【文學咨詢】2023年1&2快手廣告推廣行業雙月報

本次文(wen)學(xue)(xue)資訊(xun)組行業月報，集中(zhong)圍(wei)繞1、2月份文(wen)學(xue)(xue)資訊(xun)業務(wu)投放現狀，發現問(wen)題并挖掘機會點。主要內(nei)容包括：快(kuai)手廣告投放數(shu)據(ju)洞察、熱門素材/書單分(fen)享、產品更新及應用、高頻問(wen)題解(jie)答。  

一、1&2月投放數據洞察

1、行業大盤數據

●消耗趨勢：1-2月寒假(jia)及春節假(jia)期行業消耗持續上漲(zhang)，免費小說快應用鏈路覆蓋逐步提升，短(duan)劇(ju)賽道原生(sheng)流量后端roi達成率超100%，行業消耗穩(wen)步提升創日耗新高；

●流量位趨勢：快手站內信息流為主(zhu)要流量版位，聯盟(meng)消(xiao)耗占(zhan)比(bi)3%。免費小說(shuo)及短(duan)劇客戶在聯盟(meng)上(shang)有較大的增量空間，可做重點關(guan)注

2、免費小說

●消耗趨勢：寒假(jia)(jia)假(jia)(jia)期(qi)流量上(shang)漲，快(kuai)應用(yong)鏈路(lu)覆(fu)蓋逐步提(ti)升，整體免費小(xiao)說賽道消耗上(shang)漲；

●流量位趨勢：快手站內信息流(liu)為(wei)主(zhu)要流(liu)量(liang)，消耗占比90+%；站內信息流(liu)cpm7-10競爭力(li)強(qiang)，聯盟cpm3-6競爭力(li)偏弱，若cpm競爭力(li)不足，可嘗(chang)試聯盟投放。提升應用活躍(yue)消耗占比約15%，消耗整(zheng)體平穩。

●出價方式趨勢：客(ke)戶端類產(chan)品(pin)出(chu)價仍以「激活(huo)次留雙出(chu)價」為(wei)(wei)主，快(kuai)應(ying)用類客(ke)戶以激活(huo)單為(wei)(wei)主。激活(huo)后24小(xiao)時留存(cun)出(chu)價滲透逐(zhu)步降低，1月底開(kai)始7留增強滲透率(lv)陸續提升(sheng)。當前為(wei)(wei)產(chan)研重點發力方向。

●關鍵數據指標：

3、付費小說

●消耗趨勢：從11月份開始付費小說整(zheng)體市場呈(cheng)現(xian)(xian)上漲趨勢(shi)，春節期間出(chu)現(xian)(xian)新(xin)一輪高峰(feng)，1月對比12月收入增長60%，2月隨著假期結束出(chu)現(xian)(xian)回落(luo)趨勢(shi)。

●流量位趨勢：付費小(xiao)說(shuo)流量主要集(ji)中于(yu)快手站內信息流

●鏈路趨勢：付費小說基本全面覆蓋快應(ying)(ying)用，少量含有(you)客戶(hu)端，從(cong)中間鏈路來看(kan)快應(ying)(ying)用的行(xing)為率(lv)和激(ji)活率(lv)較高

4、付費短劇

●消耗趨(qu)勢：1月以來持(chi)續(xu)引入多(duo)家平臺&分銷(xiao)，行(xing)業消耗持(chi)續(xu)提(ti)升，效果穩定消耗持(chi)續(xu)上升。

●分流量(liang)位趨勢：聯盟已跑通快手(shou)小程序鏈路及微(wei)信(xin)鏈路（微(wei)信(xin)小程序&公眾號(hao)），3月引(yin)入客戶進行測試，可(ke)重點關注測試效果。

●原(yuan)生流量(liang)：原(yuan)生消耗占比28%，較11-12月提升11PP，后端roi對比11-12月提升5%。原(yuan)生流量目前(qian)漲幅迅猛且效果穩定需加快布局入場拿量。

●鏈路趨勢：微信小(xiao)程(cheng)序(xu)消耗占(zhan)比(bi)提(ti)升(sheng)至51%，較11-12月提(ti)升(sheng)4pp，并持(chi)(chi)續增長。快(kuai)應(ying)用鏈(lian)路客戶持(chi)(chi)續入場測試，整體消耗占(zhan)比(bi)7%，后續有較大(da)增量(liang)空間。

