oppo手游推廣：分成引發OPPO廣告渠道買量井噴

隨(sui)著移(yi)動互聯網(wang)人口紅(hong)利的消失，OPPO廣(guang)告，廠(chang)商的獲(huo)客成本和獲(huo)客難度近年來(lai)正在(zai)飛速(su)上漲。快手(shou)(shou)在(zai)去年年底發(fa)布的《游戲行業白皮書》數據顯(xian)示，oppo手(shou)(shou)游推廣(guang)2018年游戲行業耗(hao)資400億(yi)(yi)投(tou)(tou)入買量，與2018年手(shou)(shou)游市場近1340億(yi)(yi)元的規模相(xiang)比較，廣(guang)告投(tou)(tou)入占到(dao)了(le)手(shou)(shou)游流水的30%。

與此同(tong)時(shi)，種種數據還告訴我們，oppo手游(you)推廣買量力度(du)的(de)大(da)小往往在很大(da)程度(du)上(shang)決定了一款(kuan)產品的(de)市場走(zou)向。App Growing 2019年Q1買量報(bao)告顯示，春(chun)節期間的(de)App Store免費榜霸主《消滅病毒(du)》正是第(di)一季度(du)廣告投放力度(du)最(zui)兇的(de)手游(you)。

在投放(fang)渠(qu)道被騰訊社交廣(guang)告(gao)、快手、百度信息流三個移(yi)動廣(guang)告(gao)平臺分割，oppo手游推(tui)廣(guang)蘋果手機在華銷(xiao)售份額(e)逐(zhu)年下降的(de)今天，以安(an)卓為代(dai)表的(de)硬件(jian)渠(qu)道方或(huo)將成(cheng)為我們(men)(men)需(xu)要重點關(guan)注的(de)對象。近日，我們(men)(men)采(cai)訪(fang)到了OPPO游戲的(de)廣(guang)告(gao)核心代(dai)理團(tuan)隊深圳(zhen)本未傳媒，請(qing)他們(men)(men)為我們(men)(men)分享OPPO渠(qu)道的(de)買量及視頻投放(fang)技巧。

單(dan)品(pin)牌2019年Q1銷售(shou)第一，三大(da)優勢做大(da)OPPO買(mai)量市(shi)場(chang)

作為硬核聯盟的(de)重要(yao)成員之(zhi)一，oppo手(shou)游(you)推廣OPPO在國(guo)內的(de)手(shou)機(ji)(ji)(ji)保有(you)量(liang)僅次于華為（包(bao)括(kuo)華為及榮耀），近日Trustdata移動大數據(ju)監(jian)測(ce)平臺公布(bu)的(de)2019年Q1季度中國(guo)智能手(shou)機(ji)(ji)(ji)市場(chang)份額報(bao)告顯示，OPPO手(shou)機(ji)(ji)(ji)仍是一季度國(guo)內最(zui)暢銷(xiao)的(de)單一手(shou)機(ji)(ji)(ji)品牌。而本(ben)未(wei)傳媒VP王博指出，除了硬件(jian)數量(liang)的(de)基(ji)礎之(zhi)外，oppo手(shou)游(you)推廣OPPO在手(shou)游(you)廣告投放(fang)方向還有(you)兩大優(you)勢。

“其(qi)一(yi)是(shi)(shi)精(jing)準(zhun)度(du)，OPPO手(shou)機(ji)流量的(de)(de)開放(fang)程度(du)——其(qi)他硬核渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)商(shang)業化，OPPO廣告(gao)相(xiang)比(bi)OPPO戰略側重不同，開放(fang)節奏也有別OPPO；其(qi)二(er)是(shi)(shi)政策(ce)(ce)優惠，目前OPPO全渠(qu)道(dao)(dao)是(shi)(shi)一(yi)九分成，相(xiang)較之下(xia)其(qi)他的(de)(de)一(yi)些渠(qu)道(dao)(dao)還是(shi)(shi)五五分成。”——據王博透露，在這樣的(de)(de)政策(ce)(ce)利好下(xia)，純(chun)OPPO渠(qu)道(dao)(dao)以廣告(gao)變現為主的(de)(de)手(shou)游月流水最高能過千(qian)萬，OPPO廣告(gao)其(qi)中又(you)以兩(liang)大品類表現尤為突(tu)出，第一(yi)類是(shi)(shi)傳奇類，第二(er)類是(shi)(shi)仙俠類。

