資深百度競價專員,告訴你SEM推廣應該怎么做？

百度推廣SEMer做競價首先要理清思路，思路明晰以后，后面的賬戶問題，文案問題，技術問題都是順理成章，水到渠成的事了。

一、百度營銷競價的核心

百度(du)競價圍繞什么而展開？有(you)人說是ROI，也有(you)人說是關(guan)鍵詞。這并不能說錯，只是角度(du)不同，導致答案(an)不同而已，我(wo)個人認為競價的核心應(ying)該是 流量。

百(bai)度(du)推廣ROI能不能理(li)解成(cheng)利(li)潤最大化？利(li)潤首先要有(you)(you)銷(xiao)售，銷(xiao)售要先有(you)(you)生產，生產要先有(you)(you)原材料，百(bai)度(du)網(wang)絡營銷(xiao)的原材料是什(shen)么？用戶流(liu)量(liang)！關鍵詞(ci)按照百(bai)度(du)官(guan)方的說(shuo)法，主要分(fen)(fen)為品牌詞(ci)、產品詞(ci)、通用詞(ci)、人群(qun)詞(ci)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，然而這只是對流(liu)量(liang)的一(yi)個分(fen)(fen)類，或(huo)者說(shuo)對流(liu)量(liang)結(jie)構(gou)的細分(fen)(fen)。

所(suo)以(yi)，競價是作為爭奪流量的一(yi)種(zhong)百度營銷手段。

二、百度推廣流量在哪里？

近幾年(nian)百度(du)斥資19億美刀全(quan)資收購APP分發市場的(de)(de)91無線，布局移動互聯；小米(mi)沖出手(shou)機(ji)域領，大肆擴(kuo)張產(chan)品線，在智能家居(ju)領域發力(li)；各大手(shou)機(ji)廠商不僅是手(shou)機(ji)系統的(de)(de)搬運工，還紛紛開發自己(ji)的(de)(de)手(shou)機(ji)ROM。他們在干嘛？很顯然，他們都(dou)在搶(qiang)奪互聯網入(ru)口的(de)(de)流量。

百(bai)(bai)度(du)營銷用戶要(yao)(yao)打開(kai)APP會去APP分發(fa)平(ping)臺下載，用戶要(yao)(yao)有(you)(you)分發(fa)平(ping)臺，那么在(zai)手(shou)機ROM里預先(xian)植入(ru)是(shi)最好(hao)不過了(le)。所以，我(wo)(wo)們(men)就明白，為(wei)什么那么多競(jing)價都喜歡搶前面(mian)的(de)(de)位(wei)置，為(wei)什么SEO會式微，因為(wei)前面(mian)百(bai)(bai)度(du)推廣位(wei)是(shi)最靠近搜索引擎的(de)(de)“互聯網(wang)入(ru)口”，只(zhi)有(you)(you)足夠的(de)(de)流量(liang)，我(wo)(wo)們(men)才有(you)(you)加工的(de)(de)可能，后面(mian)我(wo)(wo)們(men)策劃的(de)(de)網(wang)站，撰寫的(de)(de)文案才有(you)(you)意(yi)義(yi)。

三、百度競價不能跨越這一步推廣

百度(du)的流量只是構成市(shi)場(chang)(chang)活動(dong)的必不可少的因素之一(yi)，市(shi)場(chang)(chang)調研(yan)是競價的總綱(gang)領(ling)。

行業(ye)前景、用戶(hu)屬性、競(jing)對分析、自身業(ye)務(wu)特點 都是百(bai)度(du)競(jing)價必需了解的內容。行業(ye)有沒有受到(dao)政(zheng)策(ce)的影響，比如合作(zuo)新廣告法之類的，市場容量的趨勢是飽和，擴張還(huan)是萎縮……

