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《教你如何正確玩轉雙出價》
發布時間：2019-08-09 18:15:42
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
瀏覽量（196）
你是不是遇到過這樣的窘境：使用oCPX模式廣告進行投放， 激活量挺多，但是激活的人群都沒有后續的注冊或付費，導致投放廣告的回收較差……oCPX以激活為目標，的確難(nan)以兼(jian)顧注冊(ce)、付費等(deng)需求。針對這(zhe)種情況，百度信息流廣(guang)告推出了新產品——“雙出價”。我們希望在(zai)兼(jian)顧激活行(xing)為的同時(shi)，優化注冊(ce)、付費等(deng)行(xing)為，給廣(guang)告主帶來更高的ROI。
什么(me)是雙(shuang)出價？
雙(shuang)出(chu)(chu)價相對于單出(chu)(chu)價，是更能(neng)保障廣告主后端(duan)效果的(de)投放組(zu)合。客戶可(ke)以根(gen)據(ju)實際需(xu)求，選擇轉化(hua)目標的(de)組(zu)合，并且分別設置(zhi)出(chu)(chu)價。系統在保證激活成(cheng)本(ben)的(de)基礎上，盡可(ke)能(neng)的(de)優化(hua)注冊成(cheng)本(ben)或付(fu)費成(cheng)本(ben)。
目前應用推廣(guang)平臺(tai)類廣告主已經支持的轉化目標組合為“激活+注冊”和“激活+付費”。銷售線索收集類廣告主也不會等太久，9月初雙出價也會支持“表單提交成功+關鍵行為“的組合喔！
如何正確的使用雙出價？
（1）設置定向和創意
投(tou)放(fang)雙(shuang)出(chu)價的(de)(de)產品需要(yao)新建(jian)投(tou)放(fang)單(dan)元，創建(jian)并(bing)綁定(ding)相對(dui)應(ying)的(de)(de)深(shen)度轉化追蹤配置。在定(ding)向和創意(yi)上(shang)，廣告(gao)主可以參考現(xian)有的(de)(de)質(zhi)(zhi)量較好的(de)(de)oCPX單(dan)元。如果使用(yong)oCPM單(dan)元投(tou)放(fang)深(shen)度轉化，廣告(gao)主需要(yao)更加注重(zhong)創意(yi)的(de)(de)豐富性及質(zhi)(zhi)量度。
（2）設置預算
為了(le)更(geng)好的(de)(de)訓練(lian)模型、達到較好的(de)(de)投(tou)放效果，廣告主需要保證單個(ge)單元(yuan)每(mei)日(ri)有5個(ge)以(yi)上的(de)(de)深度數據回傳。所以(yi)，如果某游戲(xi)付費(fei)成本(ben)是(shi)500的(de)(de)話，建議計(ji)劃預算設置在2500以(yi)上。
（3）設置初始的(de)目標轉化出價(jia)和深(shen)度轉化出價(jia)
A.目(mu)標轉(zhuan)化出價（初始）
目標(biao)(biao)轉化(hua)出(chu)價(jia)=真(zhen)實目標(biao)(biao)轉化(hua)成本；出(chu)價(jia)邏輯同現(xian)有(you)oCPX目標(biao)(biao)轉化(hua)出(chu)價(jia)一致。
B.深度轉化出價（初始）
深度轉化(hua)出(chu)價=真實深度目標轉化(hua)成(cheng)本；廣告主根據自身ROI計算(suan)。建議初期(qi)出(chu)價高于核算(suan)ROI成(cheng)本的20%，等投(tou)放(fang)逐步(bu)穩定后再(zai)調(diao)整。
（4）如何調整目標轉(zhuan)化出(chu)價和深度轉(zhuan)化出(chu)價
情況1：深度(du)轉(zhuan)化成(cheng)本(ben)不滿意
調(diao)整方向：
目(mu)標(biao)轉化出價(jia)：不變
深(shen)(shen)度(du)轉(zhuan)化出(chu)(chu)價(jia)：適(shi)當調低出(chu)(chu)價(jia)à深(shen)(shen)度(du)轉(zhuan)化成(cheng)本滿意à逐(zhu)步把出(chu)(chu)價(jia)調至真實(shi)期望的(de)深(shen)(shen)度(du)成(cheng)本
情(qing)況(kuang)2：深度轉化成本滿意，想提量
調整方(fang)向：
目標轉化出價：逐步提高(gao)
深度轉化(hua)出價：不變(bian)
情況(kuang)3：后端ROI超出預期，深度轉化出價還(huan)有提(ti)高的空間(jian)，想提(ti)量
調整方向(xiang)：
深(shen)度(du)轉化出價(jia)：逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)(gao)到(dao)新的目標值(zhi)（如(ru)：從1000提(ti)價(jia)到(dao)1200，提(ti)高(gao)(gao)20%）
目標(biao)轉(zhuan)化(hua)出價(jia)：隨深(shen)度(du)轉(zhuan)化(hua)出價(jia)同比例提高（如(ru)：從100提價(jia)到120，也提高20%）
面對深(shen)度轉(zhuan)化成本飆升，我們該如何(he)排查？
第一步，優先排查(cha)數(shu)(shu)據回傳問題(ti)。廣(guang)告主需查(cha)看系統后臺(tai)的轉化(hua)數(shu)(shu)量與廣(guang)告主自己統計的數(shu)(shu)據是否一致。如果數(shu)(shu)據存(cun)在不一致的現象，需要(yao)廣(guang)告主的技術(shu)人(ren)員檢(jian)查(cha)與核對發送給百度的數(shu)(shu)據明細。
第二步，排查單(dan)元日均深度(du)轉化(hua)數量(liang)是(shi)否少于5個(ge)。當(dang)其少于5個(ge)時，模型訓練(lian)不充(chong)分(fen)，深度(du)成本容易產生波(bo)動。建議繼(ji)續觀察(cha)或(huo)者加大投(tou)放預算，讓模型有(you)充(chong)足(zu)的數據進行學習。
第(di)三步，保持目標轉(zhuan)化出價(jia)(jia)不變(bian)，優先降低深度(du)轉(zhuan)化出價(jia)(jia)。由于調價(jia)(jia)后，單(dan)元拿量能力會(hui)受(shou)到影(ying)響，所以建議廣(guang)告主每次調價(jia)(jia)幅度(du)控制在5%左右。
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