快手平臺廣告投放過程中的疑難解答？

隨著短(duan)視頻的崛(jue)起，快手、快手等主流短(duan)視頻平臺成為很多廣告主關注的重點。那么究竟如(ru)何策(ce)劃(hua)短(duan)視頻創意才能提高點擊？轉(zhuan)化(hua)不(bu)好該從哪些方面進行優化(hua)？二類電商選品爆品有哪些策(ce)略？

01快手平臺哪些產品(pin)容易成為爆款？有(you)什么選品(pin)經驗可以(yi)分享嗎？
答：價格區間：69-99（這個是(shi)以往跑爆款(kuan)的價(jia)格）平臺既定的情況下，爆款(kuan)的選品因素占60%，然后是運(yun)營后面的大(da)部(bu)分因素，最后交(jiao)給運(yun)氣了，售價99的產品(pin)貨品(pin)成本壓(ya)縮在20元以內。

產(chan)品方(fang)向：日常(chang)家居用(yong)品，使(shi)用(yong)人(ren)群比較廣(guang)泛，新(xin)奇、使(shi)用(yong)、便宜、性(xing)價比高，季(ji)節性(xing)產(chan)品，去年同期產(chan)品，快(kuai)手爆款(kuan)。

1）效果對比明顯的產品。（潔牙慕絲、清潔劑）

2）季節性產品(pin)，如去年同期爆(bao)款（偏(pian)光鏡）

3）功能性強，偏實用，人群(qun)廣（保暖(nuan)內衣）

4）成本低，套餐性價比高（彩漂粉）

5）行業成(cheng)熟，售后(hou)簡單（圖書）

6）有(you)復購的產品會有(you)更好的良性銷(xiao)售(shou)循環（茶葉、白(bai)酒）

02請問該如何策劃(hua)高轉(zhuan)化(hua)的(de)(de)快(kuai)手短(duan)(duan)視(shi)頻創意？比如視(shi)頻拍攝方向：故事型，剪輯拼接(jie)類、產品解說等等，還有視(shi)頻風(feng)格等。有哪些比較高效快(kuai)捷的(de)(de)短(duan)(duan)視(shi)頻制作軟件？
答：快(kuai)手視頻拍攝四(si)要素：

1、畫面清(qing)晰(xi)，運營(ying)拍攝技巧，輸出(chu)高(gao)品質的感官體驗

2、好(hao)的(de)創(chuang)意表達，選取商品的(de)核心點(dian)，感染用(yong)戶，好(hao)吃好(hao)玩好(hao)喝(he)好(hao)用(yong)，會(hui)吸引(yin)客戶下單

3、引(yin)導用戶(hu)行(xing)(xing)(xing)動，刺激用戶(hu)下單，心動不如(ru)行(xing)(xing)(xing)動，告訴用戶(hu)怎么行(xing)(xing)(xing)動

4、注意真實(shi)性，廣告要說(shuo)真話(hua)，并(bing)且(qie)力所能及的(de)證明你(ni)說(shuo)的(de)是真的(de)視頻拍攝注意事項(xiang)：

1、以人和產品或產品本身出(chu)境

2、場景以(yi)貨特別多(duo)為準(zhun)

3、光線合(he)適，忌逆(ni)光，忌抖動，忌嘻(xi)嘻(xi)哈(ha)哈(ha)

4、文(wen)案(an)樸實，拍之前可以錄一遍，不超過35秒(miao)為(wei)宜

5、文案以(yi)介(jie)紹(shao)產品(pin)為主，可(ke)以(yi)從產品(pin)的優勢、重(zhong)量、材質(zhi)、價(jia)格上介(jie)紹(shao)視頻(pin)制(zhi)作軟(ruan)件：pr，快剪(jian)，剪(jian)映(ying)

