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嗶哩嗶哩視頻廣告接下來，我們分別就這5個環節，作詳細介紹。

1.社區定位和冷啟動

社(she)區(qu)(qu)定位(wei)與冷啟動是社(she)區(qu)(qu)建設的(de)第(di)一(yi)環節(jie)，顧名思(si)義，這一(yi)環節(jie)包含兩個層面，社(she)區(qu)(qu)的(de)定位(wei)和社(she)區(qu)(qu)的(de)冷啟動。

一）社區定位

社(she)區(qu)的定位涉及到社(she)區(qu)的戰略方向。某種程度上說，社(she)區(qu)的定位直接決(jue)定了這(zhe)款社(she)區(qu)產品能否成功，如(ru)果定位出(chu)現(xian)問題，社(she)區(qu)再(zai)怎(zen)么折(zhe)騰也沒(mei)戲(xi)。

社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)所定(ding)位的(de)(de)領(ling)域，一定(ding)要(yao)有(you)足夠量級的(de)(de)人群和需求，嗶哩(li)嗶哩(li)視頻(pin)廣告，并且不(bu)錯離(li)錢要(yao)近，這(zhe)更(geng)有(you)利于后(hou)續的(de)(de)商業化。很多人都夢想(xiang)著專(zhuan)門針(zhen)對某(mou)一小(xiao)眾(zhong)圈層(ceng)，建立一個小(xiao)而(er)美的(de)(de)社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)，但是(shi)現實情況往(wang)往(wang)是(shi)這(zhe)些“小(xiao)而(er)美”的(de)(de)社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)極難生(sheng)存，因為一個社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)只(zhi)有(you)在人數上形(xing)成(cheng)規模(mo)效(xiao)應才有(you)可能成(cheng)功，這(zhe)是(shi)社(she)(she)區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)平臺屬(shu)性所決定(ding)的(de)(de)。

當然，很多社區在(zai)初期會定(ding)位小眾圈(quan)層，比如，知乎(hu)初期的人(ren)群集中在(zai)互聯網領域(yu)，并(bing)且(qie)用戶(hu)偏高端；B站初期定(ding)位在(zai)二次元(yuan)動畫領域(yu)。

但是當(dang)社區發展到一定(ding)程(cheng)度后(hou)，就必然要突破(po)原有圈層(ceng)，進行所謂的(de)(de)(de)“拓(tuo)圈”。以B站為例，很多B站的(de)(de)(de)老用戶都抱怨(yuan)現在的(de)(de)(de)B站已經變(bian)味了(le)(le)，再(zai)也不是當(dang)初(chu)的(de)(de)(de)那個小破(po)站了(le)(le)。知乎上有一個問題：你為什么(me)越來越討厭嗶(bi)(bi)哩嗶(bi)(bi)哩?

底下(xia)共3822個答案(an)，多數是B站的老用戶撰寫，其中不乏(fa)點贊(zan)上萬的答案(an)。

但(dan)是，這種現象(xiang)其實是B站用(yong)戶增長的必然結果。之前社區的氛圍好，是以人數少，用(yong)戶群體(ti)單(dan)一為前提(ti)，當人數規(gui)模擴大(da)后(hou)就必然會對(dui)原有的社區文化(hua)造成沖擊(ji)，而如果B站選擇一直堅守在二(er)次(ci)元這個小圈層(ceng)，又勢必對(dui)公司的估值以及商業化(hua)帶來(lai)很大(da)的限(xian)制。

二）嗶哩嗶哩視頻廣告社區冷啟動

社區(qu)(qu)冷啟動的最主要的目的是通過(guo)獲(huo)取一批種子用戶，讓他們來完(wan)成社區(qu)(qu)氛(fen)圍的初(chu)步搭建。

