快手廣告-IAP游戲行業2022年2月

一、2月份投放概況

2月快手廣告投放趨勢

2月分題材數據對比

分題材消費占比

分題材激活成本

TOP3題材分別為： 仙(xian)(xian)俠、傳(chuan)奇、捕(bu)魚、仙(xian)(xian)俠傳(chuan)奇2月激(ji)活成本(ben)呈(cheng)下降趨勢(shi)

2月分題材素材指標對比

分題材CTR數據

西游、傳奇CTR較(jiao)高，領先大盤均值

分題材P3tr數據

末日(ri)、西(xi)游P3tr較高，領先大(da)盤均(jun)值

2月操作系統出價對比

Android出價方式投放占比(bi)

ROI系列出價(jia)占比(bi)80%，ROI雙出價(jia)增至30%   7日付費次數全量后增長(chang)明(ming)顯(xian)

IOS出價方式投(tou)放占比

ROI系列占(zhan)比達(da)74%，ROI單出價占(zhan)比達(da)31%   ;ROI雙出價占(zhan)比30%增長迅速

2月流量分布

分流量形態消耗占比

以快手(shou)上下滑大屏廣告占(zhan)比為主，搜索(suo)、聯盟(meng)占(zhan)比上升

聯盟消耗走勢

春節(jie)期間增(zeng)量明(ming)顯，MCB加入帶(dai)來更多消費潛力

2月智能化產品數據對比

消耗趨(qu)勢：2 月份智能托管消耗占比環比+7.5%，MCB環比+46%，程序化(hua)創意(yi)波動不大

趨勢解讀：未來智(zhi)能(neng)托管+MCB的(de)結合(he)，可能(neng)帶來一波新的(de)消費增(zeng)長

智能托管分月對比

MCB分月對比

程序化創意分月對比

二、產品功能介紹

春節營銷策略總結

提前布(bu)局(ju)，多元策略結合強勢增量(liang)

基建(jian)排期 ｜ 流量策(ce)略 丨(shu) 產品工具(ju) 丨(shu) 春(chun)節扶持(chi) 丨(shu) 出(chu)價激勵(li)

喜慶元素拉(la)滿春節創意氛圍(wei)，促(cu)進(jin)用戶轉化

7日ROI出價

【功能優勢】

(1)模(mo)型(xing)對(dui)用戶激(ji)活后7天內產(chan)生的付(fu)費進行預估，針對(dui)SLG等中長線回收產(chan)品7日ROI提升+37%

(2)對比首(shou)日(ri)優化目(mu)標模型穩定性(xing)更強，分日(ri)波動更小(xiao)。

(3)智能托(tuo)管、最大轉(zhuan)化(hua)等(deng)功能的上線，針對性提升7日ROI出價前期冷啟動(dong)

ROI類產品功能介紹見(jian)：深度【付費ROI】出價

加(jia)白門檻：近一周真實產品維(wei)度日(ri)耗30w+可聯系對接銷運同(tong)學申請

某(mou)傳奇類客戶使用最大(da)轉化(hua)+7日ROI出價，定向設置男性24~49+安(an)卓版本7.0+。測試(shi)后激(ji)活(huo)成本降(jiang)低66%，7日ROI提升30%

搜索廣告

全新無詞投放形式 高效覆蓋核心能力

傳(chuan)統搜(sou)索(suo)廣告，需(xu)購買大量關(guan)鍵詞(ci)，匹(pi)配對應的(de)素材(cai)，且初期投(tou)入成(cheng)本(ben)高。新增【無詞(ci)快投(tou)】功能：僅上傳(chuan)創意，無需(xu)購買關(guan)鍵詞(ci)，系統基于對視頻(pin)內容的(de)識別(bie)，自動購買與快手(shou)短視頻(pin)廣告內容相關(guan)的(de)關(guan)鍵詞(ci)，保(bao)證相關(guan)性，并通過系統預估保(bao)障成(cheng)本(ben)

投放原理：

操作方(fang)法(fa):在廣告組層級(ji)無需添加關鍵(jian)詞，僅開啟智(zhi)能(neng)擴詞，適配于初次(ci)投放搜索的(de)產品

關鍵路徑優化

進一步提升模型能力

產品說明

廣告主通(tong)過SDK/API方式(shi)回傳更(geng)多(duo)與付(fu)費、ROI強相關的應(ying)用內行為數據

快手(shou)將這一系(xi)列事件(jian)通過合理建模的方(fang)式幫助廣告(gao)主(zhu)快速獲取更(geng)多潛在付費

新增事件案例

通用：用戶(hu)領紅包；領禮包；自主起名

策略：主城升級

捕魚：金幣不足

自定義：個性化(hua)回傳事件(jian)，可(ke)支(zhi)持20個

產品優勢

增加模(mo)型學習樣本，分析中間事件(jian)與(yu)付費的相(xiang)關性(xing)，挖掘潛(qian)在(zai)用(yong)戶，實現破圈；

形成產品專屬(shu)模型，模型更(geng)(geng)加精準，投放(fang)效(xiao)果更(geng)(geng)加穩定(ding)

