編(bian)能力(li)，有效降低人工操作(zuo)成本；

提(ti)升冷(leng)啟動成功率，解決起量難(nan)消耗(hao)慢(man)等(deng)問題；

提升消耗(hao)穩(wen)定性，延長廣告投(tou)放壽命周期。

智能托管跑量優先

在優化(hua)目標下進一步提(ti)升跑量能力，獲取(qu)更多轉化(hua)；

緩解普通托管模(mo)式下容易出現過多(duo)空耗導致的成本偏高問題；

消耗速(su)度更平滑，進一步減少(shao)消耗大幅波動情況。

智能托管  托管現有模式關系速覽

直播推廣  迭代升級，玩法多樣，助力流量和轉化效率雙提升

數據(ju)表現(xian)：自(zi)12月到1月，直播(bo)推廣在春節達到峰值，整(zheng)體上漲幅度超100%

突破玩法點

快手聯盟廣告

iOS端流量(liang)持續增(zeng)長(chang)：1月聯(lian)盟整體iOS請求量(liang)環(huan)比(bi)12月上(shang)(shang)升11.4%，其中重游行業iOS流量(liang)1月月同比(bi)上(shang)(shang)漲(zhang)78%，且占比(bi)從(cong)12月的4.9%上(shang)(shang)漲(zhang)到(dao)10.3%。聯(lian)盟將(jiang)會(hui)引(yin)入重點媒體，繼續保(bao)持iOS消耗增(zeng)長(chang)趨勢，進一步擴大iOS整體規模。

MCB助力沖量：22年聯盟將會大力推廣MCB，基(ji)于聯盟廣闊的流(liu)量環境(jing)，使(shi)用(yong)MCB幫(bang)助快(kuai)手廣告主實現更快(kuai)速的量級增長，快(kuai)速度過(guo)冷啟(qi)動，提升投放效率助力沖量。

聯盟重(zhong)游IOS流量消耗占比情況(kuang)

聯盟總體(ti)IOS流(liu)量消耗趨勢(shi)

素材風控治理  新素材提價探索  助力冷啟動提升

在冷(leng)啟動初期，系統對新建素(su)材進(jin)行提(ti)價投放，幫助提(ti)升跑量，并且當素(su)材累計(ji)展現量達到一定(ding)量級(ji)后(hou)，將動態恢(hui)復到廣告組的出價。

新素(su)材提價探索效果(guo)數據

12.07全量上線，生效范圍為外循環(huan)快手信息流廣告

素材(cai)選擇(ze)：建(jian)議客戶理性創建(jian)和使用素材(cai)，提(ti)高優(you)質素材(cai)投放量(liang)，過度(du)堆砌無效(xiao)素材(cai)有損整體投放效(xiao)效(xiao)果。

出價建議：不要(yao)嘗試(shi)主動(dong)降價，以免影響自身跑量；冷啟動(dong)期間新建素材(cai)關聯(lian)的廣告組(zu)小幅超成本時，優先保持觀察，暫停或降價都可能失去成功跑量的機會。

如發(fa)現賬戶存在超成本的情況，可排(pai)查下是(shi)否(fou)存在新建素材(cai)(cai)數量過(guo)多、占(zhan)比過(guo)高，若(ruo)是(shi)，可依據素材(cai)(cai)選擇建議減少(shao)重(zhong)復和低質素材(cai)(cai)的上傳，若(ruo)無(wu)按其他方式繼(ji)續排(pai)查。

三、創意方向指引

仙俠熱門素材拆解

前3s開場：開局設(she)計被大(da)哥(ge)欺負情(qing)節(jie)，在刷(shua)圖(tu)中植(zhi)入游(you)戲(xi)故事背景，吸引玩家關注

轉化引(yin)導：刷小怪可爆(bao)神(shen)器“渤(bo)海刀”，與玩家pk可獲得各類古(gu)風神(shen)器裝備，吸引(yin)仙(xian)俠玩家體(ti)驗

核(he)心(xin)賣(mai)點：重(zhong)點強調各類裝(zhuang)備(bei)高爆(bao)率，輕松爆(bao)出高傷(shang)害(hai)裝(zhuang)備(bei)，白手也能起(qi)家，快速成長

素材特色(se)：通過故(gu)事情(qing)節(jie)設(she)定展現從“被欺負”到“復仇”的爽快感，能讓玩家關注游戲素材內容

前3s開場：利(li)用常用口(kou)播語引導(dao)素材內容，引起玩家注意

轉化(hua)引導(dao)：展示(shi)重新注(zhu)冊上線游戲場景，突顯游戲內部(bu)(bu)福(fu)利(li)的真(zhen)實性，底(di)部(bu)(bu)借用春(chun)節熱點配備福(fu)利(li)碼刺激轉化(hua)