百(bai)度怎么投放用(yong)戶(hu)年齡(ling)，用(yong)戶(hu)興(xing)趣，用(yong)戶(hu)群文(wen)化，用(yong)戶(hu)的(de)消費能力等(deng)(deng)等(deng)(deng)，這些(xie)因素將會決定你網(wang)(wang)(wang)站策劃和(he)設計的(de)主色(se)調，創意標題和(he)文(wen)案(an)該不該大(da)量使(shi)用(yong)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)用(yong)語，網(wang)(wang)(wang)盟的(de)投放行業和(he)網(wang)(wang)(wang)站等(deng)(deng)等(deng)(deng)。

廣告合作(zuo)競爭(zheng)對手永遠是你最該(gai)關(guan)注的(de)，政策和用戶屬性一般(ban)而言相對固定(ding)，而競爭(zheng)對手是隨時(shi)變(bian)化，所以對競爭(zheng)對手研究得越(yue)(yue)徹底，對自己越(yue)(yue)有(you)利，尤其(qi)當對手是行(xing)業統治者的(de)時(shi)候，更應該(gai)時(shi)刻盯防學習。

以百度廣告合作醫療(liao)為例：投(tou)放渠道、投(tou)放時(shi)長、投(tou)放時(shi)段、醫院(yuan)性(xing)質、醫院(yuan)規(gui)模、市場口碑、網站策(ce)劃、技術優劣勢、主搶病(bing)種等(deng)等(deng)，不一(yi)而足。當這些都研究透徹(che)的時(shi)候，你自己的百度投(tou)放策(ce)略，該怎么建(jian)計劃這些大方向其實也基本明晰了。SWOT分(fen)析法(fa)是個不錯的分(fen)析方法(fa)。

四、百度競價推廣思路的演繹

1、百度鳳巢廣告如何寫計(ji)劃(hua)：一(yi)般我(wo)自己的(de)做法(fa)，多(duo)地域(yu)(yu)多(duo)病種(zhong)，以地域(yu)(yu)為單(dan)(dan)(dan)位(wei)劃(hua)分(fen)(fen)計(ji)劃(hua)，因為這樣能精確控制地域(yu)(yu)和病種(zhong)的(de)轉化(hua)情(qing)況；單(dan)(dan)(dan)地域(yu)(yu)多(duo)病種(zhong)，以病種(zhong)為單(dan)(dan)(dan)位(wei)劃(hua)分(fen)(fen)計(ji)劃(hua)；單(dan)(dan)(dan)地域(yu)(yu)單(dan)(dan)(dan)病種(zhong)以詞性來劃(hua)分(fen)(fen)。以單(dan)(dan)(dan)地域(yu)(yu)單(dan)(dan)(dan)病種(zhong)為例：

整(zheng)體出價(jia)除品牌詞(ci)外，基(ji)本以遞增的方式出價(jia)，因為(wei)之前的市(shi)調發現價(jia)格是用戶最為(wei)關注的一個點，所以將價(jia)格詞(ci)單獨建一個計(ji)劃，并且初步(bu)將出價(jia)置(zhi)于產品詞(ci)之上。

2、百(bai)度(du)鳳巢(chao)廣告如何寫(xie)計(ji)劃單元：對計(ji)劃的細化，一個單元最好是一個小類別(bie)，這樣(yang)更有利于以后的數(shu)據(ju)統計(ji)和(he)分析，同時可以批量快速(su)調(diao)整出價，降低操(cao)作(zuo)成本。

3、百度鳳巢廣(guang)告如何寫計(ji)劃關鍵(jian)詞(ci)：這個沒什(shen)么好說的(de)，選詞(ci)主要來(lai)源于關鍵(jian)詞(ci)工具，搜索(suo)詞(ci)和商務通，定(ding)期對(dui)賬(zhang)戶做減法，也是為了降(jiang)低(di)操作(zuo)和管(guan)理成(cheng)本(ben)，當然(ran)建立(li)監控文(wen)件(jian)夾也可(ke)以，但(dan)這也是操作(zuo)和管(guan)理成(cheng)本(ben)，醫院詞(ci)等高(gao)價值的(de)詞(ci)一般同義詞(ci)匹配，業(ye)務邊緣詞(ci)一般可(ke)以低(di)價近義詞(ci)匹配，神豪(hao)必須全賬(zhang)戶開都(dou)到(dao)碗(wan)里來(lai)匹配，否詞(ci)這個功能都(dou)是在侮辱神豪(hao)。