03以老師的經驗來看，快手(shou)平臺哪些行業(ye)更適合(he)投放廣告？轉化成本和ROI能達到什么樣的水(shui)平呢？

答：同上1回答。轉化成本(ben)一般是(shi)售價1/3偏上(shang)一些，由于(yu)大部分都是(shi)廣(guang)告投放套(tao)餐，目前(qian)快手后期都是(shi)OCPC的出價(jia)方式，所以客戶基本(ben)跟(gen)你死磕(ke)考核成(cheng)本(ben)。ROI基(ji)本1:2.5以上（看(kan)產品(pin)成本，售價，套餐等）。

04很用(yong)心的做了視頻素材，但(dan)是廣告(gao)投放出(chu)去點擊率(lv)轉(zhuan)化效果并不像大家(jia)說(shuo)的那么好，該(gai)如(ru)何(he)調整呢(ni)？怎(zen)么才能做出(chu)高點擊率(lv)的短視頻呢(ni)？ 怎(zen)么優化(hua)效果？

答(da)：關于(yu)(yu)視頻(pin)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)：快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)如何圍(wei)繞年輕人(ren)群(qun)體(ti)和下沉市場群(qun)體(ti)形成有效的(de)(de)廣告投放(fang)，在(zai)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)投放(fang)的(de)(de)初(chu)期(qi)，圍(wei)繞快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)人(ren)群(qun)興趣點(dian)產(chan)出的(de)(de)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)，對(dui)于(yu)(yu)捕獲初(chu)期(qi)人(ren)群(qun)具有很強的(de)(de)效能(neng)(neng)(neng)，這也就是(shi)(shi)我(wo)們在(zai)制作素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)上通常說(shuo)(shuo)的(de)(de)接地氣(qi)。很多(duo)伙伴(ban)直接遷移了其他媒體(ti)的(de)(de)視頻(pin)，用于(yu)(yu)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)投放(fang)，這種操作方(fang)式(shi)，往往素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)在(zai)初(chu)期(qi)起量階段會遇到(dao)瓶(ping)頸，還有一(yi)些廣告主素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)制作非常的(de)(de)精美，從(cong)廣告的(de)(de)角(jiao)度來看(kan)(kan)是(shi)(shi)質(zhi)量非常高(gao)的(de)(de)作品(pin)，但是(shi)(shi)在(zai)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)平臺的(de)(de)投放(fang)轉化效能(neng)(neng)(neng)卻并不(bu)太好，究其原因還是(shi)(shi)對(dui)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)人(ren)群(qun)的(de)(de)識(shi)別度不(bu)高(gao)，沒(mei)有抓(zhua)住(zhu)切(qie)入(ru)點(dian)。反之有一(yi)些廣告、有的(de)(de)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)推廣的(de)(de)品(pin)類(lei)看(kan)(kan)上去并不(bu)高(gao)大上，甚至(zhi)略顯土(tu)氣(qi)，反而受到(dao)了不(bu)錯的(de)(de)轉化效能(neng)(neng)(neng)！當(dang)然，我(wo)們并不(bu)是(shi)(shi)一(yi)味(wei)強調快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)人(ren)群(qun)對(dui)于(yu)(yu)素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)的(de)(de)感知是(shi)(shi)一(yi)味(wei)的(de)(de)土(tu)，低價等等特征，而是(shi)(shi)希望(wang)運營不(bu)必(bi)拘泥(ni)于(yu)(yu)廣告形式(shi)，盡可(ke)能(neng)(neng)(neng)大膽的(de)(de)多(duo)嘗(chang)試一(yi)些素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)風(feng)格(ge)，一(yi)樣是(shi)(shi)盡快(kuai)(kuai)(kuai)地找到(dao)與(yu)快(kuai)(kuai)(kuai)手(shou)人(ren)群(qun)相匹配的(de)(de)廣告風(feng)格(ge)。關于(yu)(yu)視頻(pin)點(dian)擊(ji)率(lv)：視頻(pin)創意素(su)(su)(su)(su)(su)(su)材(cai)(cai)(cai)是(shi)(shi)一(yi)個整(zheng)體(ti)影響，所以(yi)要從(cong)整(zheng)個計劃的(de)(de)情況說(shuo)(shuo)一(yi)下。

