從(cong)定(ding)價廣(guang)(guang)告(gao)到競價廣(guang)(guang)告(gao)，從(cong)無定(ding)向廣(guang)(guang)告(gao)到有定(ding)向廣(guang)(guang)告(gao)，從(cong)橫幅廣(guang)(guang)告(gao)到信息流(liu)廣(guang)(guang)告(gao)，從(cong)固定(ding)創意廣(guang)(guang)告(gao)到動(dong)態(tai)商品廣(guang)(guang)告(gao)。

之所以選取(qu)這四個，是因(yin)為它們的進化都屬于質變。

今天，我們來聊一(yi)聊這其中的(de)一(yi)次(ci)極(ji)為重要的(de)進化——廣(guang)告商品化。

2008年，哈佛大學數學系高(gao)材(cai)生杰弗里·哈默巴赫(he)爾（Jeffrey Hammerbacher）從任職(zhi)兩(liang)年的(de)Facebook公司離(li)職(zhi)了(le)，接受(shou)《商業(ye)周刊》采訪，被問(wen)及離(li)職(zhi)原因時說了(le)一句至今被廣泛引(yin)用的(de)話(hua)——

“我們這一代(dai)人最聰(cong)明的頭腦在(zai)竭盡全(quan)力讓人多點廣告(gao)，這很糟糕。”

這句話常常被用來批(pi)評(ping)互(hu)聯網，但我(wo)(wo)們依然需要(yao)獨立思考，對于這句話我(wo)(wo)有(you)截然不(bu)同的看(kan)法，之(zhi)前我(wo)(wo)已經在《互(hu)聯網廣告運作的基(ji)本邏輯》一文中為廣告正過名了(le)(le)，闡述了(le)(le)廣告對于個人而(er)言(yan)的重要(yao)意義。

這(zhe)次(ci)我想說，我們(men)這(zhe)一代人最聰明的大腦在(zai)竭盡全力研(yan)究(jiu)廣(guang)(guang)告(gao)同樣有(you)(you)著非常(chang)積極的意義——他們(men)的工作其實是讓廣(guang)(guang)告(gao)更(geng)加有(you)(you)效。

盡管出發點是基于商(shang)業(ye)目的(de)(de)(de)，但他(ta)們在(zai)客觀上提(ti)升了(le)用戶的(de)(de)(de)廣告體驗(yan)，他(ta)們運(yun)用最前沿的(de)(de)(de)深度學習算法無(wu)數次優化只是為了(le)讓人(ren)們看到的(de)(de)(de)廣告越來越和(he)自己相關。

讓(rang)(rang)廣告變成人們(men)想要的信息，這既讓(rang)(rang)用戶感(gan)受(shou)更(geng)好(hao)，也讓(rang)(rang)互聯網公司有(you)更(geng)好(hao)的收益。

如果要(yao)選一個有廣告算法工程師的世界和沒有廣告算法工程師的世界，我當(dang)然(ran)會選擇前者。

舉一個簡單的例子，作為一個男生，我(wo)在電視上看(kan)(kan)到蘇(su)菲(fei)、護舒(shu)寶的廣告是一件(jian)無比(bi)尷尬的事，但自從我(wo)在互(hu)聯網上看(kan)(kan)廣告，這(zhe)種尷尬就(jiu)消失了。

沒錯，這就(jiu)是這群最聰明(ming)頭(tou)腦的意義。

事實(shi)上，互聯網(wang)廣(guang)告從誕(dan)生(sheng)到現在一直在不(bu)斷演化，而它(ta)演化的(de)兩個方(fang)向(xiang)是——精準性(xing)和生(sheng)動性(xing)。

精準(zhun)性很容(rong)易理解(jie)，廣告一定要和(he)用戶相關；生動(dong)性是讓廣告看(kan)起來更友好(hao)、更直觀、更原生和(he)更好(hao)交互。

今天要介(jie)紹的這個(ge)(ge)廣告(gao)產品(pin)就是上述兩(liang)個(ge)(ge)方(fang)向的集(ji)大成者——廣告(gao)商品(pin)化。

一(yi)方面(mian)它通(tong)過廣(guang)告主和平臺的聯(lian)合數(shu)據讓廣(guang)告和用戶直接相關，提(ti)升(sheng)精準性(xing)；另一(yi)方面(mian)，它展示(shi)的是一(yi)個商品、一(yi)個視頻、一(yi)段小說，也提(ti)升(sheng)了廣(guang)告的生動性(xing)。廣(guang)告商品化(hua)的前世今(jin)生

