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SEM信息流廣告優化投放參考策略
發布時間：2019-09-20 13:53:01
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
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近階(jie)段線上廣告投(tou)放中大搜(sou)成(cheng)本(ben)還(huan)不錯，反倒是(shi)信息流成(cheng)本(ben)上漲(zhang)，那么怎樣(yang)才(cai)能更好地控(kong)制成(cheng)本(ben)呢(ni)？首先是信息(xi)流廣告數(shu)據分析，可以從3個維度(du)進行(xing)分析。
其一是信息流廣告的展現。
信息流(liu)廣告(gao)的(de)(de)展(zhan)現比搜索(suo)的(de)(de)展(zhan)現重要的(de)(de)多(duo)，原則上(shang)是信息流(liu)廣告(gao)的(de)(de)展(zhan)現越多(duo)越好(hao)，展(zhan)現越多(duo)也就意味著覆蓋(gai)的(de)(de)人群(qun)越多(duo)，人群(qun)越多(duo)線索(suo)才(cai)會多(duo)。
信息流(liu)廣告的展現，可(ke)以(yi)以(yi)萬(wan)為單位，拋開小(xiao)眾行業(ye)，就常(chang)(chang)規行業(ye)而言(yan)，如(ru)果(guo)展現連一(yi)萬(wan)都(dou)不(bu)過，基本可(ke)以(yi)確定(ding)定(ding)向(xiang)或(huo)者出價或(huo)者素(su)材有(you)問題。通常(chang)(chang)定(ding)向(xiang)問題比(bi)較(jiao)大，那么(me)這個時候就要檢查定(ding)向(xiang)設(she)置。通常(chang)(chang)方法是，定(ding)向(xiang)宜寬不(bu)宜窄。
其二是信息流廣告的點擊。
展現過(guo)萬，再(zai)去看點擊，如果(guo)點擊過(guo)了200還沒(mei)有(you)一條線索(suo)，基本可以(yi)確(que)定落地頁不行，這(zhe)時候要么再(zai)觀察要么換落地頁。
先說第一(yi)種(zhong)，觀察。等(deng)(deng)點擊到達300或者(zhe)400還(huan)沒線(xian)索(suo)，這時(shi)候(hou)該計劃(hua)就可以(yi)停(ting)(ting)(ting)了(le)。第二種(zhong)，換落地(di)頁。換落地(di)頁的方法，可以(yi)把時(shi)段(duan)暫停(ting)(ting)(ting)一(yi)個小時(shi)，再去(qu)換落地(di)頁，換好之后等(deng)(deng)待時(shi)段(duan)開啟(qi)自然上線(xian)。要停(ting)(ting)(ting)時(shi)段(duan)而(er)不是(shi)暫停(ting)(ting)(ting)計劃(hua)，在信息流(liu)廣(guang)告(gao)中(zhong)，停(ting)(ting)(ting)時(shi)段(duan)比停(ting)(ting)(ting)計劃(hua)好。
其三，效果不穩定或者效果不好，而錢花的不多也不少。在這種尷尬時候，要怎么辦呢？其實調整的方法無非兩種，一是立刻改動，二是不動再觀察一會兒。
什么(me)時候應(ying)該改動什么(me)時候應(ying)該觀察？
主要(yao)看自(zi)己(ji)可接受(shou)的(de)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)值(zhi)和(he)預(yu)(yu)判。比如(ru)你的(de)正常成(cheng)本(ben)(ben)(ben)是80，當成(cheng)本(ben)(ben)(ben)漲(zhang)到(dao)120的(de)時候，就得(de)注(zhu)意了。如(ru)果成(cheng)本(ben)(ben)(ben)你能接受(shou)，就不(bu)動。如(ru)果成(cheng)本(ben)(ben)(ben)不(bu)能接受(shou)，就得(de)去調(diao)整。另一方面(mian)是預(yu)(yu)判，基于自(zi)己(ji)的(de)經驗和(he)近幾天的(de)數(shu)據情況去判斷，是觀察還是調(diao)整。所(suo)以(yi)，每個推廣都要(yao)練就出善于預(yu)(yu)判的(de)能力。