1、定(ding)向。在(zai)每(mei)個(ge)廣告組的最右(you)側，都可以(yi)看到用戶覆蓋量，通常跑量比較穩定(ding)的ocpc組我(wo)們建議放開限制，做(zuo)基礎的年齡性(xing)別定向就可以(yi)。如果(guo)你選(xuan)擇了DMP人群包，因(yin)為其(qi)中圈中的人群，已經(jing)相對準確，所以我(wo)們(men)就可以不(bu)做年齡(ling)性別(bie)的篩選了，在這(zhe)里定(ding)向覆蓋量建議(yi)安卓系(xi)統(tong)一般不(bu)低(di)于3000萬，ios覆蓋量不低于1000萬。另(ling)外組與組之間定向重合率太高，也會導致互相(xiang)搶量(liang)，因(yin)此需要避(bi)免同(tong)(tong)一時間內，定向相(xiang)同(tong)(tong)的(de)人(ren)群(qun)(qun)。或者將兩個人(ren)群(qun)(qun)包，做交集之后，其中一個計劃排除相(xiang)交面積較大的(de)人(ren)群(qun)(qun)。

2、出價。出價太低或者(zhe)頻(pin)繁調(diao)整(zheng)出價，都會影響跑量(liang)。強調(diao)一下，為了(le)保持模型(xing)的穩定ocpc的調價盡量(liang)大于3個小時（有一些經驗(yan)很豐(feng)富的運營，調(diao)價節奏可以(yi)按(an)他(ta)的經驗(yan)，這個就有點像開(kai)手動(dong)擋汽車和自(zi)動(dong)擋汽車一樣道理）

3、預(yu)算是否充(chong)足。當消耗達到(dao)預(yu)算的90%時，系統會自(zi)動縮量，跑量速度會隨之減慢。

4、投放(fang)廣告(gao)的(de)速度(du)以及(ji)廣告(gao)投放(fang)的(de)時段。為了保證OCPC模型穩定，建議全天24小(xiao)時投放廣告，對于跑量較大的賬戶，可以采取分時段，分層出價(jia)的方式。例(li)如凌晨至早7點，競爭相對較小，就可以采用低價搶奪流量的低谷期(qi)，在(zai)廣(guang)告(gao)組層級設置時，盡量選(xuan)擇正常投放廣(guang)告(gao)，保證算法更(geng)多發揮空間。

5、創意。封面點擊率對(dui)于曝光的直(zhi)接(jie)影響，因此除了提升(sheng)封面的吸(xi)引力(li)之外(wai)，建(jian)議一個視頻(pin)搭配至少(shao)5-10個封面(mian)，這樣不(bu)僅有效避免頻控(kong)，設(she)置更多的封面(mian)數量，也(ye)能(neng)有效提升優(you)秀(xiu)素(su)材的勝(sheng)出概率，同時注意封面(mian)與視頻的匹配度。

以上從定向-封面-出(chu)價-預算-廣告(gao)投放節奏等，都(dou)會對后面(mian)視(shi)頻(pin)素材數據(ju)產生(sheng)影響，所以提高視(shi)頻(pin)點擊率除了視(shi)頻(pin)素材自身(shen)需(xu)要調整(zheng)，還需(xu)要看看整(zheng)體鏈條環節。

05快手小店和(he)快手推(tui)廣要結合起來用嗎(ma)？還是引流到(dao)京東(dong)天貓更好點呢？還有那(nei)種(zhong)銷售單頁(ye)，老(lao)師推(tui)薦(jian)哪(na)種(zhong)？