●出價方式趨(qu)勢：付(fu)費(fei)(fei)單出價(jia)(jia)(jia)和ROI出價(jia)(jia)(jia)為主(zhu)要出價(jia)(jia)(jia)方式，其(qi)中ROI出價(jia)(jia)(jia)占(zhan)(zhan)比提(ti)升至29%，+7pp；注意使用ROI出價(jia)(jia)(jia)需全(quan)量回傳付(fu)費(fei)(fei)金額。1月最大轉化(hua)出價(jia)(jia)(jia)占(zhan)(zhan)比持續(xu)提(ti)升，整體(ti)消(xiao)耗(hao)占(zhan)(zhan)比28%以付(fu)費(fei)(fei)目標消(xiao)耗(hao)為主(zhu)，消(xiao)耗(hao)趨勢穩定。

●關鍵數據指標：

二、熱門素材&書單分享

1、小說素材：

頻道	題材	ctr	cvr	p3tr	優質理由	內容展示
男頻	戰神	1.28%	2.1%	37%	開頭通過對話(hua)聊天這(zhe)種日常(chang)的(de)方式(shi)，讓用(yong)戶能(neng)夠(gou)很(hen)快融入進去， 雖為混(hun)剪，但前后(hou)(hou)故事情節有照應，讓客戶能夠(gou)看(kan)懂前后(hou)(hou)因果關系；
男頻	贅婿	1.29%	1.9%	43%	通(tong)過劇(ju)情和滾屏混剪的形式，開(kai)頭即(ji)點出這部小說為逆襲爽文， 制(zhi)造矛盾沖(chong)突，吸引(yin)注意力；

2、短劇素材

頻道	題材	ctr	cvr	p3tr	優質理由	內容展示
男頻	都市逆襲	5.53%	2.32%	71%	由劇情反轉處的(de)內容回顧引出，前期男主被嘲(chao)諷， 結(jie)尾打臉反轉，制造劇(ju)情沖突(tu)引導增加感染(ran)力；
女頻	現代言情	3.17%	1%	33%	素材開(kai)篇(pian)以男(nan)女主角沖突(tu)為故事導向(xiang)，整(zheng)體劇情緊湊(cou)，表演張力足(zu)， 結尾有預(yu)告(gao)，給足用戶想象(xiang)空間，吸引用戶轉化觀看；

3、熱門書單&劇集：

●免費小說：男女頻(pin)比例(li)6：4，男頻(pin)以(yi)都市生活、玄幻題(ti)材為主；女頻(pin)以(yi)現代言情題(ti)材為主

●付費小說：男女(nv)頻(pin)(pin)比(bi)例7：3，男頻(pin)(pin)以都市生(sheng)活、歷(li)史題(ti)材為(wei)主；女(nv)頻(pin)(pin)以現代言情題(ti)材為(wei)主

●付費短劇：男(nan)女頻(pin)比(bi)例7：3，男(nan)頻(pin)以戰神、穿(chuan)越類(lei)題材(cai)為主(zhu)(zhu)；女頻(pin)以現代言情類(lei)題材(cai)為主(zhu)(zhu)

三(san)、產(chan)品更新及(ji)應用(yong)

1、SDPA商品庫

●產品(pin)介紹：

為了幫助廣告主有效解決選擇商品及精準投放的難題，提高商品廣告投放的點擊量和轉化量，磁力引擎推出SDPA智能商品推薦解決方案。

產品角度：商品廣告是快手廣告營銷全面商品化的一個輕量解決方案，主要針對有爆款商品推廣需求，或有泛商品信息應用需求的廣告主，解決其投放數據波動、商品數量有限、測品成本高、冷啟動困難等問題，具有投放門檻低、拉新效果好、拉活效率高的特點。

模型(xing)角度：商品廣(guang)告(gao)(gao)為廣(guang)告(gao)(gao)（創意）賦予商品屬(shu)性（結構化特征信息(xi)），將這些屬(shu)性特征計入模型(xing)，基于此為廣(guang)告(gao)(gao)找(zhao)到更合(he)適(shi)的人，提高廣(guang)告(gao)(gao)投放效率&效果。