接入方式

SDK(推薦)：事件埋點，自動上(shang)報，時效性(xing)更強

API：提供(gong)相應接口(kou)，技術側需通(tong)過(guo)callback進行事件回傳

快手聯盟廣告

IOS端流量持續增長

 2月聯盟(meng)iOS端消耗環比(bi)1月份增(zeng)(zeng)漲(zhang)24%。聯盟(meng)將會引(yin)入重點媒體，預計Q2季度會有30%～50%流量增(zeng)(zeng)長，繼續保持iOS消耗增(zeng)(zeng)長趨(qu)勢

激(ji)勵政策(ce)助(zhu)力消耗增長

滿(man)足增(zeng)量(liang)要求(qiu)+附加條件的客戶，才能(neng)拿到對(dui)應比例(li)的虛擬金激勵

附加條件：

（1）激(ji)勵(li)上限:單客戶 1200 萬

（2） 快手效果廣告總消耗(hao):政策期日均≥基礎期日均

廣告后臺近期功能更新

快手(shou)廣告投(tou)放(fang)平臺創意審核結(jie)果升級上線(xian)

升級點：

1、新增(zeng)視頻違規(gui)(gui)截圖、時(shi)間戳，便(bian)于(yu)違規(gui)(gui)點(dian)定位(wei)和(he)畫面修改。

2、披露最新版(ban)拒絕理由，新增修改建議，降(jiang)低理解成本。

3、創意結果(guo)拆元(yuan)素級別披露，清晰明確傳遞結果(guo)，提升程(cheng)序化(hua)創意的修改效率。

4、審核詳情頁增加【廣告(gao)規范標準(zhun)】跳轉入口可(ke)查(cha)看對應的廣告(gao)審核標準(zhun)&低質治(zhi)理(li)規范。

IOS產(chan)品支持跳(tiao)轉自定(ding)義(yi)產(chan)品頁

升級點：

1、提供快(kuai)手(shou)廣告跳轉適配能力。用戶通過(guo)廣告跳轉App Store下(xia)載時(shi)，可以(yi)跳轉進快(kuai)手(shou)廣告主自(zi)定義的產品詳情頁中。前提廣告主需首(shou)先(xian)去App Store官網(wang)配置自(zi)定產品頁。

2 、 僅 支 持 iOS15 系 統(tong) 以 上 的(de) 版(ban) 本(ben) ， 跳 轉 失 敗 或iOS15以下版(ban)本(ben)的(de)用戶跳轉到(dao)固定的(de)產(chan)品詳情頁。

負向操作提(ti)醒功(gong)能即將推全

升級點：

1、通過系(xi)統(tong)針對(dui)性的提示語(yu)降(jiang)(jiang)賬戶(hu)負向的操(cao)作(zuo)頻次，減少系(xi)統(tong)投(tou)放(fang)問題(ti)，提升系(xi)統(tong)模(mo)型(xing)的準確性。2、提示相(xiang)關負向操(cao)作(zuo)的影響，涉(she)及到(dao)不(bu)同(tong)場景下的廣告操(cao)作(zuo)，包括降(jiang)(jiang)低(di)(di)賬戶(hu)預算、降(jiang)(jiang)低(di)(di)計(ji)劃(hua)預算、暫停(ting)計(ji)劃(hua)、降(jiang)(jiang)低(di)(di)組(zu)預算、縮短投(tou)放(fang)時間、縮短投(tou)放(fang)時長、暫停(ting)廣告組(zu)、降(jiang)(jiang)低(di)(di)出價、刪(shan)除創意。

三、創意方向指引

傳奇熱門素材拆解

前3s開場：以某特色(se)內容為(wei)噱(xue)頭，吊(diao)起觀眾興趣(qu)，提高播放(fang)率

轉化引導：利(li)用裝備盲盒合成玩法，展示(shi)游(you)戲核心特色(se)，提高用戶體驗(yan)欲望

核心(xin)賣點：裝備(bei)盲(mang)盒、超(chao)高爆率、浮夸裝備(bei)特效

素(su)材(cai)特色(se)：特色(se)盲盒玩法，提升游戲神秘感，增加用戶(hu)體驗(yan)沖(chong)動

前3s開(kai)場(chang)：強調內容開(kai)頭，展示特殊版本，引發目標用戶興趣

轉化引導：展示版本玩法特(te)性(xing)，用(yong)游戲畫面(mian)驗證宣傳真(zhen)實性(xing)