“這(zhe)(zhe)幾大因素直接造(zao)成OPPO的廣告(gao)營收(shou)是(shi)整個硬核(he)聯盟中最(zui)大的。OPPO推廣”王博表示(shi)，“單就手游而言，OPPO廣告(gao)用戶的年輕化與該類產品高度匹(pi)配，基于這(zhe)(zhe)樣的用戶屬性，OPPO游戲廣告(gao)的分發數(shu)量(liang)領先于其(qi)他(ta)硬核(he)渠道。”

扎根于游戲(xi)廠商在OPPO手機渠(qu)道的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)投(tou)放代理業務，OPPO開戶本未傳媒這(zhe)家成立于2017年12月的(de)(de)公(gong)司現如今已擁有一(yi)支人數過百(bai)、擁有豐富(fu)從業經驗的(de)(de)團隊，其業務范(fan)圍覆蓋了90%以上的(de)(de)OPPO生態的(de)(de)游戲(xi)廠商。王博(bo)認為，未來買量必將越來越大，并成為一(yi)種主(zhu)流(liu)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)營銷方式，“這(zhe)個競爭(zheng)更公(gong)平(ping)，因為它完全靠數據說話，OPPO廣(guang)(guang)告(gao)而且互(hu)聯網的(de)(de)透(tou)明(ming)化讓大家得以公(gong)平(ping)競爭(zheng)。”

在(zai)(zai)王博眼中，廣(guang)(guang)告投放(fang)仍(reng)是(shi)一個需(xu)(xu)要(yao)時(shi)(shi)間沉淀的(de)行業(ye)，OPPO廣(guang)(guang)告尤其是(shi)與(yu)渠道方在(zai)(zai)配合(he)過(guo)程中磨合(he)出的(de)默契感。“其實在(zai)(zai)廣(guang)(guang)告投放(fang)代理(li)公司(si)中，能(neng)做(zuo)視頻全方案(an)解(jie)決(jue)的(de)還是(shi)少數，”王博對此(ci)有自(zi)己的(de)底氣，“做(zuo)視頻廣(guang)(guang)告是(shi)需(xu)(xu)要(yao)基因(yin)的(de)，我們團隊通過(guo)去年的(de)布局(ju)，現(xian)在(zai)(zai)已經(jing)能(neng)夠實現(xian)批量化(hua)生(sheng)產，同時(shi)(shi)還能(neng)保證產品質量——這(zhe)將(jiang)是(shi)我們未來(lai)最大的(de)優勢(shi)。”

視頻廣告達50%，兩(liang)類廣告效果(guo)突出

從去年開始，視(shi)頻廣(guang)告形式已成為公認的新(xin)趨勢(shi)，根據App Growing的數據，騰訊廣(guang)告，磁力引擎，百(bai)度信(xin)息流(liu)，快手，OPPO信(xin)息流(liu)Apploving，UnityAds等廣(guang)告平臺的視(shi)頻素材廣(guang)告數占(zhan)比均已超過(guo)50%。

“公司(si)的(de)(de)精(jing)力和資源會更(geng)多地投(tou)入到(dao)視(shi)頻這一塊(kuai)，OPPO信息(xi)流因為可以(yi)預見未來視(shi)頻的(de)(de)比例可能會超過50%，去到(dao)一個(ge)更(geng)高的(de)(de)比例。”王博告(gao)訴游(you)戲(xi)陀(tuo)螺，直到(dao)去年為止，整(zheng)個(ge)圖片(pian)(pian)素材還占總比例的(de)(de)70%，但從2018年Q3、Q4開(kai)始大家就(jiu)已(yi)經(jing)意識(shi)到(dao)行業方向(xiang)(xiang)在逐(zhu)漸向(xiang)(xiang)視(shi)頻投(tou)放轉移，伴隨(sui)著通訊(xun)技(ji)術的(de)(de)進步，用(yong)戶(hu)同樣(yang)渴望看(kan)到(dao)內(nei)容(rong)多樣(yang)化的(de)(de)表達方式，“這也倒逼(bi)游(you)戲(xi)公司(si)去做(zuo)廣告(gao)素材的(de)(de)升級，如果只做(zuo)圖片(pian)(pian)的(de)(de)話，在買量市場里基本上是(shi)買不動了(le)。”