答：推薦：小店-直播模式，京(jing)東(dong)天貓-引(yin)流(liu)，二電(dian)-貨到付款

06請問剛開(kai)始投放廣告要不要開(kai)評(ping)論(lun)功能？開(kai)的話有什(shen)么評(ping)論(lun)管(guan)理經(jing)驗可(ke)以分享嗎(ma)？

答：要開的。刷好(hao)評(ping)，刪負評(ping)，點贊，互動。

07關于(yu)二類電商成(cheng)本公式，老師能講講嗎？

答：很多(duo)人的(de)計算(suan)方式都不(bu)(bu)一樣(yang)的(de)，但出來的(de)結(jie)果區間(jian)差不(bu)(bu)多(duo)，沒有自(zi)己公式的(de)同(tong)學，建議可以用頭條的(de)魯班計算(suan)器，或(huo)者(zhe)EDX盈虧計算器小程序。了解產品的實際(ji)盈利情況很重(zhong)要，但是往(wang)(wang)往(wang)(wang)有一些利潤/成本我(wo)們(men)是計算(suan)不(bu)(bu)到(dao)(dao)的（特別是跑量比較大的客戶，或者(zhe)一些廠家，他們(men)有我(wo)們(men)看(kan)不(bu)(bu)到(dao)(dao)的利(li)潤/成本），重(zhong)點還是(shi)保持和(he)客戶的(de)溝通，實時了解客戶產品、物流、市場的(de)變化。

08快手推(tui)廣的面膜(mo)產(chan)品，廣告起不來量怎么辦？

答(da)：跟第(di)4個(ge)問題比較類似，這里會涉及到一個(ge)競價邏輯，競價能力（排名）=廣告展示預估收益=ECPM+質量分，ECPM=CPA(行為成(cheng)本）*CVR（預估行為轉(zhuan)化率(lv)）*Actr（預估(gu)封面點擊率）*1000，質量分(fen)=廣告轉化效果（點擊率*轉(zhuan)化率）/用戶(hu)體驗影響（負向反饋綠-播放率(lv)）。

簡(jian)述一下廣告不(bu)起(qi)量如何調整：

1、電商(shang)行業平均素材(cai)起(qi)量需要1-2天(tian)時間，生命周期在一周左右；

2、善用(yong)多封(feng)面策略(lve)投放以(yi)增加曝光，提(ti)升素材生命周期（一個用(yong)戶24h內不能看到同樣的內容：視頻+封面，上傳(chuan)全新視頻可獲得快(kuai)手更多(duo)流量激勵）；

3、24h投(tou)放有(you)利于模型的連續學習，投(tou)放量(liang)級(ji)增長至少30%以上；

4、評論互動和維護有(you)效提升正向率和投放效果。再(zai)結(jie)合上面第4個(ge)問題注意的一些(xie)事項，一個(ge)新產(chan)品保持一定時間連續投放（5-7天）才(cai)更客觀獲(huo)取數據(ju)。如果還(huan)不行，換(huan)品(pin)。

09做門店引流，目前轉化好的素材(cai)都是(shi)體驗流程類視頻，其(qi)他(ta)類型的素材(cai)還有必要準備嗎？

答：門店(dian)暫時我(wo)們(men)做得不多，除(chu)了體驗類的視頻，還可以是到店(dian)找一個(ge)(ge)相貌姣好的員(yuan)工（或(huo)者請(qing)一個(ge)(ge)），穿上(shang)工衣，帶上(shang)工牌，來解(jie)說這個(ge)(ge)服(fu)務(wu)的流(liu)程(cheng)或(huo)者賣點。多創意上(shang)肯定是好的，有(you)更多的數(shu)據參考。

10請問快手有(you)沒有(you)假量？該(gai)如何(he)判斷(duan)呢？怎么(me)應對呢？

答：平臺是否有(you)假量不予以評價，即(ji)便你判(pan)斷出來，也沒有(you)多實際的解決方案。

以(yi)上(shang)為本期分享(xiang)，快手短視(shi)頻投放參考。

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