4、百(bai)度鳳巢(chao)廣告如何寫(xie)(xie)計劃創意：這個更(geng)沒什么好說(shuo)的(de)(de)，標題是(shi)寫(xie)(xie)給(gei)用戶(hu)看的(de)(de)，用戶(hu)關注(zhu)哪些點(dian)市調的(de)(de)時候應(ying)該分析出來(lai)了，描述是(shi)寫(xie)(xie)給(gei)百(bai)度看的(de)(de)，主要用來(lai)適當(dang)地堆砌重復核心詞提升質(zhi)量度，用戶(hu)是(shi)不會看完你描述再點(dian)擊(ji)進去的(de)(de)。

吸引用戶點擊一(yi)個(ge)(ge)是(shi)閃(shan)投(tou)樣式，一(yi)個(ge)(ge)是(shi)標(biao)題(ti)，花時間去(qu)做(zuo)A/B創(chuang)意測試是(shi)不(bu)值得的(de)，當(dang)然(ran)有精力的(de)可(ke)以去(qu)做(zuo)，畢竟不(bu)可(ke)控因(yin)素太多，而且意義不(bu)大(da)，做(zuo)到極致也不(bu)是(shi)這么做(zuo)的(de)。（被喬布斯和(he)雷布斯洗腦了）

五、百度廣告怎么投放沃納梅克之惑

約翰·沃納梅克(ke)指出 “我知(zhi)道在廣告上的(de)投(tou)資有一(yi)半是無用的(de)，但問題是我不(bu)知(zhi)道是哪一(yi)半。” 這就是著(zhu)名的(de)“沃納梅克(ke)之惑”，堪稱廣告營銷界的(de)“哥德巴赫猜想(xiang)”。

浪費(fei)似乎不(bu)(bu)可避免，但是百度廣告(gao)后臺數(shu)據分析是減少浪費(fei)很(hen)好的一個手(shou)段(duan)。記(ji)得有人(ren)說過，如(ru)果一樣東西你如(ru)果不(bu)(bu)能(neng)把它(ta)量(liang)化，你就無法理(li)解(jie)它(ta)，無法理(li)解(jie)它(ta)你就不(bu)(bu)能(neng)控(kong)制(zhi)它(ta)，不(bu)(bu)能(neng)控(kong)制(zhi)它(ta)你就不(bu)(bu)能(neng)改(gai)變它(ta)。

百(bai)度推廣(guang)數據分(fen)(fen)析(xi)是(shi)競(jing)價(jia)分(fen)(fen)析(xi)賬戶重要的步驟之一，應該占據競(jing)價(jia)一半的工作時間以(yi)上。競(jing)價(jia)報表應該在5-10分(fen)(fen)鐘(zhong)之內做完，從百(bai)度等平臺和(he)商務通導出源數據，其(qi)它全部由excel自(zi)動(dong)完成。這里簡單講一下(xia)注意(yi)事項和(he)方法，不(bu)展開(kai)講，不(bu)然幾萬字講不(bu)完。百(bai)度廣(guang)告數據分(fen)(fen)析(xi)步驟：

1、百(bai)度(du)廣告(gao)怎么投放數(shu)據收(shou)(shou)集：主要(yao)是(shi)源數(shu)據的(de)收(shou)(shou)集，從百(bai)度(du)、搜狗(gou)等(deng)平(ping)臺下載，商務通、百(bai)度(du)統計導出(chu)即可，市調的(de)數(shu)據收(shou)(shou)集可能比較雜一些(xie)。

