SEM線上廣告投放數據分析常用指標有哪些？

在(zai)(zai)推廣中，在(zai)(zai)賬戶后(hou)臺有(you)非(fei)常多的數據報(bao)告和指標(biao)。這其中，哪些是有(you)用的哪些又是沒用的呢？

先說下需要常關注的一些重點指標和指標分析：

1、線上廣告投放賬戶——展現

不(bu)管是(shi)搜索(suo)廣(guang)(guang)告也好(hao)(hao)(hao)信(xin)息(xi)流廣(guang)(guang)告也好(hao)(hao)(hao)，展(zhan)現(xian)(xian)是(shi)第一環(huan)節，我(wo)們首(shou)要就是(shi)擴大(da)(da)線(xian)上廣(guang)(guang)告投放(fang)賬(zhang)戶的展(zhan)現(xian)(xian)。但這并不(bu)等(deng)于說，展(zhan)現(xian)(xian)越大(da)(da)越好(hao)(hao)(hao)，最終還是(shi)要看(kan)(kan)效(xiao)果。如果你效(xiao)果不(bu)好(hao)(hao)(hao)，光展(zhan)現(xian)(xian)很好(hao)(hao)(hao)也沒有用，畢竟推廣(guang)(guang)是(shi)看(kan)(kan)轉化，不(bu)是(shi)看(kan)(kan)曝(pu)光。而且單純只看(kan)(kan)展(zhan)現(xian)(xian)，那么可以全賬(zhang)戶智能匹配。總結一句(ju)話，追求高展(zhan)現(xian)(xian)，但不(bu)過分追求。

另(ling)外，賬戶一(yi)周下載(zai)一(yi)次(ci)數據報告，展現量高(gao)(gao)的前幾個詞(ci)要重(zhong)點關注，看看點擊量高(gao)(gao)不高(gao)(gao)，匹配怎么樣。如果賬戶展現很少(shao)，那么一(yi)般一(yi)周或(huo)一(yi)旬下載(zai)一(yi)次(ci)報告，對0展現(xian)的(de)長尾詞可(ke)以(yi)放一點(dian)模式(shi)或(huo)者加一點(dian)價格，增(zeng)加展現(xian)。

2、線上廣告投放賬戶——點擊

點(dian)擊(ji)(ji)和展現(xian)不一樣，點(dian)擊(ji)(ji)越(yue)多越(yue)好(hao)。只有點(dian)擊(ji)(ji)多了才能有轉化，點(dian)擊(ji)(ji)是一個基礎，所以(yi)盡可能增(zeng)加點(dian)擊(ji)(ji)。

3、線上廣告投放賬戶——點擊率

點(dian)擊(ji)(ji)率(lv)(lv)當(dang)然(ran)高一(yi)(yi)點(dian)比較好(hao)，高點(dian)擊(ji)(ji)率(lv)(lv)意味你的排名(ming)和創(chuang)意都不錯(cuo)，但(dan)不等于點(dian)擊(ji)(ji)率(lv)(lv)高轉化就(jiu)很好(hao)。所以不能(neng)絕對追求(qiu)過高的點(dian)擊(ji)(ji)率(lv)(lv)，一(yi)(yi)切還是要看效果。

通(tong)常多數行(xing)業百(bai)度線上廣(guang)告投放賬戶點(dian)擊率都在4%到6%之間，當然(ran)也有些點擊率能達到百分之七八。行業不(bu)同，沒法一一對(dui)比，但盡可能要達到一個(ge)平均值。

4、線上廣告投放賬戶——均價

均價當然是追(zhui)求較低均價，但并不(bu)一定均價越低越好，因(yin)為均價越低意味你的模式越寬，匹(pi)配會越亂。所以均價要追(zhui)求較低均價，如果(guo)均價只有行業(ye)均價的70%到80%是不錯的(de)。

降低均價(jia)，主要是兩個方法，一(yi)(yi)是嚴控虛高詞的價(jia)格(ge)，二是較寬(kuan)的模式(shi)(shi)。現在來說(shuo)，搜索流(liu)量(liang)下(xia)滑，一(yi)(yi)般不建(jian)議匹(pi)配模式(shi)(shi)過窄，可以適度(du)寬(kuan)一(yi)(yi)點，這樣一(yi)(yi)降均價(jia)二拓流(liu)量(liang)，其實(shi)更利于效(xiao)果。均價(jia)低，點擊才能多(duo)，點擊多(duo)了，效(xiao)果的提升度(du)更大(da)。

