8大文案優化技能，教你寫出高轉化創意文案。

很多(duo)人(ren)都遇到過(guo)這樣的問題，搭建好了賬戶框架，就是寫不出(chu)優質創意。直接講產品吧，廣告性太(tai)強(qiang)，扯(che)上點熱點話(hua)題，又花里胡(hu)哨找不到重點。真(zhen)是讓人(ren)頭(tou)禿。


到(dao)底什么樣(yang)創的意點擊率高？哪種創意轉化效(xiao)果好(hao)？怎樣(yang)的操(cao)作才能提升(sheng)創意的撰(zhuan)寫效(xiao)率？今天(tian)小度(du)整理了2個原則+8大優化思路+5大誤區，讓你(ni)的信息(xi)流廣告自帶“致命”吸(xi)引力。




撰(zhuan)寫原則
◆ 產品分(fen)析(xi)


在(zai)輸出創意前，品牌應首先對產品或服務在(zai)功能、交互、視覺、體驗(yan)、運(yun)營層面等多維層面進行全面的分析(xi)，掌握其優勢、獨(du)特(te)性(xing)、專業性(xing)，從(cong)而為(wei)后(hou)續(xu)找到(dao)精準(zhun)目標受(shou)眾，為(wei)撰(zhuan)寫創意做好完美鋪墊。


除(chu)此之外(wai)，品(pin)(pin)牌還應對競(jing)品(pin)(pin)的投(tou)放情況進(jin)行了解，明(ming)確面臨的競(jing)品(pin)(pin)都(dou)有哪(na)些，各(ge)自實力如何，在(zai)競(jing)爭格局中處于(yu)什么地(di)位(wei)，差異(yi)性和競(jing)爭優勢在(zai)哪(na)里(li)，從而更(geng)好(hao)地(di)提煉產品(pin)(pin)或服務(wu)的賣(mai)點(dian)。


◆ 需求分(fen)析


在(zai)清楚(chu)地知道產品(pin)的賣點信息后，還需(xu)(xu)要去確(que)定和篩選用戶的需(xu)(xu)求。需(xu)(xu)要考慮以下3點：


其一，該用戶(hu)是否是目標(biao)用戶(hu)，其建議或需求有多少參考價值(zhi)；


其二，該需求是否符(fu)合(he)產品或服務的(de)定位，不符(fu)合(he)產品或服務的(de)核心價值的(de)需求有可(ke)能(neng)破壞整體體驗(yan)；


其三，應考慮該需求是否可以實現，評估這個需求需要(yao)多少(shao)開發資源或運(yun)營能力，性價比如(ru)何等(deng)等(deng)。


只有將產(chan)品或服務的賣點與(yu)用(yong)戶(hu)需求(qiu)相匹(pi)配，才能(neng)對癥下藥，直擊用(yong)戶(hu)痛點，從而提高轉化率。


優化思路
1、趨(qu)利避害


公司規定完(wan)不成KPI就要扣1000塊(kuai)(kuai)錢(qian) VS 完(wan)成KPI獎勵1000塊(kuai)(kuai)錢(qian)，哪個更能引起人們的重視？


答案(an)是前者。因為人(ren)們在(zai)面(mian)對損(sun)失(shi)時產生(sheng)的痛苦(ku)，要(yao)遠遠超過面(mian)對收益時獲得(de)的快樂(le)。換句話說，人(ren)們對于損(sun)失(shi)更為敏感和關注(zhu)。讓我們來看下(xia)面(mian)這(zhe)個例子：


A：幸好拿到(dao)這里的考(kao)(kao)研復試(shi)資料，不然(ran)又得重(zhong)新(xin)考(kao)(kao)一(yi)年！（損失）


B：學霸的考(kao)研復試資料(liao)免費(fei)送了，讓你輕松考(kao)過!（收益）


哪條文(wen)案更能夠(gou)觸動用(yong)戶呢？


A和B都是文案撰寫的(de)(de)常(chang)見模式，區(qu)別在于前者(zhe)強調的(de)(de)更(geng)多是用(yong)(yong)戶的(de)(de)損(sun)失(shi)，后者(zhe)強調的(de)(de)更(geng)多是用(yong)(yong)戶的(de)(de)收益(yi)。但結(jie)果(guo)來看，A文案的(de)(de)點(dian)擊率卻遠遠B文案。這就證明了，人(ren)們避害的(de)(de)本能要大過趨(qu)利。


2、打(da)造稀缺感


俗話(hua)說“物(wu)以稀為貴”，如果給(gei)文案加(jia)上(shang)時(shi)間、地點、數量(liang)、或特定人群等限定性條件，讓用戶產生(sheng)了“機(ji)不可失(shi)時(shi)不再來”的感覺(jue)，他們就(jiu)更(geng)加(jia)容易珍惜這次機(ji)會，從(cong)而進行點擊。