據王(wang)博(bo)了解，針(zhen)對視(shi)頻(pin)類素材的(de)(de)(de)投(tou)放(fang)趨(qu)勢，許(xu)多公司已經成(cheng)立(li)了專門(men)的(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)團隊(dui)。而為了配合游(you)戲的(de)(de)(de)素材投(tou)放(fang)OPPO商店他們的(de)(de)(de)優化團隊(dui)會提(ti)供相應的(de)(de)(de)指導和咨詢服務(wu)，“例如告訴他們OPPO哪些(xie)位(wei)(wei)置會比較(jiao)適(shi)合投(tou)視(shi)頻(pin)、效果比較(jiao)好——從(cong)現在(zai)來看，這些(xie)位(wei)(wei)置可能是OPPO瀏覽器的(de)(de)(de)首頁，以及OPPO生(sheng)態流量(liang)里面的(de)(de)(de)激勵(li)視(shi)頻(pin)。”

我(wo)們從王(wang)博(bo)口中獲悉，“目前有兩類(lei)視(shi)頻在OPPO上的效(xiao)(xiao)果比較(jiao)好，OPPO商店是(shi)特效(xiao)(xiao)、渲染(ran)類(lei)，另(ling)一(yi)種(zhong)是(shi)真(zhen)(zhen)人結(jie)合混剪。特效(xiao)(xiao)、渲染(ran)類(lei)視(shi)頻成(cheng)本比較(jiao)高，需要(yao)其(qi)他素材的補充，一(yi)般我(wo)們會建議用真(zhen)(zhen)人視(shi)頻結(jie)合渲染(ran)效(xiao)(xiao)果做混剪。”

“甚至像捕魚(yu)這(zhe)種過去常被認為只要(yao)一(yi)個簡單場景的游(you)戲也在(zai)大膽嘗試把OPPO商店和游(you)戲場景結合在(zai)一(yi)起(qi)的做法。”王(wang)博提到，捕魚(yu)是休(xiu)閑游(you)戲中(zhong)比較重要(yao)的一(yi)個品類，而且(qie)以內購為主，游(you)戲收入可以支(zhi)撐起(qi)廣告投入。

“年輕用(yong)戶對視(shi)頻質量的(de)要求很高。特效視(shi)頻因(yin)為(wei)炫酷的(de)效果(guo)可以吸引(yin)他們(men)；其次，他們(men)也時常(chang)會OPPO商店瀏覽器里(li)看一些新聞資訊(xun)，這OPPO投放時候放在OPPO瀏覽器里(li)的(de)結合(he)了熱點新聞的(de)真(zhen)人視(shi)頻對他們(men)的(de)吸引(yin)力會很強——這是我們(men)目(mu)前(qian)觀察到的(de)兩(liang)個方(fang)向。”而針對網絡(luo)上(shang)流行的(de)熱點或社會動(dong)態，OPPO商店游戲(xi)廣告核(he)代團隊也會實時跟進，判斷投放素材(cai)的(de)創(chuang)作方(fang)向，并設(she)計原創(chuang)圖片。

事實上，絕大多數中小公司的視(shi)頻投(tou)放(fang)策略并不會(hui)(hui)太激進(jin)。OPPO投(tou)放(fang)“他們(men)制作的特(te)效(xiao)類素材很(hen)少，一(yi)般會(hui)(hui)在(zai)(zai)游戲上線時(shi)制作一(yi)兩部特(te)效(xiao)視(shi)頻，后(hou)續(xu)更新(xin)就非常慢了，之后(hou)一(yi)般是(shi)(shi)真(zhen)人和混(hun)剪視(shi)頻為主，這(zhe)樣做的好(hao)處是(shi)(shi)把特(te)效(xiao)視(shi)頻的價值最大化。”王(wang)博(bo)透露道，“大公司就會(hui)(hui)在(zai)(zai)兩個方向上做均(jun)衡，在(zai)(zai)特(te)效(xiao)視(shi)頻的基礎上，把特(te)效(xiao)延伸出來做真(zhen)人、混(hun)剪等內容，兩條腿走(zou)路(lu)。”