5、線上廣告投放賬戶——消費

下載一(yi)周數據，看看高(gao)消費(fei)的(de)是哪(na)些詞(ci)，重點關注這(zhe)些詞(ci)的(de)轉(zhuan)化。如果單(dan)個詞(ci)消費(fei)尤其高(gao)，那就再(zai)把這(zhe)個詞(ci)的(de)數據拉(la)長一(yi)點，看半(ban)個月或者一(yi)個月的(de)消費(fei)，再(zai)去(qu)看轉(zhuan)化。從而對該詞(ci)做必要的(de)調(diao)整。

6、線上廣告投放賬戶——平均排名

根據你(ni)每一次展現的排(pai)(pai)名，賬戶會(hui)算出你(ni)的平(ping)均排(pai)(pai)名。平(ping)均排(pai)(pai)名是一個參考值，不(bu)是絕對值，它(ta)表明你(ni)的某一個詞在(zai)全天(tian)的整(zheng)體排(pai)(pai)名表現。

我們知道百度移動端有4個排(pai)名(ming)(ming)，但關鍵詞報告中的平均排(pai)名(ming)(ming)會(hui)出現5點幾或者6點幾，這(zhe)并不是(shi)說(shuo)平均(jun)排名值不靠譜，而是(shi)說(shuo)，你的多次排名所相除平均(jun)下來的一個數值。

一般來說，賬(zhang)戶里(li)高意(yi)向詞的排名都要在前四，排名4以(yi)后的高意向詞要加價，通常(chang)幅度可以(yi)是10%到20%，排名前2的低意向詞(ci)要降價(jia)(jia)，幅度同上。如果某些(xie)好(hao)詞(ci)價(jia)(jia)格(ge)很(hen)低或者某些(xie)差詞(ci)價(jia)(jia)格(ge)很(hen)高(gao)，也(ye)可以(yi)大幅調價(jia)(jia)。

要(yao)注意的是(shi)，平均排名只(zhi)能參考，有時候也要(yao)結(jie)合自己的經驗去(qu)調(diao)。

7、線上廣告投放賬戶——實時數據

實時(shi)數(shu)據可以(yi)看到(dao)你的(de)消費情(qing)況和排名情(qing)況，還可以(yi)看到(dao)你與昨天的(de)消費環比情(qing)況，在后臺就可以(yi)看到(dao)。

實時數(shu)據對(dui)于我們的作用就是(shi)，你能掌控當前的消(xiao)費(fei)走勢，消(xiao)費(fei)過快或者過慢，可(ke)以通過調(diao)系(xi)數(shu)來(lai)控制消(xiao)費(fei)，而不至于預(yu)算過早(zao)觸線(xian)或消(xiao)耗不完(wan)。還是(shi)挺重要的，一般建議半小時內必須看2到(dao)3次。

8、線上廣告投放賬戶——分時數據

賬(zhang)戶(hu)的(de)分時(shi)數據(ju)也要(yao)看，對于大賬(zhang)戶(hu)來說，需要(yao)做時(shi)段表(biao)（又稱小(xiao)時(shi)表(biao)）。它(ta)的(de)作用就是(shi)能(neng)統(tong)計(ji)你(ni)每個小(xiao)時(shi)的(de)轉化情(qing)況，從而知道你(ni)賬(zhang)戶(hu)轉化好(hao)的(de)時(shi)段和轉化差的(de)時(shi)間。得到(dao)這(zhe)個數據(ju)后，就可以(yi)在時(shi)段上設置溢價。

下面是不太重要的數據指標：

1、千次展和單個詞的點擊率

我個(ge)人一(yi)般(ban)不(bu)是(shi)太(tai)看重，當(dang)然，這兩(liang)個(ge)數(shu)據指(zhi)標也是(shi)有用(yong)的，千次(ci)展可以看出(chu)該(gai)詞1000次展現的費(fei)用情(qing)況，但因(yin)為搜索是點擊扣費(fei)，所以這(zhe)個(ge)并不是很重要。單個(ge)詞(ci)點擊率(lv)可以看得出(chu)這(zhe)個(ge)關鍵(jian)詞(ci)和創意的匹配度以及排(pai)名情(qing)況。

2、關鍵詞質量度

個人不(bu)是(shi)(shi)太看重(zhong)，當然要明確的(de)一點是(shi)(shi)，線上廣(guang)告(gao)投放賬(zhang)戶質量(liang)度(du)肯(ken)定是(shi)(shi)越(yue)高越(yue)好。我(wo)之所以不(bu)太看重(zhong)，是(shi)(shi)因(yin)為質量(liang)度(du)有時候(hou)并不(bu)一定很(hen)準，提高質量(liang)度(du)也是(shi)(shi)一件很(hen)虛的(de)事，所以我(wo)通常是(shi)(shi)看的(de)不(bu)多。