上圖通過(guo)商品信息特征，通過(guo)貨找(zhao)人

●產品使用指導

●產品更(geng)新(xin)點：商品庫搭建需人工催審核，影(ying)響搭建效率，于3月(yue)14日上線(xian)自動審核功能(neng)，后續搭建商品庫自動審核通過(guo)，無需催審

●產品(pin)使用注意(yi)：商(shang)品(pin)庫內搭建的(de)劇(ju)目(mu)和(he)小說(shuo)，在投放時，投放的(de)劇(ju)目(mu)或小說(shuo)與在廣告組層級綁(bang)定的(de)商(shang)品(pin)必(bi)須(xu)嚴格保持一致，否則影響模型學習，造成數據不(bu)穩定

2、激活(huo)七留雙(shuang)出價

產品介(jie)紹：

【激(ji)活(huo)-七(qi)日留(liu)存(cun)雙出價】以「激(ji)活(huo)」和(he)「七(qi)日留(liu)存(cun)」為優(you)化(hua)目標(biao)的(de)一個雙目標(biao)出價投放(fang)產品(pin)。投放(fang)時(shi)(shi)需要同時(shi)(shi)設(she)置「激(ji)活(huo)出價」和(he)「七(qi)日留(liu)存(cun)出價」。雙出價產品(pin)將按照(zhao)投放(fang)設(she)置的(de)激(ji)活(huo)成本(ben)和(he)七(qi)日留(liu)存(cun)目標(biao)進行優(you)化(hua)和(he)調節，最終保證成本(ben)與七(qi)日留(liu)存(cun)率的(de)達成。

賠付規則*新出價產品賠付政策，非常規賠付，僅限政策周期內生效

●生(sheng)效時間：2.27-3.26

●生效范(fan)圍：投放主(zhu)站資源，使用「激活-七留」雙出價產品投放，符合賠付政策的規(gui)定要(yao)求(qiu)

●賠付政策

3、七留增強

產品邏輯：

●廣告(gao)主需使用激活-次留(liu)(liu)雙出(chu)價產品，回傳自(zi)然日(ri)七日(ri)留(liu)(liu)存(cun)數據，同時勾選優化「自(zi)然日(ri)七日(ri)留(liu)(liu)存(cun)」功能(neng)，無需對七日(ri)留(liu)(liu)存(cun)出(chu)價；

●模型通過對(dui)(dui)廣(guang)告(gao)主回(hui)傳的(de)七(qi)(qi)日(ri)留存數據進行學習，對(dui)(dui)七(qi)(qi)日(ri)留存高(gao)的(de)用(yong)戶高(gao)出(chu)價，對(dui)(dui)七(qi)(qi)日(ri)留存低(di)的(de)用(yong)戶低(di)出(chu)價，從(cong)而達成在滿足激活成本，次留率的(de)基(ji)礎上，得(de)到七(qi)(qi)日(ri)留存的(de)優(you)化與提升；

適配客戶

優秀案例

●近(jin)期以(yi)來，消耗呈(cheng)現爆(bao)發式增(zeng)長(chang)，在投客戶數(shu)逐步增(zeng)多，已成為眾多客戶優化(hua)長(chang)留(liu)的(de)首(shou)選，其重(zhong)視程度比肩7留(liu)雙出價；

4、智能(neng)化2.0

效果上，對于快(kuai)手(shou)廣告投放OCPM的(de)計劃來說，不同檔位存在較大的(de)水位差：

跑量能力(li)（ARPU/冷啟動）：純手動 < 智能操盤 < 智能投(tou)放

成(cheng)本波動：智(zhi)(zhi)能投放 &lt; 智(zhi)(zhi)能操(cao)盤 < 純手動（整體成(cheng)本會趨(qu)于客戶表達(da)）

對于(yu)投(tou)放(fang)MCB的計劃來說，智能(neng)操盤/智能(neng)投(tou)放(fang)可以(yi)為部分預期外的系統波動兜底調(diao)控。

快(kuai)手廣告投放形式：白名單形式投放，加白請聯(lian)系快(kuai)手運營；

四、高頻問題解答

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