2、百(bai)度怎么投放數(shu)據清(qing)洗和整理：主要是清(qing)洗整理一些臟數(shu)據，比方(fang)說刪(shan)掉(diao)一些無用的(de)指數(shu)和數(shu)值(zhi)，為后面的(de)報表制作提高有用的(de)數(shu)據。

3、百度(du)合作廣告(gao)數(shu)據(ju)(ju)(ju)分析和展現(xian)：數(shu)據(ju)(ju)(ju)分析首先要定位數(shu)據(ju)(ju)(ju)哪里出現(xian)異常，百度(du)特別(bie)喜歡漏斗圖，我(wo)個人感覺展現(xian)和到(dao)診(zhen)數(shu)據(ju)(ju)(ju)差(cha)別(bie)太大，不是很(hen)好用，推薦(jian)柱形(xing)對比圖和杜(du)邦分析法。這里提一下(xia)，現(xian)在是數(shu)據(ju)(ju)(ju)可視化時(shi)代(dai)，數(shu)據(ju)(ju)(ju)不僅(jin)要做(zuo)成(cheng)(cheng)表(biao)，更要做(zuo)成(cheng)(cheng)圖表(biao)。畢竟(jing)文不如表(biao)，表(biao)不如圖嘛。

周末(mo)、月(yue)末(mo)遞一份數據報告給老(lao)板，其(qi)實(shi)告訴老(lao)板三個數據就行了(le)：消費、到(dao)(dao)診，到(dao)(dao)診成本。

柱狀(zhuang)(zhuang)圖主要用(yong)于(yu)現(xian)狀(zhuang)(zhuang)對比，定位數據異(yi)常，杜(du)邦主要用(yong)于(yu)細化原因，當然也可(ke)以(yi)(yi)用(yong)百度推崇的(de)漏斗圖，展現(xian)和到診的(de)數值單位可(ke)以(yi)(yi)用(yong)對數刻(ke)度解(jie)決，斷層圖也可(ke)以(yi)(yi)，這里就(jiu)不細說了(le)。

六、百度廣告合作電話競價比較關注的三個問題

1、質(zhi)(zhi)量度(du)：質(zhi)(zhi)量度(du)這東西怎么說呢(ni)，質(zhi)(zhi)量度(du)可(ke)以(yi)說是(shi)百度(du)推廣的一(yi)個強力(li)技能(neng)(neng)，從(cong)展(zhan)(zhan)現到最后的到診成本和ROI，質(zhi)(zhi)量度(du)可(ke)以(yi)說貫穿(chuan)所有投放指標，但這基(ji)本也是(shi)土豪技能(neng)(neng)，畢(bi)竟太依賴點擊率，前面(mian)說過影響點擊率最大(da)因素，排名，展(zhan)(zhan)現樣式和標題(ti)，主要還是(shi)靠(kao)點點點，土豪必須點滿，各種樣式的黃展(zhan)(zhan)閃投搶到第一(yi)，此(ci)外(wai)，賬戶歷史(shi)表現不(bu)可(ke)控(kong)，至于什么通順，插入通配符，相關性都是(shi)裝逼技能(neng)(neng)，作用(yong)不(bu)大(da)，還是(shi)得(de)靠(kao)充錢(qian)。

2、跳(tiao)(tiao)出(chu)率：我發現特別多競價很注重跳(tiao)(tiao)出(chu)率，我個人覺得(de)沒(mei)什么(me)必要。跳(tiao)(tiao)出(chu)率主要是應用(yong)于電(dian)商和產品(pin)等(deng)行業(ye)，對于醫(yi)療游戲(xi)這種行業(ye)參考(kao)意義不是很大。因(yin)為電(dian)商的(de)用(yong)戶(hu)可能不僅購(gou)買(mai)一種商品(pin)，它需要設置一個購(gou)物車進行求和匯總。