3、賬戶排名報告

在后(hou)臺有(you)個(ge)(ge)賬戶排(pai)(pai)名(ming)分析，是(shi)對(dui)你賬戶排(pai)(pai)名(ming)的一(yi)個(ge)(ge)統計，第一(yi)排(pai)(pai)名(ming)占(zhan)比多(duo)少(shao)，第二排(pai)(pai)名(ming)占(zhan)比多(duo)少(shao)，第三和第四各占(zhan)比多(duo)少(shao)。這個(ge)(ge)報(bao)告可(ke)以(yi)反映出該賬戶一(yi)個(ge)(ge)時期內的排(pai)(pai)名(ming)情(qing)況(kuang)。

我們追求的目標是：第二排名占比(bi)大(da)于(yu)等于(yu)第一大(da)于(yu)第三(san)大(da)于(yu)第四。

原理是(shi)，排名(ming)第一(yi)(yi)并不一(yi)(yi)定(ding)效果好，二三名(ming)效果會(hui)比(bi)較好。所以第二排名(ming)占比(bi)最高不錯，其次是(shi)一(yi)(yi)三，再是(shi)四(si)名(ming)。

以(yi)上(shang)是賬(zhang)戶數據，根(gen)據賬(zhang)戶數據，我們可以(yi)整理自(zi)己的數據，包括環比數據和工作報(bao)表(biao)數據。

4、環比數據

所(suo)謂環比(bi)數(shu)據，以(yi)兩個周期的數(shu)據做對比(bi)，一(yi)般用于賬戶調整。

比如(ru)現在是2月，可(ke)以做(zuo)第一周和第二周的環比(bi)數據，對(dui)各(ge)項(xiang)指標做(zuo)增幅和降幅的對(dui)比(bi)，這樣可(ke)以制定下周優(you)化方案。比(bi)如2月第一周成(cheng)本35，第二周成本30，那(nei)就是降幅了(le)，然后據此可以(yi)分(fen)析其它數據指(zhi)標(biao)及降幅的原因。展現、點(dian)擊和均價等，都(dou)可以(yi)這(zhe)樣做環(huan)比(bi)分(fen)析。

主要(yao)通過數(shu)據連(lian)續的相同指標(biao)或(huo)比率進(jin)行定基對比或(huo)環比對比，得出他們(men)的變動(dong)方向，數(shu)額(e)，幅度，來感(gan)知整體(ti)的趨勢。這種方法粗略而簡單，體(ti)現的是一個(ge)行業(ye)的總(zong)體(ti)趨勢。

主要要分析的維度：有時段(duan)趨(qu)勢(shi)、逐(zhu)(zhu)日趨(qu)勢(shi)、逐(zhu)(zhu)周趨(qu)勢(shi)、逐(zhu)(zhu)月趨(qu)勢(shi)、逐(zhu)(zhu)季節(jie)趨(qu)勢(shi)……這個分析法(fa)比較簡單，一(yi)般通過(guo)百(bai)度指數、百(bai)度統(tong)計(ji)(ji)和自己(ji)的統(tong)計(ji)(ji)表(biao)就能掌握這些趨勢。重(zhong)點(dian)是根據自己(ji)行(xing)業，針對不同(tong)時間的趨勢進行(xing)廣告(gao)策略調整。

5、工作報表數據

工作(zuo)報表有三方面(mian)：客(ke)服轉化，推廣(guang)(guang)轉化和銷(xiao)售轉化。這里只需做(zuo)推廣(guang)(guang)轉化即可(ke)。我們的(de)工作(zuo)報表可(ke)以做(zuo)很多指標(biao)，這里說幾(ji)個比較重(zhong)要的(de)指標(biao)：

渠道投放占比：某渠道消費/總消費；

線索率(lv)：拿到號碼數/點擊；

對(dui)話率：對(dui)話/點擊；

在(zai)線(xian)占比：咨詢/總線索(suo)(suo)。這里設計(ji)一個(ge)在(zai)線占比是因為(wei)有的行業線索(suo)(suo)來源有很多，在(zai)線+表單+電話+其它。所(suo)以做出一(yi)個在線占比可以了(le)解(jie)咨詢(xun)水(shui)平；

進線(xian)率：進線(xian)/點擊，這個不是太重要，可做可不做；

其它(ta)指標還包(bao)括：地域(yu)消(xiao)費占比、業務消(xiao)費占比、移動(dong)消(xiao)費占比和PC消費占比等(deng)等(deng)……