上述說的是(shi)什么時候該(gai)調(diao)整什么時候該(gai)觀察，下面(mian)再說一下應(ying)該(gai)怎(zen)樣調(diao)整。
舉例來說(shuo)，你(ni)正常成本是80，跑(pao)(pao)著跑(pao)(pao)著成本漲(zhang)到120，這種情況(kuang)應該怎么調整？
建議：
1. 先暫(zan)停時段，不要暫(zan)停計劃，把時段停到流量高峰再開(kai)，這樣(yang)或許可以(yi)挽救一下。比如晚上6至(zhi)7點(dian)效(xiao)果不好(hao)，成本很高，那么你可以(yi)停掉8至(zhi)9，10至(zhi)12點(dian)再開(kai)開(kai)，也(ye)許會有效(xiao)果；
2. 把這個單(dan)元（頭(tou)條里是(shi)計劃）再復制一(yi)個，并列(lie)跑，然后再去對比效(xiao)果(guo)(guo)(guo)，效(xiao)果(guo)(guo)(guo)好的留，效(xiao)果(guo)(guo)(guo)差(cha)的停，如果(guo)(guo)(guo)效(xiao)果(guo)(guo)(guo)都差(cha)，那么落地頁(ye)、素材或者定向就有問題(ti)了。
3. 再觀察(cha)半個小時或者一個小時，或者再觀察(cha)100個點擊(ji)，如果效(xiao)果好(hao)轉，保留，效(xiao)果不行，直接停掉再上新。
以上是常(chang)規的(de)數據分析(xi)，展(zhan)現(xian)(xian)以萬為單位去分析(xi)，看看能不能展(zhan)現(xian)(xian)出(chu)去。點擊(ji)以百(bai)為單位，一般200個點擊(ji)就要注意(yi)線(xian)索轉化了，同理，每增加(jia)100個點擊(ji)，都要注意(yi)轉化情(qing)況。
效果(guo)調(diao)(diao)整，效果(guo)調(diao)(diao)整與點擊有密切(qie)的關系，點擊足夠了卻沒效果(guo)，就應該考慮是(shi)觀察(cha)還(huan)是(shi)調(diao)(diao)整。如(ru)上文所說，觀察(cha)還(huan)是(shi)調(diao)(diao)整主要看自己(ji)的承受值(zhi)和預判。通常(chang)建議不要觀察(cha)太久(jiu)，半小時(shi)或一小時(shi)沒好轉(zhuan)，就要去調(diao)(diao)了。
以上(shang)簡單的(de)說(shuo)了下信(xin)息(xi)流數據分(fen)析，但事實上(shang)，信(xin)息(xi)流數據分(fen)析是比較復雜的(de)，維度非常多(duo)。而且每個行業每個渠(qu)道特性也不一樣(yang)，所(suo)以不能每個行業一一說(shuo)清。但展現、點擊、千次展現消費這些是可以共通的(de)。
下面再說說信(xin)息流廣告優化的五個細(xi)節，預算、出價、時(shi)段(duan)、驗證碼和落地(di)頁數據積累的相關問題。
一、預算
很(hen)多新手不知道怎么(me)設預(yu)(yu)算(suan)，或者不知道預(yu)(yu)算(suan)和流量(liang)的關(guan)系(xi)。一(yi)(yi)般來說(shuo)，預(yu)(yu)算(suan)越(yue)多，系(xi)統分配的流量(liang)也(ye)會越(yue)多。所(suo)以(yi)從(cong)這個角度(du)上(shang)來說(shuo)，一(yi)(yi)般計劃層(ceng)預(yu)(yu)算(suan)越(yue)多越(yue)好（頭(tou)條是推(tui)廣(guang)組）。
計劃層預(yu)(yu)算越(yue)多(duo)越(yue)好，但(dan)為了(le)防止(zhi)錢不(bu)會花的超標，所(suo)以(yi)(yi)賬戶(hu)層一(yi)定要設置一(yi)個預(yu)(yu)算，這個預(yu)(yu)算是(shi)自己的最大(da)承受值。所(suo)以(yi)(yi)在預(yu)(yu)算上，總結就是(shi)：