最(zui)后才在線(xian)支付(fu)，那么(me)如果用戶不跟著走的(de)話，就沒什么(me)意(yi)(yi)義，但是醫療又不需(xu)要在線(xian)支付(fu)，除(chu)非你(ni)希(xi)望引導患者到留言掛號頁面，瀏(liu)覽頁面就進(jin)商務通咨(zi)詢，這也算跳出(chu)，因為進(jin)入商務通就等于離開了你(ni)的(de)網站域(yu)名，跳出(chu)率也是100%，那這種跳出(chu)率有沒有意(yi)(yi)義呢？

百度(du)廣告怎么投放(fang)進入商(shang)務通(tong)(tong)不正是我們想(xiang)要的嗎(ma)？對于醫療行(xing)業，跳(tiao)出率(lv)配合(he)停留時(shi)(shi)間(jian)確實有(you)一(yi)定(ding)的參考(kao)意義(yi)，二(er)跳(tiao)也有(you)意義(yi)，二(er)跳(tiao)的意義(yi)也是希望患者(zhe)撥打電話或者(zhe)進入商(shang)務通(tong)(tong)，那為什么還需要拉(la)長轉化路徑，不直(zhi)接(jie)一(yi)跳(tiao)到商(shang)務通(tong)(tong)呢？數據會說話，但說的不一(yi)定(ding)是真話，這時(shi)(shi)候我認為效果驅動比數據驅動更(geng)有(you)意義(yi)。

3、百度推廣惡意點擊：關于惡點以下幾個技能分享給大家。

1）利用好商盾工具 和 百(bai)度統計實時(shi)訪客功能。

2）VPN點擊(ji)，同樣可(ke)(ke)以(yi)通過(guo)百度商盾中的(de)設備識別碼來屏(ping)(ping)蔽。即便對方通過(guo)VPN改(gai)變了(le)IP地址，更換了(le)瀏覽(lan)器(qi)，清除了(le)COOKIE，但還有點擊(ji)時間、操作系統、屏(ping)(ping)幕顏色、屏(ping)(ping)幕分辨(bian)率(lv)等維度的(de)信(xin)息(xi)是(shi)沒有改(gai)變的(de)，而訪客識別碼可(ke)(ke)以(yi)通過(guo)這(zhe)些(xie)維度來判定這(zhe)名訪客是(shi)否惡意點擊(ji)。

3）百度廣告投放惡(e)意點擊軟件。遇到(dao)這(zhe)種情況(kuang)，可以有兩種防(fang)護(hu)(hu)(hu)方式：服(fu)務器(qi)防(fang)護(hu)(hu)(hu)和頁面(mian)防(fang)護(hu)(hu)(hu)。服(fu)務器(qi)防(fang)護(hu)(hu)(hu)的話，就(jiu)是去尋(xun)找一(yi)些類(lei)似于安全狗的服(fu)務機構(gou)尋(xun)求(qiu)保(bao)護(hu)(hu)(hu)；頁面(mian)防(fang)護(hu)(hu)(hu)的話，目前市面(mian)上也有很(hen)多(duo)這(zhe)類(lei)軟件，啟(qi)(qi)用后如果(guo)被(bei)惡(e)意點擊，對方會收到(dao)警(jing)告，甚(shen)至(zhi)電腦會直(zhi)接重啟(qi)(qi)……不過很(hen)多(duo)時候這(zhe)種防(fang)護(hu)(hu)(hu)工(gong)具也很(hen)雞(ji)肋，判斷不準(zhun)，會對用戶體驗造(zao)成嚴重的影響。

4、如果(guo)是遭遇到(dao)惡(e)點(dian)群群主利用VPN或惡(e)意軟件攻(gong)擊的話，那(nei)就(jiu)參考上述方(fang)法，如果(guo)是遇到(dao)黑客(ke)操作多臺電腦進行點(dian)擊，或群友的真實點(dian)擊，這一部分，暫時無(wu)法屏蔽，因為是真實的。遇到(dao)這種情況，百度推廣那(nei)就(jiu)暫停被攻(gong)擊的關鍵詞一段時間吧，消(xiao)停幾天(tian)再說(shuo)，對方(fang)不(bu)至于揪著你家公司不(bu)放。

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