先(xian)來簡單(dan)科普一下什么叫廣(guang)告商品化：

你一(yi)定遇到(dao)(dao)過這樣(yang)的場景——當(dang)你上午在電商(shang)網(wang)站上搜索、瀏覽過某件商(shang)品，下午再刷資(zi)訊APP的時候就看到(dao)(dao)了這款(kuan)商(shang)品的廣告。

這背(bei)后就是動(dong)態商(shang)品廣告的(de)技術，它是如何實(shi)現(xian)的(de)呢？

首(shou)先廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)主(zhu)需要將(jiang)一個龐(pang)大的(de)商品目錄庫(ku)通(tong)過某種方式上傳到廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)平臺，同時和廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)平臺建立一個用(yong)戶(hu)(hu)行為(wei)的(de)數據傳輸機制，將(jiang)用(yong)戶(hu)(hu)對商品的(de)行為(wei)（如搜索、瀏(liu)覽、加購等）同步到廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)平臺，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)平臺針對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)行為(wei)將(jiang)與之(zhi)相關的(de)商品作(zuo)為(wei)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)推送(song)到用(yong)戶(hu)(hu)面(mian)前。

作(zuo)為互(hu)聯(lian)網廣(guang)告(gao)的一(yi)(yi)次重要(yao)(yao)進化(hua)，我們有必(bi)要(yao)(yao)一(yi)(yi)起來梳理一(yi)(yi)下廣(guang)告(gao)商品化(hua)的演進過程，總結(jie)起來廣(guang)告(gao)商品化(hua)主要(yao)(yao)經歷了三個階段——

Facebook于2015年2月首先推(tui)出Dynamic Product Ads簡稱DPA，國內通常稱之為(wei)“動態商品廣告(gao)”，它(ta)的(de)(de)另(ling)一(yi)個(ge)名(ming)字為(wei)“目(mu)錄廣告(gao)”，即(ji)這樣(yang)的(de)(de)廣告(gao)需要廣告(gao)主上傳一(yi)個(ge)大規模的(de)(de)商品目(mu)錄列表。

最早的(de)動態(tai)商品廣告基本都應用于電(dian)商行業，原因非常簡單，電(dian)商行業有成熟龐大的(de)商品SKU，同時商品數據也是非常結構化的(de)數據。

事實證明，這(zhe)種廣(guang)告非常有效地提升了電商(shang)廣(guang)告主的投放ROI。

我之所以將動態商品廣告(gao)稱為互聯網廣告(gao)的(de)一(yi)次重要進(jin)化，是因為它真(zhen)正在(zai)廣告(gao)主(zhu)層面做到了即時(shi)化的(de)千人千面，什么(me)意(yi)思？

互聯網廣告(gao)和(he)傳統廣告(gao)最大的(de)區別之一就是能實現千(qian)(qian)人千(qian)(qian)面，不(bu)同的(de)人看(kan)到的(de)是不(bu)同的(de)廣告(gao)，但這(zhe)個千(qian)(qian)人千(qian)(qian)面是對于整個廣告(gao)平臺而言的(de)。

對于同(tong)一個(ge)廣(guang)告(gao)主(zhu)，它的(de)(de)創意有限(xian)，即便做(zuo)一些區分，可(ke)能也(ye)只能做(zuo)到千(qian)人(ren)幾面(mian)，這就在一定程度上限(xian)制(zhi)了(le)廣(guang)告(gao)個(ge)性化的(de)(de)能力(li)，也(ye)限(xian)制(zhi)廣(guang)告(gao)投(tou)放的(de)(de)效率。

而動(dong)態商品廣(guang)(guang)告一下(xia)子將廣(guang)(guang)告的創意直接提升到了一個龐大的數量級，真(zhen)正做(zuo)到了即(ji)便是(shi)同一個廣(guang)(guang)告主，不同的人看到的廣(guang)(guang)告也是(shi)充分個性(xing)化的。

而且這(zhe)種個性化是(shi)(shi)基(ji)于(yu)即(ji)時的數(shu)據反饋，真(zhen)正(zheng)讓廣告(gao)和人高度匹配和相(xiang)關了，這(zhe)一廣告(gao)產品上(shang)線(xian)后，用戶(hu)的直觀(guan)體驗就是(shi)(shi)——廣告(gao)真(zhen)的懂我(wo)了，這(zhe)在(zai)體驗上(shang)是(shi)(shi)質的飛躍。