☆例(li)：


上班族注意了，限2019年底，500強企業正在急招。


半年制本科學歷, 2019年底緊(jin)急補(bu)錄學籍，錯過又要等一年。


還(huan)剩40雙！專(zhuan)柜(ju)買不起(qi)的名牌鞋，全場3折起(qi)！


3、引出疑問


好的文案需要勾起(qi)用(yong)戶的好奇(qi)心。


☆ 我們來看幾組對比(bi)：


A：單詞輕松背(bei)，1個月(yue)你就能(neng)看懂英文(wen)版哈(ha)利波特。（直接描述）


B：記(ji)住這些(xie)英(ying)語單(dan)詞(ci)，你(ni)也(ye)能看懂英(ying)文版(ban)哈利(li)波特(te)。（引出疑問）


A：旅(lv)游(you)得選良心旅(lv)社， x旅(lv)游(you)，放心出(chu)游(you)。（直(zhi)接描述）


B：旅游不被坑的6種方法，第(di)4條明星都在用(yong)。（引(yin)出(chu)疑問）


B組是不是比(bi)A組更(geng)有吸引(yin)力呢？用設置懸念的方法，給用戶(hu)留下(xia)充分的想象空間(jian)，讓他(ta)們心癢難耐，才能激(ji)發(fa)他(ta)們的興趣。


4、形(xing)象化類(lei)比(bi)化


盡量使(shi)產(chan)品(pin)(pin)或服務變得更加形象(xiang)化和具體化，讓用戶對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)有想象(xiang)空間，聯想對(dui)象(xiang)，提(ti)高用戶對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的認(ren)知度和感情。


想要做到這一點，需要3個步驟：


1.清楚(chu)產品或(huo)服務的功能、優勢、特(te)點在哪里；


2.確定想要表達的內容；


3.找(zhao)出一個形(xing)象化的(de)形(xing)容或者替代(dai)品(pin)。


在(zai)這個方面，大家可以感受一(yi)下杜蕾斯廣告的創意感。

☆ 北京(jing)今(jin)天暴(bao)雨：幸虧包(bao)里還有(you)兩(liang)只杜蕾斯


5、制(zhi)造對比或競(jing)爭(zheng)


鎖(suo)定產品的(de)(de)賣點(dian)(dian)，然后把你(ni)的(de)(de)產品和(he)同(tong)類或者(zhe)具有相同(tong)特點(dian)(dian)的(de)(de)產品去(qu)進行對比和(he)反差，來突出自(zi)己的(de)(de)產品優勢，然后將這些巧(qiao)妙地加(jia)入到創意之(zhi)中。


☆ 例：


北京名校學區房，首(shou)付只(zhi)需70 萬(wan)。


它的(de)優(you)點在于首(shou)先強調(diao)了“北(bei)京名校學區房”對(dui)于用戶的(de)價值(zhi)，然(ran)后用首(shou)付70萬的(de)低價進(jin)行對(dui)比(bi)，這就是所謂的(de)“反差沖擊”。也就是通過(guo)對(dui)產品價值(zhi)的(de)放大(da)描(miao)述，形成與消費者(zhe)預期的(de)反差，從而對(dui)他(ta)的(de)心理造成沖擊。


類似的(de)文案(an)體還有：步行(xing)就能(neng)到(dao)國貿，房子(zi)僅剩30套(tao)，上班族都在搶。


這(zhe)一文案同樣使用了對(dui)比，將具(ju)有“步行就能到國貿的房子”這(zhe)一價值的房產與(yu)“僅剩30套(tao)”所描述的稀缺性進行對(dui)比，從(cong)而(er)對(dui)用戶心(xin)理造成沖擊。


6、結果化


用戶關注的(de)(de)是(shi)使(shi)(shi)用了產品(pin)或(huo)服務(wu)后的(de)(de)成果(guo)，品(pin)牌需(xu)要挖掘和(he)篩選(xuan)出(chu)使(shi)(shi)用前后直接的(de)(de)變(bian)化(hua)，并且通過夸(kua)張的(de)(de)手法(fa)表現出(chu)來。這種創(chuang)意模板(ban)適用于一(yi)些功(gong)效性的(de)(de)產品(pin)和(he)服務(wu)，例如(ru)化(hua)妝品(pin)，健身瘦(shou)身，培訓類服務(wu)等(deng)。


☆ 例：


老婆加盟了這家干洗店，竟然一年賺了200萬，現在我都(dou)給(gei)他做助理！


 當初(chu)加盟這家洗(xi)衣店(dian)的(de)同事竟(jing)然成了(le)土豪，而我還(huan)拿著幾千塊(kuai)錢的(de)死(si)工資(zi)。


7、轉換維度


對(dui)產品(pin)進(jin)行(xing)時間，空間或者概念上的(de)轉換，也可(ke)以將(jiang)它分解或者將(jiang)它放到過去或者未來(lai)，給它創造一個新的(de)關(guan)系。


☆ 例：


未(wei)來(lai)10年(nian)，你會后悔沒開一(yi)家這(zhe)樣(yang)的雞(ji)排(pai)店。


剛給老婆買了輛奧迪，感激兩年前開的(de)干(gan)洗店，讓生活更(geng)加優(you)渥(wo)！


8、描述(shu)用(yong)戶


想象一下：你(ni)處于非常(chang)嘈雜的環境(jing)中，有效獲取你(ni)注意力的方法(fa)是什么?


