驚呆！中國人壽財險的“扭”式廣告信息量實在太大

春節近在眼(yan)前(qian)，品牌間的(de)營銷比拼(pin)也趨于白熱化。在社交平(ping)臺(tai)的(de)廣告“秀”場上，不同行業都在爭搶有(you)限的(de)用(yong)戶注(zhu)意力，哪怕只是為了讓用(yong)戶多在自家廣告上停(ting)留1秒鐘(zhong)，營銷人都要薅下好幾把頭發。

相(xiang)比動(dong)輒擁有網紅(hong)屬性或(huo)明星代言的(de)消費(fei)類品牌，保險行業在吸睛度和話(hua)題性上(shang)都相(xiang)對處于(yu)弱勢(shi)，所需(xu)傳遞(di)的(de)產(chan)品信息量也更大(da)。為(wei)了(le)避免“太長不看”心(xin)(xin)理(li)導致(zhi)的(de)用戶流失，從業者既要(yao)費(fei)心(xin)(xin)鉆研廣告創意形式，又往往要(yao)在廣告信息上(shang)做(zuo)出艱(jian)難取舍，頗有“魚和熊掌不可兼(jian)得”的(de)意味。

今年，騰(teng)訊廣(guang)(guang)告(gao)及時送(song)來一(yi)份(fen)能夠兼(jian)顧用戶體驗(yan)與信息傳遞的(de)強大(da)“救場(chang)”解決方案——扭(niu)轉式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)。扭(niu)轉手(shou)機抽取(qu)彩蛋的(de)新穎玩法，大(da)幅(fu)提升(sheng)了用戶與廣(guang)(guang)告(gao)互(hu)動積極(ji)性(xing)，還為品(pin)牌提供(gong)了在廣(guang)(guang)告(gao)內集成(cheng)(cheng)多(duo)產品(pin)信息、多(duo)互(hu)動方式(shi)(shi)、多(duo)鏈(lian)路轉化(hua)的(de)彈性(xing)空間。在中(zhong)國人(ren)壽(shou)財(cai)(cai)產保(bao)險(xian)（簡稱“中(zhong)國人(ren)壽(shou)財(cai)(cai)險(xian)”）2021“財(cai)(cai)寶節”引爆期推廣(guang)(guang)中(zhong)，廣(guang)(guang)告(gao)主在朋友圈扭(niu)轉式(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)的(de)彩蛋內整合了H5社交游(you)戲、贈險(xian)社交、線(xian)上投保(bao)、紅(hong)包封(feng)面等多(duo)種轉化(hua)形(xing)式(shi)(shi)，在用戶一(yi)次(ci)次(ci)“扭(niu)”彩蛋的(de)嘗試中(zhong)，達成(cheng)(cheng)品(pin)牌、產品(pin)與用戶間的(de)充分(fen)溝通(tong)。

1.一次投放  如何實現N個目標？

“財寶節”作為(wei)中國人壽財險(xian)覆蓋整個春節周期(qi)的(de)專屬活動(dong)，最大(da)特點在于所涉營銷內容非常多元。既有(you)表達守護用(yong)戶美(mei)好生(sheng)活愿望的(de)品(pin)牌(pai)溝通(tong)需求(qiu)(qiu)，也有(you)產(chan)品(pin)推廣引流、推動(dong)轉化(hua)的(de)效果需求(qiu)(qiu)，還有(you)需要激(ji)活社交裂變的(de)H5游戲......僅活動(dong)相(xiang)關聯的(de)產(chan)品(pin)，就達到(dao)十余種。

以往的(de)廣告(gao)形式，自(zi)身很難承(cheng)載如此(ci)多元的(de)營銷內容，而且也(ye)難以支撐多種營銷訴求所需的(de)轉化鏈路。比如這次“財寶(bao)節(jie)”僅在產品(pin)(pin)轉化方面(mian)，不(bu)僅有(you)面(mian)向(xiang)受眾個人的(de)產品(pin)(pin)，還(huan)專門打造了主打春節(jie)親情(qing)饋贈的(de)“贈安心(xin)”平(ping)臺，二者擁有(you)截然不(bu)同的(de)場景側(ce)(ce)重。而品(pin)(pin)牌溝通推(tui)廣則(ze)側(ce)(ce)重用戶參與和分享，與產品(pin)(pin)轉化又是不(bu)同的(de)鏈路。

而騰訊廣(guang)(guang)(guang)告(gao)在(zai)(zai)不久前推出的扭轉(zhuan)式廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，最大(da)優勢之一(yi)恰(qia)好在(zai)(zai)于大(da)幅擴(kuo)展了單個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)對于內容(rong)與鏈路(lu)的承載能力(li)。其邏輯(ji)在(zai)(zai)于用戶通過(guo)在(zai)(zai)外層素材中進(jin)行(xing)“扭轉(zhuan)手(shou)機”交互，即可(ke)(ke)(ke)抽取廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主(zhu)預設(she)的不同“彩(cai)蛋”，同時每個彩(cai)蛋既可(ke)(ke)(ke)獨立展示對應內容(rong)，又(you)可(ke)(ke)(ke)作為獨立轉(zhuan)化鏈路(lu)的起(qi)點，從而提升了單條廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的“入(ru)口(kou)效應”，使廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的信息(xi)與轉(zhuan)化方式豐富(fu)程度(du)獲得成倍提升。