“真人視頻的優勢(shi)一是(shi)成(cheng)本(ben)低，二是(shi)生(sheng)產周(zhou)期(qi)短，”對(dui)OPPO投放于目前真人視頻在(zai)買量市場(chang)中的趨(qu)勢(shi)，王博進一步指出(chu)，真人的需求(qiu)量級很大，而它同(tong)時也能被快速生(sheng)產——真人一般通過一些(xie)演員表演現實場(chang)景(jing)帶出(chu)游戲介紹，這種形式在(zai)快手等平臺頗受歡迎(ying)。

王博介紹(shao)道，真人視(shi)(shi)頻也(ye)會考(kao)慮內容的(de)(de)(de)呈現方(fang)式(shi)，OPPO代(dai)運營編劇寫段(duan)子的(de)(de)(de)時候會思考(kao)什么(me)樣的(de)(de)(de)段(duan)子會受用戶喜愛(ai)，這種考(kao)量是基于OPPO年輕化的(de)(de)(de)用戶畫像。除此之外，OPPO代(dai)運營未傳(chuan)媒在(zai)視(shi)(shi)頻拍(pai)(pai)攝方(fang)面(mian)，也(ye)會給游戲(xi)廠(chang)商提供支持。“公(gong)司現在(zai)有(you)50人的(de)(de)(de)拍(pai)(pai)攝團隊，這一(yi)方(fang)面(mian)可以(yi)給本身擁有(you)視(shi)(shi)頻部門的(de)(de)(de)大公(gong)司在(zai)視(shi)(shi)頻拍(pai)(pai)攝思路和對OPPO的(de)(de)(de)理解上(shang)做補(bu)充，另一(yi)方(fang)面(mian)又可以(yi)幫沒有(you)視(shi)(shi)頻團隊的(de)(de)(de)中(zhong)小公(gong)司補(bu)齊短(duan)板。”

在王博看(kan)來，手游買量市場(chang)經過(guo)多年發展，過(guo)去以圖文為(wei)主要素材的(de)舊賽(sai)道已經相(xiang)對成熟，視頻將(jiang)會是一條“新跑道的(de)起點”，這條賽(sai)道并不像傳(chuan)統(tong)的(de)圖文買量那樣(yang)幾乎沒有門檻(jian)可言。

“相比于(yu)快手、騰訊(xun)系(xi)等平(ping)臺(tai)，OPPO又有(you)所(suo)不(bu)同(tong)。”OPPO商店推(tui)廣(guang)(guang)博強調(diao)，“OPPO平(ping)臺(tai)的生態一直處于(yu)不(bu)斷變化當中，因此，我們需要和媒(mei)體(ti)溝(gou)通，第一時間了解(jie)算OPPO商店推(tui)廣(guang)(guang)法的變化情況，渠道上的廣(guang)(guang)告位是否有(you)所(suo)變動，作為專注OPPO平(ping)臺(tai)的廣(guang)(guang)告投放代理公司，我們都有(you)第一手的信息。”

我們(men)還(huan)了解到，一(yi)些(xie)(xie)代理(li)公(gong)司也在(zai)幫(bang)(bang)游戲公(gong)司在(zai)快手投(tou)放視頻，但不會幫(bang)(bang)用戶(hu)操作(zuo)賬戶(hu)，“代理(li)公(gong)司直接為用戶(hu)提供這些(xie)(xie)不同(tong)渠道的(de)服務，包括朋友圈的(de)特(te)效廣(guang)告(gao)及(ji)快手真人結合熱(re)點的(de)廣(guang)告(gao)。”

