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10萬+下單 , 快手營銷平臺到底做了什么 ?
發布時間：2019-04-30 14:42:26
作者：巨宣網絡
來源：gzxunniao.cn
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3天活(huo)動10萬+下單商(shang)品
1.54億用(yong)戶涌入
累計商品(pin)曝光2.34億
差不(bu)多每3秒(miao)就有一件產品賣出，快手品牌廣(guang)告是怎么做到的(de)？
這一大線上農(nong)產集市，來自快手短視頻推廣「福苗計劃」2019春季專(zhuan)場，活(huo)動中(zhong)共有16萬(wan)+名建(jian)檔立卡貧困人口收入增加。
今時今日，如(ru)果你依然覺(jue)得(de)快(kuai)手只是(shi)個(ge)短(duan)視頻平臺(tai)，而不去(qu)了解和分析(xi)快(kuai)手營銷的(de)新動作，那你可(ke)能(neng)(neng)會錯過很多——曾經，他是(shi)媒(mei)體筆下展示中(zhong)國農村殘酷底層物語(yu)的(de)視頻軟件。可(ke)短(duan)短(duan)2、3年時間(jian)，他就搖(yao)身(shen)變(bian)成中(zhong)國能(neng)(neng)帶貨的(de)超級平臺(tai)之一，在越來越強(qiang)調結(jie)果的(de)營銷圈，這本(ben)身(shen)就是(shi)個(ge)奇跡。而切入(ru)點正(zheng)是(shi)那些來自“鄉(xiang)間(jian)的(de)好貨”。網上有這么一組數據：在中國約有3000個(ge)(ge)縣城，接近70萬(wan)個(ge)(ge)鄉(xiang)村。他(ta)們永遠(yuan)不會成為下一個(ge)(ge)北(bei)京、下一個(ge)(ge)上海，不會成為商(shang)業(ye)中心，甚(shen)至(zhi)你(ni)我這一生(sheng)都不太可(ke)能有機(ji)會去到那里，但這不代表你(ni)和(he)他(ta)沒有交集。
當(dang)粘豆包、辣椒(jiao)醬(jiang)、藜(li)麥、熱干面、烤核桃成為這(zhe)次(ci)快手「福苗(miao)計劃(hua)」春季專場里下單多的產品(pin)；當(dang)山西平順縣小米(mi)黨參粥包和(he)云南永勝(sheng)三川火腿一日內便(bian)清倉。一切都(dou)有了新的視角。
“快手廣告推(tui)廣投(tou)放的做法有可能讓三四五線市場大(da)量產品的市場化(hua)進程加快二十年(nian)。”
一位資(zi)深營(ying)銷人(ren)曾(ceng)如此評價。“這些產品本身并不差，但賣(mai)的(de)人(ren)不明白(bai)渠(qu)道，不懂市場營(ying)銷，對帶貨(huo)一詞聞所(suo)未聞，甚至(zhi)連互聯網也甚少(shao)接觸。他們需(xu)要(yao)的(de)是(shi)機(ji)會。”
烏(wu)蘭縣(xian)的(de)(de)農戶魏大哥之前靠4畝(mu)小(xiao)麥(mai)為生(sheng)，年(nian)收入只有五(wu)六千塊。2016年(nian)種了藜麥(mai)，年(nian)收入增(zeng)加到2萬(wan)多(duo)塊，通(tong)過現實版的(de)(de)“藜麥(mai)進城(cheng)記”實現了脫貧。這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)例子在偏遠(yuan)的(de)(de)青海柴達木盆地烏(wu)蘭縣(xian)還有3600多(duo)個。而爆款山(shan)貨(huo)藜麥(mai)甚至化身美味沙拉(la)，送往遙遠(yuan)的(de)(de)三亞市吉(ji)陽區，這(zhe)(zhe)中間的(de)(de)距離(li)足足有3381公里——過去(qu)，他們(men)的(de)(de)東(dong)西根本賣不出去(qu)，種的(de)(de)越多(duo)死的(de)(de)越快，通(tong)過快手(shou)的(de)(de)「福(fu)苗計劃」，這(zhe)(zhe)些變成(cheng)了現實。
而另一邊，身(shen)處一二線城(cheng)市的(de)人(ren)們，也對(dui)這些稀奇古怪的(de)好物有著濃(nong)厚(hou)興趣。
天津人喜歡在(zai)深夜下單山東人(ren)和江(jiang)蘇人(ren)在(zai)下單排行榜中排名第二第三
愛買(mai)辣條(tiao)的居然(ran)是廣東人
山西人(ren)竟然是(shi)注重養生(sheng)，偏(pian)愛養生(sheng)的人(ren)群