1. 賬戶層設一(yi)個日(ri)承受最大值；
2. 計(ji)劃層或(huo)者(zhe)單元層保守的做法是(shi)設置日(ri)預算(suan)(suan)的120%，比如日(ri)預算(suan)(suan)1000，計(ji)劃或(huo)組可以設1200，不必擔心最后會花1200，因為賬(zhang)戶層的預算(suan)(suan)是(shi)最大的；
3. 計(ji)劃層(ceng)或者單元(yuan)層(ceng)大膽(dan)的或者說開放的做法是，預算(suan)不(bu)限，或者設(she)置999999這樣的預算(suan)，也不(bu)必擔心會(hui)(hui)花費超標，有(you)賬(zhang)戶層(ceng)預算(suan)，最(zui)終都不(bu)會(hui)(hui)超過賬(zhang)戶預算(suan)；
這兩種設(she)(she)(she)置(zhi)(zhi)的區別是(shi)，后者不(bu)(bu)設(she)(she)(she)限(xian)，有時(shi)候會花的比(bi)較(jiao)快，前者設(she)(she)(she)日(ri)預算120%，會花的較(jiao)慢一點。平臺不(bu)(bu)同，設(she)(she)(she)置(zhi)(zhi)方法(fa)有所差異。比(bi)如廣點通可以設(she)(she)(she)不(bu)(bu)限(xian)，頭(tou)條可以設(she)(she)(she)日(ri)預算的120%。
二、時段
之前也說過，效果不好(hao)，先停(ting)時(shi)(shi)段而非先停(ting)計劃(hua)。比如(ru)有一個計劃(hua)跑的很(hen)差，但你又(you)不想徹底放棄(qi)它，那么就可以(yi)把(ba)推(tui)廣時(shi)(shi)段停(ting)一下，換個時(shi)(shi)段推(tui)。
另外關于時(shi)(shi)段，不(bu)錯不(bu)要留太多斷檔（比如推兩(liang)個小時(shi)(shi)停兩(liang)個小時(shi)(shi)），要盡(jin)可能連貫一些。
根據多個優化師(shi)的(de)經驗得出(chu)，大夜的(de)效(xiao)果還不錯，針對廣點(dian)通凌晨(chen)0點(dian)到早上6點(dian)可以試(shi)試(shi)。
三、出價
出價(jia)(jia)有三(san)種(zhong)方法，以轉(zhuan)化出價(jia)(jia)為例。
第一種，比建議出(chu)價(jia)高3%到5%，比如建議出(chu)價(jia)是100，你可以設(she)置出(chu)價(jia)103到105之(zhi)間，一般不(bu)低于建議出(chu)價(jia)。
第二種，依據(ju)其它平臺的(de)(de)轉化價(jia)出(chu)價(jia)，比如你(ni)(ni)頭條(tiao)成(cheng)本(ben)100，那(nei)么你(ni)(ni)百(bai)度或者(zhe)廣點通就有了(le)參考(kao)，或者(zhe)你(ni)(ni)可以(yi)多了(le)解下(xia)你(ni)(ni)投放(fang)的(de)(de)平臺你(ni)(ni)所屬業務的(de)(de)平均(jun)成(cheng)本(ben)，從而(er)有參考(kao)。
第三(san)種(zhong)(zhong)，大(da)(da)搜成(cheng)(cheng)本(ben)的70%到(dao)80%，逐步去試。一(yi)般而言，信息流(liu)成(cheng)(cheng)本(ben)會(hui)比大(da)(da)搜低(di)一(yi)些，所以在不清楚成(cheng)(cheng)本(ben)的時候，可以以大(da)(da)搜成(cheng)(cheng)本(ben)為參考。當然，主要(yao)出價還是第一(yi)二(er)種(zhong)(zhong)，尤其(qi)是第一(yi)種(zhong)(zhong)。