即將“商(shang)品(pin)(pin)”這個概念推廣(guang)到(dao)多個行(xing)業，它的“ 目(mu)錄(lu)”不僅(jin)僅(jin)局(ju)限于電商(shang)商(shang)品(pin)(pin)，比如Facebook就將動態商(shang)品(pin)(pin)廣(guang)告擴(kuo)展到(dao)了旅游等多個行(xing)業。

據筆者所知(zhi)，在國內，騰訊廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)最先將動(dong)態商品(pin)廣(guang)告(gao)(gao)拓展到(dao)多(duo)行業的，早在2019年(nian)，騰訊廣(guang)告(gao)(gao)就在網服、金融等行業率(lv)先推出(chu)了(le)商品(pin)廣(guang)告(gao)(gao)，真(zhen)正實現了(le)“萬物商品(pin)化”，完成了(le)廣(guang)告(gao)(gao)產(chan)品(pin)的橫向拓展。

可以說，任何超前商業策略的(de)(de)背(bei)后其(qi)實源于平臺(tai)對行業的(de)(de)深刻(ke)理解(jie)，分行業針對性提出(chu)解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案其(qi)實每個(ge)廣(guang)告平臺(tai)都會做，但具體的(de)(de)解(jie)決(jue)方(fang)(fang)案能否真正(zheng)洞察廣(guang)告主的(de)(de)痛點(dian)、實現廣(guang)告效果(guo)質的(de)(de)提升就很考驗廣(guang)告平臺(tai)的(de)(de)功(gong)力(li)了。

隨(sui)著(zhu)2.0拓(tuo)展(zhan)到多(duo)個行(xing)業(ye)，每(mei)個行(xing)業(ye)在數據結構(gou)、優化方向(xiang)、投放(fang)策略、匹(pi)配算法和運營路(lu)徑上都會產生(sheng)差異，圍繞行(xing)業(ye)對(dui)多(duo)商品廣告進行(xing)有針(zhen)對(dui)性的(de)升級就成(cheng)為這個階段(duan)的(de)重點。

這就來到了商品(pin)廣告3.0，我(wo)將其稱為“商品(pin)行業化”時代。

某種(zhong)意義(yi)上(shang)，3.0的“商(shang)品行業(ye)化”是騰訊廣告(gao)在(zai)國內率先開啟的，它做得(de)最早，對行業(ye)理解深，真正做到了(le)(le)有針對性(xing)地提(ti)出行業(ye)解決方案，從多維度升級了(le)(le)商(shang)品行業(ye)化的內涵(han)。

這背后源于騰訊早(zao)早(zao)就完(wan)成了2.0的(de)萬物商品(pin)化，在數據和產品(pin)層面有充分的(de)積(ji)累(lei)。

要(yao)(yao)做(zuo)好商品行業化并不容易，它需要(yao)(yao)平臺有足夠強(qiang)大的(de)基礎能力，同時也(ye)需要(yao)(yao)和(he)廣(guang)告(gao)主充分的(de)配合，而(er)要(yao)(yao)做(zuo)到(dao)這一點(dian)，我認為兩個(ge)層面(mian)是必不可少的(de)——

第一(yi)個層面是平臺的(de)(de)系統能(neng)力(li)，包括算法層面的(de)(de)“大(da)腦”，需(xu)要經過(guo)極為充分(fen)的(de)(de)訓練才能(neng)實現存(cun)量階段用(yong)戶的(de)(de)高質量破圈突圍，幫助各行(xing)業廣(guang)告(gao)主提升“用(yong)戶質量”，進而提升“生意價值”。

比(bi)如(ru)結構化搭建(jian)知識圖譜(pu)——持(chi)續挖掘行(xing)業特色高質量人群，還是(shi)以騰(teng)訊廣(guang)告為例(li)，騰(teng)訊廣(guang)告先后搭建(jian)覆蓋了小說閱讀(du)、視頻直播、新聞資訊、工具、生活服(fu)務(wu)等(deng)行(xing)業商品結構化信(xin)息的“圖書館”，部分行(xing)業商品標簽覆蓋率達86%。

爆(bao)品(pin)預測能力也是商品(pin)廣(guang)告(gao)系統能力的(de)一個重(zhong)要體現(xian)。

用戶對(dui)(dui)產品(pin)的喜好是非常復雜的，傳統(tong)廣告的創意(yi)數(shu)量有限，在選品(pin)洞察上對(dui)(dui)廣告主(zhu)的幫助(zhu)不大，而商(shang)(shang)品(pin)化(hua)之(zhi)后(hou)讓海(hai)量的“商(shang)(shang)品(pin)”充分接觸海(hai)量用戶。