這是一個關(guan)于供需的(de)平(ping)衡，當(dang)兩邊(bian)都存在巨大需求時，機會便真正到來。而快(kuai)手做的(de)則是一件真正可(ke)以實(shi)(shi)現的(de)關(guan)于“品效合一”的(de)事：通過短(duan)視頻直播+電商，實(shi)(shi)現扶貧的(de)新路徑。
顯然，這是平臺(tai)的(de)價值(zhi)。而(er)為了把這次「福苗(miao)計劃」做的(de)更好，快手(shou)推廣(guang)也展現了更多玩法。
一個帶貨的campaign
到底是怎么做出來(lai)的？
1、3天，97個(ge)大V，76款(kuan)好貨，475場直(zhi)播
互聯網本就(jiu)是一個(ge)人(ren)聲(sheng)鼎(ding)沸的(de)(de)大廣場，何況是記錄(lu)人(ren)生百態的(de)(de)快手平臺，要想讓更(geng)多人(ren)聽到并記住，就(jiu)需(xu)要用直接的(de)(de)方(fang)式喊出去，如果有個(ge)大喇(la)叭(ba)那(nei)就(jiu)更(geng)好了。這便是大V的(de)(de)價(jia)值(zhi)。
為(wei)了大限度擴(kuo)大聲量，在(zai)線上，快手邀請了97位(wei)平(ping)臺(tai)大V在(zai)活(huo)動期間通(tong)過圖(tu)片(pian)、快手短視(shi)頻(pin)推(tui)廣、直播等(deng)方式直接(jie)推(tui)廣包(bao)括黑龍江糯(nuo)玉米、河北懷安貢米、內蒙古興安盟(meng)牛肉干在(zai)內的(de)(de)76款來(lai)自貧困(kun)地區的(de)(de)優質食品。
近百(bai)位大(da)V變身「直(zhi)播(bo)(bo)間里的扶貧(pin)能(neng)手(shou)(shou)」，用前(qian)后475場直(zhi)播(bo)(bo)迅(xun)速放大(da)著影響力。這(zhe)(zhe)是規模化(hua)的互(hu)(hu)聯(lian)網打法，既然單(dan)點(dian)爆(bao)發式的創(chuang)意可(ke)遇不(bu)可(ke)求，不(bu)妨組合(he)打擊，這(zhe)(zhe)在(zai)(zai)互(hu)(hu)聯(lian)網主(zhu)導的時代(dai)(dai)格外重要。而協同化(hua)、體系化(hua)的思維(wei)，也在(zai)(zai)快(kuai)手(shou)(shou)這(zhe)(zhe)波扶貧(pin)傳播(bo)(bo)中(zhong)體現(xian)無疑。所有人(ren)都是項目中(zhong)的主(zhu)人(ren)公(gong)，從主(zhu)播(bo)(bo)，到(dao)(dao)受眾，再到(dao)(dao)賣(mai)家，甚至(zhi)連快(kuai)手(shou)(shou)的員(yuan)工也化(hua)身扶農產(chan)品代(dai)(dai)言人(ren)，拍攝了一組主(zhu)題為“好貨終須出頭日(ri)”的創(chuang)意大(da)片。
2、一組(zu)特別的大片(pian)
初看到(dao)這(zhe)套海報，還不知(zhi)道這(zhe)些(xie)人(ren)是快(kuai)手(shou)員工(gong)，囧(jiong)樣的(de)造型，夸張的(de)表情，給人(ren)以不能(neng)忘記的(de)感(gan)覺，不刻意也不沉悶，更像是一(yi)種(zhong)內(nei)心的(de)吶喊，一(yi)種(zhong)渴(ke)望“出頭”的(de)決心。頗具質感(gan)的(de)整體畫(hua)面也亦(yi)如那些(xie)好(hao)貨一(yi)樣，讓人(ren)覺得親切，并有(you)想買(mai)的(de)沖動。有(you)趣的(de)文案則堪稱點睛之筆，讓人(ren)銘記于心。而快(kuai)手(shou)員工(gong)的(de)出鏡，直(zhi)接把(ba)快(kuai)手(shou)和(he)好(hao)貨和(he)消(xiao)費者悄(qiao)然聯(lian)系在(zai)一(yi)起。
一(yi)直以來(lai)，活(huo)動(dong)類(lei)海(hai)報都給人(ren)直接灌(guan)輸品牌、灌(guan)輸產品、引導(dao)參與或直接購買(mai)為主。但在快手推廣的海(hai)報里，大(da)家甚(shen)至沒有(you)對品牌甚(shen)至活(huo)動(dong)產生(sheng)過多感知，人(ren)和(he)物(wu)成為焦點，讓消費(fei)者自己對重(zhong)要(yao)的信息(xi)產生(sheng)印(yin)象，這點格外(wai)難(nan)得，也頗有(you)創新。
3、“快手的首次”
快手廣(guang)告推廣(guang)有(you)著很多次開頭，而(er)首次與「網紅店」樂樂茶的(de)跨界算是整個(ge)活(huo)動里的(de)一大(da)亮(liang)點。一邊是坐(zuo)擁1.6億日活(huo)用(yong)戶短視頻巨頭，一邊是當紅的潮流品(pin)牌店(dian)，這樣的組合從開始(shi)就看點十(shi)足。為了能夠吸引(yin)大(da)的關注，活(huo)動期間，樂(le)樂(le)茶北京所有(you)門店(dian)都(dou)推出了專門設計(ji)過的符合年輕人口味和態度(du)的軟包產品(pin)，原材料則直采于活(huo)動中(zhong)的貧困地區特(te)色(se)農品(pin)。