買量游戲產品(pin)畫像及(ji)投放(fang)技巧OPPO商店推廣

據王博(bo)的(de)(de)觀察，在OPPO買量渠道，多人在線（包括仙俠(xia)、SLG等(deng)）占到(dao)了整體比例的(de)(de)30%，休閑類占比25%，接(jie)下(xia)來是占比15%的(de)(de)傳奇類，此外，養成類大概也(ye)占到(dao)了10%，而二次元產(chan)(chan)品是相對比較稀缺的(de)(de)——事實上(shang)，OPPO也(ye)正在嘗試豐(feng)富生態流(liu)量、進行內容沉淀(dian)，例如像獨(du)立游戲(xi)(xi)這樣(yang)(yang)的(de)(de)高質量游戲(xi)(xi)對于保證渠道的(de)(de)多樣(yang)(yang)性(xing)非(fei)常重要。另外，OPPO商店開戶盡管(guan)二次元游戲(xi)(xi)和養成游戲(xi)(xi)缺口(kou)比較大，但OPPO也(ye)有這方面的(de)(de)產(chan)(chan)品儲備(bei)。

在一(yi)年(nian)多的廣(guang)告投(tou)放中，本未傳(chuan)媒正在逐漸摸清用戶(hu)的脾性。“OPPO商(shang)店開戶(hu)廣(guang)告的后(hou)期優(you)化會直接與投(tou)放經驗(yan)掛鉤，什么品類的游戲(xi)用什么類型(xing)的素材，定向、標簽、視頻內容(rong)，OPPO商(shang)店開戶(hu)這(zhe)些取決于過(guo)去(qu)的經驗(yan)，因此大部分公司的廣(guang)告投(tou)放都以(yi)代理商(shang)為主(zhu)。”

——“但成功與否依然(ran)需(xu)(xu)要靠OPPO、游戲公(gong)司及我們代理商(shang)三方努(nu)力，”王博指出，廣告(gao)投(tou)放其實還需(xu)(xu)要經歷一(yi)個(ge)素(su)材測試(shi)的過程(cheng)，不(bu)斷進行(xing)組合測試(shi)，觀(guan)察每一(yi)條素(su)材的數據反饋，摸索出怎(zen)樣的數據維度才能(neng)達到不(bu)錯的效果。“比如說仙俠、武俠、魔幻這(zhe)一(yi)類，可能(neng)會考(kao)慮使用人物的進階、武器、光影(ying)特效、神獸(shou)等內(nei)容素(su)材；廣告(gao)落地(di)分為ABC、H5、半自定義等形(xing)式(shi)，前端(duan)的素(su)材和(he)落地(di)的形(xing)式(shi)需(xu)(xu)要匹配在(zai)一(yi)起；最后是標簽(qian)，看(kan)用什么(me)標簽(qian)去做(zuo)。”

“不同(tong)的(de)客戶(hu)(hu)會測(ce)試(shi)不同(tong)的(de)類(lei)型，像仙俠游(you)戲(xi)(xi)(xi)會試(shi)著用游(you)戲(xi)(xi)(xi)內的(de)打斗場景，以及(ji)結(jie)婚、捏臉等游(you)戲(xi)(xi)(xi)功能作為投(tou)放(fang)素(su)材，通過(guo)這(zhe)些(xie)測(ce)試(shi)看(kan)某一類(lei)用戶(hu)(hu)的(de)偏好，然后每周做測(ce)試(shi)總結(jie)，同(tong)步給客戶(hu)(hu)，以便他(ta)們做視頻(pin)或素(su)材的(de)積累。”

此(ci)外，游戲廣告投放(fang)還需(xu)要考(kao)慮到(dao)(dao)時段因素——周(zhou)一到(dao)(dao)周(zhou)五(wu)中午的(de)(de)11點(dian)(dian)到(dao)(dao)14點(dian)(dian)會(hui)(hui)是一個瀏覽(lan)的(de)(de)高峰，下午5點(dian)(dian)半到(dao)(dao)晚上10點(dian)(dian)半左右會(hui)(hui)有(you)一波晚峰值，部分游戲產品在凌晨(chen)的(de)(de)0點(dian)(dian)到(dao)(dao)1點(dian)(dian)之間也會(hui)(hui)迎來一波流量高峰。“投放(fang)時間和人們的(de)(de)生活作(zuo)息時間息息相關，因此(ci)這三個高峰期會(hui)(hui)有(you)不同的(de)(de)投放(fang)方式，可能采(cai)取(qu)分時段投放(fang)或者是限時投放(fang)，以及(ji)做一些調整以便(bian)獲取(qu)更大(da)的(de)(de)量級。”