這樣不僅(jin)僅(jin)能洞察用戶對(dui)商品的喜好能力打造爆品，同時能根(gen)據(ju)數據(ju)變化去預測爆品，預測甚至和廣(guang)告主“共創”下一個增長點(dian)。

比如騰訊廣告就能基(ji)于海量商品(pin)數據(ju)和消費偏好數據(ju)，預測(ce)客戶哪(na)些商品(pin)有爆品(pin)潛質，哪(na)些產(chan)品(pin)方(fang)向值得嘗試。

這對廣告主有重要意(yi)義，它突破了從產品出發(fa)的傳統(tong)路徑，真正做(zuo)到從用戶需求出發(fa)，提前布局和響應，提升整體ROI。

第二個層面(mian)是精細的(de)運營(ying)能力(li)，它需要(yao)在(zai)和客戶投放(fang)的(de)實戰中真正透(tou)視客戶的(de)需求(qiu)。

同時，運營(ying)其實(shi)也(ye)(ye)并非傳統意義(yi)上的(de)(de)人力堆砌，它更多的(de)(de)是一種(zhong)服務(wu)能力，比如騰訊廣告在運營(ying)層面(mian)一個特(te)點是它的(de)(de)工(gong)具(ju)非常全面(mian)，且這種(zhong)基于“技術+服務(wu)協同”的(de)(de)獨特(te)運營(ying)模式非常靈活，也(ye)(ye)非常有針對性(xing)。

比如(ru)閱讀行業，它(ta)的(de)落(luo)地頁可直接拉取商(shang)品章節內容(rong)字段(duan)、創意圖片快速生成廣告(gao)落(luo)地頁；再比如(ru)視頻直播行業，騰(teng)訊廣告(gao)支持按照客戶傳參時間點進行創意合成。

網服行業(ye)為(wei)什么需要(yao)廣告商品化(hua)？

網(wang)服行(xing)(xing)業即(ji)網(wang)絡服務行(xing)(xing)業，是互聯網(wang)廣告(gao)的一(yi)個重要行(xing)(xing)業，這個行(xing)(xing)業規模龐大、對投(tou)放ROI要求高、同時本身積累(lei)了海量的第一(yi)方數據。

正是這(zhe)些特點讓網服(fu)行業和商品廣告有(you)了很好的結合契機。

毫無疑(yi)問，隨著(zhu)移(yi)動互聯(lian)網用(yong)戶基數見(jian)頂，用(yong)戶時長也(ye)趨(qu)于穩定，互聯(lian)網產品過去(qu)那(nei)種粗放(fang)型的狂奔式增長一去(qu)不復返(fan)了(le)。

整個市場進入(ru)存量博弈時代，在策(ce)略上取而代之的是精細化增長，這無(wu)論對于拉(la)新還是拉(la)活的投放都提出了(le)極高的效率要求(qiu)。

是滴，網服(fu)行(xing)業的(de)(de)廣告(gao)投放(fang)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)難，如何用更有效率的(de)(de)方式(shi)獲取用戶(hu)有限的(de)(de)注(zhu)意力變成(cheng)各(ge)大互聯網公司(si)投放(fang)部門的(de)(de)首要任務。

廣(guang)告(gao)商品化則(ze)可以在很大(da)程度上提升網(wang)服(fu)行業的(de)投放效率(lv)和ROI。

那么，它是(shi)如(ru)何(he)做到這一(yi)點的呢？

其實和電(dian)商行業一樣，網(wang)服(fu)行業無(wu)論是(shi)短視(shi)頻、閱讀等內容賽道(dao)(dao)，還是(shi)外(wai)賣等O2O賽道(dao)(dao)，產(chan)品和服(fu)務其實都可以拆分成一個(ge)(ge)個(ge)(ge)結構化的(de)數據，這種結構化的(de)數據其實就類(lei)似于電(dian)商行業的(de)SKU。

因此，既然(ran)一個(ge)商品可(ke)以用于(yu)動態投(tou)放(fang)，那(nei)么同(tong)樣的道理，一個(ge)短視頻、一場直播(bo)、一份外賣套餐(can)、一本小說都可(ke)以作為(wei)廣告對象去(qu)進行千人千面的實時投(tou)放(fang)。