借助扭轉式廣告帶來的信息與鏈路“擴容”，中國人壽財險將各個營銷目標所對應的內容、落地頁和互動方式分置于不同彩蛋之中，通過用戶一次次抽彩蛋，帶來形式各異的“驚喜”。

例如在(zai)品牌傳播方面，通(tong)過彩蛋跳轉至“牛(niu)氣沖天闖年關”落地(di)頁，即可參與H5小游戲(xi)獲(huo)得抽獎機會，并通(tong)過完(wan)成好友分享(xiang)、瀏(liu)覽(lan)產品等(deng)指定任務獲(huo)得更多抽獎權益。

還有應景春節的(de)品(pin)牌(pai)紅(hong)(hong)包封面彩蛋，讓用戶(hu)獲得(de)設計(ji)喜慶又(you)貼心的(de)定制紅(hong)(hong)包封面，在日后(hou)互贈紅(hong)(hong)包時推(tui)動品(pin)牌(pai)形象傳播。

產品轉化方面，“贈安心(xin)”自然(ran)也(ye)獨占了一個彩蛋，并(bing)通過專門的落(luo)地頁，引導(dao)用戶在(zai)線上完成購(gou)買、寄語、贈送、激活等操作，將保險購(gou)買轉化為親情贈送。

一則扭轉式廣告，讓廣告主就能為其填充豐富的彩蛋頁和原生頁，且可設計各路徑之間的相互跳轉，使品牌與轉化之間緊密關聯、相互促進，使品牌好感秒變商業價值。

2.一條廣告  如何提升N倍用戶粘性？

如(ru)果說容納(na)豐富內容與鏈路是扭轉式(shi)廣(guang)告“深藏不露”的(de)內功，那么新(xin)穎的(de)互動方(fang)式(shi)就是“顯而易見”的(de)注(zhu)意力爭奪(duo)利器(qi)。

剛(gang)剛(gang)送(song)走了“魔幻”的(de)2020年，在(zai)新的(de)一年里“扭(niu)”轉乾坤，是(shi)眾多用戶(hu)此刻(ke)最大(da)的(de)心理期待。在(zai)“財寶節”的(de)扭(niu)轉式廣告中，當外層素材出現(xian)“扭(niu)轉乾坤、牛氣沖(chong)天(tian)”這樣(yang)的(de)互(hu)動提示(shi)，無疑會更精確地(di)打動用戶(hu)在(zai)春(chun)節前的(de)小心思——日常(chang)迷(mi)信、不妨一試。

當用(yong)(yong)戶(hu)帶著(zhu)懸(xuan)念感進行了扭(niu)轉手機的(de)(de)(de)“儀式(shi)”，隨后出(chu)現的(de)(de)(de)抽卡式(shi)彩蛋界面(mian)則成為用(yong)(yong)戶(hu)粘(zhan)性的(de)(de)(de)催化劑。對(dui)(dui)“新驚喜(xi)”的(de)(de)(de)期待，大幅增加了用(yong)(yong)戶(hu)持續進行互動(dong)的(de)(de)(de)意愿。隨著(zhu)一(yi)次(ci)次(ci)扭(niu)轉嘗試，品牌在廣(guang)告(gao)中的(de)(de)(de)豐富內容也(ye)逐一(yi)實(shi)現對(dui)(dui)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)充分觸達。

中國人壽財險(xian)(xian)的(de)“財寶節(jie)”讓創新互動(dong)形式成為帶(dai)動(dong)用戶與品(pin)牌溝通的(de)動(dong)力，也(ye)使(shi)用戶在(zai)廣告互動(dong)中一改對保(bao)險(xian)(xian)行業“保(bao)守”的(de)印象，降低了(le)解產品(pin)信息的(de)心理門(men)檻。

通(tong)過對扭(niu)轉式(shi)廣(guang)(guang)告的(de)(de)“嘗鮮”，中國人壽(shou)財(cai)(cai)險在“財(cai)(cai)寶節(jie)(jie)”的(de)(de)投(tou)放中有效(xiao)實現了社交平(ping)臺注意力突圍和廣(guang)(guang)告內容鏈路的(de)(de)擴容，也使品牌營(ying)銷與春節(jie)(jie)節(jie)(jie)點(dian)獲得(de)更充(chong)分的(de)(de)融合(he)。現在扭(niu)轉式(shi)廣(guang)(guang)告已全面覆蓋微信(xin)、騰(teng)訊(xun)視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器、騰(teng)訊(xun)新聞、騰(teng)訊(xun)體育(yu)六大流(liu)量(liang)場景，并結合(he)不同場景開(kai)發出多(duo)種(zhong)互動方式(shi)，幫助(zhu)更多(duo)廣(guang)(guang)告主探索節(jie)(jie)日營(ying)銷新花(hua)樣(yang)！

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