廣告買量有利于中小廠商，看好游戲市場前景

談(tan)到(dao)聯運(yun)(yun)(yun)(yun)，王博(bo)認為(wei)，聯運(yun)(yun)(yun)(yun)可以看作一個時(shi)代的產物，OPPO廣(guang)告代運(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)它還會繼續存在(zai)(zai)，并(bing)在(zai)(zai)未來與(yu)廣(guang)告買(mai)(mai)量長期(qi)并(bing)存。“過去我(wo)們(men)總認為(wei)在(zai)(zai)渠道內廣(guang)告采(cai)買(mai)(mai)是聯運(yun)(yun)(yun)(yun)的補(bu)充，OPPO廣(guang)告代運(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)那是因為(wei)那時(shi)候聯運(yun)(yun)(yun)(yun)是五(wu)(wu)(wu)五(wu)(wu)(wu)分，廣(guang)告也是五(wu)(wu)(wu)五(wu)(wu)(wu)分，這個投入產出比是很(hen)多游(you)戲廠(chang)商承(cheng)受不住的。但現(xian)在(zai)(zai)OPPO的政策(ce)是，聯運(yun)(yun)(yun)(yun)依然五(wu)(wu)(wu)五(wu)(wu)(wu)分成，OPPO廣(guang)告代運(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)廣(guang)告變成了一九(jiu)分成（OPPO一成，游(you)戲廠(chang)商九(jiu)成），這時(shi)候游(you)戲廠(chang)商往往只要關注采(cai)買(mai)(mai)數據即(ji)可。所以現(xian)在(zai)(zai)很(hen)多廣(guang)州的大型買(mai)(mai)量公(gong)司(si)基本只看廣(guang)告這一塊(kuai)的收(shou)入了。”

王博總結(jie)道，廣告(gao)投(tou)(tou)放在無(wu)形中給了中小(xiao)廠商更多生存空間。“聯運(yun)游戲評級的(de)話，往往是(shi)越大(da)、越有IP的(de)游戲越有機會(hui)，但(dan)這并不代表游戲的(de)模型是(shi)合理，因為(wei)他(ta)沒有得到市場(chang)驗證。而通過廣告(gao)，中小(xiao)廠商的(de)游戲也(ye)可(ke)以(yi)被用戶所認識，倘若你(ni)的(de)游戲足夠(gou)吸引人，得到了回報就(jiu)可(ke)以(yi)持(chi)續投(tou)(tou)入到廣告(gao)中，這個是(shi)個純(chun)市場(chang)的(de)行為(wei)。”

“內(nei)部算法也是一種(zhong)競價，即便廠(chang)商的(de)游(you)戲(xi)產(chan)品沒(mei)有那么(me)好的(de)評級(ji)，OPPO推廣電話那么(me)高(gao)的(de)評分，沒(mei)有那么(me)多的(de)平臺資源傾斜，但(dan)是通過(guo)買量一樣可(ke)以獲得較(jiao)好的(de)提升以及較(jiao)高(gao)的(de)量級(ji)。”

“我感覺(jue)今(jin)年(nian)的(de)形勢比去(qu)年(nian)明顯好了(le)很(hen)多，”對于當前游戲(xi)市(shi)(shi)場(chang)的(de)看法，王博比較樂觀，他(ta)感覺(jue)買量市(shi)(shi)場(chang)頗為有(you)些“春(chun)江(jiang)水(shui)暖(nuan)鴨先(xian)知(zhi)”的(de)意思，“就我們公司而言，今(jin)年(nian)的(de)情況要比去(qu)年(nian)好很(hen)多，業績增長(chang)也非常喜人，這一方面得益于版(ban)號的(de)重新開(kai)放審批，另一方面是源頭有(you)水(shui)了(le)，OPPO推廣電話游戲(xi)行業開(kai)始有(you)廠商(shang)出現收購動作，資本(ben)開(kai)始流(liu)入這個市(shi)(shi)場(chang)，一切(qie)都(dou)在好起來。”

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