沒錯，喊你的名字。


同(tong)理(li)，信息流(liu)就(jiu)好比(bi)一個嘈雜的大環境，那(nei)么(me)想(xiang)要快速獲取目標用戶(hu)的注(zhu)意力，就(jiu)需要喊出(chu)他的名字——從(cong)性別、年齡、學歷(li)、職業、收入、興趣(qu)愛好等角度為用戶(hu)建立典型(xing)形(xing)象，與用戶(hu)產生共鳴，讓用戶(hu)覺得(de)“這(zhe)說(shuo)的不就(jiu)是我嘛”!


假設，企(qi)業推(tui)廣的(de)產品是(shi)自考學(xue)歷培訓機(ji)構，目標用戶為對(dui)學(xue)歷有需求的(de)上班(ban)族，多集中在北上廣地(di)區，那么在投放信息(xi)流時，創意就可以這么寫：


☆ 在北京(jing)工(gong)作的人注意了，沒有本科證，工(gong)資竟然比同(tong)事(shi)少這么多。


通(tong)過對品牌用(yong)戶進行(xing)描述(shu)，或講(jiang)一個(ge)與用(yong)戶類似的故事，讓用(yong)戶認(ren)為信(xin)息(xi)與他(ta)息(xi)息(xi)相關，才能成功吸引到(dao)他(ta)的注意。


常見誤區
1、文案缺少(shao)“精華描(miao)述”，無法直擊用(yong)戶痛點


文案(an)中除了要突出品牌信(xin)息外，還應加入其他重點的描述。


單(dan)(dan)純地只寫“考會計證，找xxx機(ji)(ji)構”，不(bu)僅內容單(dan)(dan)薄(bo)，網民接受(shou)到的有效信(xin)息少(shao)，特別在機(ji)(ji)構知名度(du)還不(bu)夠的情(qing)況下，自然其搜索點擊率(lv)低，推廣(guang)效果差。


但如果在(zai)文案中體現選擇了xx機(ji)構的優勢(shi)等精(jing)華信息，如“考會(hui)計證，找xxx機(ji)構，N年品牌歷史，驗(yan)證教學(xue)成果成功經(jing)驗(yan)”，則可以(yi)將產品或服務的重點(dian)成功傳(chuan)遞給用戶，在(zai)幾(ji)秒的瀏覽時間內吸引他的點(dian)擊(ji)。


如(ru)今用戶閱讀越趨“碎片化(hua)”，過長的(de)文案消(xiao)耗用戶耐心(xin)，不利于閱讀與(yu)理解。因(yin)此，企業(ye)在撰(zhuan)寫信息流文案時，應善于利用如(ru)逗(dou)號(hao)(hao)(hao)、空格、破(po)折(zhe)號(hao)(hao)(hao)等符號(hao)(hao)(hao)進(jin)行斷句，讓(rang)用戶在幾秒鐘的(de)掃視中，快速獲(huo)取產品或服務的(de)優勢信息，達到促使點擊的(de)效果。


2、電商類文案不能緊扣用戶要求，抓不住用戶的注意力


用戶(hu)在瀏覽電商(shang)類(lei)信(xin)息(xi)時(shi)，更(geng)關注商(shang)品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)質(zhi)、信(xin)譽(yu)、價格、評論等(deng)信(xin)息(xi)，因此(ci)在撰寫文案時(shi)，應滿足網(wang)民(min)在搜索此(ci)類(lei)信(xin)息(xi)時(shi)的(de)需求，加入(ru)“折(zhe)扣”、“價格”、“品(pin)(pin)質(zhi)”類(lei)詞匯，從而(er)提升推廣效果(guo)。


3、描述過于夸(kua)張，文案華(hua)而不(bu)實


文案不(bu)(bu)要過于(yu)夸張，空(kong)洞(dong)，不(bu)(bu)具(ju)體，不(bu)(bu)僅(jin)不(bu)(bu)符合廣告法的要求，并且過于(yu)極(ji)端的描述會降低產(chan)品或(huo)服務的可信度(du)和(he)質(zhi)感，導致點(dian)擊率降低，轉(zhuan)化效果也會受影響。


4、文案(an)晦澀難懂，缺少口(kou)語化描(miao)述


“文(wen)縐縐”、“看不(bu)懂”、“邏輯(ji)不(bu)通(tong)順/生僻(pi)”的信息，會(hui)降低點擊率，推廣效果較差。搜(sou)索的本意是要(yao)解決需求，企業應通(tong)過更直(zhi)觀、清楚的方式為用(yong)戶提供解決問題的辦法，讓文(wen)案一目了然(ran)，才能(neng)吸引用(yong)戶的點擊。

緊(jin)扣(kou)產品或服(fu)務賣(mai)點，找(zhao)準(zhun)用戶痛點滿足用戶需求，是文案撰寫的不(bu)二法則，同時品牌也(ye)應把握創意技巧和模板“套路”，不(bu)斷推(tui)陳出(chu)新，從而提(ti)高推(tui)廣效果。

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