因(yin)此，對于(yu)社區運營來說，關鍵是(shi)要搞清(qing)楚以下3個問(wen)題(ti)：

1、社區想(xiang)要搭建什么樣的氛圍；

2、什么(me)樣(yang)的(de)用(yong)戶才有(you)能力完成這種社區(qu)氛圍的(de)搭建(jian)；

3、這些(xie)用戶(hu)通(tong)過貢獻什么(me)樣(yang)的內(nei)容才可以完成氛圍搭建。

只有搞清楚(chu)這些(xie)，我們才能(neng)明(ming)白社區需要(yao)什么樣(yang)的種(zhong)子用戶，以及需要(yao)這些(xie)用戶貢(gong)獻(xian)什么樣(yang)的內容。

社區冷啟動(dong)期間(jian)，用戶注(zhu)冊通常會采(cai)用邀請制(zhi)。

邀請制的好處顯而易見。一方面(mian)可以使用(yong)戶更(geng)加珍惜自己(ji)的賬號，防止灌水和廣(guang)告，更(geng)重(zhong)要的一方面(mian)則(ze)是這樣可以把社(she)區(qu)的用(yong)戶和內容(rong)(rong)限(xian)定在(zai)一個(ge)可控的范圍，不(bu)至于(yu)在(zai)社(she)區(qu)前期，就在(zai)社(she)區(qu)治理上造成太大壓力。社(she)區(qu)運(yun)營人也就有了充分的時(shi)間去根據用(yong)戶反饋，完善內容(rong)(rong)分發與(yu)治理的各項(xiang)功能，為后續的社(she)區(qu)開放注(zhu)冊(ce)做準備(bei)。

社區(qu)定位(wei)和冷(leng)啟動對于社區(qu)的發展(zhan)至(zhi)關重要，因為(wei)這一環節(jie)所涉及的問題(ti)大部分是一些戰略性、根本(ben)(ben)性的問題(ti)，這一環節(jie)如果大獲成(cheng)功，這個(ge)社區(qu)基本(ben)(ben)上就(jiu)算成(cheng)功了(le)一半。

我們現在(zai)耳熟能詳的(de)(de)(de)知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)，無疑是(shi)目前最(zui)炙手可熱的(de)(de)(de)社(she)區，筆者也算是(shi)知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)社(she)區的(de)(de)(de)一個老用(yong)戶。如果回頭縷(lv)知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展歷程，我們會發(fa)(fa)現知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)的(de)(de)(de)邀請(qing)制曾整整持續了(le)3年(nian)時間(jian)，也就是(shi)說知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)光社(she)區冷(leng)啟動這一環節(jie)就持續了(le)3年(nian)，這3年(nian)知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)所沉淀出(chu)的(de)(de)(de)大量優質內容(rong)，就奠(dian)定了(le)知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)獨樹一幟的(de)(de)(de)社(she)區氛圍(wei)，并(bing)成為知(zhi)(zhi)乎(hu)(hu)最(zui)重要的(de)(de)(de)護城河。

知(zhi)乎的成功(gong)占(zhan)據了天時地利人和的有利因素(su)，無疑是(shi)很(hen)難再(zai)去(qu)復(fu)制(zhi)的。嗶哩嗶哩廣告開戶費用如(ru)今的社區(qu)領域創業者就算(suan)有知(zhi)乎團隊當時的耐心和魄力，但(dan)是(shi)背后的資本會不(bu)會再(zai)去(qu)給予如(ru)此充分的時間，這都是(shi)要打上一(yi)個大大的問號(hao)的。

二、社區氛圍

微博和知乎同(tong)(tong)樣都是(shi)社(she)區(qu)，但(dan)我們能明(ming)顯感受到這兩個社(she)區(qu)是(shi)不同(tong)(tong)的，這種不同(tong)(tong)的感受更多是(shi)社(she)區(qu)氛圍上的不同(tong)(tong)所帶來的。