核心賣點：春節紅(hong)色渲染配備真實高(gao)額福利(li)，新人(ren)上(shang)線可購(gou)置大量裝備快速(su)升級

素(su)材特色(se)：上下屏利用春節熱點(dian)吸引(yin)用戶，喜慶紅色(se)配色(se)營造濃厚春節氛圍感

傳奇熱門素材拆解

前3s開場：口播(bo)強調全(quan)新(xin)1.80合擊三(san)合一版本，吸引用戶關注(zhu)

轉化引導：三(san)件裝(zhuang)(zhuang)備(bei)合成高階裝(zhuang)(zhuang)備(bei)，配備(bei)合擊技能快速刷怪，裝(zhuang)(zhuang)備(bei)高爆且可(ke)回(hui)收，引導用戶轉化

核心賣點：裝備(bei)合成(cheng)星王之刃+合擊三合一

素材特色(se)：特色(se)口(kou)播(bo)解說(shuo)版(ban)本玩法(fa)，完整展示(shi)戰道(dao)組合游戲內合成(cheng)和爆(bao)裝(zhuang)流程，真實性強

策略熱門素材拆解

前3s開場：真人沖突(tu)類對(dui)話及強弱勢對(dui)比，吸引用戶眼球

轉(zhuan)化(hua)引(yin)導：通過對比兩大(da)州(zhou)優劣勢突(tu)出游(you)戲玩法及(ji)賣點，引(yin)導用戶轉(zhuan)化(hua)

核心賣點(dian)：突出(chu)兩大(da)州的優(you)勢，給到新手玩(wan)家發育推(tui)薦

素(su)材特(te)色：沖突類劇情極大滿足(zu)用戶吃瓜心態，對比兩大州優劣(lie)勢展示游戲玩(wan)法

前(qian)3s開場：口(kou)播介(jie)紹游戲故事背景，“大(da)開眼界”等詞語吸(xi)引用(yong)戶好奇心

轉化(hua)引(yin)導：玩家可打(da)造自己(ji)的巨(ju)龍寵物進行策(ce)略(lve)布(bu)局，登錄送史詩(shi)巨(ju)龍引(yin)導用戶轉化(hua)

核心賣(mai)點：中世紀背(bei)景(jing)結(jie)合(he)史(shi)詩巨龍和魔法巫師等(deng)元素，玩(wan)家可(ke)打造巨龍寵物，配置戰爭策(ce)略

素材(cai)特色：CG動(dong)畫展示(shi)巨龍噴火等宏(hong)觀(guan)戰斗場景(jing)，多(duo)種魔幻(huan)元素結合吸引魔幻(huan)與(yu)策略玩(wan)家

二次元熱門素材拆解

前(qian)3s開場：通過設置游戲抽(chou)卡(ka)內場景(jing)，快(kuai)速將用戶吸引并沉(chen)浸(jin)到游戲場景(jing)中(zhong)。同時(shi)增(zeng)加(jia)多(duo)人互動同時(shi)抽(chou)獎的環境，模(mo)擬真實抽(chou)卡(ka)環境及體驗趣味(wei)

轉(zhuan)化(hua)引導(dao)：高爆率(lv)提示以及緊(jin)張的抽卡環(huan)節激起用戶興趣(qu)并轉(zhuan)化(hua)。游戲內(nei)優質(zhi)畫面進(jin)一步提高用戶好感并促進(jin)轉(zhuan)化(hua)

核心賣(mai)點：火爆(bao)經(jing)典IP迅(xun)速定位(wei)目標(biao)用(yong)戶(hu)(hu)，模擬抽卡(ka)場景以及SSR高(gao)爆(bao)率提高(gao)用(yong)戶(hu)(hu)興趣。高(gao)質量炫酷技能畫面進(jin)一步(bu)增加用(yong)戶(hu)(hu)好(hao)感

素材(cai)特(te)色：模擬游戲內真實(shi)抽(chou)卡環節(jie)，將用戶帶入多人互動(dong)的(de)狀態。連(lian)續抽(chou)獎(jiang)真實(shi)刺(ci)激，抓住用戶心理

前3s開場：動(dong)畫主角(jiao)于(yu)游(you)戲場景中(zhong)出場，迅速抓住IP核(he)心用戶 

核心賣點：借助IP高度還(huan)原動畫角(jiao)色(se)，技能特效及打斗場景，體(ti)現游戲品(pin)質(zhi)

轉化引導(dao)：頂(ding)部靜(jing)態圖“搶先下載”+贈送SSR福利，引導(dao)用戶(hu)轉化 

素材特色：高品質CG，從(cong)主角出場、清理小怪、擊殺boss，畫面炫酷且劇情完整

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