營銷有道攻心為上，爭奪消費者心智已經成車企不容有失的陣地

過去10年，中國汽車市場經歷了年增速超過15%的高速發展期。而近兩年，隨著市場下行，車企之間的競爭逐步加劇。如何回歸本源，在進入平臺期、成熟期的市場中提升自身競爭力成為了車企脫穎而出的關鍵。

在消(xiao)(xiao)費社交化的(de)大趨勢下，消(xiao)(xiao)費者的(de)決(jue)策(ce)鏈路(lu)和獲取(qu)信息(xi)的(de)渠(qu)道變得(de)極其(qi)復雜，越來越多的(de)用戶(hu)開始采取(qu)線上看車、線下購車的(de)行為模式。內(nei)容營銷選擇了在決(jue)策(ce)前端率先奪得(de)消(xiao)(xiao)費者青睞的(de)路(lu)徑，幫助(zhu)提升品(pin)牌(pai)認(ren)知、形成品(pin)牌(pai)共鳴，進(jin)而搶占消(xiao)(xiao)費者心智(zhi)，為企業另(ling)辟了一條生意可持(chi)續增(zeng)長之(zhi)路(lu)。

騰(teng)訊營(ying)銷洞察（TMI）聯(lian)合尼爾森對(dui)汽車消(xiao)費(fei)者展開了深度調(diao)研，結合騰(teng)訊營(ying)銷大數據深入剖析數字化(hua)時(shi)代消(xiao)費(fei)者變化(hua)趨(qu)勢，探(tan)索提升汽車消(xiao)費(fei)者心智(zhi)的(de)有效抓手以及搶占消(xiao)費(fei)者心智(zhi)的(de)綜(zong)合解(jie)決方案，并輔以成功營(ying)銷案例，致力于為汽車品牌價值的(de)持(chi)續增長(chang)提供(gong)更多(duo)啟示。

決策鏈路重組，心智最終影響購買決策

 隨著社交零售時代的到來，消費者觸點和決策鏈路日漸多元化。品牌影響力在營銷中的優勢被無限放大。

心(xin)(xin)智是指(zhi)存在(zai)于人們思(si)維當(dang)中任何與品(pin)牌相關的事物，包括(kuo)思(si)想(xiang)、感情和(he)態度(du)等。高(gao)度(du)認(ren)同品(pin)牌的消費者會將品(pin)牌與某一特征建立(li)強關聯。數(shu)據證明，心(xin)(xin)智認(ren)同的高(gao)低與市(shi)場份額呈高(gao)度(du)正相關，用戶心(xin)(xin)智已然成為了營(ying)銷必爭之地(di)。

中國汽(qi)(qi)車(che)營銷正邁(mai)入(ru)3.0時代，品牌方傾向于(yu)通過多(duo)觸(chu)點的(de)(de)溝通方式打造更(geng)多(duo)元、立體的(de)(de)沉浸式傳播策略，對消費者的(de)(de)影響也從(cong)淺層次(ci)的(de)(de)認知向深層次(ci)的(de)(de)興趣認同(tong)靠攏。此(ci)次(ci)調(diao)研樣本數據中可見，如今的(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)行業(ye)內(nei)部馬太效應明顯(xian)，多(duo)強(qiang)領跑拉高行業(ye)心(xin)(xin)智均值，兩級分化嚴重。若不想在(zai)消費者的(de)(de)心(xin)(xin)中出局，車(che)企對用戶心(xin)(xin)智的(de)(de)建設(she)亟待加(jia)強(qiang)。那么內(nei)容(rong)營銷是如何(he)幫助企業(ye)增加(jia)消費者心(xin)(xin)智認同(tong)的(de)(de)？

內容營銷能夠在三個層面上有效提升消費者的心智認同：在認知層面以多元的觸達渠道、豐富的展現形式、精準的觸達人群提升品牌認知，在感受層面以更強的代入感、更真的體驗感、更高的信任感傳遞品牌形象，在轉化層面強化購買和推薦意愿及行為提升品牌考慮。

調研樣本顯示(shi)，在(zai)最近半(ban)年認(ren)知(zhi)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)線(xian)上渠道中(zhong)(zhong)，長視頻(pin)(pin)，特別(bie)是綜藝節(jie)(jie)目(mu)植(zhi)入(ru)的(de)(de)(de)內容(rong)營(ying)銷在(zai)提(ti)(ti)升(sheng)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)上效果明顯。長視頻(pin)(pin)平臺(tai)的(de)(de)(de)營(ying)銷內容(rong)對產品(pin)性能的(de)(de)(de)展示(shi)有突出(chu)的(de)(de)(de)優勢，觀看(kan)植(zhi)入(ru)廣告后，消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對于品(pin)牌(pai)功能和(he)品(pin)牌(pai)形象的(de)(de)(de)整體評價(jia)分別(bie)提(ti)(ti)升(sheng)9%和(he)11%。內容(rong)營(ying)銷能有效提(ti)(ti)高汽(qi)(qi)車(che)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)購(gou)買和(he)推薦(jian)的(de)(de)(de)比例。看(kan)完植(zhi)入(ru)內容(rong)后，有34%的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)表示(shi)考慮購(gou)買在(zai)節(jie)(jie)目(mu)中(zhong)(zhong)了(le)解到的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)牌(pai)，有30%的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)向其他人推薦(jian)了(le)在(zai)節(jie)(jie)目(mu)中(zhong)(zhong)看(kan)到的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)品(pin)牌(pai)。

為了(le)(le)進(jin)一步量化長視頻(pin)、尤(you)其是綜(zong)藝節目廣(guang)(guang)告(gao)植(zhi)入對消(xiao)費者的思(si)想(xiang)及(ji)行為上的影響(xiang)，本報告(gao)從廣(guang)(guang)告(gao)影響(xiang)力和(he)(he)廣(guang)(guang)告(gao)吸引(yin)力兩個維(wei)度為所有相關內(nei)容營銷合作形(xing)式進(jin)行了(le)(le)衡(heng)量和(he)(he)標定(ding)。長視頻(pin)廣(guang)(guang)告(gao)（包含綜(zong)藝和(he)(he)電視劇植(zhi)入）在廣(guang)(guang)告(gao)影響(xiang)力和(he)(he)廣(guang)(guang)告(gao)吸引(yin)力兩個維(wei)度上都高居榜首。

五大人群同一偏好，細分市場孕育新商機

為提升觸達的顆粒度，報告根據不同用車場景和使用偏好，在高潛汽車消費者中進一步細分出商務男士、寶媽、小鎮青年、都市年輕人、時尚女性五大典型人群。他們對車型、品牌和使用場景的偏好雖各有不同，但均受到不同綜藝內容的深度影響，這種隨手可觸的線上娛樂方式是幫助現代人減壓放松的好方法，這也從側面佐證了今天綜藝節目火爆的整體大趨勢。汽車品牌如能抓住風口，結合自身品牌定位，針對目標人群的喜好，投放制作精良、引發情感共鳴的營銷內容，必能牢牢扎根消費者的心智高地。

騰訊基于過往實踐，提煉出了適用于汽車行業的綜藝內容營銷玩法：入圈-拓圈-破圈。從節目內露出、節目外滲透、到延展綜藝IP權益，更落地地幫助品牌利用綜藝合作提升消費者心智，用內容不斷驅動品牌健康增長。

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