這就像我們在生活中與人(ren)(ren)(ren)交往，我們會(hui)感(gan)(gan)受到(dao)人(ren)(ren)(ren)和人(ren)(ren)(ren)之(zhi)間是(shi)不同(tong)的(de)(de)。有(you)(you)(you)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)內向，有(you)(you)(you)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)外向；有(you)(you)(you)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)感(gan)(gan)性，有(you)(you)(you)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)理性；每(mei)個(ge)人(ren)(ren)(ren)所(suo)秉承的(de)(de)價(jia)值觀也不盡(jin)相同(tong)，但是(shi)最終只有(you)(you)(you)那(nei)些與我們各方面都契合(he)的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)，才會(hui)成為(wei)我們的(de)(de)朋(peng)友。

社(she)區(qu)也是如此(ci)，社(she)區(qu)氛圍就是一個社(she)區(qu)的氣(qi)質和調性。這種氣(qi)質和調性只(zhi)有與我(wo)們相契合(he)，我(wo)們才有可能成為這個社(she)區(qu)的忠實用戶。

一(yi)個好的社區(qu)氛圍是能夠自我生長的。

因為(wei)在(zai)社區(qu)氛(fen)圍的(de)約束下，用戶(hu)一(yi)般只會貢獻(xian)與這(zhe)種氛(fen)圍相契合(he)的(de)內(nei)容，嗶哩嗶哩廣告開(kai)戶(hu)費用這(zhe)無疑反向促進(jin)了這(zhe)一(yi)氛(fen)圍的(de)生長。并且另一(yi)方面(mian)，一(yi)個好(hao)的(de)社區(qu)氛(fen)圍也(ye)對用戶(hu)有篩(shai)選淘(tao)汰(tai)的(de)作用，它能夠(gou)篩(shai)選出真(zhen)正認(ren)可(ke)這(zhe)一(yi)氛(fen)圍的(de)用戶(hu)，淘(tao)汰(tai)掉那些(xie)與這(zhe)個氛(fen)圍不契合(he)的(de)用戶(hu)，進(jin)而使得社區(qu)內(nei)的(de)用戶(hu)群體更純(chun)粹，這(zhe)在(zai)用戶(hu)層(ceng)面(mian)也(ye)反向促進(jin)了社區(qu)氛(fen)圍的(de)進(jin)一(yi)步自我生長。

當社區(qu)逐漸形(xing)成一些社區(qu)用戶(hu)的專(zhuan)屬話語時，社區(qu)文化就形(xing)成了，社區(qu)文化是(shi)社區(qu)氛(fen)圍自(zi)我生長的終極形(xing)態(tai)。

什么是社區用戶的(de)專(zhuan)屬(shu)話語？

舉個例子，當提到“人在美國，剛(gang)下飛機”，“謝(xie)邀(yao)”這些詞語的(de)時候(hou)，我(wo)們可(ke)能會心一笑，我(wo)們都明(ming)白這些梗來自(zi)知乎社區；當我(wo)們提到“真香”、“高能預警(jing)”、“奧(ao)利給”的(de)時候(hou)，我(wo)們也都知道(dao)這是B站的(de)梗。

這(zhe)些(xie)梗(geng)，就是B站(zhan)和知乎(hu)用(yong)戶(hu)的(de)(de)專屬話語。這(zhe)種來自不同社區的(de)(de)專屬話語其實(shi)對(dui)我們(men)的(de)(de)日常生活(huo)產生了很(hen)大影響，并(bing)且這(zhe)些(xie)影響突破了社區的(de)(de)原有圈(quan)層，我們(men)可能并(bing)不是B站(zhan)的(de)(de)忠實(shi)用(yong)戶(hu)，但是我們(men)在日常聊天時(shi)，可能會頻繁使用(yong)“真香”這(zhe)個梗(geng)。

社(she)區(qu)(qu)(qu)文化是社(she)區(qu)(qu)(qu)氛圍自我生(sheng)長的(de)終極形(xing)態。社(she)區(qu)(qu)(qu)氛圍是內(nei)向型的(de)，它一般只會對社(she)區(qu)(qu)(qu)內(nei)的(de)用戶產(chan)生(sheng)影(ying)響(xiang)，個別優(you)質的(de)社(she)區(qu)(qu)(qu)還會對社(she)區(qu)(qu)(qu)所定位(wei)的(de)圈層產(chan)生(sheng)一定影(ying)響(xiang)。