原則上，不建議出(chu)價過低，也不要比(bi)建議出(chu)價低。當然，如(ru)果你想嘗(chang)試(shi)一下，也可以(yi)。每(mei)個時(shi)段每(mei)個版位的(de)出(chu)價都(dou)不相同。所以(yi)，試(shi)一下比(bi)建議出(chu)價低也可以(yi)，但要注意成(cheng)本，成(cheng)本不行時(shi)，就(jiu)得(de)變思路(lu)了。
四、驗證碼
個人看(kan)法，不(bu)管線索質(zhi)量有多差，都不(bu)要加(jia)驗(yan)證(zheng)碼(ma)(ma)。加(jia)驗(yan)證(zheng)碼(ma)(ma)，毫無疑問會(hui)降低注冊(ce)(ce)率。碎片化時(shi)代，沒人愿意花時(shi)間(jian)去查看(kan)手機驗(yan)證(zheng)碼(ma)(ma)然后再填，除非(fei)(fei)訪客非(fei)(fei)你不(bu)可。線索質(zhi)量差，就優化定向和意圖(tu)詞，增加(jia)驗(yan)證(zheng)碼(ma)(ma)，只會(hui)讓注冊(ce)(ce)率越來越低，影響賬戶整(zheng)體表現。
搞不(bu)(bu)懂(dong)加(jia)驗證碼的人怎么(me)想的，成本都那(nei)么(me)高了，還(huan)不(bu)(bu)去掉驗證碼。另外(wai)，建議底部導航標(biao)配(pei)電(dian)話(hua)按鈕，因為(wei)很多(duo)人不(bu)(bu)想填表單(dan)，想打(da)電(dian)話(hua)，所以設(she)置一個電(dian)話(hua)組件，有一定的作用。
五、關于數據積累
我們都知(zhi)道，信息流是系統調價(jia)，它調價(jia)的(de)(de)(de)(de)依(yi)據(ju)(ju)就是基于你的(de)(de)(de)(de)整(zheng)個賬戶(hu)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)(ju)表現(xian)，尤其是轉化數(shu)據(ju)(ju)。所以這也是第四(si)點為什(shen)么(me)不設驗證碼(ma)的(de)(de)(de)(de)原因，線索數(shu)據(ju)(ju)越多，系統才能有(you)更精確(que)的(de)(de)(de)(de)算法，才能為你的(de)(de)(de)(de)賬戶(hu)帶來更多的(de)(de)(de)(de)量(liang)。系統不知(zhi)道線索質(zhi)量(liang)，系統只認數(shu)據(ju)(ju)表現(xian)。
一(yi)、是跑的好(hao)的頁面，不要做太多(duo)改動，也盡可(ke)能(neng)多(duo)用(yong)，不要舍棄或者刪除(chu)，除(chu)非頁面跑的非常差。一(yi)般數據積累多(duo)的頁面，可(ke)以復制新的，簡單優化下(xia)再(zai)作為新的落(luo)地頁；
二、是用O系列時，盡可(ke)能用后臺提供的(de)建站工(gong)具去做(zuo)頁(ye)(ye)面，少(shao)用自(zi)己的(de)頁(ye)(ye)面，用自(zi)己的(de)頁(ye)(ye)面，系統比(bi)較難去積累數據；
三(san)、是頁(ye)面盡(jin)量(liang)不要帶外部(bu)(bu)鏈接，頁(ye)面底部(bu)(bu)或者頁(ye)中可以設置鏈接，鏈接到表(biao)單；
四、是(shi)(shi)數(shu)據積累通常(chang)都(dou)是(shi)(shi)為了方(fang)便系(xi)統調價(jia)(jia)，而系(xi)統調價(jia)(jia)通常(chang)都(dou)是(shi)(shi)基于轉化出價(jia)(jia)，所以(yi)，建議主(zhu)流(liu)行業都(dou)優(you)先(xian)O模(mo)式出價(jia)(jia)，即OCPM/OCPC/OCPA等等。量越(yue)(yue)多，系(xi)統的(de)算法就(jiu)會越(yue)(yue)準，所以(yi)，盡可能(neng)前(qian)期先(xian)優(you)先(xian)跑量。這樣，優(you)先(xian)跑量+轉化出價(jia)(jia)，就(jiu)越(yue)(yue)能(neng)起量。
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