網服(fu)行業天然(ran)的多類(lei)目特(te)點讓其本身特(te)別(bie)適合進(jin)行商(shang)品化廣告投(tou)放。

比(bi)如以騰訊(xun)廣告深耕的(de)(de)閱讀(du)行業為例，當(dang)小(xiao)說閱讀(du)用戶(hu)在某(mou)個小(xiao)說APP上連(lian)續在追某(mou)部(bu)網絡小(xiao)說，當(dang)這部(bu)小(xiao)說有新的(de)(de)章節更(geng)新的(de)(de)時候，這些用戶(hu)刷騰訊(xun)新聞(wen)就能(neng)看到(dao)這部(bu)小(xiao)說的(de)(de)新章節。

這(zhe)背后就是網服(fu)行業商品化的(de)過(guo)程——小說廣(guang)告主首(shou)先(xian)將海量的(de)小說數(shu)據(ju)庫以結構化的(de)方式同步到騰訊廣(guang)告平(ping)臺(tai)，這(zhe)數(shu)據(ju)具體字段包(bao)括(kuo)書(shu)名、類目、作(zuo)者、評分、熱度、篇幅、章(zhang)節數(shu)、章(zhang)節內(nei)容、付費金額等。

同(tong)(tong)時廣告主也會同(tong)(tong)步更(geng)新(xin)不(bu)同(tong)(tong)人群對小說的行為(wei)動作數據，廣告推送(song)到用戶(hu)手機上時，自然會非(fei)常(chang)精準。

作為一(yi)個“高(gao)質用戶探測儀”，網服行業(ye)商品化的確能有(you)效(xiao)(xiao)提升(sheng)廣告主的效(xiao)(xiao)果(guo)。相較普通廣告，投放起(qi)量效(xiao)(xiao)果(guo)提升(sheng)5倍，CTR*CVR提升(sheng)2倍，留(liu)存提升(sheng)20%以上。

這(zhe)背后(hou)深(shen)層次(ci)(ci)的原(yuan)因還是(shi)基于(yu)行(xing)業細分的商(shang)品廣(guang)告(gao)能真(zhen)正(zheng)把廣(guang)告(gao)變成一個與用戶有關的廣(guang)告(gao)，廣(guang)告(gao)主(zhu)的轉化(hua)效率提升了，用戶的體驗也變好了，這(zhe)毫無(wu)疑(yi)問是(shi)一次(ci)(ci)雙(shuang)贏(ying)。

突出的效果也(ye)讓網服行(xing)業廣(guang)告主將更(geng)多預(yu)算以商(shang)品廣(guang)告的方式(shi)在騰訊進行(xing)投(tou)放(fang)，以閱讀賽(sai)道為例(li)，目(mu)前廣(guang)告商(shang)品化占比(bi)達(da)50%，加上識(shi)別商(shang)品特征的廣(guang)告，行(xing)業商(shang)品信息(xi)覆蓋率達(da)86%，除拉新外，拉活投(tou)放(fang)也(ye)顯著收益于廣(guang)告商(shang)品化投(tou)放(fang)。

同(tong)時(shi)商品化(hua)也對閱(yue)讀行業(ye)的破圈增長有(you)顯著(zhu)效用，過往(wang)，閱(yue)讀行業(ye)的投放(fang)類(lei)型主(zhu)要集中在都市、現代言情兩大(da)類(lei)型的圖書(shu)，其他類(lei)型的圖書(shu)暫居后位。

全面商品(pin)(pin)化(hua)后(hou)，通過(guo)閱讀轉化(hua)數據(ju)、共建模挖掘品(pin)(pin)類(lei)(lei)人群(qun)、質量驗證、基于品(pin)(pin)類(lei)(lei)人群(qun)進(jin)行策(ce)略(lve)調控等(deng)優化(hua)操作，現在古言已經是閱讀第三大(da)品(pin)(pin)類(lei)(lei)，單品(pin)(pin)類(lei)(lei)新增用戶量提(ti)升(sheng)(sheng)5倍，次(ci)留(liu)率提(ti)升(sheng)(sheng)20%。

動態商品廣告作為(wei)互聯網廣告的(de)一次重(zhong)要(yao)創新(xin)，在經歷過(guo)幾個階段的(de)升級后如(ru)今已(yi)進入(ru)成熟期，它在效(xiao)果上(shang)和(he)體(ti)驗上(shang)被(bei)證明(ming)是一種(zhong)優秀的(de)廣告投放方式。

致力于優化自身(shen)投放效率(lv)的廣(guang)告主(zhu)們應該以更積極的方式擁抱這(zhe)一全新的廣(guang)告形式，實現更好(hao)的ROI。