而(er)社區(qu)文化是純粹外(wai)向型的(de)，社區(qu)文化通過社區(qu)用(yong)戶(hu)的(de)專(zhuan)屬話(hua)語(yu)向外(wai)傳播(bo)，嗶(bi)哩嗶(bi)哩推(tui)廣開戶(hu)這(zhe)種傳播(bo)可以(yi)(yi)打(da)破圈(quan)層(ceng)的(de)間隔，進而(er)對圈(quan)層(ceng)以(yi)(yi)外(wai)的(de)用(yong)戶(hu)施加影響。

當社(she)(she)區(qu)氛圍演變成(cheng)社(she)(she)區(qu)文(wen)化后，這(zhe)個(ge)社(she)(she)區(qu)才算(suan)得上真(zhen)正成(cheng)熟(shu)了，并且這(zhe)個(ge)階(jie)段往往也(ye)是社(she)(she)區(qu)謀求商業(ye)化變現的階(jie)段，社(she)(she)區(qu)文(wen)化無疑是一家社(she)(she)區(qu)最重要(yao)的護城河。

既然(ran)社(she)區氛(fen)圍(wei)如此重要(yao)，那么(me)我們該如何營造社(she)區氛(fen)圍(wei)？

可以從(cong)兩方面去著手。

知乎著(zhu)名(ming)的(de)(de)slogan：認真，你就(jiu)贏了；B站的(de)(de)吉祥物：一個可愛的(de)(de)小(xiao)電視；而微博(bo)則有(you)一個令人印象深(shen)刻(ke)的(de)(de)大眼睛形象的(de)(de)logo。

這些slogan、logo、吉祥物(wu)等文(wen)化符(fu)號，都在向用(yong)戶(hu)傳達著社(she)區(qu)(qu)的一(yi)(yi)種理念，甚至社(she)區(qu)(qu)的整體文(wen)案風格、字體、社(she)區(qu)(qu)的主(zhu)色調、社(she)區(qu)(qu)的功能交互(hu)也都應(ying)該和社(she)區(qu)(qu)氛(fen)圍保持一(yi)(yi)致，因為這些元素本身(shen)就是社(she)區(qu)(qu)氛(fen)圍的載體。

而與此相比更重要的則(ze)是社區內(nei)容(rong)。社區運營要確保那(nei)些符合社區氛(fen)圍的內(nei)容(rong)能得(de)到有效的輸出和分發。

嗶哩嗶哩視(shi)頻廣告對于一家(jia)初創型的(de)社區來說，就(jiu)是要(yao)在冷(leng)啟動階(jie)段，通過種(zhong)子用(yong)戶所(suo)貢(gong)獻內(nei)容(rong)，來完成(cheng)社區氛(fen)圍的(de)初步搭(da)建(jian)。對于這(zhe)個(ge)階(jie)段的(de)社區，最關鍵的(de)就(jiu)是搞清(qing)(qing)楚，自己(ji)想要(yao)的(de)社區氛(fen)圍通過什么(me)樣的(de)用(yong)戶貢(gong)獻什么(me)樣的(de)內(nei)容(rong)，才(cai)能完成(cheng)搭(da)建(jian)。只有(you)搞清(qing)(qing)楚這(zhe)一點，這(zhe)個(ge)氛(fen)圍才(cai)能落地。而(er)不(bu)只是頭腦中(zhong)的(de)概(gai)念。

而對于(yu)一家相對比較成熟(shu)的社區(qu)(qu)來說，他(ta)們(men)一般(ban)會有(you)相對完善的用戶激(ji)勵、內容(rong)分發和社區(qu)(qu)治(zhi)理(li)的機制，來確(que)保社區(qu)(qu)氛圍的良(liang)性(xing)發展，關于(yu)這些下文會詳(xiang)細談到。

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