有(you)文章稱這種(zhong)方法(fa)也叫(jiao)比(bi)重(zhong)分(fen)析法(fa)：指相同事物(wu)進行(xing)歸(gui)納分(fen)成(cheng)若干(gan)項目，計算(suan)各(ge)組成(cheng)部分(fen)在總(zong)數(shu)中(zhong)所(suo)占的比(bi)重(zhong)，分(fen)析部分(fen)與總(zong)數(shu)比(bi)例關系的一(yi)種(zhong)方法(fa)。

有利(li)于(yu)幫助 SEMer 快速掌(zhang)握企(qi)業(ye)的核心推廣(guang)業(ye)務、主(zhu)要推廣(guang)渠道、主(zhu)要推廣(guang)地域等主(zhu)要貢獻者(zhe)。

以上就是數據分(fen)析(xi)的常(chang)見指標及其(qi)分(fen)析(xi)思路。

最后做一個總結整理：

1）線(xian)上廣告投放賬戶(hu)展現(xian)追求高(gao)展現(xian)，但不(bu)等于越高(gao)越好(hao)，一(yi)(yi)切依據轉化。一(yi)(yi)周下載一(yi)(yi)次報告，按降序來看，高(gao)展現(xian)詞要(yao)重點(dian)關(guan)注點(dian)擊(ji)量(liang)和匹配，無(wu)展現(xian)的長(chang)尾詞可以放匹配（一(yi)(yi)般(ban)按半月來看）；

2）點擊越多越好，下載一周報告(gao)，要重點關注點擊量(liang)前幾(ji)名的詞，看看是否有惡點；

3）點擊(ji)率并非越高越好(hao)，建議高于行業平均值；

4）均(jun)價(jia)(jia)并非越低越好，但要(yao)追求較低均(jun)價(jia)(jia)，高均(jun)價(jia)(jia)肯(ken)定不行，一般在行業均(jun)價(jia)(jia)的70%到80%比較好(hao)；

5）消費要重點關注高消費的詞；

6）平均排(pai)名(ming)很(hen)重要(yao)，好詞(ci)保(bao)持前三，一般詞(ci)保(bao)持前四。排(pai)名(ming)靠前的差詞(ci)價格要(yao)降(jiang)下來，一周看一次報告，二八原理，先看有消費(fei)(fei)，后看沒消費(fei)(fei)；

7）實時消費數據，半小時看(kan)兩到三次，便于查(cha)看(kan)消費進度和排(pai)名(ming)情況，及時調(diao)整(zheng)系(xi)數比例；

8）分時(shi)報(bao)告(gao)數(shu)據，多用(yong)于做時(shi)段(duan)表，對大(da)賬戶有用(yong)，可以關注高(gao)消(xiao)費時(shi)段(duan)，小(xiao)賬戶用(yong)處不(bu)大(da)；

9）千次(ci)展和單(dan)個詞(ci)點(dian)擊率(lv)，一(yi)般(ban)意(yi)(yi)義(yi)不大，單(dan)個詞(ci)點(dian)擊率(lv)可以(yi)看出詞(ci)的展現、創(chuang)意(yi)(yi)與排名，可以(yi)優化詞(ci)的匹(pi)配和創(chuang)意(yi)(yi)，這個可以(yi)偶爾看下；

10）線上廣告投放賬(zhang)戶關鍵詞質(zhi)量度(du)，比較虛，個人不(bu)是(shi)太(tai)看(kan)重，但是(shi)把賬(zhang)戶持(chi)續的優(you)化(hua)好(hao)了(le)，質(zhi)量度(du)也就上去了(le)，對質(zhi)量度(du)而言，一般優(you)化(hua)有展現但質(zhi)量度(du)低的，再優(you)化(hua)高的；

11）賬(zhang)戶排(pai)名報(bao)告，不是太重要，可(ke)以偶爾(er)看看。能反映你賬(zhang)戶的(de)詞的(de)整體排(pai)名情況，如果排(pai)名三四占比(bi)高(gao)，說明你賬(zhang)戶的(de)整體價格較低，需要加(jia)價10%到20%；

12）數(shu)據(ju)(ju)環(huan)比(bi)報告，是自己根據(ju)(ju)賬戶(hu)數(shu)據(ju)(ju)所換算得(de)出的(de)報告，用于做工作匯報和之(zhi)后(hou)賬戶(hu)調整的(de)參考。環(huan)比(bi)的(de)指標(biao)就是以上11個指標加轉化情況；

13）工(gong)(gong)作報表數(shu)據，自己根據賬(zhang)戶數(shu)據和轉化數(shu)據所設計的指標項，常用于工(gong)(gong)作報表發布或匯報，每個公司情況(kuang)不同，但設計項都相(xiang)似，即上面的那些細化項，這些指標是很關鍵的分析點，需要做細做準。

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