鎖(suo)定年輕人(ren)群(qun)，挑選熱的partner進行(xing)大范圍的覆蓋(gai)，而且以(yi)產品(pin)帶營銷，以(yi)營銷帶效果的思路(lu)顯露無(wu)疑，當一個(ge)個(ge)潮流(liu)男女喝著用農產品(pin)制作的飲品(pin)，不(bu)自覺點開快手app，感知背(bei)后公益的(de)價(jia)值(zhi)。一切進行得悄(qiao)無聲息(xi)，卻(que)也自(zi)然轉化。
4、小葵是誰？
在本次扶貧活動中，快手廣(guang)告推廣(guang)還力(li)推了一個名為小葵的全(quan)(quan)新形象(xiang)。線(xian)上(shang)，可愛(ai)俏皮(pi)的小葵不斷通過和(he)產品(pin)的“親(qin)密(mi)接(jie)觸(chu)”賣力(li)為產品(pin)宣傳，線(xian)下則和(he)樂(le)樂(le)茶自己的IP——楽(le)茶君共同為雙(shuang)方的聯名產品(pin)代言，配合手機殼、聯名款(kuan)杯套(tao)等系列衍生品(pin)，全(quan)(quan)線(xian)貫(guan)穿整個活動。
快手廣告推廣希(xi)望通過活動能(neng)夠(gou)把扶(fu)貧(pin)和年輕人盡可(ke)(ke)能(neng)連接(jie)在(zai)一(yi)(yi)起，前面的(de)幾(ji)步整(zheng)體感覺已經有了(le)，還需要一(yi)(yi)個更鮮明，或(huo)者說更具長(chang)遠(yuan)價值的(de)形象來展現(xian)這個感覺，小葵便(bian)是(shi)具有這樣價值的(de)IP形象。一(yi)(yi)出(chu)街(jie)就受到了(le)很(hen)多人的(de)喜愛，頗具互動感和趣味度的(de)也(ye)讓(rang)它具有更大的(de)可(ke)(ke)延展性。可(ke)(ke)以(yi)想見(jian)，未來小葵還將在(zai)快手整(zheng)個扶(fu)貧(pin)和營銷項目里承擔(dan)更大的(de)作用。
快手做對了什么(me)？
說到(dao)這(zhe)兒，可能大家有兩種觀(guan)點(dian)，一種覺得快(kuai)手廣告推(tui)廣，其(qi)實沒(mei)變。在外界初的爭(zheng)議聲中(zhong)，他沒(mei)有(you)盲目改變自己(ji)的初衷，他依然(ran)在記錄(lu)平(ping)凡的人，平(ping)凡的生(sheng)活(huo)，平(ping)凡的事物，記錄(lu)那些你或許沒(mei)有(you)注意過的點滴。另一種，則認(ren)為快手廣告推廣，變了。他在自身原有基(ji)因之外，順勢而為，延展(zhan)出了全新可能(neng)。
這都沒(mei)錯，而快(kuai)手也確(que)實(shi)(shi)在用(yong)(yong)各種嘗(chang)試和(he)(he)真實(shi)(shi)的(de)(de)動作迭代著(zhu)自己的(de)(de)品(pin)牌(pai)和(he)(he)帶(dai)(dai)給大眾(zhong)的(de)(de)認(ren)知。亦如他用(yong)(yong)各種創(chuang)意(yi)(yi)案例(li)讓圈里圈外相信快(kuai)手其(qi)實(shi)(shi)是(shi)(shi)家(jia)“創(chuang)意(yi)(yi)公司”一樣，「福(fu)苗計(ji)劃」不(bu)僅讓大家(jia)看到了實(shi)(shi)實(shi)(shi)在在的(de)(de)帶(dai)(dai)貨結果(guo)，拉近(jin)著(zhu)品(pin)牌(pai)和(he)(he)一線年輕人(ren)的(de)(de)距離，也讓大家(jia)對公益這件(jian)事(shi)有(you)了不(bu)一樣的(de)(de)判斷。原來公益也可(ke)以有(you)趣(qu)，也可(ke)以好玩，甚至還能有(you)轉(zhuan)化。這是(shi)(shi)很(hen)多平臺所(suo)能想到和(he)(he)做到的(de)(de)。或(huo)許這就(jiu)是(shi)(shi)很(hen)多廣告(gao)人(ren)嘴中的(de)(de)Big idea，回到品(pin)牌(pai)本(ben)身，回到用(yong)(yong)戶身邊，不(bu)斷拓展新可(ke)能，并讓廣告(gao)，讓營銷(xiao)真正(zheng)實(shi)(shi)現價(jia)值，解決(jue)問題。
而營銷的(de)目的(de)其實也正在與此。
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