核心(xin)賣點：特殊(shu)版本內容展(zhan)示，圍繞公告聲明展(zhan)示相關(guan)場景，增強創意真實性(xing)

素(su)材特色：較多原始玩法及場(chang)景展示，并(bing)圍繞公告聲(sheng)明驗證內容真實性，提(ti)高(gao)置(zhi)信度

仙俠熱門素材拆解

前3s開場：分屏(ping)展示設計，顏(yan)色飽滿，突出(chu)“自建門派(pai)”賣點

轉化(hua)引(yin)導：游(you)戲特色畫(hua)風及完(wan)整流程(cheng)展(zhan)示(shi)，引(yin)導仙(xian)俠目(mu)標用(yong)戶(hu)下載轉化(hua)

核心(xin)賣點(dian)：硬核仙(xian)俠玩法，通過錄屏展(zhan)示及用(yong)戶(hu)評論的方法將游戲核心(xin)元素包含進去，吸引仙(xian)俠用(yong)戶(hu)

素材特色(se)：整體風格輕松愜意，將仙俠文化的精髓通過素材進行展示

前3s開場：創新現代都市(shi)風(feng)修仙，結合搞笑(xiao)風(feng)格口播快速吸引(yin)用戶(hu)眼(yan)球

轉化引(yin)(yin)導：游戲流(liu)程及核心玩(wan)法展示，引(yin)(yin)導仙(xian)俠(xia)潛(qian)在用戶發生轉化

核心賣點：硬核修仙系統展示，豐富世(shi)界探索玩(wan)法

素材特色：在經典的仙俠玩法中加入都市、科幻類風格，使用戶眼前一(yi)亮

策略熱門素材拆解

前3s開場：模擬抽卡場景選擇文明，搭配表情包吸引用(yong)戶眼(yan)球

轉化引(yin)導：在(zai)SLG重點的戰(zhan)爭環節，切入游戲真實畫(hua)面展示場景，吸引(yin)核心用戶(hu)轉化并在(zai)尾幀進一步引(yin)導下(xia)載

素材特色(se)：沖突類劇情，展現(xian)文明從興(xing)起到被打敗，配合搞笑解說(shuo)和游戲內場景，真實感(gan)強烈

核心(xin)賣點：從發(fa)展(zhan)農業、建立城市、組(zu)建軍隊、構建聯盟(meng)等一步步順應發(fa)展(zhan)展(zhan)示游戲內玩(wan)法

前3s開場：真實場景真人(ren)PK挑釁發問，吸引用戶(hu)關(guan)注

轉化引導：玩(wan)家可自(zi)主選擇文(wen)明開啟游(you)戲，自(zi)由(you)探索建筑升級(ji)及裝(zhuang)備提升策略，吸引玩(wan)家體驗

核心賣(mai)點：文明(ming)背景結(jie)合中式文明(ming)和英(ying)式文明(ming)等元素，玩(wan)家可運營不同的戰(zhan)略布局，提升(sheng)配置

素材特色(se)：真人場景首(shou)尾呼應(ying)，現(xian)實與(yu)游戲的(de)pk結合，搭(da)配(pei)游戲內優質動(dong)畫解說，增強(qiang)吸引力

魔幻熱門素材拆解

前3s開場：知名主播開篇點出一億(yi)鉆石吸引眼球

轉化引導：多位主播展示1億(yi)鉆(zhan)石禮包(bao)，突(tu)出內(nei)部福利的(de)真實性，吸引用(yong)戶轉(zhuan)化

核心賣點：1億鉆石賀新春(chun)配(pei)備(bei)真實高額福利，登陸(lu)輸入禮包碼即送1億鉆石

素材特色：分屏(ping)展示春節熱點吸引用戶，多(duo)位主播代言及紅色營(ying)造喜(xi)慶(qing)氛圍

前3s開場(chang)：口播開局對比坑服，引出產品

轉(zhuan)化引(yin)導：登陸即可(ke)任選寵(chong)物和裝備(bei)，輸入(ru)四種專屬禮(li)包碼可(ke)任選福利，高爆率，刺(ci)激用(yong)戶轉(zhuan)化

核心賣點(dian)：充滿激情(qing)的口播配備炫酷游戲畫面，突(tu)出上線(xian)送(song)豐厚福利

素材特(te)色：底部借用春(chun)節熱(re)點(dian)配(pei)備(bei)福利碼刺激轉(zhuan)化(hua)

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